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【直营翻番,这场市场暗战,茅台经销商开始怕了?】本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载
文 | 知酒团队(ID:XNzhijiu)
值班编辑 | 小知
茅台推动营销改革,要做的事情,是对渠道、市场、消费数据的完美控制。——编者按
4月26日晚,贵州茅台披露2022年第一季度业绩报告。报告显示,公司2022年1~3月实现营收322.96亿元,同比增长18.43%;归母净利172.45亿元,同比增长23.58%,一季度营收、净利均创历史新高。报告显示,直销渠道销售108.87亿元,同比大幅增长127.9%。毫无疑问,直销渠道销售同比大幅增长是茅台业绩的亮点之一,足见茅台营销改革的效果显著。在此背后,虽然茅台与经销商保持了平稳的关系,不过需要注意的是,虽然没有发生抢夺份额和市场,但在话语权、数据等决定未来发展的重要领域里,茅台经销商明显失去了主动。茅台进经销商退,是直销与分销的碰撞如何看待茅台今年一季度直销渠道108亿的收入?我们可以从历史和基本面来分析。从历史数据显示,与上年同期直销渠道销售收入47.7亿元相比,今年增长了61.1亿元,增幅达127.9%。即使跟去年第四季度直销渠道营收93亿相比,环比也涨幅达13%。可以看出直销已成为茅台营销改革的重心。从业绩基本面看,第一季度直销渠道收入在第一季度营收占比为33%,在以批发渠道为主的白酒行业而言,这直销占比可谓是行业独份。与目前的行业亚军所对比,2021年五粮液直销渠道营收占比约为18%。相比之下,茅台在直销比例上大幅度领先。与直营渠道营收占比稳步持续上升,所对立的是,茅台批发渠道收入同比减少4.71%。当然与茅台不断扩大直营占比有关。自2018年以来,茅台大幅削减经销商,不断提高直营比例,加大商超和电商渠道的投放。2018年至2020年间,茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个。这也是茅台董事长丁雄军一直所倡导的,推动茅台营销体系改革,加重直销比例,减少销售环节。如此明显的“一进一退”,强化了茅台对市场的控制,自然削弱了经销商的话语权。这一回合,茅台“抢战”成功。i茅台之后,经销商越来越被动做茅台的经销商,绝对是商业世界里最幸福的事之一,几乎所有茅台系产品,渠道利润都是超过出厂价数倍。这也是茅台一直以来被诟病的地方。虽然茅台想过各种办法打击“价格乱象”,加大放量、拆箱销售等政策最终加剧了市场的上涨。不过从商业角度看,茅台极度希望保持“厂价-指导价-市场价”的倍数错位,一边明控,一面则在暗稳。今年茅台价格快速下跌的过程中,神器“i茅台”问世了。3月31日,茅台官方电商i茅台正式上线启动试运行,而i茅台或许将成为2022年国内最火爆的APP。根据目前的成交数据估算下来,i茅台一天贡献净利近5000万,一年的净利润近200亿。与其他电商不同的是,i茅台采取的是门店提货。据名酒观察公众号讲述的案例,网友@茅台900yuan 不算高 分享了他的提货过程。网友:“听说i茅台上卖的酒是不占你们经销商的计划的?”营业员:“这个我们真不知道,反正茅台让我们做什么就做什么呗。”环顾茅台酒陈列柜后网友又问:“1499元的飞天茅台酒有卖的吗?”营业员:“我们没货,现在只做展示。不过i茅台上很快会上线飞天茅台酒了,你可以在上面试试。”网友有点好奇:“会上吗?原来说i茅台试运行50天后可能会上飞天茅台酒。”营业员:“应该不会等那么久,不过具体哪天会挂网,我也不知道。”在看到有一个写着“子公司产品”的橱窗里,陈列着“茅台不老酒”、“茅台葡萄酒”等茅台集团旗下产品,我心里顿时不爽(不让照相,不然我要拍下来)。我问营业员:“你们难道也卖茅台集团其它子公司的酒吗?”她说:“我们按照茅台的要求做展示。”可以看出两点,一是表面上看,i茅台是在帮助经销商吸引客户,实际上逼迫经销商必须按照政策配合厂家出货,原来的“捂货”行为大大减少。二是本质上,茅台与经销商的关系中,茅台通过技术手段和政策占据上风。不安的茅台经销商在白酒行业以分销为主流的大环境下,大多数是经销商在开发客户、维护客户、服务客户。现在有了电商和直销渠道,茅台如今可以通过越过经销商进行消费者开拓和维护,建立茅台自己的流量池。在茅台如此看重直营渠道的情况下,后期大概率要投放平价飞天茅台,通过扩大直营增厚茅台的利润,这也将会严重削弱经销商的利益。贵州茅台在龙头宝座屹立不倒,与其经销商们的长期运营分不开,双方几乎是“共生”关系,如今大力扩宽直营渠道,背后其实是“控制权”的抢夺。一些茅台经销商也表示,“2016年之前卖茅台酒在赔钱,2016年之后赚了点钱,茅台公司就要‘抛弃’经销商了!”但需要注意的是,近年来数字化营销成为酒企的控货、控价、控渠道的抓手,但在实际推行过程中却受到经销商的反对。最大的原因是经销商不愿将手中消费者、终端数据交予厂家,最终沦为“配货员”,茅台有实力直控C端。尽管目前直销渠道增长速率良好,但与去年近900亿元的批发渠道销售额相比,还是远远不及。也因此,茅台未必敢于一下子大力进行渠道的变革。后续茅台如何衡量直销与经销商的关系,值得我们关注。
文 | 知酒团队(ID:XNzhijiu)
值班编辑 | 小知
茅台推动营销改革,要做的事情,是对渠道、市场、消费数据的完美控制。——编者按
4月26日晚,贵州茅台披露2022年第一季度业绩报告。报告显示,公司2022年1~3月实现营收322.96亿元,同比增长18.43%;归母净利172.45亿元,同比增长23.58%,一季度营收、净利均创历史新高。报告显示,直销渠道销售108.87亿元,同比大幅增长127.9%。毫无疑问,直销渠道销售同比大幅增长是茅台业绩的亮点之一,足见茅台营销改革的效果显著。在此背后,虽然茅台与经销商保持了平稳的关系,不过需要注意的是,虽然没有发生抢夺份额和市场,但在话语权、数据等决定未来发展的重要领域里,茅台经销商明显失去了主动。茅台进经销商退,是直销与分销的碰撞如何看待茅台今年一季度直销渠道108亿的收入?我们可以从历史和基本面来分析。从历史数据显示,与上年同期直销渠道销售收入47.7亿元相比,今年增长了61.1亿元,增幅达127.9%。即使跟去年第四季度直销渠道营收93亿相比,环比也涨幅达13%。可以看出直销已成为茅台营销改革的重心。从业绩基本面看,第一季度直销渠道收入在第一季度营收占比为33%,在以批发渠道为主的白酒行业而言,这直销占比可谓是行业独份。与目前的行业亚军所对比,2021年五粮液直销渠道营收占比约为18%。相比之下,茅台在直销比例上大幅度领先。与直营渠道营收占比稳步持续上升,所对立的是,茅台批发渠道收入同比减少4.71%。当然与茅台不断扩大直营占比有关。自2018年以来,茅台大幅削减经销商,不断提高直营比例,加大商超和电商渠道的投放。2018年至2020年间,茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个。这也是茅台董事长丁雄军一直所倡导的,推动茅台营销体系改革,加重直销比例,减少销售环节。如此明显的“一进一退”,强化了茅台对市场的控制,自然削弱了经销商的话语权。这一回合,茅台“抢战”成功。i茅台之后,经销商越来越被动做茅台的经销商,绝对是商业世界里最幸福的事之一,几乎所有茅台系产品,渠道利润都是超过出厂价数倍。这也是茅台一直以来被诟病的地方。虽然茅台想过各种办法打击“价格乱象”,加大放量、拆箱销售等政策最终加剧了市场的上涨。不过从商业角度看,茅台极度希望保持“厂价-指导价-市场价”的倍数错位,一边明控,一面则在暗稳。今年茅台价格快速下跌的过程中,神器“i茅台”问世了。3月31日,茅台官方电商i茅台正式上线启动试运行,而i茅台或许将成为2022年国内最火爆的APP。根据目前的成交数据估算下来,i茅台一天贡献净利近5000万,一年的净利润近200亿。与其他电商不同的是,i茅台采取的是门店提货。据名酒观察公众号讲述的案例,网友@茅台900yuan 不算高 分享了他的提货过程。网友:“听说i茅台上卖的酒是不占你们经销商的计划的?”营业员:“这个我们真不知道,反正茅台让我们做什么就做什么呗。”环顾茅台酒陈列柜后网友又问:“1499元的飞天茅台酒有卖的吗?”营业员:“我们没货,现在只做展示。不过i茅台上很快会上线飞天茅台酒了,你可以在上面试试。”网友有点好奇:“会上吗?原来说i茅台试运行50天后可能会上飞天茅台酒。”营业员:“应该不会等那么久,不过具体哪天会挂网,我也不知道。”在看到有一个写着“子公司产品”的橱窗里,陈列着“茅台不老酒”、“茅台葡萄酒”等茅台集团旗下产品,我心里顿时不爽(不让照相,不然我要拍下来)。我问营业员:“你们难道也卖茅台集团其它子公司的酒吗?”她说:“我们按照茅台的要求做展示。”可以看出两点,一是表面上看,i茅台是在帮助经销商吸引客户,实际上逼迫经销商必须按照政策配合厂家出货,原来的“捂货”行为大大减少。二是本质上,茅台与经销商的关系中,茅台通过技术手段和政策占据上风。不安的茅台经销商在白酒行业以分销为主流的大环境下,大多数是经销商在开发客户、维护客户、服务客户。现在有了电商和直销渠道,茅台如今可以通过越过经销商进行消费者开拓和维护,建立茅台自己的流量池。在茅台如此看重直营渠道的情况下,后期大概率要投放平价飞天茅台,通过扩大直营增厚茅台的利润,这也将会严重削弱经销商的利益。贵州茅台在龙头宝座屹立不倒,与其经销商们的长期运营分不开,双方几乎是“共生”关系,如今大力扩宽直营渠道,背后其实是“控制权”的抢夺。一些茅台经销商也表示,“2016年之前卖茅台酒在赔钱,2016年之后赚了点钱,茅台公司就要‘抛弃’经销商了!”但需要注意的是,近年来数字化营销成为酒企的控货、控价、控渠道的抓手,但在实际推行过程中却受到经销商的反对。最大的原因是经销商不愿将手中消费者、终端数据交予厂家,最终沦为“配货员”,茅台有实力直控C端。尽管目前直销渠道增长速率良好,但与去年近900亿元的批发渠道销售额相比,还是远远不及。也因此,茅台未必敢于一下子大力进行渠道的变革。后续茅台如何衡量直销与经销商的关系,值得我们关注。
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