“最近五天，睡前游戏也不打了，夜宵也吃不下了，靠天猫app里的视频维持养分。”
上面这句话说出了很多鹿晗粉丝的近况，随着周末的到来，天猫全明星计划联合海飞丝与佳洁士，和两个品牌的代言人鹿晗推出的每天定时看爱豆“鹿晗理想的有养生活”活动也接近尾声。
7月16日，天猫在朋友圈上宣布海飞丝与佳洁士的品牌代言人鹿晗成为“天猫全明星计划”的首位明星，截止目前，“鹿晗理想的有养生活”的官方话题量已经达到1.7亿。
复盘天猫全明星计划+海飞丝+佳洁士此次“鹿晗理想的有养生活”，小编发现它与以往“促销式带货”大不一样。从选明星、到官宣、再到寻源解锁福利。天猫全明星计划+海飞丝+佳洁士这波操作背后有对粉丝经济的深度洞察，其中包括媒介选择、内容策略以及粉丝互动，为粉丝经济时代，品牌营销开创了一种新的方向。
时代需要这样的优质偶像，
品牌也是
有人说，这个流量时代和从鹿晗和他的粉丝创造微博上最多评论博文的吉尼斯世界纪录开始的，但也是鹿晗亲自撕破的，他用做真实的自己，赋予了偶像新的定义。
从前，人们或许只知道他长得帅，会唱会跳，还会玩综艺梗；但后来发现他还是曼联的铁杆球迷、是用保温杯的养生派、是对破洞裤有着深深执念的叛逆少年……不得不说，这样的鹿晗与“传统包装下的偶像人设”相去甚远，可却越发贵重了。
一方面，在这个美得千篇一律的时代，“大众偶像”模式逐渐变为“个性化追星”模式，“个性化”也是90后和00后身上最为显着的标签。鹿晗凭借“秀实力，敢出头”深受大批90后、00后粉丝喜爱，同时也与海飞丝、佳洁士年轻化的品牌路线十分契合，成为两大走过半世纪老品牌年轻代言人的不二之选。其中，能够“自信随时秀”的鹿晗更是海飞丝“随时开秀”精神的最好诠释。
而对天猫来说，鹿晗身上“敢于追求心目中理想生活的智慧与勇气”与其平台主张南辕北辙，这为天猫全明星计划与海飞丝、佳洁士两大品牌“理想生活全明星计划”的合作，打下了基础。
另一方面，流量为王时代，品牌永远不要怀疑一位顶级流量的带货能力。作为拥有4500万微博粉丝的优质偶像，鹿晗的带货能力是有目共睹的，带动欧舒丹在中国市场两位数营业额飙升，帮卡地亚创当月销量数据最低，让vivo成为公布恋情事件背后的最大赢家……这背后体现了鹿晗粉丝忠诚度高、消费力强的同时，为海飞丝和佳洁士两大品牌提供了一批优质的潜在用户，为“天猫全明星计划”预定了一批优质的“理想生活代言人”。
摒弃以品牌为中心的传播方式
让明星成为聚焦点
传统明星代言多以产品为中心，通过明星去给活动站台、拍摄广告的手法进行品牌推广，但内容带货时代，单靠明星颜值撩粉，简直是对明星资源的极大浪费，特别是同一位明星代言多款品牌的时候，粉丝都会产生审美疲劳，更不用说路人了。
因此，天猫全明星计划+海飞丝+佳洁士选择了更懂粉丝的撩粉法宝，用视频展示明星日常生活中的真实人设。平时只能在荧幕上看到的鹿晗，竟然穿上了居家服懒洋洋地与粉丝分享他的睡前秘事，可谓给足了粉丝意外惊喜了。这也是天猫+海飞丝+佳洁士对追星大浪潮下，隐藏着的巨大情感诱因的深刻洞察——粉丝“想要与理想中的偶像（自己）更近”。
（30s的活动预热视频）
7月16日，鹿晗在个人微博发布了一支30s的活动预热视频，通过向粉丝发问“你理想中有氧生活是什么呢”点明活动主题，紧接着留下“凉爽”、“美味”、“脑内激荡”三大关键词，配合直男式擦头发、吃货式咽口水以及佛系撸猫等撩人动作细节，勾起粉丝强烈的探知欲望同时，为后期海飞丝、佳洁士品牌的露出留下核心记忆点。
而视频最后“7月16日-7月21日 与鹿晗每日有养运动”的活动信息，则为粉丝的虚荣心提供了解决方案，起到了为活动商城引流的目的。
截止目前，该条朋友圈的转发量已经超过了90万，充分说明了“优质偶像鹿晗”的超强粉丝号召力。
值得一提的是，本次视频全采取全竖屏的拍摄形式，让粉丝拥有更深的沉浸度，与偶像面对面视频感倍增。当鹿晗踏着居家脱鞋在镜头前小碎步跑过，娴熟撸猫的手充满整个屏幕，粉丝仿佛和他置身同一空间，拿手机的手都忍不住颤抖。
天猫全明星计划+海飞丝+佳洁士这种以粉丝的利益点动身，围绕明星去策划品牌活动，使得原本的传播效果通过联合效应得以倍增，既收获了粉丝的好感，又为活动创造了更多的传播机会。
有爱场景+互动
撩动千万级粉丝市场
当然了，以明星为中心的品牌活动，非常大可能造成粉丝只记住了明星，却忽视了品牌而本末倒置。但天猫全明星计划+海飞丝+佳洁士的这场持续五天的“鹿晗理想的有养生活”营销活动，却做到了平台+品牌+明星+粉丝的四赢局面。
随着消费升级，用户对洗护产品的需求逐渐由“功能层面”开始向“精神层面”转移。前者能够展示，后者只能沟通。于是，明星营销成为了海飞丝和佳洁士新的战略重点。而天猫作为品牌商洞察消费者需求和变化的最佳通路，从今年开始，也将借助明星的力量，来给自己的品牌不断赋能。
此番，天猫全明星计划联合海飞丝和佳洁士，通过微博三支预告TVC全网预告的形式，将明星吸引到的粉丝全部引导到天猫APP上，并以老辣的互动有效地保证了热度的不断升温。
首先，天猫全明星计划+海飞丝+佳洁士三方微博会每天定时po出“鹿晗理想的有养生活”完整无缺视频的局部产品动图，引导粉丝自发上天猫APP解锁新鲜独家明星内容——有氧日签&视频。传递了品牌信息并且刺激粉丝自发分享，收获高峰传播爆发点；
其次，天猫全明星计划联合海飞丝和佳洁士为粉丝每日提供明星顶层紧俏权益——只需每日上天猫APP积攒“喵星值”即可获得抽取鹿晗演唱会门票的机会，集齐20个“喵星值”，可换取海飞丝洗发水换购券，集齐五张理想生活卡，还可在活动最后一天参与瓜分总额100万红包。通过对粉丝一天一次的犒劳，不仅合理控制了粉丝参与互动的劳累度，还让粉丝在潜移默化中对活动的品牌方产生好感，提升购物体验的愉悦度。
另外，看完每日主题视频后，你会发现，自己在感叹“自信的人果然连洗头都能变成秀场”之余，已经不自觉地被帮助鹿晗抵御深夜纠结的佳洁士牙贴、保证鹿晗头发清新又能做到发量碾压的“随时开秀”海飞丝洗发水给种草，因为它们是与鹿晗喜爱的魔方和猫咪一起融入到鹿晗理想的有养生活当中的，自然而然给粉丝留下了与偶像困绑的印象。视频播完后，意犹未尽的粉丝自然滑动到天猫站内的产品区，follow爱豆的睡前理想生活，直到上天猫购买爱豆同款洗护用品成为习惯。
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光速的信息更迭下，大众对品牌的印象也在快速更新，再没有流量常胜将军。而天猫全明星计划联合海飞丝和佳洁士的“鹿晗理想的有养生活”，却以年青明星真实人设演绎理想生活，将抽象的品牌主张具体化，用榜样的力量影响大众的消费选择；同时以互动形式撩粉，以内容营销、场景营销带动销量，打造粉丝嗨点款，为品牌结合明星，联动粉丝带来一种新的互动思路，在联合全平台资源下，深挖粉丝群体，在拉新用户及销售转化方面也收获满满。
—— END——
你理想中有养生活是什么呢？
作为拥有4500万微博粉丝的优质偶像，鹿晗的带货能力是有目共睹的，带动欧舒丹在中国市场两位数营业额飙升，帮卡地亚创当月销量数据最强，让vivo成为公布恋情事件背后的最大赢家……这背后体现了鹿晗粉丝忠诚度高、消费力强的同时，为海飞丝和佳洁士两大品牌提供了一批优质的潜在用户，为“天猫全明星计划”预定了一批优质的“理想生活代言人”。7月16日，天猫在朋友圈上宣布海飞丝与佳洁士的品牌代言人鹿晗成为“天猫全明星计划”的首位明星，截止目前，“鹿晗理想的有养生活”的官方话题量已经达到1.7亿。