新闻引题
2018年10月12日，苏州工业园区法院判决裁定，北京稻香村停止在其生产销售的糕点商品包装（外拎袋和铁盒包装）上使用“稻香村”文字标识，并赔偿苏州稻香村经济损失115万元。而9月份，“北稻”却是维权的“胜利者”——北京知识产权法院判决“苏稻”停止在“粽子、月饼、糕点”等商品上使用包含“稻香村”的文字标识，并赔偿“北稻”3000万。
这两份判决书让“稻香村”商标之争再次引发社会广泛关注。多家媒体以两家法院的判决冲突为标题吸引眼球，让本来就一头雾水的相关公众更加糊涂。下面笔者带领读者沿着回溯历史、立足当下、着眼未来的思路，从法律和事实角度，客观分析双方的商标之争。
注册商标
北京稻香村食品一人公司公司（以下简称北稻）的核心注册商标：
“稻香村（手写体）”
“北京稻香村（三禾）”
苏州稻香村食品有限公司（以下简称苏稻）的核心注册商标：
“稻香村（DXC）”
历史渊源
根据《苏州词典》、《中国历史文化名城词典》、《百年观前》等史料记载，稻香村茶食糖果店位于观前街，相传始创于公元1773年（清乾隆三十八年），取曹雪芹名著《红楼梦》中大观园的稻香村为名。此后“稻香村”糕点技艺通过“师傅带徒弟”的方式代代相传，之后，随着“南店北开、南味北开”的风潮，很快在北方几十个城市开花结果，风靡一时。至今，同根、同源、同门的“稻香村”，仍在同一品牌下，在几十个城市各自为战。
公元1895年（清光绪二十一年），握有稻香村食品制作绝技和经营谋略的金陵人郭玉生，带着几个伙计来到北京，在前门观音寺打出了“稻香村南货店”的字号，是京城生产经营南味食品的第一家店。自此稻香村落户京都。此后，其在北京的经营规模逐步扩大。
公元1917年（民国六年），清末曾在北京观音寺稻香村学徒的河北景县人曹洪波创立了“保定稻香村”，位于保定市繁闹的西大街路北。
前世今生
“苏稻”
1980年12月，苏州稻香村食品厂组建。商务部曾经给苏州稻香村食品厂颁发“中华老字号”证书，认定苏州稻香村食品厂（注册商标“禾”）为中华老字号，证书编号为10021。
1982年到1989年，保定市稻香村食品厂先后注册了饼干商品商标“稻香村（DXC）”和果子面包、糕点商品商标“稻香村（DXC）”。2000年12月28日，该两商标经核准转让于保定市稻香村食品工业总公司。2003年3月24日，该两商标再次转让于保定稻香村新亚食品有限公司。
2004年3月，苏州稻香村食品厂、保定稻香村新亚食品有限公司、北京新亚趣香食品有限公司投资成立苏州稻香村食品有限公司，即苏稻，注册资金50万元。根据企查查显示的数据，目前，北京新亚趣香食品有限公司持有苏稻的股份比例高达94.52%，其是苏稻的绝对控股股东。
2004年11月14日，苏稻通过受让方式取得“稻香村（DXC）”在先注册系列商标。2006年7月7日，苏稻与苏州稻香村食品厂签订《关于双方联合经营协议》约定：苏州稻香村食品厂对外一切经营活动统一由苏稻负责，苏州稻香村食品厂保留现在一切手续，停止一切单独经营活动和对外合作事项。2009年6月30日，双方续签了上述协议至2012年12月31日。
简言之，苏稻的发展历史就是北京新亚趣香食品有限公司通过合资方式获得了最初由保定市稻香村食品厂注册的“稻香村（DXC）”商标（最早的稻香村注册商标），之后通过协议方式使苏州稻香村食品厂进入休克状态，从而获得了苏州稻香村食品厂的“中华老字号”资质，进而完全继承了苏州稻香村食品厂的历史渊源。此外，苏稻一直使用乾隆御书“稻香村”作为门店字号和商标。
“北稻”
北稻的前身为北京东城区稻香村南味食品店，由北京市东城区北新桥街道生产服务联社和北京市工商业联合会东城区办事处共同开办，于1983年4月15日由北京市工商行政管理局核发营业执照，经营范围包括“中西糕点、面包”等，已于1984年变更名称为北京市稻香村南味食品店。1993年10月，北京稻香村南味食品店被原国内贸易部认证为中华老字号。1994年组建为北京稻香村食品集团，2005年10月改制后成立北京稻香村食品有限责任公司，注册资本18800元。2006年，北京稻香村食品有限责任公司（手写体“稻香村”注册商标）被商务部认定为中华老字号。此外，北稻一直在使用胡厥文题写的“稻香村”作为门店字号及商标。
如前所述，“苏稻”的关联企业与“北稻”的在先公司，均成立于80年代，在公司变迁或者改制的过程中，均保持了“稻香村”的字号。从历史渊源来讲，苏稻和北稻都与老字号“稻香村”有一定历史渊源，也可以说，它们都是历史沿革的产物。
优势分析
北稻的商业优势如下：
1、“前店后厂、自产自销”门店模式，糕点新鲜度高，口味醇香。
2、经过长期发展，糕点口味更符合我国北方消费者的喜好。
3、发源于首都北京，地理优势显然，北京特产深入人心。
4、每年数百万的游客量都是的潜在消费者。
5、老北京文化的独特魅力，自然为北稻增添了文化底蕴，全国各族人民对老北京文化或多或少都有一些向往之情，间接增加了北稻商品的客户吸引力。
苏稻的商业优势如下：
1、持有的“稻香村（DXC）”商标注册时间最早，使用时间更长。
2、电商销售渠道布局更早且更完善，2009年进入电商平台（而北稻2014年才开始布局电商平台），电商平台上糕点类市场份额更高。
3、广告宣传、品牌营销投入更大。
4、生产与销售分离，门店运营成本更低。
5、市场覆盖范围更广，企业生产规模更大。目前有9个现代化食品生产加工中心，全国有近600家专卖专营店（而北稻只有一个现代化生产基地，270余家连锁店，且主要分布在北京周边地区）。
6、稻香村品牌战略更加长开。自2009年稻香村食品集团有限公司成立后，苏稻进入集团化运营阶段，稻香村集团成为苏稻的代表。
注：下文中“苏稻”指代苏州稻香村食品有限公司及其关联公司，包括但不限于苏州稻香村食品有限公司、稻香村食品集团股份有限公司、北京苏稻食品有限公司等关联公司。
争议分析
其实，“苏稻”和“北稻”两家食品公司在“稻香村”商标上的争议由来已久，十多年来交锋多次。那么，大家可能会问：既然北稻与苏稻在糕点商品上分别持有含有“稻香村”元素的商标，为什么两家公司还是争议不断呢？
如果看了两个稻香村的包装，就会发现问题所在——两个稻香村的产品基本一样，都有枣花酥、牛舌饼、金猪饼等，包装上又都突出“稻香村”三个字，不明就里的消费者很难分辨哪个是“苏州稻香村”，哪个是“北京稻香村”。特别是，苏稻在糕点等商品上和网络宣传中使用“稻香村集团”文字标识、突出使用“北京特产”、“北京老字号”等字样，普通消费者根本无法区分哪些糕点类商品是苏稻的商品，哪些是北稻的商品。相信会有很多消费者将“稻香村集团”误认为两家稻香村公司的母公司，从而无法区分稻香村糕点类商品的真正来源。
那么，为什么从前两家稻香村企业能够相安无事而近十年却不断激烈交锋呢？原因大概有三个方面：一方面，随着电商平台的迅猛发展，商业模式发生了巨变，地域界限完全被打破；另一方面，稻香村糕点的北方消费市场潜力巨大，特别是北京及周边地区，消费市场规模明显大于其他地区；再一方面，苏稻积极开拓北京及周边地区市场，特别是在北京成立了北京苏稻食品有限公司，并且在北京开设了多家门店，进一步加剧了双方之间的竞争。
显然，如果两家稻香村公司分守南北，也就不会直接竞争，自然相安无事。但随着苏稻重点开拓北京及周边地区市场，并且在京东、天猫、淘宝、1号店等电商平台上销售突出使用“稻香村”、“北京特产”、“北京老字号”文字标识的糕点、月饼等产品，两家稻香村的矛盾开始显露。消费者也经常疑惑，为什么自己在北京买到的稻香村糕点经常口味相同，在北京店面里买的和天猫上买的也不一样。这就是两家公司争议不断的根源，即谁才是“稻香村”老字号的真正拥有者，或者说谁才是“稻香村”品牌的真正代言人。
面对苏稻的资本野蛮行为，除了商业途径反击外，北稻同时拿起法律武器维护合法权益，苏稻自然也不甘示弱，由此也就产生了新闻报道的两个诉讼。在两个判决中：
北稻的诉求是要求北京苏稻、苏稻停止在糕点等商品上和在网站宣传中使用“稻香村”扇形标识、文字标识以及“稻香村集团”文字标识；以及突出使用“北京特产”、“北京老字号”等字样进行虚假宣传的不正当竞争行为。北稻的商业意图是苏稻不能进行混淆性宣传，引起消费者误解，从而避免北稻的潜在市场被苏稻抢占。
苏稻起诉北稻的核心诉求，正是要求北稻停止在糕点类商品上突出使用“稻香村”标识，认为北稻此举难使相关公众对商品来源产生混淆，侵害了苏稻在糕点类商品上的注册商标权。苏稻的商业意图是在北京及其周边地区以外的市场，特别是苏稻的传统地盘“南方市场”，北稻的销售行为不能引起消费者误解，从而避免苏稻的传统市场被北稻抢占。
法律分析
最高人民法院关于“稻香村”商标之争的态度，通过关于扇形“稻香村”商标申请驳回再审行政裁定书的评述内容可窥见一斑，一方面，不能破坏业已稳定的市场共存格局；另一方面，苏稻和北稻应该划清彼此商标标识之间的界限。
一方面，上世纪80年代，伴随改革开放的春风，我国食品工业复苏，全国各地开设了众多稻香村商号，但经过发展，只有北稻和苏稻生存下来并发展壮大。在2004年苏稻成立之前，苏州稻香村食品厂、保定市稻香村食品厂及其关联企业、北稻的前身三家共同使用“稻香村”字号和各自商标，事实上各自形成了相对稳定下来的消费群体和市场格局。虽然苏稻及其关联公司曾许可北稻使用其受让的一个在先注册商标，但是北稻并没有实际使用许可商标，因为北稻此前在糕点类商品上没有注册商标，双方签订注册商标许可协议只是为了避免发生商标纠纷的一个权宜之计。因此，对于相关公众而言，并没有形成新的事实从而改变了北稻和苏稻共同使用“稻香村”字号和各自所有稻香村商标的局面。
从发展现状角度讲，自2004年起，北稻与苏稻已经成为“稻香村”品牌糕点南北口味的代表，广大消费者对两家稻香村生产的商品已经能够从注册商标上加以区分，并且对南北口味的差别也有所了解。当然，不排除第一次购买稻香村糕点、月饼、粽子等商品的消费者无法区分苏稻与北稻商品的情况。也就是说，对于稻香村品牌商品的稳定消费群体，作为稻香村品牌的两个代表，北稻与苏稻在市场占有方面已经形成了稳定的市场格局。
另一方面，为了与苏稻生产的稻香村商品进行区分，北稻主动淡化了“稻香村（手写体）”商标用以区分商品来源的标识作用，长期重点使用“北京稻香村（三禾）”商标，以便消费者能够识别哪些稻香村商品来自于北稻。参见篇首的注册商标图样可知，北稻的“北京稻香村（三禾）”商标与苏稻的“稻香村（DXC）”区别明显，如果两家企业分别使用前述两个注册商标标识商品来源，则会有利于消费者区分稻香村商品的来源。
从商标区分角度讲，北稻长期重点使用“三禾”牌北京稻香村字样的商标，提醒消费者认证“三禾”商标，并于2015年失败注册了“北京稻香村（三禾）”商标；而苏稻长期使用“稻香村（DXC）”商标，在注册商标使用上，北稻与苏稻已经形成明显区隔，即已经划清彼此商标标识之间的界限，客观上消费者能够将两者相区分。
如上所述，新闻报道的两个判决虽然引起了社会广泛关注，但是两家稻香村企业关于“稻香村”商标之争的现状并未超出最高院划下的红线，故笔者相信最高院不会直接干预这两个看似矛盾冲突的判决。而且，在笔者看来，这两个判决非但不矛盾，反而恰到好处地限制了两家企业在非注册商标标识使用上的混淆行为，即两家企业都存在产品包装上突出使用“稻香村”字样的情况，造成普通消费者难以区分商品来源，由此进一步划清了两家稻香村品牌的界限。
多维度分析
近年来，涉及老字号的案件逐渐增多，王老吉加多宝“红罐”之争、洛阳杜康白水杜康商标之争、“冠生园”商标归属纠纷等让老字号商标问题备受关注。这些发生纠纷的老字号都有一个共同点，那就是这些老字号体现了庞然商业价值，也就是说，这些涉及老字号的商标之争，其实就是商业利益之争，品牌价值越高，争议也就越多。例如，王老吉品牌最初只是广东、浙南地区的区域性品牌，截至2010年发生纠纷时，“王老吉”品牌评估价值高达1080亿。北稻与苏稻关于中华老字号“稻香村”商标之争的背后自然也是商业利益之争。
同一品牌，两家企业，都使用“稻香村”作为企业商号，都有含有“稻香村”文字要素的注册商标，并且在糕点类商品上都注册了含有“稻香村”文字的商标，二者直接竞争不可避免。特别是，苏稻积极在北京及周边地区的商业布局，在北京设立“北京苏稻食品有限公司”、开设直营和加盟门店，强行进入北稻的核心市场，对于北稻而言，正常的商业竞争已经变成了关乎企业兴衰的商战，不进则退，退必衰败。举个例子，在京东平台上，北稻的旗舰店是“北京稻香村京东自营旗舰店”，而苏稻的旗舰店是“稻香村自营官方旗舰店”，显然苏稻的京东旗舰店命名意指其是稻香村官方代表，笔者相信全国各地不明真相的消费者很可能将苏稻的京东旗舰店视为稻香村糕点的官方电商渠道。
从商业角度讲，北稻与苏稻商标之争就是短兵相接的商战延伸，其背后是关于中华老字号“稻香村”的商业利益冲突。作为资本逐利的产物，苏稻在商业上表现得更加锐意进取，甚至有些咄咄逼人，比如：2008年在北京设立了北京苏稻食品有限公司，直接进入北稻的后院开拓市场；2009年在苏州成立了稻香村食品集团股份有限公司，显露统一全国稻香村市场的野心；2009年开始进入各大电商平台，根据新闻报道，苏稻在电商渠道上糕点类商品销售占比接近30%。而北稻始终不忘继承和发展“稻香村”老字号的使命，坚持前店后厂的门店经营模式，稳步发展，扩张速度较慢。人们甚至会有一种错觉，北稻的扩张发展是因苏稻主动竞争而被动发生的，比如：北稻2014年才开始布局电商平台就是一个典型例子。
与其他由子孙后代传承的中华老字号并不相同，两家稻香村企业并不是创始人后代作为传承人。北稻的发展历史始于1983年4月，当时中国民主建国会和中华全国工商业联合会在北京共同召开了传统食品咨询座谈会，决定“要恢复和发展名厂、名店、名特产品”。会后在北京市工商联和东城区政府的大力支持下，稻香村老字号在1984年1月正式恢复营业。此前，“稻香村南货店”已经因战乱频繁、社会动荡关停歇业了五十多年（1926年关门）。鉴于苏稻通过协议形式让苏州稻香村食品厂进入休克状态，笔者其不能当然继承苏州稻香村食品厂的发展历史，因此，其历史始于2004年公司设立。
从发展历史角度讲，北稻是改革开放初期，恢复和发展名厂、名店、名特产品的产物，其设立之初就承载着继承和发展“稻香村南货店”老字号的使命。而苏稻则是资本运作的产物，其设立目的很明确，就是商业资本追逐利润。不过，苏稻的资本运作并未超出法律框架，依法受法律保护而已。
在市场经济条件下，尽管品牌的力量举足轻重，但产品品质仍然是企业生产经营的关键所在。对消费者而言，他们选择购买不同品牌糕点时，实际上也是选择品牌背后的糕点品质和口味。对于北稻与苏稻两家企业而言，双方都非常重视产品品质，并形成了各自南北味特色差异。当然，由于糕点生产工艺的技术门槛不高，加之两家企业生产的糕点品质都很高，口味虽有差异，但除非是北稻或苏稻的老客户，不然几乎分辨不出口味差异，故两家企业在法律框架内产生的商标之争，实属正常的品牌利益之争，无可厚非，无关是非之争。
从市场竞争角度讲，只要北稻与苏稻两家企业正确对待“稻香村”品牌商标之争，进行良性竞争，不断提高产品品质，并着力从文化传承、社会责任、知识产权保护、品牌定位及文化、商业布局等方面增强和提升各自企业的核心竞争力，笔者相信在两家企业的共同努力下，稻香村老字号必然能够焕发新的生命和活力，从而使稻香村老字号基业长青。
品牌战略之失
1983年，原保定稻香村食品厂误打误撞注册了“稻香村”的商标。虽然拥有了“稻香村”商标，保定稻香村食品厂的发展仍非常缓慢。“稻香村”的风头，很快被1984年重建的北京稻香村夺走。相信生活在那个年代的人们感触最深，当时几乎人人向往首都北京，北京稻香村所拥有的各方面资源远非保定的一家小企业所能相比。1993年，保定稻香村食品厂主动与北京稻香村寻求合作，希望利用手中的注册商标跟北京稻香村合作。当时保定稻香村食品厂提出，保定稻香村甚至可以归属北京稻香村，成为北京稻香村在保定的分厂也没问题。但这一合作并未达成。
或者由于当时我国的知识产权制度还不够完善，企业领导者也缺少品牌观念，对注册商标重视程度不高等因素；或者由于北稻位于首都北京的优越感；亦或由于北稻认为保定稻香村食品厂是一家地方小企业，只有几十名员工，缺少盈利能力，事实就是，北稻在1993年错失了轻松自在统一“稻香村”品牌的第一次机会。
2002年，北京一家食品企业——黑马大观园食品有限公司(以下简称黑马公司)主动找到保定稻香村寻求合作，希望能使用“稻香村”商标以在北京进行生产、销售。这一合作引起了北京稻香村对商标的关注。北京稻香村很快主动上门寻求合作，最终两家达成协议：保定稻香村准许北京稻香村使用“稻香村（DXC）”商标；保定稻香村为北京稻香村加工部分产品。2004年，保定稻香村开始着手以商标换取更深层的商业合作。保定稻香村以在先注册的“稻香村（DXC）”商标折价55万入股苏州稻香村，并将商标权转让给苏州稻香村。在入股协议书中，保定稻香村专门明确了两点。一是保定稻香村可以永久使用“稻香村（DXC）”商标，二是与北京稻香村的合作继续有效。
从北京稻香村与保定稻香村的合作形式可以看出，北京稻香村虽然在黑马大观园食品有限公司的外部竞争下，开始关注“稻香村”商标，但仍然没有足够重视，而且在合作中保定稻香村俨然沦为北京稻香村的代理加工厂。直到2004年保定稻香村为了换取更深层的商业合作，将两个在先注册商标转让给苏州稻香村，自此，北稻在2004年彻底失去了统一“稻香村”品牌的机会。
北京稻香村对于改革开放后“稻香村”品牌的光复、提升起到了至关重要的作用。2006年，北京稻香村的“稻香村”产品的销售总额已高达78644万元、利润总额达到11383万元，远远超过苏州稻香村或保定稻香村，彼时北京及其周边地区是稻香村糕点的核心市场，尽管苏州稻香村是在糕点类商品上唯一拥有“稻香村”商标的企业，但其在北京的销售额刚超过4000万。此时，相对于苏州稻香村而言，北京稻香村简直就是巨无霸型企业，只要制定有针对性的品牌战略，完全有能力压制苏州稻香村在北京及其周边地区市场的发展，实现北京稻香村、苏州稻香村、保定稻香村三家共存，北京稻香村一家独大的市场局面。令人遗憾的是，北京稻香村选择了轻视苏州稻香村这个充满活力的小企业。
从品牌战略角度讲，北京稻香村接连错失良机，不仅让北京稻香村失去了统一“稻香村”品牌的机会，也丧失了在稻香村品牌下一家独大的局面，最终痛失好局，造成了现今两家稻香村企业两足鼎立的局面。例如：“2016年中国品牌价值评价”首次将中华老字号品牌作为一个独立版块进行评估，在本次评价信息发布中，苏稻品牌价值112.34亿元，品牌强度913；北稻品牌价值105.6元，品牌强度838。在品牌价值上，苏稻略高于北稻；在品牌强度方面，苏稻品牌更具有口碑，显然苏稻的品牌战略更加成功。
幸运的是，随着消费习惯的变迁，目前粽子、元宵、年糕与糕点已经属于类似商品，但此前商标行政部门认为粽子、年糕、元宵等商品与糕点不是类似商品，这也是北稻1997年在粽子、年糕、元宵等商品上成功注册“稻香村（手写体）”商标的重要原因，因为“稻香村（手写体）商标与在先注册的“稻香村（DXC）”商标指定的商品不是类似商品。由此，北稻分别于2015年和2016年在糕点等商品上注册了“北京稻香村（三禾）”和“稻香村（手写体）”商标。至此，在注册商标布局方面，北稻与苏稻形成势均力敌之势。
通过本文，希望广泛企业家们能够重视企业知识产权战略，及时制定行之有效的知识产权战略，为企业的蓬勃发展提供助力，让知识产权为企业发展保驾护航。切莫如北稻一样后悔莫及，为自己平添了一个势均力敌的竞争对手。