【纪要】天赐材料(002709)机构调研纪要20210824
调研机构：高瓴资本、高毅资产等100多家机构投资者参会
一、公司经营情况介绍环节：
1、半年度业绩情况
公司2021年上半年实现营业收入36.99亿元，同比增长132.27%，实现归属于上市公司股东的净利润7.83亿元，同比增长151.13%，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润7.66亿元同比增长146.48%。
其中锂离子电池材料业务模块实现营收31.42亿元，同比增长282.06%，日化材料及特种化学品业务模块实现营收4.56亿元，同比降低32.89%，主要系去年卡波量价提升，导致日化业务营收提升幅度较大，如剔除卡波的影响外，其他日化产品上半年营收同比仍实现稳定增长。
报告期内，在原料供应受限的背景下，公司竭尽全力增加产品供应，通过与宁德时代、LG等战略客户签订长期供货协议的方式，持续提升自身产品研发实力、制造实力和客户服务能力，保持公司锂离子电池材料业务高速、稳定的增长。
2、新建项目情况
本次董事会公司共计通过5个新建项目的决议，分别涵盖公司锂离子电池电解液及相关原材料、日化基础材料以及资源循环利用几大模块，其中电解液、六氟磷酸锂、DTD、LIFSI、二氟磷酸锂等材料均是对公司现有的产品产能进行扩张。资源循环利用项目，是公司基于目前锂电池产业链一体化布局完善的背景下，对未来锂电池回收产业进行的战略布局，预计未来也将会成为公司新的利润增长点。此外，日化基础材料项目的实施也将能有效地满足国内对综合性能优异的表面活性剂形成的核心原料的需求，对公司在国内日用化学品表面活性剂领域保持领先地位具有积极意义。
二、提问环节内容
1、六氟磷酸锂现在价格不断创下新高，这对公司经营会有积极的影响吗？明年是否还会延续？公司长协部分的价格会调整吗？
由于公司主要销售产品为电解液，作为其主要原材料之一，六氟磷酸锂的价格变动最终也会传导到电解液价格上，因此六氟磷酸锂的价格提升对公司来说会有正面影响。根据目前供应情况，明年上半年可能仍处于紧平衡状态，而对于长协价格的调整，根据不同的客户，其长协的约定条件也不一样。
2、公司本次继续扩产液体六氟磷酸锂，未来的释放节奏是怎么把握的？未来能完全消化吗？
目前公司六氟磷酸锂的扩产节奏，是以未来客户需求量基础来做的规划，同时也已充分考虑中央硝子未来的产能提货权，确保能同时满足合作双方的需求量。
3、本次公司LIFSI扩产约5万吨，这个扩产量是根据什么来判断的？公司有什么优势吗？
LiFSI的扩产主要和技术的研发进度以及客户的需求有关，公司已拥有成熟的LiFSI生产工艺，也已具备大规模量产的技术；从目前客户使用情况来看，未来在部分电解液配方中的添加比例将会持续提升，其对LiFSI需求量也大幅增加。同时本次扩产的年产5万吨LiFSI项目，也和我们此前披露扩产的6万吨HFSI产能相匹配。
4、目前除了LiFSI，还有什么添加剂是公司未来比较看好的？
本轮项目扩产计划中，公司还会对二氟磷酸锂、二氟双草酸磷酸锂等添加剂进行扩产，上述产品可以显著提高锂电池的高温循环性能及低温输出特性，均具有广阔的市场前景。 5、日化业务方面，上半年的营收同比有所下降，主要是什么原因？
去年由于市场对乙醇凝胶类产品需求激增的原因，卡波姆产品量价齐升导致日化业务模块的营业收入及净利润有较大幅度提升，今年的市场需求趋于平稳，如剔除卡波姆产品，公司其他日化产品实际营收增长幅度仍然超过10%，为公司提供稳定的业绩增长。
6、对于新的资源循环利用项目，公司是出于什么考虑来建设的？未来如何打算？
目前公司的电池回收技术已较为成熟，公司也已实现了磷酸铁锂电池的全元素回收工艺，其中提纯的碳酸锂为高纯碳酸锂，能直接运用到六氟磷酸锂生产中。同时，本项目产出的磷酸铁及镍钴锰硫酸盐均为生产锂电池的基础原材料，通过该项目的建设，能进一步加强公司在锂电池电解液核心原料供应链上的战略布局，为公司培育新的利润增长点，增强公司的盈利能力和市场竞争力。
7、目前公司扩产节奏较快，是基于什么原因？
主要有以下两个原因：1）为加快多项目能耗和环评审批的所用时间，公司需要提前做好规划和准备；2）本次项目的扩产，均是公司根据未来对锂电池产业持续向前发展的趋势判断，也是公司未来战略布局的体现。
8、这次扩产资金需求较大，算上6月的项目已有约70亿的资金需求，未来公司会考虑新的融资方式吗？
目前公司的现金流处于一个比较健康的情况，公司会在项目建设过程中，根据实际的资金需求情况，做出合理的融资规划。
9、公司于宁德签订的长协将在明年6月届满，后续会考虑签订新的长协吗？
长协的签订需要客户、公司等多方根据市场供需关系协调商定，公司会根据具体签订情况按要求做好信息披露工作。
10、公司今年是否还会有减值的情况？
关于此前可能会计提的减值情况，公司已经在非公开发行相关反馈意见回复中有详细的披露。针对后续可能的资产减值，公司会根据实际经营情况，结合会计师的意见，再做出审慎判断。
11、公司2020年度非公开发行项目进展如何？
目前主要项目进展顺利，其中年产15万吨锂电材料项目及年产2万吨电解质基础材料及5800吨新型锂电解质项目将于四季度投产，其他的锂电材料相关项目的建设也将在今明两年陆续完成，清远福鼎的日化项目由于公司的战略安排，且项目规模较大，具体建设完工时间预计在2023年底。
(每天10分钟，专业解读新财富脱水研报精华，分享顶级投资机构的电话会议和调研纪要，关注“知识星球”)
调研机构：高瓴资本、高毅资产等100多家机构投资者参会
一、公司经营情况介绍环节：
1、半年度业绩情况
公司2021年上半年实现营业收入36.99亿元，同比增长132.27%，实现归属于上市公司股东的净利润7.83亿元，同比增长151.13%，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润7.66亿元同比增长146.48%。
其中锂离子电池材料业务模块实现营收31.42亿元，同比增长282.06%，日化材料及特种化学品业务模块实现营收4.56亿元，同比降低32.89%，主要系去年卡波量价提升，导致日化业务营收提升幅度较大，如剔除卡波的影响外，其他日化产品上半年营收同比仍实现稳定增长。
报告期内，在原料供应受限的背景下，公司竭尽全力增加产品供应，通过与宁德时代、LG等战略客户签订长期供货协议的方式，持续提升自身产品研发实力、制造实力和客户服务能力，保持公司锂离子电池材料业务高速、稳定的增长。
2、新建项目情况
本次董事会公司共计通过5个新建项目的决议，分别涵盖公司锂离子电池电解液及相关原材料、日化基础材料以及资源循环利用几大模块，其中电解液、六氟磷酸锂、DTD、LIFSI、二氟磷酸锂等材料均是对公司现有的产品产能进行扩张。资源循环利用项目，是公司基于目前锂电池产业链一体化布局完善的背景下，对未来锂电池回收产业进行的战略布局，预计未来也将会成为公司新的利润增长点。此外，日化基础材料项目的实施也将能有效地满足国内对综合性能优异的表面活性剂形成的核心原料的需求，对公司在国内日用化学品表面活性剂领域保持领先地位具有积极意义。
二、提问环节内容
1、六氟磷酸锂现在价格不断创下新高，这对公司经营会有积极的影响吗？明年是否还会延续？公司长协部分的价格会调整吗？
由于公司主要销售产品为电解液，作为其主要原材料之一，六氟磷酸锂的价格变动最终也会传导到电解液价格上，因此六氟磷酸锂的价格提升对公司来说会有正面影响。根据目前供应情况，明年上半年可能仍处于紧平衡状态，而对于长协价格的调整，根据不同的客户，其长协的约定条件也不一样。
2、公司本次继续扩产液体六氟磷酸锂，未来的释放节奏是怎么把握的？未来能完全消化吗？
目前公司六氟磷酸锂的扩产节奏，是以未来客户需求量基础来做的规划，同时也已充分考虑中央硝子未来的产能提货权，确保能同时满足合作双方的需求量。
3、本次公司LIFSI扩产约5万吨，这个扩产量是根据什么来判断的？公司有什么优势吗？
LiFSI的扩产主要和技术的研发进度以及客户的需求有关，公司已拥有成熟的LiFSI生产工艺，也已具备大规模量产的技术；从目前客户使用情况来看，未来在部分电解液配方中的添加比例将会持续提升，其对LiFSI需求量也大幅增加。同时本次扩产的年产5万吨LiFSI项目，也和我们此前披露扩产的6万吨HFSI产能相匹配。
4、目前除了LiFSI，还有什么添加剂是公司未来比较看好的？
本轮项目扩产计划中，公司还会对二氟磷酸锂、二氟双草酸磷酸锂等添加剂进行扩产，上述产品可以显著提高锂电池的高温循环性能及低温输出特性，均具有广阔的市场前景。 5、日化业务方面，上半年的营收同比有所下降，主要是什么原因？
去年由于市场对乙醇凝胶类产品需求激增的原因，卡波姆产品量价齐升导致日化业务模块的营业收入及净利润有较大幅度提升，今年的市场需求趋于平稳，如剔除卡波姆产品，公司其他日化产品实际营收增长幅度仍然超过10%，为公司提供稳定的业绩增长。
6、对于新的资源循环利用项目，公司是出于什么考虑来建设的？未来如何打算？
目前公司的电池回收技术已较为成熟，公司也已实现了磷酸铁锂电池的全元素回收工艺，其中提纯的碳酸锂为高纯碳酸锂，能直接运用到六氟磷酸锂生产中。同时，本项目产出的磷酸铁及镍钴锰硫酸盐均为生产锂电池的基础原材料，通过该项目的建设，能进一步加强公司在锂电池电解液核心原料供应链上的战略布局，为公司培育新的利润增长点，增强公司的盈利能力和市场竞争力。
7、目前公司扩产节奏较快，是基于什么原因？
主要有以下两个原因：1）为加快多项目能耗和环评审批的所用时间，公司需要提前做好规划和准备；2）本次项目的扩产，均是公司根据未来对锂电池产业持续向前发展的趋势判断，也是公司未来战略布局的体现。
8、这次扩产资金需求较大，算上6月的项目已有约70亿的资金需求，未来公司会考虑新的融资方式吗？
目前公司的现金流处于一个比较健康的情况，公司会在项目建设过程中，根据实际的资金需求情况，做出合理的融资规划。
9、公司于宁德签订的长协将在明年6月届满，后续会考虑签订新的长协吗？
长协的签订需要客户、公司等多方根据市场供需关系协调商定，公司会根据具体签订情况按要求做好信息披露工作。
10、公司今年是否还会有减值的情况？
关于此前可能会计提的减值情况，公司已经在非公开发行相关反馈意见回复中有详细的披露。针对后续可能的资产减值，公司会根据实际经营情况，结合会计师的意见，再做出审慎判断。
11、公司2020年度非公开发行项目进展如何？
目前主要项目进展顺利，其中年产15万吨锂电材料项目及年产2万吨电解质基础材料及5800吨新型锂电解质项目将于四季度投产，其他的锂电材料相关项目的建设也将在今明两年陆续完成，清远福鼎的日化项目由于公司的战略安排，且项目规模较大，具体建设完工时间预计在2023年底。
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【铁打水井坊流水总经理：战略延续性受挑战 高端市场路难走】
有着600年延续不断的酿酒历史、被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊，最近又正式任命了新的总经理朱镇豪——他已经是水井坊11年来的第五任总经理。
对于朱镇豪而言，在这个7月正式上任总经理确实是个不错的时机：一方面一季度业绩数据亮眼，另一方面，水井坊股价在上半年也热度不减：上半年A股白酒股普遍回调，但水井坊算得上鹤立鸡群，在贵州茅台、五粮液股价涨幅不超过3%情况下，水井坊以超过60%的涨幅在白酒巨头中领涨，热度仅次于舍得酒业。
在朱镇豪任命公告发布后，7月1日水井坊股价一度冲至涨停。不过，对于新帅而言，股市冲高易，高端市场站稳难。四个前任在前，朱镇豪时代水井坊故事如何书写，这个7月仅仅是翻开了第一页。
1、先后换了5个总经理
7月1日，朱镇豪在水井坊的职务正式变更为总经理。公开资料显示，在去年9月危永标因个人原因辞去水井坊总经理职务后，朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责。随着6月底一纸任命公告，也意味着在9个多月代职后，朱镇豪正式“转正”。
截至7月2日，水井坊报收于140.26元，较2020年末的83.02元涨幅约69%。今年上半年，水井坊股价也是跌宕起伏，此前在3月15日，水井坊盘中最低价报60.48元，股价触及上半年最低点，6月7日股价最高见145.1元，最高点相较于年初最大涨幅达到74.78%。
从2006年起，全球最大的烈酒公司帝亚吉欧通过收购全兴集团股权的方式进入中国白酒业。经过多年增持后，2011年7月，水井坊的实际控制人变为帝亚吉欧。在2010年以来的11年间，包括朱镇豪在内，水井坊已有了五任总经理。
2010年3月，英国人柯明思以中国白酒史上首位外籍掌门人的身份入主水井坊，此前柯明思曾担任帝亚吉欧大中华区董事总经理。不过，首个洋帅只干了三年。2013年柯明思因“个人原因”从水井坊离职。随后在2013年3月15日，美国人大米正式接任水井坊总经理一职，成为水井坊第二任“洋帅”，然而，在两年半后的2015年9月30日，大米也因“个人原因”离职水井坊。
两任洋帅离职，市场有声音直指水井坊管理层“水土不服”。在第三任总经理的任命上，水井坊选了一位本土新帅。2015年10月5日，范祥福担任水井坊总经理，带领水井坊当年走出业绩低谷恢复盈利，并在2016年成功摘掉ST帽子。不过，三年半之后的2019年7月1日，范祥福也辞去了水井坊总经理职务。
在过去十年间，范祥福应该是水井坊在任时间最久的总经理。在他之后，曾在烈酒巨头保乐力加担任过高层的危永标接任总经理一职。和过去几任水井坊的职业经理人一样，他也是白酒领域的“新兵”，不过，和他的前任不同的是，他的任期从目前来看是最短的。去年9月，危永标因个人原因，辞去其担任的水井坊董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。此时距离他上任不过14个月。
从朱镇豪的公开履历来看，在进入水井坊之前，其曾担任帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国大陆地区总经理，帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司大中华区董事总经理等。
对于水井坊多年来人事变动频繁，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时分析指出：“频繁的人事变动，让水井坊整体战略的延续性受到比较大挑战。”朱丹蓬认为，整体去看水井坊现在的问题，并不是换帅就能够解决的，无论从顶层设计再到产品战略、渠道战略等方方面面，水井坊都要做出改变或调整，否则的话，换人并不能从根本上去改变它的困境。
2、高端路线的代价
回顾过去几年，水井坊品牌的重要动作就是推进高端进程。在今年6月初的股东大会上，朱镇豪公开强调，高端化路线是水井坊的核心战略，也是必要的发展赛道，愿景成为头部浓香品牌。
对于当下水井坊高端化的进展，从言语之间，朱镇豪并不满意。他在股东大会上谈及，水井坊拥有600年传承的品牌根基，但存在品牌定位不清晰，没有讲好产品故事，团购与高端产品发展缓慢，C端消费者培育不够，没有充分用好经销系统资源等问题。
实际上，水井坊品牌定位不清晰，朱丹蓬早在几年前就提出了这一观点。7月2日，在接受本报记者采访时，朱丹蓬分析称：“水井坊到底是走次高端、还是走高端还是走超高端呢？其实来说他们内部也不统一，如果从整个产业端、渠道端以及结合消费端，再综合水井坊整体的品牌调性、综合实力各方面考虑，我觉得他们还是以次高端为主，这样定位对于水井坊来说更加的清晰，更加的接地气。”
值得关注的是，从销售费用占营收比数据来看，自2017年推动高端战略起，水井坊这一数据就从此前两年的22%上下开始提升，2017年-2020年分别高达27%、30%、30%及28%。与头部白酒公司相比，水井坊的销售费用占营收比相对较高，作为对比，2020年，贵州茅台销售费用占营收比为2.6%、五粮液是9.7%、洋河是12.3%。
对于水井坊的销售费用占比相对较高，朱丹蓬认为，“由于水井坊营收体量太小，所以必然投入产出不成比例，所以销售费用占比肯定偏高的，这个属于正常的现象。但同样因为体量小、利润少，如果继续做高端跟超高端的，风险也会很大，也会给整个公司带来巨大隐患。”
从朱镇豪公开发言来看，水井坊未来还要加大营销。媒体报道显示，朱镇豪在6月初透露，水井坊高端化进度有些滞后，未来要加大前置投入，营销费用投入占营收28%-30%的比例，将会重点投入到高端产品的推广；并借助大型主题活动提升知名度。对于水井坊接下来在高端领域的布局与推广情况，记者致电水井坊，电话并未接通。
最近的一个动作是在6月8日，水井坊与上海劳力士大师赛在成都正式达成战略合作签约。双方合作将持续3年，作为上海劳力士大师赛荣誉级别赞助商，水井坊将全面助力于网球运动的开展与推广。
显而易见的是，在当前白酒市场下，要打造头部品牌，水井坊面对的竞争压力可谓巨大。仅从营收体量上来看，2020年，水井坊实现营业收入30.06亿元。作为对比，白酒第一梯队的贵州茅台营收近千亿、五粮液达573亿、洋河达211亿；在百亿赛道上，还有年营收达166亿的泸州老窖、139亿的山西汾酒，而在百亿体量以下赛道，水井坊还得面对年营收93亿级别的郎酒、40亿级别的口子窖、35.98亿的老白干等区域酒企的激烈竞争。
在公开发言中，朱镇豪指出，品牌打造需要时间，起码三年才能看到一定的效果，希望将水井坊打造为成都的一张名片。对于朱镇豪来说，也许最需要的是帝亚吉欧的耐心，毕竟他的数位前任已经用自己的任期告诉外界，三年时间有多么奢侈。
有着600年延续不断的酿酒历史、被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊，最近又正式任命了新的总经理朱镇豪——他已经是水井坊11年来的第五任总经理。
对于朱镇豪而言，在这个7月正式上任总经理确实是个不错的时机：一方面一季度业绩数据亮眼，另一方面，水井坊股价在上半年也热度不减：上半年A股白酒股普遍回调，但水井坊算得上鹤立鸡群，在贵州茅台、五粮液股价涨幅不超过3%情况下，水井坊以超过60%的涨幅在白酒巨头中领涨，热度仅次于舍得酒业。
在朱镇豪任命公告发布后，7月1日水井坊股价一度冲至涨停。不过，对于新帅而言，股市冲高易，高端市场站稳难。四个前任在前，朱镇豪时代水井坊故事如何书写，这个7月仅仅是翻开了第一页。
1、先后换了5个总经理
7月1日，朱镇豪在水井坊的职务正式变更为总经理。公开资料显示，在去年9月危永标因个人原因辞去水井坊总经理职务后，朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责。随着6月底一纸任命公告，也意味着在9个多月代职后，朱镇豪正式“转正”。
截至7月2日，水井坊报收于140.26元，较2020年末的83.02元涨幅约69%。今年上半年，水井坊股价也是跌宕起伏，此前在3月15日，水井坊盘中最低价报60.48元，股价触及上半年最低点，6月7日股价最高见145.1元，最高点相较于年初最大涨幅达到74.78%。
从2006年起，全球最大的烈酒公司帝亚吉欧通过收购全兴集团股权的方式进入中国白酒业。经过多年增持后，2011年7月，水井坊的实际控制人变为帝亚吉欧。在2010年以来的11年间，包括朱镇豪在内，水井坊已有了五任总经理。
2010年3月，英国人柯明思以中国白酒史上首位外籍掌门人的身份入主水井坊，此前柯明思曾担任帝亚吉欧大中华区董事总经理。不过，首个洋帅只干了三年。2013年柯明思因“个人原因”从水井坊离职。随后在2013年3月15日，美国人大米正式接任水井坊总经理一职，成为水井坊第二任“洋帅”，然而，在两年半后的2015年9月30日，大米也因“个人原因”离职水井坊。
两任洋帅离职，市场有声音直指水井坊管理层“水土不服”。在第三任总经理的任命上，水井坊选了一位本土新帅。2015年10月5日，范祥福担任水井坊总经理，带领水井坊当年走出业绩低谷恢复盈利，并在2016年成功摘掉ST帽子。不过，三年半之后的2019年7月1日，范祥福也辞去了水井坊总经理职务。
在过去十年间，范祥福应该是水井坊在任时间最久的总经理。在他之后，曾在烈酒巨头保乐力加担任过高层的危永标接任总经理一职。和过去几任水井坊的职业经理人一样，他也是白酒领域的“新兵”，不过，和他的前任不同的是，他的任期从目前来看是最短的。去年9月，危永标因个人原因，辞去其担任的水井坊董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。此时距离他上任不过14个月。
从朱镇豪的公开履历来看，在进入水井坊之前，其曾担任帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国大陆地区总经理，帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司大中华区董事总经理等。
对于水井坊多年来人事变动频繁，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时分析指出：“频繁的人事变动，让水井坊整体战略的延续性受到比较大挑战。”朱丹蓬认为，整体去看水井坊现在的问题，并不是换帅就能够解决的，无论从顶层设计再到产品战略、渠道战略等方方面面，水井坊都要做出改变或调整，否则的话，换人并不能从根本上去改变它的困境。
2、高端路线的代价
回顾过去几年，水井坊品牌的重要动作就是推进高端进程。在今年6月初的股东大会上，朱镇豪公开强调，高端化路线是水井坊的核心战略，也是必要的发展赛道，愿景成为头部浓香品牌。
对于当下水井坊高端化的进展，从言语之间，朱镇豪并不满意。他在股东大会上谈及，水井坊拥有600年传承的品牌根基，但存在品牌定位不清晰，没有讲好产品故事，团购与高端产品发展缓慢，C端消费者培育不够，没有充分用好经销系统资源等问题。
实际上，水井坊品牌定位不清晰，朱丹蓬早在几年前就提出了这一观点。7月2日，在接受本报记者采访时，朱丹蓬分析称：“水井坊到底是走次高端、还是走高端还是走超高端呢？其实来说他们内部也不统一，如果从整个产业端、渠道端以及结合消费端，再综合水井坊整体的品牌调性、综合实力各方面考虑，我觉得他们还是以次高端为主，这样定位对于水井坊来说更加的清晰，更加的接地气。”
值得关注的是，从销售费用占营收比数据来看，自2017年推动高端战略起，水井坊这一数据就从此前两年的22%上下开始提升，2017年-2020年分别高达27%、30%、30%及28%。与头部白酒公司相比，水井坊的销售费用占营收比相对较高，作为对比，2020年，贵州茅台销售费用占营收比为2.6%、五粮液是9.7%、洋河是12.3%。
对于水井坊的销售费用占比相对较高，朱丹蓬认为，“由于水井坊营收体量太小，所以必然投入产出不成比例，所以销售费用占比肯定偏高的，这个属于正常的现象。但同样因为体量小、利润少，如果继续做高端跟超高端的，风险也会很大，也会给整个公司带来巨大隐患。”
从朱镇豪公开发言来看，水井坊未来还要加大营销。媒体报道显示，朱镇豪在6月初透露，水井坊高端化进度有些滞后，未来要加大前置投入，营销费用投入占营收28%-30%的比例，将会重点投入到高端产品的推广；并借助大型主题活动提升知名度。对于水井坊接下来在高端领域的布局与推广情况，记者致电水井坊，电话并未接通。
最近的一个动作是在6月8日，水井坊与上海劳力士大师赛在成都正式达成战略合作签约。双方合作将持续3年，作为上海劳力士大师赛荣誉级别赞助商，水井坊将全面助力于网球运动的开展与推广。
显而易见的是，在当前白酒市场下，要打造头部品牌，水井坊面对的竞争压力可谓巨大。仅从营收体量上来看，2020年，水井坊实现营业收入30.06亿元。作为对比，白酒第一梯队的贵州茅台营收近千亿、五粮液达573亿、洋河达211亿；在百亿赛道上，还有年营收达166亿的泸州老窖、139亿的山西汾酒，而在百亿体量以下赛道，水井坊还得面对年营收93亿级别的郎酒、40亿级别的口子窖、35.98亿的老白干等区域酒企的激烈竞争。
在公开发言中，朱镇豪指出，品牌打造需要时间，起码三年才能看到一定的效果，希望将水井坊打造为成都的一张名片。对于朱镇豪来说，也许最需要的是帝亚吉欧的耐心，毕竟他的数位前任已经用自己的任期告诉外界，三年时间有多么奢侈。
【铁打水井坊流水总经理：战略延续性受挑战 高端市场路难走】
有着600年延续不断的酿酒历史、被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊，最近又正式任命了新的总经理朱镇豪——他已经是水井坊11年来的第五任总经理。
对于朱镇豪而言，在这个7月正式上任总经理确实是个不错的时机：一方面一季度业绩数据亮眼，另一方面，水井坊股价在上半年也热度不减：上半年A股白酒股普遍回调，但水井坊算得上鹤立鸡群，在贵州茅台、五粮液股价涨幅不超过3%情况下，水井坊以超过60%的涨幅在白酒巨头中领涨，热度仅次于舍得酒业。
在朱镇豪任命公告发布后，7月1日水井坊股价一度冲至涨停。不过，对于新帅而言，股市冲高易，高端市场站稳难。四个前任在前，朱镇豪时代水井坊故事如何书写，这个7月仅仅是翻开了第一页。
1、先后换了5个总经理
7月1日，朱镇豪在水井坊的职务正式变更为总经理。公开资料显示，在去年9月危永标因个人原因辞去水井坊总经理职务后，朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责。随着6月底一纸任命公告，也意味着在9个多月代职后，朱镇豪正式“转正”。
截至7月2日，水井坊报收于140.26元，较2020年末的83.02元涨幅约69%。今年上半年，水井坊股价也是跌宕起伏，此前在3月15日，水井坊盘中最低价报60.48元，股价触及上半年最低点，6月7日股价最高见145.1元，最高点相较于年初最大涨幅达到74.78%。
从2006年起，全球最大的烈酒公司帝亚吉欧通过收购全兴集团股权的方式进入中国白酒业。经过多年增持后，2011年7月，水井坊的实际控制人变为帝亚吉欧。在2010年以来的11年间，包括朱镇豪在内，水井坊已有了五任总经理。
2010年3月，英国人柯明思以中国白酒史上首位外籍掌门人的身份入主水井坊，此前柯明思曾担任帝亚吉欧大中华区董事总经理。不过，首个洋帅只干了三年。2013年柯明思因“个人原因”从水井坊离职。随后在2013年3月15日，美国人大米正式接任水井坊总经理一职，成为水井坊第二任“洋帅”，然而，在两年半后的2015年9月30日，大米也因“个人原因”离职水井坊。
两任洋帅离职，市场有声音直指水井坊管理层“水土不服”。在第三任总经理的任命上，水井坊选了一位本土新帅。2015年10月5日，范祥福担任水井坊总经理，带领水井坊当年走出业绩低谷恢复盈利，并在2016年成功摘掉ST帽子。不过，三年半之后的2019年7月1日，范祥福也辞去了水井坊总经理职务。
在过去十年间，范祥福应该是水井坊在任时间最久的总经理。在他之后，曾在烈酒巨头保乐力加担任过高层的危永标接任总经理一职。和过去几任水井坊的职业经理人一样，他也是白酒领域的“新兵”，不过，和他的前任不同的是，他的任期从目前来看是最短的。去年9月，危永标因个人原因，辞去其担任的水井坊董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。此时距离他上任不过14个月。
从朱镇豪的公开履历来看，在进入水井坊之前，其曾担任帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国大陆地区总经理，帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司大中华区董事总经理等。
对于水井坊多年来人事变动频繁，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时分析指出：“频繁的人事变动，让水井坊整体战略的延续性受到比较大挑战。”朱丹蓬认为，整体去看水井坊现在的问题，并不是换帅就能够解决的，无论从顶层设计再到产品战略、渠道战略等方方面面，水井坊都要做出改变或调整，否则的话，换人并不能从根本上去改变它的困境。
2、高端路线的代价
回顾过去几年，水井坊品牌的重要动作就是推进高端进程。在今年6月初的股东大会上，朱镇豪公开强调，高端化路线是水井坊的核心战略，也是必要的发展赛道，愿景成为头部浓香品牌。
对于当下水井坊高端化的进展，从言语之间，朱镇豪并不满意。他在股东大会上谈及，水井坊拥有600年传承的品牌根基，但存在品牌定位不清晰，没有讲好产品故事，团购与高端产品发展缓慢，C端消费者培育不够，没有充分用好经销系统资源等问题。
实际上，水井坊品牌定位不清晰，朱丹蓬早在几年前就提出了这一观点。7月2日，在接受本报记者采访时，朱丹蓬分析称：“水井坊到底是走次高端、还是走高端还是走超高端呢？其实来说他们内部也不统一，如果从整个产业端、渠道端以及结合消费端，再综合水井坊整体的品牌调性、综合实力各方面考虑，我觉得他们还是以次高端为主，这样定位对于水井坊来说更加的清晰，更加的接地气。”
值得关注的是，从销售费用占营收比数据来看，自2017年推动高端战略起，水井坊这一数据就从此前两年的22%上下开始提升，2017年-2020年分别高达27%、30%、30%及28%。与头部白酒公司相比，水井坊的销售费用占营收比相对较高，作为对比，2020年，贵州茅台销售费用占营收比为2.6%、五粮液是9.7%、洋河是12.3%。
对于水井坊的销售费用占比相对较高，朱丹蓬认为，“由于水井坊营收体量太小，所以必然投入产出不成比例，所以销售费用占比肯定偏高的，这个属于正常的现象。但同样因为体量小、利润少，如果继续做高端跟超高端的，风险也会很大，也会给整个公司带来巨大隐患。”
从朱镇豪公开发言来看，水井坊未来还要加大营销。媒体报道显示，朱镇豪在6月初透露，水井坊高端化进度有些滞后，未来要加大前置投入，营销费用投入占营收28%-30%的比例，将会重点投入到高端产品的推广；并借助大型主题活动提升知名度。对于水井坊接下来在高端领域的布局与推广情况，记者致电水井坊，电话并未接通。
最近的一个动作是在6月8日，水井坊与上海劳力士大师赛在成都正式达成战略合作签约。双方合作将持续3年，作为上海劳力士大师赛荣誉级别赞助商，水井坊将全面助力于网球运动的开展与推广。
显而易见的是，在当前白酒市场下，要打造头部品牌，水井坊面对的竞争压力可谓巨大。仅从营收体量上来看，2020年，水井坊实现营业收入30.06亿元。作为对比，白酒第一梯队的贵州茅台营收近千亿、五粮液达573亿、洋河达211亿；在百亿赛道上，还有年营收达166亿的泸州老窖、139亿的山西汾酒，而在百亿体量以下赛道，水井坊还得面对年营收93亿级别的郎酒、40亿级别的口子窖、35.98亿的老白干等区域酒企的激烈竞争。
在公开发言中，朱镇豪指出，品牌打造需要时间，起码三年才能看到一定的效果，希望将水井坊打造为成都的一张名片。对于朱镇豪来说，也许最需要的是帝亚吉欧的耐心，毕竟他的数位前任已经用自己的任期告诉外界，三年时间有多么奢侈。
有着600年延续不断的酿酒历史、被誉为“中国白酒第一坊”的水井坊，最近又正式任命了新的总经理朱镇豪——他已经是水井坊11年来的第五任总经理。
对于朱镇豪而言，在这个7月正式上任总经理确实是个不错的时机：一方面一季度业绩数据亮眼，另一方面，水井坊股价在上半年也热度不减：上半年A股白酒股普遍回调，但水井坊算得上鹤立鸡群，在贵州茅台、五粮液股价涨幅不超过3%情况下，水井坊以超过60%的涨幅在白酒巨头中领涨，热度仅次于舍得酒业。
在朱镇豪任命公告发布后，7月1日水井坊股价一度冲至涨停。不过，对于新帅而言，股市冲高易，高端市场站稳难。四个前任在前，朱镇豪时代水井坊故事如何书写，这个7月仅仅是翻开了第一页。
1、先后换了5个总经理
7月1日，朱镇豪在水井坊的职务正式变更为总经理。公开资料显示，在去年9月危永标因个人原因辞去水井坊总经理职务后，朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责。随着6月底一纸任命公告，也意味着在9个多月代职后，朱镇豪正式“转正”。
截至7月2日，水井坊报收于140.26元，较2020年末的83.02元涨幅约69%。今年上半年，水井坊股价也是跌宕起伏，此前在3月15日，水井坊盘中最低价报60.48元，股价触及上半年最低点，6月7日股价最高见145.1元，最高点相较于年初最大涨幅达到74.78%。
从2006年起，全球最大的烈酒公司帝亚吉欧通过收购全兴集团股权的方式进入中国白酒业。经过多年增持后，2011年7月，水井坊的实际控制人变为帝亚吉欧。在2010年以来的11年间，包括朱镇豪在内，水井坊已有了五任总经理。
2010年3月，英国人柯明思以中国白酒史上首位外籍掌门人的身份入主水井坊，此前柯明思曾担任帝亚吉欧大中华区董事总经理。不过，首个洋帅只干了三年。2013年柯明思因“个人原因”从水井坊离职。随后在2013年3月15日，美国人大米正式接任水井坊总经理一职，成为水井坊第二任“洋帅”，然而，在两年半后的2015年9月30日，大米也因“个人原因”离职水井坊。
两任洋帅离职，市场有声音直指水井坊管理层“水土不服”。在第三任总经理的任命上，水井坊选了一位本土新帅。2015年10月5日，范祥福担任水井坊总经理，带领水井坊当年走出业绩低谷恢复盈利，并在2016年成功摘掉ST帽子。不过，三年半之后的2019年7月1日，范祥福也辞去了水井坊总经理职务。
在过去十年间，范祥福应该是水井坊在任时间最久的总经理。在他之后，曾在烈酒巨头保乐力加担任过高层的危永标接任总经理一职。和过去几任水井坊的职业经理人一样，他也是白酒领域的“新兵”，不过，和他的前任不同的是，他的任期从目前来看是最短的。去年9月，危永标因个人原因，辞去其担任的水井坊董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。此时距离他上任不过14个月。
从朱镇豪的公开履历来看，在进入水井坊之前，其曾担任帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司中国大陆地区总经理，帝亚吉欧洋酒贸易（上海）有限公司大中华区董事总经理等。
对于水井坊多年来人事变动频繁，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《华夏时报》记者采访时分析指出：“频繁的人事变动，让水井坊整体战略的延续性受到比较大挑战。”朱丹蓬认为，整体去看水井坊现在的问题，并不是换帅就能够解决的，无论从顶层设计再到产品战略、渠道战略等方方面面，水井坊都要做出改变或调整，否则的话，换人并不能从根本上去改变它的困境。
2、高端路线的代价
回顾过去几年，水井坊品牌的重要动作就是推进高端进程。在今年6月初的股东大会上，朱镇豪公开强调，高端化路线是水井坊的核心战略，也是必要的发展赛道，愿景成为头部浓香品牌。
对于当下水井坊高端化的进展，从言语之间，朱镇豪并不满意。他在股东大会上谈及，水井坊拥有600年传承的品牌根基，但存在品牌定位不清晰，没有讲好产品故事，团购与高端产品发展缓慢，C端消费者培育不够，没有充分用好经销系统资源等问题。
实际上，水井坊品牌定位不清晰，朱丹蓬早在几年前就提出了这一观点。7月2日，在接受本报记者采访时，朱丹蓬分析称：“水井坊到底是走次高端、还是走高端还是走超高端呢？其实来说他们内部也不统一，如果从整个产业端、渠道端以及结合消费端，再综合水井坊整体的品牌调性、综合实力各方面考虑，我觉得他们还是以次高端为主，这样定位对于水井坊来说更加的清晰，更加的接地气。”
值得关注的是，从销售费用占营收比数据来看，自2017年推动高端战略起，水井坊这一数据就从此前两年的22%上下开始提升，2017年-2020年分别高达27%、30%、30%及28%。与头部白酒公司相比，水井坊的销售费用占营收比相对较高，作为对比，2020年，贵州茅台销售费用占营收比为2.6%、五粮液是9.7%、洋河是12.3%。
对于水井坊的销售费用占比相对较高，朱丹蓬认为，“由于水井坊营收体量太小，所以必然投入产出不成比例，所以销售费用占比肯定偏高的，这个属于正常的现象。但同样因为体量小、利润少，如果继续做高端跟超高端的，风险也会很大，也会给整个公司带来巨大隐患。”
从朱镇豪公开发言来看，水井坊未来还要加大营销。媒体报道显示，朱镇豪在6月初透露，水井坊高端化进度有些滞后，未来要加大前置投入，营销费用投入占营收28%-30%的比例，将会重点投入到高端产品的推广；并借助大型主题活动提升知名度。对于水井坊接下来在高端领域的布局与推广情况，记者致电水井坊，电话并未接通。
最近的一个动作是在6月8日，水井坊与上海劳力士大师赛在成都正式达成战略合作签约。双方合作将持续3年，作为上海劳力士大师赛荣誉级别赞助商，水井坊将全面助力于网球运动的开展与推广。
显而易见的是，在当前白酒市场下，要打造头部品牌，水井坊面对的竞争压力可谓巨大。仅从营收体量上来看，2020年，水井坊实现营业收入30.06亿元。作为对比，白酒第一梯队的贵州茅台营收近千亿、五粮液达573亿、洋河达211亿；在百亿赛道上，还有年营收达166亿的泸州老窖、139亿的山西汾酒，而在百亿体量以下赛道，水井坊还得面对年营收93亿级别的郎酒、40亿级别的口子窖、35.98亿的老白干等区域酒企的激烈竞争。
在公开发言中，朱镇豪指出，品牌打造需要时间，起码三年才能看到一定的效果，希望将水井坊打造为成都的一张名片。对于朱镇豪来说，也许最需要的是帝亚吉欧的耐心，毕竟他的数位前任已经用自己的任期告诉外界，三年时间有多么奢侈。
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