《狭路相逢》5
前文:https://t.cn/A6JikTxV
图片来源:@陌上绿漪
开机前天晚上张晢瀚助理来给他送衣服，说明天组里开机肯定有很多记者来拍，您要的白色上衣都在这里，张老师看看哪件比较合适。
张晢瀚挑来拣去选了件纯白毛衣，说：“就这个吧。”
助理犹豫一下讲：“张老师，明天温度挺低的，如果您穿这件可能会着凉，最好再套件外套。”
张晢瀚摇头，做明星这些年从来不以四季为穿衣准则，大冬天只穿一件衬衣演戏也是常有的事，毕竟镜头前面穿的和个熊似的也不好看。
白色毛衣全是洞，不遮风，张晢瀚犹豫了下又去找别的衣服，最后视线停留在一件卫衣上，纯白卫衣上印了一只小狗，看着还挺可爱。
他从前没见过这件衣服，指着问助理：“这衣服哪儿来的，我没买过。”
助理说：“之前合作的品牌寄来的新款，前几天您比较忙就没和您说。这件衣服里面加绒，挺暖和的。”
张晢瀚还在犹豫，开玩笑自言自语：“这也太可爱了，不符合我这大明星的气质啊。”
助理在一旁努力争取：“怎么会，像您这种大明星穿什么都好看，是衣服借了您的光，显得有档次。”
张晢瀚半信半疑：“是吗？那行吧，我穿一下，看看大小合不合身。”
隔天张晢瀚到片场的时候还早，他这人外向开朗，平日里就很会和人打交道，不到半小时就和导演组、工作人员打成一片。
就在笑眼盈盈和副导讲人物角色的时候龚焌到了。
张晢瀚神情还没从面上收回来，一扭头就看见和自己穿同款系列的卫衣的龚焌。
张大明星在心里讲，卧 槽。
龚焌那件卫衣是黑色的，上面一只和张晢瀚胸前一模一样的狗。
两人面部表情僵在那里大概一分钟，还是制片率先上前拉过两人，说：“晢瀚小俊哈哈哈，两个人很有默契啊，穿的衣服都是一对——一个系列的，这可是缘分啊。”
张晢瀚心想，缘分个屁，开口：“嗯嗯，毕竟是合作演员，是该有点默契。”
周围一大 波记者架着相机看好戏，再大的仇这会儿也不能撒气，张晢瀚自然懂这个道理，又拿眼神警告一旁高他几公分的龚焌。
龚焌也不乐意，硬是勾起嘴角讲：“张老师果然和我一样有眼光，大明星的品味果真是好。”
制片拉起两人手并在一块儿，完全忽略各自暗中挣扎那点劲儿，硬是把龚焌的手心盖在张晢瀚手背上，说：“好的开始是成功的一般，看到我们组里两位男主这么有默契，这个戏以后一定大火呐。”
跑腿小哥就是这时候走过来的，见两个大明星交缠在一起的手先是一愣，立刻接受现状，开口：“龚老师，张老师，女演员也到了，现在邀请大家一起准备开机仪式了。”
张晢瀚立刻抽回自己的手，还不忘瞪一眼龚焌，然后头也不回的往台子中间走。
点香的时候出了点小纰漏。
当天风很大，打火机三次都被吹灭，张晢瀚正想从一旁小蜡烛里借火才发现自己被围住，完全没法横穿过去。
一旁工作人员正要尝试第四次打火，张晢瀚感受到一旁高大的阴影，抬了头见是龚焌，张大明星语气不善：“有事么？”
龚焌用下巴指了指打火机：“风这么大，不知道挡风啊，是手废了还是身子单薄挡不住风？”
张晢瀚抬手抬手推他一下，讲：“用你管。”
有了龚焌的身子遮风，香立刻点好了。
张晢瀚又推他一下：“走开走开，刚开机就离我这么进，太不吉利。”
龚焌倒也无所谓，走之前又回头：“好心当成驴肝肺。”
张晢瀚冷笑：“咱俩什么关系，你还能好心？我看你一开始就没安好心，长得一米八十好几不要脸又垫内增高。”
龚焌低头看看张晢瀚的鞋子，又抬头看了眼他的头顶：“你不垫？今天又有一米八五了吧。”
张晢瀚努力踮了踮脚怒气冲冲：“一米八十七！我这六公分呢！”
龚焌抬手按在张晢瀚头顶，硬生生把人往下压，说：“别垫脚，小矮子。”
一旁靠近龚焌的工作人员感慨：“两位老师关系完全不像外界传闻的那样嘛，关系很好啊。”
龚焌立刻收回手，想要塞进裤子口袋，结果慌慌张张三次都没找到口袋，只好背到身后扭头就走，留下没听见工作人员讲话的张晢瀚一头雾水，心想这人是怎么了，怎么气的耳朵都红了。
当天下午，张晢瀚在化妆市化妆，收到自家经纪人消息。
是条语音。
他点开听到对面人气急败坏：“张晢瀚，这才开机第一天就给我上热搜，你和龚焌有什么毛病，穿情侣装到底他 妈在搞什么啊！”
下面是一条微博。
张晢瀚点开，硕大两个词条 *龚焌张晢瀚情侣装 *、*龚焌张晢瀚破不合传言 *。
他也挺无语，回复经纪人：我也不知道，他自己傻 逼选的衣服关我什么事。
他又说：好无语。
经纪人回复他：你也先别着急，我看看词条的事能不能压一下。
张晢瀚讲：对，赶紧撤了，妈 的，凭什么我名字在他后面啊。
经纪人：？
化妆师见张晢瀚挺生气，问怎么了。
张晢瀚抬头一脸严肃：“早上我穿的那衣服好看吗？”
化妆师回忆一下讲：“挺可爱的。”
张晢瀚又问：“那龚焌呢？”
化妆师说：“你俩不是一样的衣服吗，只是颜色不一样。”
张晢瀚又问一回：“他穿好看吗？”
化妆师点头：“挺帅。”
张晢瀚皱眉：“凭什么我就是可爱，他是帅啊。”
化妆师愣一下，说：“您长得可爱啊。”
张晢瀚不甘心， 瞪圆了眼睛大声说：“你什么眼神啊，我这是帅！龚焌那长相才叫可爱，他可爱，他全家都可爱！”
话音刚落，龚焌推门进来，愣了两秒说：“呀，谢谢张老师夸奖，没想到表面上对我凶巴巴的张老师私底下这么喜欢我啊。”
他又皮笑肉不笑补充一句：“不过还是您可爱，张老师，毕竟您是小可爱。”
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图片来源:@陌上绿漪
开机前天晚上张晢瀚助理来给他送衣服，说明天组里开机肯定有很多记者来拍，您要的白色上衣都在这里，张老师看看哪件比较合适。
张晢瀚挑来拣去选了件纯白毛衣，说：“就这个吧。”
助理犹豫一下讲：“张老师，明天温度挺低的，如果您穿这件可能会着凉，最好再套件外套。”
张晢瀚摇头，做明星这些年从来不以四季为穿衣准则，大冬天只穿一件衬衣演戏也是常有的事，毕竟镜头前面穿的和个熊似的也不好看。
白色毛衣全是洞，不遮风，张晢瀚犹豫了下又去找别的衣服，最后视线停留在一件卫衣上，纯白卫衣上印了一只小狗，看着还挺可爱。
他从前没见过这件衣服，指着问助理：“这衣服哪儿来的，我没买过。”
助理说：“之前合作的品牌寄来的新款，前几天您比较忙就没和您说。这件衣服里面加绒，挺暖和的。”
张晢瀚还在犹豫，开玩笑自言自语：“这也太可爱了，不符合我这大明星的气质啊。”
助理在一旁努力争取：“怎么会，像您这种大明星穿什么都好看，是衣服借了您的光，显得有档次。”
张晢瀚半信半疑：“是吗？那行吧，我穿一下，看看大小合不合身。”
隔天张晢瀚到片场的时候还早，他这人外向开朗，平日里就很会和人打交道，不到半小时就和导演组、工作人员打成一片。
就在笑眼盈盈和副导讲人物角色的时候龚焌到了。
张晢瀚神情还没从面上收回来，一扭头就看见和自己穿同款系列的卫衣的龚焌。
张大明星在心里讲，卧 槽。
龚焌那件卫衣是黑色的，上面一只和张晢瀚胸前一模一样的狗。
两人面部表情僵在那里大概一分钟，还是制片率先上前拉过两人，说：“晢瀚小俊哈哈哈，两个人很有默契啊，穿的衣服都是一对——一个系列的，这可是缘分啊。”
张晢瀚心想，缘分个屁，开口：“嗯嗯，毕竟是合作演员，是该有点默契。”
周围一大 波记者架着相机看好戏，再大的仇这会儿也不能撒气，张晢瀚自然懂这个道理，又拿眼神警告一旁高他几公分的龚焌。
龚焌也不乐意，硬是勾起嘴角讲：“张老师果然和我一样有眼光，大明星的品味果真是好。”
制片拉起两人手并在一块儿，完全忽略各自暗中挣扎那点劲儿，硬是把龚焌的手心盖在张晢瀚手背上，说：“好的开始是成功的一般，看到我们组里两位男主这么有默契，这个戏以后一定大火呐。”
跑腿小哥就是这时候走过来的，见两个大明星交缠在一起的手先是一愣，立刻接受现状，开口：“龚老师，张老师，女演员也到了，现在邀请大家一起准备开机仪式了。”
张晢瀚立刻抽回自己的手，还不忘瞪一眼龚焌，然后头也不回的往台子中间走。
点香的时候出了点小纰漏。
当天风很大，打火机三次都被吹灭，张晢瀚正想从一旁小蜡烛里借火才发现自己被围住，完全没法横穿过去。
一旁工作人员正要尝试第四次打火，张晢瀚感受到一旁高大的阴影，抬了头见是龚焌，张大明星语气不善：“有事么？”
龚焌用下巴指了指打火机：“风这么大，不知道挡风啊，是手废了还是身子单薄挡不住风？”
张晢瀚抬手抬手推他一下，讲：“用你管。”
有了龚焌的身子遮风，香立刻点好了。
张晢瀚又推他一下：“走开走开，刚开机就离我这么进，太不吉利。”
龚焌倒也无所谓，走之前又回头：“好心当成驴肝肺。”
张晢瀚冷笑：“咱俩什么关系，你还能好心？我看你一开始就没安好心，长得一米八十好几不要脸又垫内增高。”
龚焌低头看看张晢瀚的鞋子，又抬头看了眼他的头顶：“你不垫？今天又有一米八五了吧。”
张晢瀚努力踮了踮脚怒气冲冲：“一米八十七！我这六公分呢！”
龚焌抬手按在张晢瀚头顶，硬生生把人往下压，说：“别垫脚，小矮子。”
一旁靠近龚焌的工作人员感慨：“两位老师关系完全不像外界传闻的那样嘛，关系很好啊。”
龚焌立刻收回手，想要塞进裤子口袋，结果慌慌张张三次都没找到口袋，只好背到身后扭头就走，留下没听见工作人员讲话的张晢瀚一头雾水，心想这人是怎么了，怎么气的耳朵都红了。
当天下午，张晢瀚在化妆市化妆，收到自家经纪人消息。
是条语音。
他点开听到对面人气急败坏：“张晢瀚，这才开机第一天就给我上热搜，你和龚焌有什么毛病，穿情侣装到底他 妈在搞什么啊！”
下面是一条微博。
张晢瀚点开，硕大两个词条 *龚焌张晢瀚情侣装 *、*龚焌张晢瀚破不合传言 *。
他也挺无语，回复经纪人：我也不知道，他自己傻 逼选的衣服关我什么事。
他又说：好无语。
经纪人回复他：你也先别着急，我看看词条的事能不能压一下。
张晢瀚讲：对，赶紧撤了，妈 的，凭什么我名字在他后面啊。
经纪人：？
化妆师见张晢瀚挺生气，问怎么了。
张晢瀚抬头一脸严肃：“早上我穿的那衣服好看吗？”
化妆师回忆一下讲：“挺可爱的。”
张晢瀚又问：“那龚焌呢？”
化妆师说：“你俩不是一样的衣服吗，只是颜色不一样。”
张晢瀚又问一回：“他穿好看吗？”
化妆师点头：“挺帅。”
张晢瀚皱眉：“凭什么我就是可爱，他是帅啊。”
化妆师愣一下，说：“您长得可爱啊。”
张晢瀚不甘心， 瞪圆了眼睛大声说：“你什么眼神啊，我这是帅！龚焌那长相才叫可爱，他可爱，他全家都可爱！”
话音刚落，龚焌推门进来，愣了两秒说：“呀，谢谢张老师夸奖，没想到表面上对我凶巴巴的张老师私底下这么喜欢我啊。”
他又皮笑肉不笑补充一句：“不过还是您可爱，张老师，毕竟您是小可爱。”
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【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
#霍尊#
假！
四川人说“假”，“假得很”。实际意指虚伪，虚荣！
今天微博，点开看到几个朋友发来的截图，哟！这人家有人发公司法律行文了。再仔细一看，人家要保留“追求”霍尊，网友的权利！
先不急说，咱先举个例子，真人真事，一句不带改编的：
有次在送家里老人去攀枝花米易度假的时候，租住的农家乐度假村，这种度假村环境不错，空气非常好，很适合老人度冬长期居住，所以很多老人都过去过冬，由于主要经营老人过冬的生意，模式就是包食宿，按人头收费，所以吃饭都是拼桌，每桌8个人，到点开饭！
到的那天，我也在那住了一晚！遇到一群成都人，其中一个大概50多岁，地中海，微胖，不算高！到点开饭了，大家正在排队盛饭的时候，
他们一群人进来了，直接往桌上一坐：“老板，老板，盛饭！”声贝之高，所有人转头看他，这特么眼瞎？没见所有人都在自己盛饭？
老板忙着，头也没回：麻烦你们自己拿碗盛一下，还有菜没上齐，忙不过来了。
嗬！再看人家那反应，眉毛一立：你这什么服务？凭什么我自己盛？你给我盛过来！
咱看着就笑笑，也不好说啥，包食宿一天120的农家乐，你在这要啥服务啊？不到两公里，还有家一天五千二的，那服务就好，还可以打高尔夫呢！
再看，老板也干脆，回头看他一眼：忙不过来，忙不过来，麻烦你们自己盛下！
地中海正要发作，他老婆一看所有人都像看傻子似的看着他们，一把拉住他：好了，先盛饭，下来再说。
我就想啊，你们下来能说啥？不住了么？
结果就听到这地中海：惹冒火了，他生意就不用做，老子副县级。
卧槽，卧槽！三观震碎没？我反正碎了。我就想说：你算个啥！不过当时，我噗一声就笑了。我周围的大妈大爷都笑了！大家摇摇头，继续排队盛饭。
之后我家老人回来跟我讲起这两口子，每天早饭，每人两个鸡蛋，都是有数的，他老婆每次偷偷拿4个。
喝粥，大家都觉得合适，他嫌稀了，叫老板重新给他熬，老板跟他说：要不你吃干饭？
有山上的老人提着篮子来卖枇杷，他两口子，一人尝一个，不买，一人揣几个在兜里！
最后老板总结，摇摇头：呵呵，成都人！这个人明年再来，我不做他生意。（对面有想说我地域黑的，自己看清楚，人家老板如此说，是这位副县级自己作出来的！）
这！！就是“假”。
本身素质极低，拿着鸡毛当令箭，那你也得有那个鸡毛不是？
这没鸡毛的，薅根土狗毛，也在那当令箭嘞！
个人网络行为，用公司盖个红章当公司行为处理，能吓唬到谁？我上初中的大侄子都知道，这就一“假”字而已。
且不论，这公司是个什么样的公司，我也懒得天眼通查。反正我认识的那些董事长们，没一个会把自己的私事带进公司，还用公司名义发文！
尤其觉得搞笑的是，自己收集个证据，自己严正声明，也还能说的过去！弄个红巴巴儿出来，能证明什么？名下有公司么？[允悲][允悲]
网友网暴他公司了？牵涉他公司业务了？这货用公司名义发文到底想证明什么？名下有公司么？
还是他认为这能吓住人？我上初中的大侄子都没被吓住！
“公司”满地跑的年代，一个十平米的办公室里就有几十个公司，一脚踏进去得踩着仨。唬人玩儿呢？
再说，这搞公司行文扯自己私事，那也别毁自己生意吧？这公司行文水平也着实太低了，按他那意思，这应该是公司法律行文，语句不通不说，使劲读下能读懂那句话，再一看：这公司法律行文居然还有错别字，错别字，错别字！这样的公司行文，还是法务部发出来的，摇摇头！笑笑。
你公司这能力水平，被人看到了，真没人跟你做生意！
你也别“追求”别人了，没人答应你！
想说追述？他公司要有法务，我坚决表演“活人嚼手机”给大家看！这里就不教他法律行文这个地方该如何措辞了。
这不就是那根“土狗毛”？
噗！我又想笑了。真的，别出来娱乐大众了，这种笑话挺低级的。
幼稚！低级！假到柱了！
大家都是爹生娘养的不容易，非得活活把自己活成一个笑话的实在少见！
别薅人土狗毛了，那东西不是令箭，吓不着人！
假！
四川人说“假”，“假得很”。实际意指虚伪，虚荣！
今天微博，点开看到几个朋友发来的截图，哟！这人家有人发公司法律行文了。再仔细一看，人家要保留“追求”霍尊，网友的权利！
先不急说，咱先举个例子，真人真事，一句不带改编的：
有次在送家里老人去攀枝花米易度假的时候，租住的农家乐度假村，这种度假村环境不错，空气非常好，很适合老人度冬长期居住，所以很多老人都过去过冬，由于主要经营老人过冬的生意，模式就是包食宿，按人头收费，所以吃饭都是拼桌，每桌8个人，到点开饭！
到的那天，我也在那住了一晚！遇到一群成都人，其中一个大概50多岁，地中海，微胖，不算高！到点开饭了，大家正在排队盛饭的时候，
他们一群人进来了，直接往桌上一坐：“老板，老板，盛饭！”声贝之高，所有人转头看他，这特么眼瞎？没见所有人都在自己盛饭？
老板忙着，头也没回：麻烦你们自己拿碗盛一下，还有菜没上齐，忙不过来了。
嗬！再看人家那反应，眉毛一立：你这什么服务？凭什么我自己盛？你给我盛过来！
咱看着就笑笑，也不好说啥，包食宿一天120的农家乐，你在这要啥服务啊？不到两公里，还有家一天五千二的，那服务就好，还可以打高尔夫呢！
再看，老板也干脆，回头看他一眼：忙不过来，忙不过来，麻烦你们自己盛下！
地中海正要发作，他老婆一看所有人都像看傻子似的看着他们，一把拉住他：好了，先盛饭，下来再说。
我就想啊，你们下来能说啥？不住了么？
结果就听到这地中海：惹冒火了，他生意就不用做，老子副县级。
卧槽，卧槽！三观震碎没？我反正碎了。我就想说：你算个啥！不过当时，我噗一声就笑了。我周围的大妈大爷都笑了！大家摇摇头，继续排队盛饭。
之后我家老人回来跟我讲起这两口子，每天早饭，每人两个鸡蛋，都是有数的，他老婆每次偷偷拿4个。
喝粥，大家都觉得合适，他嫌稀了，叫老板重新给他熬，老板跟他说：要不你吃干饭？
有山上的老人提着篮子来卖枇杷，他两口子，一人尝一个，不买，一人揣几个在兜里！
最后老板总结，摇摇头：呵呵，成都人！这个人明年再来，我不做他生意。（对面有想说我地域黑的，自己看清楚，人家老板如此说，是这位副县级自己作出来的！）
这！！就是“假”。
本身素质极低，拿着鸡毛当令箭，那你也得有那个鸡毛不是？
这没鸡毛的，薅根土狗毛，也在那当令箭嘞！
个人网络行为，用公司盖个红章当公司行为处理，能吓唬到谁？我上初中的大侄子都知道，这就一“假”字而已。
且不论，这公司是个什么样的公司，我也懒得天眼通查。反正我认识的那些董事长们，没一个会把自己的私事带进公司，还用公司名义发文！
尤其觉得搞笑的是，自己收集个证据，自己严正声明，也还能说的过去！弄个红巴巴儿出来，能证明什么？名下有公司么？[允悲][允悲]
网友网暴他公司了？牵涉他公司业务了？这货用公司名义发文到底想证明什么？名下有公司么？
还是他认为这能吓住人？我上初中的大侄子都没被吓住！
“公司”满地跑的年代，一个十平米的办公室里就有几十个公司，一脚踏进去得踩着仨。唬人玩儿呢？
再说，这搞公司行文扯自己私事，那也别毁自己生意吧？这公司行文水平也着实太低了，按他那意思，这应该是公司法律行文，语句不通不说，使劲读下能读懂那句话，再一看：这公司法律行文居然还有错别字，错别字，错别字！这样的公司行文，还是法务部发出来的，摇摇头！笑笑。
你公司这能力水平，被人看到了，真没人跟你做生意！
你也别“追求”别人了，没人答应你！
想说追述？他公司要有法务，我坚决表演“活人嚼手机”给大家看！这里就不教他法律行文这个地方该如何措辞了。
这不就是那根“土狗毛”？
噗！我又想笑了。真的，别出来娱乐大众了，这种笑话挺低级的。
幼稚！低级！假到柱了！
大家都是爹生娘养的不容易，非得活活把自己活成一个笑话的实在少见！
别薅人土狗毛了，那东西不是令箭，吓不着人！
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