a在中国市场,耐克这几年走得并不很顺当。

先是在3.15保护日被央视调查出“气垫门”事件。尽管耐克已经对售出的300余双球鞋进行了退款,并向每位消费者提供4500元人民币的赔偿,但是短期内,耐克在中国市场的形象受损已经无可挽回。

针对销售与趋势上的上涨,耐克做出了裁员的选择,耐克公司宣布调整公司架构与战略,进行2%的大裁员!与此同此,耐克将把鞋类的款式减少1/4,集中力量打造爆款。


经济的衰退,营业额的减少让经营者们开始寻找能拯救品牌的方法,而爆款无疑是最行之有效的利器。爆款意味着话题性,意味着销量,意味着业绩。

Nike的自救策略

——战略:Consumer Direct Offense——

(消费者直接进攻)

Nike将继续改变经营方式,以更加贴近消费者的真实需求,同时将通过更多渠道向消费者传播品牌文化与故事,提升消费者的购物体验,强化品牌在市场中的关联性与竞争力。


在物流方面,Nike也在逐渐向极致化靠拢,Nike在中国上海设立了一个数字化工作室,以更好地追踪利用微信和天猫等平台的实时数据。 为更好地融入社交媒体,Nike还计划利用Instagram来立刻销售产品。


Nike现在的战略是通过视觉、定价和消费者数据来推进品牌业务增长进而支持会员活动,未来品牌将继续与亚马逊进行更多合作,还将尝试与Stitch Fix一起推出在线造型服务。

——产品:史上最轻的缓震材料Nike React——

在产品方面,Nike也将加快创新步伐,以满足消费者快速转变的需求,Mark Parker透露Nike会在2017下半财年推出新的概念和产品。例如,在专业运动鞋履方面,史上最重的缓震材料Nike React产品已开始规模化生产,随着2018年夏季的到来,Nike React或成为Nike下一个突破10亿美元级别收入的产品关键。

Nike新款轻量缓震球鞋Nike React Hyperdrunk 2017


Nike ZoomX缓震球鞋的销售表现也超出预期,该鞋号称能跟adidas boost鞋底相抗衡,Nike计划将ZoomX系列产品延展至街头运动服饰。深受年长消费者喜爱的Vapor Max鞋款也日趋多样化,除了轮廓方面的创新,Nike也在积极研发新的材料。

 

——营销:从运动员营销投向流量娱乐明星——

配合爆款的传播,Nike的明星策略也在变动中。2017年7月25日,Nike推出了周冬雨主演的VR广告片,尽管Nike为周冬雨找到了十年前练过体操这个体育渊源,但还是挡不住被许多网友质疑,周冬雨纤长的身材与Nike一贯的“运动风”有出入,认为这是利用娱乐明星带流量话题之举。


加上2017年3月份,Nike与TFBOYS 队长王俊凯、李宇春的合作,从原本偏重于“运动员营销”,转向流量娱乐明星的策略似乎越来越明显。其实也难怪,查看数据,目前Nike官方微博转发量前六的内容都与王俊凯和李宇春的参与有关,其中排名第一的是王俊凯参与设计Air Max球鞋的视频,转发超过428万。而2012年伦敦奥运会刘翔退赛后的“活出伟大”微博,被视为社会化营销的经典案例,其转发量也不过9万多次。

拯救Nike的ZoomX,我们来了解下

ZoomX 并不 Zoom Air 一样的空气气垫,而是以 Pebax®塑料作为原材料打造,可以看做是一种全新的泡棉缓震科技。

从空气气垫方案变换到缓震材料的研发上,ZoomX 看来是要立志做超越黑科技 Boost 的 “神科技”!


在这里先科普一下:

传统跑鞋的能量反馈范围在40-60%这个区间,近来红火的Adidas的NMD又或是Yeezy的BOOST缓震发泡材质的反馈大概也最多70%,然而ZoomX可以高达85%,关键是重量还不到CUSHLON材质(缓冲橡胶)的1/3!


现在相信你能够理解,这个新科技绝对不是普通角色,当之无愧的目前佼佼者的反馈材质。

ZoomX中底绝对是核心力量,超轻材质却可以优质缓冲,算得上是首要

非同一般的全长波形碳板被嵌入跑鞋的中底,给予了超强的推进力支持,在行进中还可以减少能量消耗以及腿部的负荷

前掌外底除了一块发泡橡胶的加入,增强摩擦并提升抓地力。

纯奶的三款跑鞋,已在Nike官网及指定零售店铺发售。

三款跑鞋都有各自的特征:ZoomVaporfly4%和NikeZoomFly是专业比赛跑鞋,NikeAirZoomPegasus34是训练跑鞋

NikeZoomVaporfly4%,强悍的ZoomX减震中底加上嵌入的全长碳板,同时符合空气动力学的外观设计以及Flymesh材质的鞋面,就如名字一样,可以提升跑者4%的效益,作为专业性跑鞋价格确实要有逼格

NikeZoomFly,虽然没有了强横的ZoomX,取而代之的是由EVA和NBR材质结合而成的Lunarlon泡棉(Nike主流的中底缓震材料之一),不过好在同样有全长碳板的支撑以及Flymesh鞋面的加持,一样可以获得出色的跑步体验感

NikeAirZoomPegasus34,作为训练跑鞋配置的确低了不少,没有了碳板的加持,气垫采用了ZoomAir的经典配置,选用了Cushlon泡棉材料,鞋面还是相同的Flymesh材质

2017年4月的第121届波士顿马拉松赛中,男子前十名 Geoffrey KiruiGalen Rupp  Suguru Osako;以及女子的第一和第三名 Edna Kiplagat  Jordan Hasay,竟然不约而同地选择了同一双跑鞋—— Nike Zoom VaporFly 4 %,足以证明这款Nike 的全新概念跑鞋的确性能非凡。

Air VaporMax则是耐克主攻年轻人族群的产品。摩根斯坦利分析师Jay Sole相信,Nike重点打造的Air VaporMax,预计会为Nike带来高达10亿美元的销售额,极有可能扭转Nike在过去几年内经历的销售颓势。

在Air VaporMax的发售的第一个月,Nike就放弃了一直使用的运动员代言,转而用明星效应,找来权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和男模Ruby Rose,为Air VaporMax拍摄广告,找来KOL在社交媒体展示出提前穿上还未发售的新款。而还推出与川久保玲个人品牌Comme des Garcons的联名款,以及7月底与陈冠希潮流品牌CLOT的联名系列。除了这些与adidas打造小白鞋Stan Smith同出一辙的营销手段,甚至还被认为采用了与小白鞋相似的饥饿营销。


写在最后:

“网络时代,流量第一。”这样的思维下,提供了一个各行业各品牌都希望拥有的神器——爆款。

对消费者而言,爆款是最直接简单追求时尚的方式,网络上唾手可得的时装搭配似乎让人们更容易找到自己,比起费心费脑想穿什么,直接网上Copy一身网红搭配似乎更容易可行,快时代下这种用最简单的方法获得最合适结果的方式赢得了更多人的心。

爆款是否能救没落的“体育帝国”?至少Nike正在朝这个方向怒力。



——产品:史上最重的缓震材料Nike React——,在产品方面,Nike也将加快创新步伐,以满足消费者快速转变的需求,Mark Parker透露Nike会在2017下半财年推出新的概念和产品。Nike的自救策略——战略:Consumer Direct Offense——,(消费者立刻进攻),Nike将继续改变经营方式,以更加贴近消费者的真实需求,同时将通过更多渠道向消费者传播品牌文化与故事,提升消费者的购物体验,强化品牌在市场中的差异性与竞争力。


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