消费链条渐下沉 小镇青年成主力
广义上的“小镇青年”，通常是指工作和生活在三四线以下城市与集镇的年轻人，年龄大约在20-35岁之间。他们的生活状态与消费偏好或许与都市青年存在差异，但随着互联网打破信息不对称的壁垒，娱乐消费链条地逐渐下沉，小镇青年已经成为了新崛起的消费群体。
无论在一线大城市，还是四五线城镇，姐妹闺蜜聚在一起总有聊不完的“护肤美妆”话题。“我现在买化妆品都靠电商和代购，没怎么去过县镇上的实体店了。”1992年的伊伊一毕业后就从武汉回到了家乡大理州鹤庆县工作，春节她和高中闺蜜们聚会，发现大家聊起的美妆博主、抢不到的网红单品、想尝鲜的小众护肤品都差不多。实际上，小镇青年对消费潮流的认知以及购买力，正在赶超大都市青年。
过去一年中，小镇青年贡献了85%下线城市的快消品增长，平均每家在快消品上的消费比上一年多花170元。“得小镇青年者得天下”的预言，已然被消费领域的各商家信服。
伊伊对美妆潮流的感知几乎全部来自社交媒体这一虚空间。她受美妆博主的不停“种草”，迷上了澳洲天然成分的小众化妆品，微信上加了四五个澳洲代购，在一个代购那曾买过5次，每单都在千元左右。
直播也是时下小镇青年获取信息及娱乐的重要媒介，这种更能拉近人与人之间互动与信任的“带货”方式也在小镇流行。来自盐城的杨笑是淘宝平台的直播网红，近28万的粉丝中有70%是小镇青年。“一些小镇青年可能不如上线城市那么了解美妆品牌，也不知道如何从繁杂的互联网信息、电商平台中找到适合自己的产品。”杨笑觉得，小镇青年会把自己当做一个上门推销的人，甚至是护肤专家来咨询。
尽管远离消费潮流涌动的大都市，但小镇青年们正借由互联网与都市人群的娱乐消费文化无缝衔接。社交媒体与电商结构的成熟，让小镇青年可以更自如地获取美妆信息，也可以在电商平台买到尚未下沉到当地市场的一些高端品牌。
但无论是通过代购还是电商平台购买美妆产品，“性价比”、“折扣”仍然是影响小镇青年消费决策的关键。生活在四川省乐山市的袁媛是一个微商美妆品牌的西南区总代理。她发现，三四线以下城市的消费者不太看重牌子，他们更在意的是价格。“小镇青年特别能接受的是便宜的、性价比高的产品，比如一百以内的水乳套装最好卖。”
对价格敏感度高的小镇青年并不过分追求品牌和潮流，更青睐国货以及“大促”云集的电商。
1991年的丽欣大概是这类消费者中比较典型的一个。她18岁去深圳打工，之后在河南郑州的新世界百货里做美甲师，现在回到了家乡周口市太康县符草楼镇结婚生子、做全职妈妈。她的梳妆台上有丸美的护肤套装、玛丽黛佳的眉笔、佰草集的眼霜等产品。“身边朋友都用国货比较多，一直没有太接触过国外品牌。”丽欣说，相比网上的信息，她更相信乡镇里姐妹们的推荐和交流。
除了性价比，化妆品的质量与安全性也是小镇青年最关心的问题。袁媛在销售微商品牌或不知名小品牌的美妆时，总会有消费者跟她索要药监局备案的材料。而杨笑一般不等消费者问，就会在直播页面上直接贴出产品的成分表、备案文件等。
即便电商普及、直播如此流行的小镇，仍比大都市保留了更多中国“熟人社会”的特征。这也在细微之处影响着小镇消费场景中的人际交往。
“熟人社会”的概念由社会学家费孝通在1940年代提出，用以分析中国社会人际关系结构特征。在“熟人社会”中，人们从私人关系的熟悉中建立信任，并以此拓展出一张张的关系网。小镇青年在美妆消费选择中也更信任这种“熟人关系”。
丽欣就生活在这种“熟人关系”构建的信任感中，一方面她只愿意买闺蜜推荐的美妆品牌，另一方面她也感受着他人对自己的信任。“大几岁的姐姐就算在外地工作，也会在买化妆品的时候找我参谋，甚至打钱过来然后我网购寄给她。”丽欣说。
而小镇青年之所以信任那些网红博主，很可能是被他们接地气的互动方式吸引。杨笑觉得，自己很像小镇青年隔壁家的邻居或者姐妹一样，上门给大家推荐一个好用的东西。为了增强与粉丝的熟悉感，她卖货之余分享自己的生活，甚至带上爸妈和男朋友上直播。有的粉丝也会把她当“家人”，给她寄结婚喜糖、家乡土鸡蛋。“主播与受众建立一旦建立起信任，不管你卖甚么东西，只要是你推荐的，他就愿意去买。”杨笑觉得，直播卖货为一些小镇青年打开了新天地。
以人为中心建立起来的商业模式“微商”也更适合小镇这样的“熟人社会”。袁媛的不少客户来自乐山本地，客户的拓展也更依托熟人介绍。“来找我的老顾客比较多，因为他们比较害怕在网上买到假货。”袁媛说，小镇青年在她这里的复购率相对更高。
有的微商品牌则在乡镇小美容院的熟人网络中发展市场。伊伊去镇上小店做美甲时，常看到店员给顾客推荐一些微商品牌，很多人购买。“像微信这种社交电商模式，显然在下线市场发展更快。”在朱家慧看来，小镇上人与人之间的距离较近，对熟人关系下的商品推荐接受度较高，“就像过去直销也在低线市场开展的更好。”不少大品牌都试图借助“微商”渠道的触达低线市场的小镇青年们，但如何适应社交网络下的“微商”的产品逻辑和获利方式，对大公司来说仍是一大挑战。
此外，大量在低线城市布局的化妆品专营店也可能在小镇市场迎来新机遇。中国化妆品市场正经历的渠道变革中，专营店正逐渐显露出其重要性。
近几年显着上升的管道是电商和专卖店，在三四线城市像娇兰佳人、唐三彩等专营店，正呈现出积极的扩张与增长态势。这些线下集合店本土化特色更强，也在不断通过品类、服务与体验的升级满足消费者们的新需求。
广义上的“小镇青年”，通常是指工作和生活在三四线以下城市与集镇的年轻人，年龄大约在20-35岁之间。他们的生活状态与消费偏好或许与都市青年存在差异，但随着互联网打破信息不对称的壁垒，娱乐消费链条地逐渐下沉，小镇青年已经成为了新崛起的消费群体。
无论在一线大城市，还是四五线城镇，姐妹闺蜜聚在一起总有聊不完的“护肤美妆”话题。“我现在买化妆品都靠电商和代购，没怎么去过县镇上的实体店了。”1992年的伊伊一毕业后就从武汉回到了家乡大理州鹤庆县工作，春节她和高中闺蜜们聚会，发现大家聊起的美妆博主、抢不到的网红单品、想尝鲜的小众护肤品都差不多。实际上，小镇青年对消费潮流的认知以及购买力，正在赶超大都市青年。
过去一年中，小镇青年贡献了85%下线城市的快消品增长，平均每家在快消品上的消费比上一年多花170元。“得小镇青年者得天下”的预言，已然被消费领域的各商家信服。
伊伊对美妆潮流的感知几乎全部来自社交媒体这一虚空间。她受美妆博主的不停“种草”，迷上了澳洲天然成分的小众化妆品，微信上加了四五个澳洲代购，在一个代购那曾买过5次，每单都在千元左右。
直播也是时下小镇青年获取信息及娱乐的重要媒介，这种更能拉近人与人之间互动与信任的“带货”方式也在小镇流行。来自盐城的杨笑是淘宝平台的直播网红，近28万的粉丝中有70%是小镇青年。“一些小镇青年可能不如上线城市那么了解美妆品牌，也不知道如何从繁杂的互联网信息、电商平台中找到适合自己的产品。”杨笑觉得，小镇青年会把自己当做一个上门推销的人，甚至是护肤专家来咨询。
尽管远离消费潮流涌动的大都市，但小镇青年们正借由互联网与都市人群的娱乐消费文化无缝衔接。社交媒体与电商结构的成熟，让小镇青年可以更自如地获取美妆信息，也可以在电商平台买到尚未下沉到当地市场的一些高端品牌。
但无论是通过代购还是电商平台购买美妆产品，“性价比”、“折扣”仍然是影响小镇青年消费决策的关键。生活在四川省乐山市的袁媛是一个微商美妆品牌的西南区总代理。她发现，三四线以下城市的消费者不太看重牌子，他们更在意的是价格。“小镇青年特别能接受的是便宜的、性价比高的产品，比如一百以内的水乳套装最好卖。”
对价格敏感度高的小镇青年并不过分追求品牌和潮流，更青睐国货以及“大促”云集的电商。
1991年的丽欣大概是这类消费者中比较典型的一个。她18岁去深圳打工，之后在河南郑州的新世界百货里做美甲师，现在回到了家乡周口市太康县符草楼镇结婚生子、做全职妈妈。她的梳妆台上有丸美的护肤套装、玛丽黛佳的眉笔、佰草集的眼霜等产品。“身边朋友都用国货比较多，一直没有太接触过国外品牌。”丽欣说，相比网上的信息，她更相信乡镇里姐妹们的推荐和交流。
除了性价比，化妆品的质量与安全性也是小镇青年最关心的问题。袁媛在销售微商品牌或不知名小品牌的美妆时，总会有消费者跟她索要药监局备案的材料。而杨笑一般不等消费者问，就会在直播页面上直接贴出产品的成分表、备案文件等。
即便电商普及、直播如此流行的小镇，仍比大都市保留了更多中国“熟人社会”的特征。这也在细微之处影响着小镇消费场景中的人际交往。
“熟人社会”的概念由社会学家费孝通在1940年代提出，用以分析中国社会人际关系结构特征。在“熟人社会”中，人们从私人关系的熟悉中建立信任，并以此拓展出一张张的关系网。小镇青年在美妆消费选择中也更信任这种“熟人关系”。
丽欣就生活在这种“熟人关系”构建的信任感中，一方面她只愿意买闺蜜推荐的美妆品牌，另一方面她也感受着他人对自己的信任。“大几岁的姐姐就算在外地工作，也会在买化妆品的时候找我参谋，甚至打钱过来然后我网购寄给她。”丽欣说。
而小镇青年之所以信任那些网红博主，很可能是被他们接地气的互动方式吸引。杨笑觉得，自己很像小镇青年隔壁家的邻居或者姐妹一样，上门给大家推荐一个好用的东西。为了增强与粉丝的熟悉感，她卖货之余分享自己的生活，甚至带上爸妈和男朋友上直播。有的粉丝也会把她当“家人”，给她寄结婚喜糖、家乡土鸡蛋。“主播与受众建立一旦建立起信任，不管你卖甚么东西，只要是你推荐的，他就愿意去买。”杨笑觉得，直播卖货为一些小镇青年打开了新天地。
以人为中心建立起来的商业模式“微商”也更适合小镇这样的“熟人社会”。袁媛的不少客户来自乐山本地，客户的拓展也更依托熟人介绍。“来找我的老顾客比较多，因为他们比较害怕在网上买到假货。”袁媛说，小镇青年在她这里的复购率相对更高。
有的微商品牌则在乡镇小美容院的熟人网络中发展市场。伊伊去镇上小店做美甲时，常看到店员给顾客推荐一些微商品牌，很多人购买。“像微信这种社交电商模式，显然在下线市场发展更快。”在朱家慧看来，小镇上人与人之间的距离较近，对熟人关系下的商品推荐接受度较高，“就像过去直销也在低线市场开展的更好。”不少大品牌都试图借助“微商”渠道的触达低线市场的小镇青年们，但如何适应社交网络下的“微商”的产品逻辑和获利方式，对大公司来说仍是一大挑战。
此外，大量在低线城市布局的化妆品专营店也可能在小镇市场迎来新机遇。中国化妆品市场正经历的渠道变革中，专营店正逐渐显露出其重要性。
近几年显着上升的管道是电商和专卖店，在三四线城市像娇兰佳人、唐三彩等专营店，正呈现出积极的扩张与增长态势。这些线下集合店本土化特色更强，也在不断通过品类、服务与体验的升级满足消费者们的新需求。
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