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赛事资源库丨营销智囊库
荆晶/环球
对普通人来说,买限量版的豪车、名表或者大牌包有点不切实际,但限量版运动鞋忍痛还是买得起的。
当然,首先你得买得到。
对个人来说,限量版仿佛时尚宣言,代表着个性和独特。对运动品牌而言,限量版则如一块磁铁,牢牢地把老顾客吸引在身边,同时也让新顾客不断涌入。
丨限量版的魅力丨
要说推限量版的鼻祖,当属耐克。耐克每年都会推出Air Jordan限量版新鞋,几乎每次都会引发抢购狂潮,人们因为排队拔刀相向甚至动手抢鞋的事件时有耳闻。2012年,美国一名22岁青年买到刚上市的乔丹鞋后,竟遭到四名男子的跟踪,继而被抢劫杀害。
但,限量版球鞋真正走入大众特别是国人的视野,还要从被美国饶舌歌手坎爷(Kanye West)带火的椰子鞋(yeezy 系列鞋)说起。
2016年6月,yeezy 750 boost售罄,在欧洲和加拿大均一小时内售罄,在美国则15分钟就售罄。
在国内,除开114人买到了这双鞋。是通过摇号方式选出来的。
没错儿,不是买房,不是买车,买个鞋也要摇号!
除了椰子鞋,同属阿迪达斯旗下的NMD也是一样:排队、摇号,每个专卖店前都排着几百人,为了抢夺几十双限量版。
除了这样的明星限量款外,一些品牌也开出了高科技的限量版球鞋——3D打印球鞋。
比如,最近几年崛起的运动品牌安德玛,2016年3月就推出了首款3D打印高性能训练鞋UA Architech。这双鞋零售价不算太高,为300美元,但数量非常多,全球只有96双,普通人只能望鞋兴叹。
丨登上时装秀的运动鞋丨
限量版以前似乎也是小圈子里的话题,为什么这几年这么火?
传统意义上的运动装备受众不足,于是,运动品牌转而与时尚品牌合作,加入了流行元素,这才有了各种设计师限量款。
与这些运动品牌合作的都是时尚大咖。比如说,与耐克合作过的重量级设计师就包括纪梵希创意总监里卡多•堤西、路易威登男装创意总监金•琼斯。
与阿迪达斯有合作关系的大牌设计师包括斯特拉•麦卡特尼。传言纽约最红最年青的华裔设计师服装品牌亚历山大•王也将与阿迪达斯合作推出新款,而日本著名设计师山本耀司已经推出了Y3。
除了专业设计师外,流行明星的参与对推动体育品牌的发展也功不可没。以前,体育明星是最常用的运动品牌代言人,如今,歌坛和影视明星都加入了代言阵容中。比如,椰子鞋大热就离不开超会营销的坎爷一家。
在yeezy 750 boost上市之前,各方就对这款鞋的款式争执不下。坎爷的老婆金•卡戴珊在网络上传的一张鞋盒照片,更是把大众的胃口吊得高高的。接着,在格莱美奖颁奖当天,后台大咖们每人穿着一双750 boost来了个大合照,招来各种羡慕嫉妒恨。
坎爷当然也不会放过这个机会,无论是格莱美彩排还是典礼演出都穿着这双新鞋出席,赚足了眼球。格莱美结束后,他又飞往纽约,参加yeezy系列运动鞋的纽约时装周首秀。
到这时,这款yeezy已经身价暴增,不仅是一双鞋那么简答了。这还不够,阿迪公司还把这款鞋送给当红明星,每天在街拍中轮番刺激大众的眼球,积累了巨量人气,想不爆卖都难。
有分析认为,自阿迪达斯与坎爷合作后,该品牌就被定义为能登上时装周的运动巨头。另外,它也变慢时尚,这对年轻人的吸引力不说自明。
丨限量版的价值丨
花比普通款贵的价格来买限量版到底值不值得?必须值啊!
个性、纪念意义暂且不说,限量版的增值空间也十分庞大。一双有乔丹签名的乔丹鞋曾经在拍卖会上拍出6万美元天价。
加拿大嘻哈歌手德雷克参与设计的Air Jordan X款篮球鞋,当时在美国洛杉矶OVO商店以快闪形式限量发行,几天后后二手鞋价格就飙升4000美元。
如今,排队狂购限量版球鞋的人当中有不少是黄牛党,在他们看来,限量版就是一个大金矿,转手一卖就是一大笔收入。不久前有媒体报道说,美国16岁少年齐克兹靠在网上卖限量版球鞋,年收入达到百万美元。
那么运动品牌也是靠卖限量版赚钱吗?并不。
即然限量,鞋卖的再贵也不会带来太高利润。业内人士认为,推出限量版不是赚钱,而是为了营销与创建品牌,因为品牌本身的价值要比限量版鞋高得多。
yeezy和NMD大火的2015年,阿迪达斯营收增幅高达16.4%。公司在2015年年报中引用,yeezy系列令阿迪达斯originals在2015年个季度销售均保持两位数增长,并在社交网站Instagram成为最受欢迎的运动鞋品牌。
在潮流门户网站Highsnobiety与购买球鞋数据的资讯网站Campless联合发布的年度最具价值球鞋榜单中,第一名就是yeezy 750 boost的Triple Black色款,价格高达1876美元。在这份榜单中,前10名中有6双来自yeezy系列。
但,不要看到限量版三个字就立刻去掏腰包。限量版也分很多种,比如区域发售的限量版和限定数量的限量版,并不是每一双限量版都值得收藏。
在购买限量版之前,要了解一下它的来历、背后的故事与所用技术等。越有故事、应用了越多革新技术的鞋,越值得收藏。
举例来说,耐克旗下乔丹系列篮球鞋中,以乔丹11代最为经典、最具收藏价值,因为这款鞋推出时适逢乔丹重返篮球场,他穿着这双鞋带领公牛队获得总冠军,在球迷心中有着庞大的纪念意义。另外,乔丹11是篮球鞋历史上第一次采用了漆皮设计的作品,具有划时代的意义。
还有一点要注意的是,若非是懂行的真鞋迷,没有必要收藏球鞋。不管保存得多好,经过几年时间,鞋子都会老化、变形。
以前,体育明星是最常用的运动品牌代言人,如今,歌坛和影视明星都加入了代言阵容中。与这些运动品牌合作的都是时尚大咖。