在消费市场上,新玩家们想打老玩家,最有用的一种办法其实是定义全新的细分品类,然后以开创者的身份,把自己在这个细分品类上做成头部品牌。
 
这道理其实一点儿也不新鲜,就是著名的定位理论给出的创新攻略,功能切分得越细,卖得就越多。
 
不过,老玩家难道就只有挨打的份?老玩家们就没法创新了吗?非也。
 
其实,老玩家们深谙其道,每一个老玩家也都是从新玩家做起的,只是发展到一定规模以后,可能有些老玩家逐渐失去创新的动力,而有些老玩家则是把每一次创新都当成自己的一次再创业。
 
今天举例来说的这位老玩家,就是创新的一个典型代表。说它靠创新一款单品再造一个品牌也不为过,它就是李锦记。
 
-01-
百年李锦记的“老”与“新”
 
中国有多少家百年企业?屈指可数,十来余家,李锦记就是其中的一个。
 
1888年,李锦裳先生于广东省珠海南水镇创立李锦记。最开始李锦记是以蚝油产品起家,因其蚝油产品口味鲜美特别,迅速打开市场,名声大噪。如今,历经133年的持续发展,李锦记已成为一个家喻户晓的酱料王国。
 
蚝油产品无疑是李锦记的灵魂和根,尽管历时多年,仍然在市场上广受好评。不过,守着一款产品哪能支撑一个百年企业的长久发展,李锦记看到的绝不是眼前的一点利益,而是更广阔的星辰大海。
 
蚝油产品市场上的跟进者太多,也会被稀释掉不少品牌价值。但李锦记需要挑战的不是同行,而是突破自己,重新为行业立标杆。

都说老品牌创新不易,时常遭遇创新者窘境,这是对于任何一家像李锦记这样庞大的企业组织都需要面对的问题。然而李锦记在已然饱和的酱料市场上,又一次开拓创新,摆脱了人们对传统企业的固有认知,1997年,李锦记创新研发出“蒸鱼豉油”,它在酱油这个大品类下,再切分出一个细分品类,针对一个蒸鱼场景下的问题解决办法,开发出一个新的增量市场。
 
市场上很多品牌都在学习李锦记,但李锦记的蒸鱼豉油的横空出世,为李锦记打造了一个全新的品类护城河。如今,李锦记的蒸鱼豉油已经成为该细分品类的代名词,一直被模仿,但从未被超越。
 
-02-
“蒸鱼豉油”的魔力在哪?
 
纵观调味品行业,中国传统文化骨子里带来的饮食文化,为我国调味品的发展奠定了坚实的基础。

很多人出门旅游,总喜欢带一瓶酱料,为什么酱料的魔力那么大?因为人的味觉是有记忆的,一款好的酱料,一定具备极好又稳定的口感,让人就算远离家乡,也能品尝到熟悉的味道。
 
让人一吃就能记住的味道,“蒸鱼豉油”做到了。
 
1. 匠心独造,极致好味道
 
研发“蒸鱼豉油”的灵感,是李锦记集团主席李文达先生一次偶然的机会吃蒸鱼“吃”出来的。

经过李锦记研究人员的反复研发,终于诞生了豉香浓郁、味道鲜甜的李锦记蒸鱼豉油,因其极致又稳定的好口感,成为了众多厨师的必备酱料,也迅速风靡大江南北。
 


被誉为中国食神的李耀云大师也参与了李锦记蒸鱼豉油的研发。
 
李耀云大师回忆起全程参与产品研发的过程时说到:“一款经典调味料的研发背后,真是不简单。比如酱汁颜色过深,但偏偏蒸鱼需要汤底清澈;口味偏南方,甜味太甜,但这款蒸鱼豉油不只是为了江浙沪和广东开发,而是需要全国推广!”

李大师定下的基调和方向,成为了李锦记蒸鱼豉油的研发调性:降低甜度,颜色要自然,但豉香绝不能少。
 
李耀云大师是中国元老级注册中国烹饪大师、国宝级烹饪大师,从厨60年,为世界厨师联合会国际评委、国家级一级评委,曾在第十七届世界奥林匹克烹饪大奖赛担任国家队队长,获得七金、一银、一铜。
 

讲李锦记蒸鱼豉油的优势时,李耀云大师自豪地说:“这款蒸鱼豉油虽说是一款酱油,但它独特的咸鲜味能够更完美地激发出食材本味,更附有适度的甜味和豉香味,这些是它最大的特色。它既可以作为蒸鱼时的主要调料,保证原汁原味,调味其他菜也一样游刃有余。它以醇厚温润的滋味包容了各种食材,赋予菜肴极其丰富的层次感。在我心中,李锦记蒸鱼豉油是调味品中的一枝独秀。这与它的酿造工艺是分不开的,也是那些勾兑出来的酱油根本没法相提并论的。”李耀云大师如是说,“简单的事情不简单,做菜是这样,调味也是这样。”
 
在众多专业厨师的眼中,蒸鱼豉油的地位不可撼动。如豫菜大师陈伟所言,李锦记蒸鱼豉油是蒸鱼豉油标准的制定者;瓯菜宗师潘晓林大师认为,李锦记蒸鱼豉油已成为温州人胃的“灵魂”底味;鲁菜大师杨林评价李锦记蒸鱼豉油的特点:增味,不争味。川菜大师赵志新评价李锦记蒸鱼豉油的包容性和创新性:与川菜有异曲同工之妙,海派国宾宴大师严惠琴更是表示,用一次就成为了真爱。
 
2. 能蒸善炒,一款就够用
 
蒸鱼这道菜是中国人家喻户晓的一道菜。李锦记蒸鱼豉油的定位从这个细分领域的切入,对于餐馆和家庭都非常有针对性。
 
从一个细分领域打开了市场之后,一些厨师在使用的时候发现,李锦记的这款蒸鱼豉油不仅仅可以用来做蒸鱼这道菜,而且应用至其他菜式使用效果也非常好。
 
蒸鱼豉油赋予到蒸鱼这款菜式的是清亮的汤色和鲜美的口感,但你可能想象不到的是,李锦记的蒸鱼豉油竟然可以被用在重油重辣的川菜领域。
 
川菜代表大师赵志新就发现并且把蒸鱼豉油应用其中。众所周知,川菜的调料偏向于使用豆瓣酱、辣椒酱,对于创新菜式来说是有限制性的,这也是赵志新大师开始使用李锦记蒸鱼豉油的根本原因。

他的好几道代表菜都是只使用李锦记蒸鱼豉油就能完成的菜式,其中一道豆豉蒸江团,这道菜在蒸完后一定要用李锦记蒸鱼豉油来淋味,这样才能将江团的鲜提炼出来,拥有更佳的口感层次;还有一道民间菜鲜椒炒黄喉,在起锅前一定要烹入李锦记蒸鱼豉油才能激发出黄喉的鲜香。
 
对于海鲜菜式的应用,李锦记蒸鱼豉油也不在话下。
 
瓯菜大师潘晓林,就成功的把蒸鱼豉油对海鲜的妙用发挥到极致。在温州有一道民间菜叫红烧鲶鱼头,几乎家家都会的一道菜,而潘晓林大师则是将传统酱油改用为李锦记蒸鱼豉油,既祛除了鲶鱼头本身的腥味,同时使海鲜的肉质变得鲜香。
 
此外,还有很多经典的菜式,靠一瓶李锦记蒸鱼豉油,在不同的厨师手中演绎出不同的味道。
 
例如,豫菜大师陈伟就把蒸鱼豉油应用到了河南家喻户晓的胡辣汤上,在胡辣汤烹饪过程中加入了李锦记财神蚝油和李锦记蒸鱼豉油,使汤鲜味美,后味醇香。不易挥发的李锦记蒸鱼豉油,又增添了独特豉香,让传统的名汤大放异彩。
 
对于厨师尚且如此,对于家庭做菜就更是不在话下,例如“剁椒鱼头”“小炒肉”“手撕包菜”等家常菜,李锦记蒸鱼豉油都真正能做到“一步到味”。
 
3. 方便使用,傻瓜式做菜
 
家庭里面做菜一般都图简单方便,味道也要好,但是很多人并没有专业厨师对调味品那么精准的认知和判断,更多追求的是“简单好用”。
 
蒸鱼豉油作为一款复合型调料的妙用就在于此,作为标准化的食材,使用起来极其方便,一款产品就足够替代三五种调味,傻瓜式的操作方式,加上最后还很不错的菜色和菜品,极大地解决了很多人做菜的烦恼。
 
4. 独一无二,从未被超越
 
李锦记不仅是蒸鱼豉油这个品类的首创,从口味上也做到了独一无二。这就导致不管有多少品牌跟随李锦记出了蒸鱼豉油,这款产品对使用过它的人来说,基本不会再换。
 
不仅仅有众多的专业厨师对李锦记蒸鱼豉油口味上面的认可,笔者采访了一些做调味品行业的经销商,不管有没有经营过李锦记产品,发现大家都有一个共同点,产品口味绝对没话说,这也是别的品牌没法与之竞争的核心原因。
 
对于经销商而言,大品牌,品质好,口味好,广受欢迎,售后无忧,都是他们选择李锦记蒸鱼豉油的原因。而李锦记不仅仅在产品本身给到了经销商足够的信心,更是在品牌力的打造以及产品的营销推广上下足功夫,比如持续地做消费者教育,加强消费者心智占领,开拓新消费场景等等,这些对于经销商而言,非常务实、稳定、安心。
 
-03-
“蒸鱼豉油”的未来:前景可期
 
在消费升级的新时代背景下,李锦记蒸鱼豉油迎来了更多新的发展机遇。
 
以前李锦记蒸鱼豉油的消费群体,可能更多的是餐馆的厨师和家庭主妇,而现在,它又多了一个新的潜在客户群体,年轻的家庭消费者。
 
今年年初的疫情期间,宅家经济爆火,一些半成品食材,一人食产品都得到了飞速的发展和广泛的普及。越来越多的年轻人开始关注这种健康又方便的家庭用餐场景下的食材,发现除了外卖,可能还有更多更好的选择。
 
根据民政局的数据显示,2018年我国单身成年人口高达2.4亿人,其中超过7700万成年人是独居状态,预计到2021年这个数字将上升到9200万。随着单身人群的不断壮大,适合一人食或者家庭餐桌的产品,将成为未来餐饮食材的重要增长点。
 
这些新的年轻人群,他们需要简单地、傻瓜化地做饭,我们发现,厨房的工具正在变得傻瓜化、平民化,做饭会变得简单,食材也应该变得简单。
 
所以说,新时代背景,不仅给了新产品发展机会,更是给了很多优秀的老产品机会。李锦记蒸鱼豉油这款产品,从研发出来的那一刻起,就是奔着极致的产品体验而去的,它是非常超前的一款产品,压根没有给后来者机会。从产品利益点来说,它不仅美味,更结合了健康化、标准化、方便化的食材特征,未来有很大的增长空间,前景可期。


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