【今年618房产电商站上C位 多家平台宣布卖房战报】今年的618购物狂欢节，房地产电商的声浪也很猛。
不管是传统线下中介还是新锐电商平台，各方几乎近期都在发力新房电商市场，在这个618纷纷直播、发券、打折，格外热闹。
房产不同于一般的网购商品，价格是消费者首要甚至是唯一关注点，而电商平台们口口声声的“特价房”“秒杀”等等用词，则令消费者充满好奇。
据记者观察，618前夕，主流电商平台已悉数上线房源，阿里、京东几乎同一时间段升级“房产自营”业务板块，继续在房地产领域展开“正面杠”。
今日，电商平台成为开发商营销主战场。
凭大流量优势与开发商议价
截至发稿，《每日经济新闻》记者已获取了数份战报：房天下618年中大促网上房交会共7713个参展项目，累计987万人在线参与；苏宁乐居有100位用户获得了购买来自富力、孔雀城、碧桂园、蓝光等6家企业100套6.18折特价房的机会；居理新房的“年中购房季”，截至6月17日累计实现认购近300套。
今年的地产电商在618来势汹汹，京东的“自营房产”和苏宁的“苏宁乐居”则尤具代表性。
京东进军房地产领域的决心不小，从未在直播间露过脸的京东零售CEO徐雷，把自己的直播首秀献给了5月22日与中骏开启的直播卖房。
根据京东方面的说法，京东卖房还不只是导流，而是自营模式，徐雷称售前、售中、售后都是标准化的服务，这样才能称为京东自营产品，首批产品是1000套位于北京房山的中骏·云景台。
对于此次再度加码房地产业务，并推出“自营房产”项目，京东房产总经理曾伏虎在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，主要是希望通过京东的标准化服务，降低购房者面临的潜在风险。同时他还表示，未来京东还将与更多大牌开发商展开深度合作，为购房消费者提供更多自营服务。“整个1000套都要通过京东下定金、线上签约、交易付款。”
另一边，6月2日，苏宁易购与乐居控股正式上线“苏宁乐居”房产频道，涉及新房、二手房买卖、租房等业务范围。消费者可在苏宁易购线上的乐居“云售楼处”，通过直播看房。6月17日晚的庆典晚会中，最高福利便是前文所述100套6.18折新房房源。
乐居控股副总裁刘然向《每日经济新闻》记者表示，乐居一直致力于精准客群的获取，也凭借大流量优势获得了更多与开发商的议价权力，为购房者拿到相对优惠的折扣，进而促进了开发商的销售。“当然，这是基于精准用户群画像和适合的营销场景才能实现的。”
贝壳找房也在新房线上化领域频频发力，早先已经推出了VR售楼部等服务，希望通过VR看房、VR售楼部等手段提高购房者的购房体验和购房效率。6月16日至7月6日，贝壳在全国95个城市开展618活动，集结新房、二手房、租房、海外四大板块，将发放最高30000元的新房购房津贴、最高10000元的二手房购房津贴。
一直表示要成为房地产领域“京东”的居理新房也在近期迭代了线上技术，意在令购房者坐在家中就能完成购房流程的闭环体验，其表示“90%以上的购房环节能在线上完成”。
目前新房电商主要操作模式为按效果付费
其实房产电商的概念其实并不新奇，但自疫情爆发以来各个平台纷纷投入混战，究其原因，是市场变了。
尽管回暖加速，但前5个月房地产市场下行是明显的。
国家统计局数据显示，2020年前5月，商品房销售面积48703万平方米，同比下降12.3%，其中住宅销售面积下降11.8%。商品房销售额46269亿元，下降10.6%，住宅销售额下降8.4%。
贝壳研究院高级分析师潘浩告诉《每日经济新闻》记者：“市场的营销环境变了，开发商希望用到更为精准的营销模式。”
“房地产电商的概念最早其实就是通过互联网方式为楼盘做广告，能为购房者提供会员、优惠券等形式的折扣。而目前新房电商的操作模式更多的是按照效果付费，也就是开发商按照平台为其带来的实际成交客户，精准地结算相关费用。”
记者观察到，目前各个平台的实操中，越来越多倾向于采取达成成交的精准模式。
在乐居联合苏宁的618直播中，100张1万元大额补贴券、20张五万元大额补贴券和10张十万元大额补贴券均能用于秒杀，在限定时间内完成支付和购房手续，便可享受到大额现金补贴。
刘然表示：“用户只需要6.18元购劵并在限定时间内成功购房，就可以享受2000元的现金补贴及乐居与苏宁提供的一系列优惠激励。”
居理新房的线上操作逻辑是，按照客户的实际需求通过该公司的匹配逻辑服务规则，为客户匹配相应的房源，最终达成交易。
居理新房创始人、CEO王鹏向记者表示：“目前我们的盈利方式在本质上类似CPS广告（Cost Per Sale：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）。依托我们的高学历咨询师和在线信息服务，为开发商承担部分营销任务，属于开发商的营销投入。”
“大部分参与者还比较传统”
目前，不管是直播卖房也好，领优惠券也好，抑或是自营也好，其效用如何归根结底是要落实到成交上的，但这并不容易探寻。
曾伏虎就表示：“关于数字的问题我们自己是有目标，暂时不能透露具体数字。”
其他相关平台也大致如此，并不太愿意透露具体成交数字。
不过潘浩认为，房地产电商的效用不能简单地从成交量来衡量，要看到电商模式对效率的提升。
“平台通过海量的线上流量覆盖到目标人群之后，经过数据匹配到售楼处后，理论上成交比例会更高一些。例如一个购房者可能之前需要看房50次，而现在通过精准的匹配看房5次便可成交，因而可能总体上成交并没有扩大太多，但实质上效率已经有很大提升了。”
房产电商究竟为购房行为带来多大的差异？
《每日经济新闻》记者以普通购房者的身份体验了“京东自营”房产。
在京东的PC端网页中，记者寻找了许久，并没有发现直接的房产入口，最后是通过搜索栏的关键字才来到京东房产页面。
然而京东房产首页也没有“京东自营”的房源信息，记者再次通过关键字搜索，才进入了“中骏云景台京东房产自营旗舰店”。
在线客服简单询问了记者的需求后，要了记者的联系方式，随后便有自称是中骏的销售人员加了记者的微信。一切操作和平时的看房并没有什么不同。
只是销售人员告诉记者：“目前和京东的合作有6.18元参与抽奖同时抵6180元购房款，以及1万抵2万的活动，后者需要在京东自营店购买并冻结1万元，待开盘后可获得2万元购房优惠。”
至于记者询问什么是“京东自营”，其表示并不清楚。
王鹏也告诉记者：“坦率讲，我认为房产行业目前整体互联网化程度还很低，要改变还挺难的，因为整个产业链条太复杂了，大部分参与者还比较传统。”
不过，互联网是未来，这早已是行业共识。
刘然认为：“互联网的本质就是消除信息不对称，现在的VR技术已经实现了所见即所得，购房者和平台之间的信任感得到了提升。未来的想象空间仍然很大，例如区块链技术，它可以使各个环节生成不可篡改的流程记录，所有流程都可追溯，在此基础上，信息将更为透明，也更容易建立信任。”
不管是传统线下中介还是新锐电商平台，各方几乎近期都在发力新房电商市场，在这个618纷纷直播、发券、打折，格外热闹。
房产不同于一般的网购商品，价格是消费者首要甚至是唯一关注点，而电商平台们口口声声的“特价房”“秒杀”等等用词，则令消费者充满好奇。
据记者观察，618前夕，主流电商平台已悉数上线房源，阿里、京东几乎同一时间段升级“房产自营”业务板块，继续在房地产领域展开“正面杠”。
今日，电商平台成为开发商营销主战场。
凭大流量优势与开发商议价
截至发稿，《每日经济新闻》记者已获取了数份战报：房天下618年中大促网上房交会共7713个参展项目，累计987万人在线参与；苏宁乐居有100位用户获得了购买来自富力、孔雀城、碧桂园、蓝光等6家企业100套6.18折特价房的机会；居理新房的“年中购房季”，截至6月17日累计实现认购近300套。
今年的地产电商在618来势汹汹，京东的“自营房产”和苏宁的“苏宁乐居”则尤具代表性。
京东进军房地产领域的决心不小，从未在直播间露过脸的京东零售CEO徐雷，把自己的直播首秀献给了5月22日与中骏开启的直播卖房。
根据京东方面的说法，京东卖房还不只是导流，而是自营模式，徐雷称售前、售中、售后都是标准化的服务，这样才能称为京东自营产品，首批产品是1000套位于北京房山的中骏·云景台。
对于此次再度加码房地产业务，并推出“自营房产”项目，京东房产总经理曾伏虎在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示，主要是希望通过京东的标准化服务，降低购房者面临的潜在风险。同时他还表示，未来京东还将与更多大牌开发商展开深度合作，为购房消费者提供更多自营服务。“整个1000套都要通过京东下定金、线上签约、交易付款。”
另一边，6月2日，苏宁易购与乐居控股正式上线“苏宁乐居”房产频道，涉及新房、二手房买卖、租房等业务范围。消费者可在苏宁易购线上的乐居“云售楼处”，通过直播看房。6月17日晚的庆典晚会中，最高福利便是前文所述100套6.18折新房房源。
乐居控股副总裁刘然向《每日经济新闻》记者表示，乐居一直致力于精准客群的获取，也凭借大流量优势获得了更多与开发商的议价权力，为购房者拿到相对优惠的折扣，进而促进了开发商的销售。“当然，这是基于精准用户群画像和适合的营销场景才能实现的。”
贝壳找房也在新房线上化领域频频发力，早先已经推出了VR售楼部等服务，希望通过VR看房、VR售楼部等手段提高购房者的购房体验和购房效率。6月16日至7月6日，贝壳在全国95个城市开展618活动，集结新房、二手房、租房、海外四大板块，将发放最高30000元的新房购房津贴、最高10000元的二手房购房津贴。
一直表示要成为房地产领域“京东”的居理新房也在近期迭代了线上技术，意在令购房者坐在家中就能完成购房流程的闭环体验，其表示“90%以上的购房环节能在线上完成”。
目前新房电商主要操作模式为按效果付费
其实房产电商的概念其实并不新奇，但自疫情爆发以来各个平台纷纷投入混战，究其原因，是市场变了。
尽管回暖加速，但前5个月房地产市场下行是明显的。
国家统计局数据显示，2020年前5月，商品房销售面积48703万平方米，同比下降12.3%，其中住宅销售面积下降11.8%。商品房销售额46269亿元，下降10.6%，住宅销售额下降8.4%。
贝壳研究院高级分析师潘浩告诉《每日经济新闻》记者：“市场的营销环境变了，开发商希望用到更为精准的营销模式。”
“房地产电商的概念最早其实就是通过互联网方式为楼盘做广告，能为购房者提供会员、优惠券等形式的折扣。而目前新房电商的操作模式更多的是按照效果付费，也就是开发商按照平台为其带来的实际成交客户，精准地结算相关费用。”
记者观察到，目前各个平台的实操中，越来越多倾向于采取达成成交的精准模式。
在乐居联合苏宁的618直播中，100张1万元大额补贴券、20张五万元大额补贴券和10张十万元大额补贴券均能用于秒杀，在限定时间内完成支付和购房手续，便可享受到大额现金补贴。
刘然表示：“用户只需要6.18元购劵并在限定时间内成功购房，就可以享受2000元的现金补贴及乐居与苏宁提供的一系列优惠激励。”
居理新房的线上操作逻辑是，按照客户的实际需求通过该公司的匹配逻辑服务规则，为客户匹配相应的房源，最终达成交易。
居理新房创始人、CEO王鹏向记者表示：“目前我们的盈利方式在本质上类似CPS广告（Cost Per Sale：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）。依托我们的高学历咨询师和在线信息服务，为开发商承担部分营销任务，属于开发商的营销投入。”
“大部分参与者还比较传统”
目前，不管是直播卖房也好，领优惠券也好，抑或是自营也好，其效用如何归根结底是要落实到成交上的，但这并不容易探寻。
曾伏虎就表示：“关于数字的问题我们自己是有目标，暂时不能透露具体数字。”
其他相关平台也大致如此，并不太愿意透露具体成交数字。
不过潘浩认为，房地产电商的效用不能简单地从成交量来衡量，要看到电商模式对效率的提升。
“平台通过海量的线上流量覆盖到目标人群之后，经过数据匹配到售楼处后，理论上成交比例会更高一些。例如一个购房者可能之前需要看房50次，而现在通过精准的匹配看房5次便可成交，因而可能总体上成交并没有扩大太多，但实质上效率已经有很大提升了。”
房产电商究竟为购房行为带来多大的差异？
《每日经济新闻》记者以普通购房者的身份体验了“京东自营”房产。
在京东的PC端网页中，记者寻找了许久，并没有发现直接的房产入口，最后是通过搜索栏的关键字才来到京东房产页面。
然而京东房产首页也没有“京东自营”的房源信息，记者再次通过关键字搜索，才进入了“中骏云景台京东房产自营旗舰店”。
在线客服简单询问了记者的需求后，要了记者的联系方式，随后便有自称是中骏的销售人员加了记者的微信。一切操作和平时的看房并没有什么不同。
只是销售人员告诉记者：“目前和京东的合作有6.18元参与抽奖同时抵6180元购房款，以及1万抵2万的活动，后者需要在京东自营店购买并冻结1万元，待开盘后可获得2万元购房优惠。”
至于记者询问什么是“京东自营”，其表示并不清楚。
王鹏也告诉记者：“坦率讲，我认为房产行业目前整体互联网化程度还很低，要改变还挺难的，因为整个产业链条太复杂了，大部分参与者还比较传统。”
不过，互联网是未来，这早已是行业共识。
刘然认为：“互联网的本质就是消除信息不对称，现在的VR技术已经实现了所见即所得，购房者和平台之间的信任感得到了提升。未来的想象空间仍然很大，例如区块链技术，它可以使各个环节生成不可篡改的流程记录，所有流程都可追溯，在此基础上，信息将更为透明，也更容易建立信任。”
【网上房交会上线一周，签约金额过亿】6月6日零时起，2020中国·包头首届网上商品房展示交易会正式在京东平台上线，29家开发企业、43个楼盘的1万余套房产同步参与。时隔一周后，记者随机走访我市多家房地产开发企业，现场感受市民通过网上房交会购房的热情。据了解，网上商品房展示交易会上线一周多时间，网络浏览量已超8万多人次，认购房屋达百余套，签约金额过亿元。（记者：李硕）
【全国政协委员、房天下董事长莫天全：中国房地产行业可以抵御疫情冲击 建议不要着急出台房产税】
“我认为疫情对中国的房产市场影响只是暂时的。”5月27日，全国政协委员、房天下董事长莫天全在接受《证券日报》记者专访时表示，在他看来，中国房地产行业完全可以抵御疫情的冲击。
莫天全告诉记者，今年三月后，房地产市场正在恢复，房价也趋于稳定没有大幅的下降或上涨，上下行幅度不到0.5%都是属于正常的，“四月以来，房地产市场交易量已经有比较大的反弹，市场恢复很快”。
线上卖房业务量持续提升，今年房地产市场将相对稳定
房地产行业近年来正面临转型升级的挑战，此次疫情也为房地产行业带来了较大的危机。
“但我们同时要看到，从政府到开发商到购房者等，房地产基本面没有变化，政策层面没有，开发商等层面也没有太多的变化，购房者仍然需要买房子。”莫天全对《证券日报》记者谈道。
在莫天全看来，疫情推动了房地产行业在销售渠道领域的革新，并带来了新的机会。
具体来看，莫天全告诉记者，房地产行业在积极拓展线上销售渠道。直播看房、VR看房、网上房交会等在线形式帮助无数有需求的用户与开发商中介等服务商达成交易。“疫情期间线上卖房相关业务量一直在上升”。莫天全如是说。
“政府已经做了很多事情，并且很有效。”莫天全告诉记者，实体政策降低了税率，并向企业和人民提供补贴，使其直接惠及人民和中小企业。“在这些政策的支持下，我认为中国房地产市场在今年剩下的时间里将是相对稳定的”。
消费需求仍然在。莫天全指出，疫情期间，购房者越来越认同房子的投资价值，并产生对于郊区房子的向往；对健康住宅也会有新的需求，比如更关注户型和住宅的通风等。
“房地产企业要积极关注这些变化，并及时应对。”莫天全表示，“我认为，未来房地产行业的格局变化就看哪些企业能抓住后疫情时代政策和市场的新机会。”
避免中介机构形成垄断格局，建议不要着急出台房产税
今年两会，莫天全带来了四份提案，在《建立国家住房市场监管机构，维护“房住不炒”良性环境》的提案中，莫天全建议预防部分城市逐渐形成中介机构高市场占有率的垄断格局，加强对寡头企业监管，保障行业回归到健康有序的竞争中来。
“我认为市场的集中度越来越高，这不是一件好事。”莫天全进一步告诉《证券日报》记者，“比如北京等核心城市，一些中介公司的市场占有率达到了50%~60%，这就很容易形成对房源和客源的垄断，影响房价和市场透明，破坏住房市场的健康发展。”
在莫天全看来，当行业良性竞争局面被打破，就意味着垄断机构有收费和对房价的话语权和定价权，房价将不再是市场的房价，而是某些垄断机构或者垄断资本操纵的房价。尤其是近些年，资本进入了房产领域之后，通过高价获得房源，占有高份额的市场，不仅推高了房价，使得房价偏离市场基本面，也推高了某些收费的标准。
“而最终这些成本都要转嫁到消费者头上，因为商业资本肯定是逐利的。”莫天全强调。
在莫天全看来，如果市场垄断情况有所改善，那么整个市场和房价都会朝着符合市场规律和国家调控目标的方向发展。
在今年的政府工作报告中，没有提到房地产税，此事引发关注。
“我认为今年政府报告没有提房地产税是出于对房产税开征时间节点的拿捏与把控。”莫天全告诉《证券日报》记者，“今年上半年受疫情影响经济下行压力较大，当前重中之重为持续提振市场信心，稳定整体经济以及房地产市场。这几年中小企业、民营企业压力都很大，现在疫情影响，更加雪上加霜，需要大家团结一致向前看。”
事实上，在2019年的两会期间，莫天全就曾提交议案，建议谨慎把握出台房产税的时间节点。
“我今年还是这个想法，建议在经济不好的情况下，不要着急出台房产税。”莫天全告诉记者，“我始终认为房地产税是国际通行的税种，从长期来看中国开征是迟早的，也是符合经济发展规律的。房地产税立法工作应当谨慎，考虑各方面因素，什么时候出台，必须拿捏好时间，要等到经济向好，到时再出台”。
“我认为疫情对中国的房产市场影响只是暂时的。”5月27日，全国政协委员、房天下董事长莫天全在接受《证券日报》记者专访时表示，在他看来，中国房地产行业完全可以抵御疫情的冲击。
莫天全告诉记者，今年三月后，房地产市场正在恢复，房价也趋于稳定没有大幅的下降或上涨，上下行幅度不到0.5%都是属于正常的，“四月以来，房地产市场交易量已经有比较大的反弹，市场恢复很快”。
线上卖房业务量持续提升，今年房地产市场将相对稳定
房地产行业近年来正面临转型升级的挑战，此次疫情也为房地产行业带来了较大的危机。
“但我们同时要看到，从政府到开发商到购房者等，房地产基本面没有变化，政策层面没有，开发商等层面也没有太多的变化，购房者仍然需要买房子。”莫天全对《证券日报》记者谈道。
在莫天全看来，疫情推动了房地产行业在销售渠道领域的革新，并带来了新的机会。
具体来看，莫天全告诉记者，房地产行业在积极拓展线上销售渠道。直播看房、VR看房、网上房交会等在线形式帮助无数有需求的用户与开发商中介等服务商达成交易。“疫情期间线上卖房相关业务量一直在上升”。莫天全如是说。
“政府已经做了很多事情，并且很有效。”莫天全告诉记者，实体政策降低了税率，并向企业和人民提供补贴，使其直接惠及人民和中小企业。“在这些政策的支持下，我认为中国房地产市场在今年剩下的时间里将是相对稳定的”。
消费需求仍然在。莫天全指出，疫情期间，购房者越来越认同房子的投资价值，并产生对于郊区房子的向往；对健康住宅也会有新的需求，比如更关注户型和住宅的通风等。
“房地产企业要积极关注这些变化，并及时应对。”莫天全表示，“我认为，未来房地产行业的格局变化就看哪些企业能抓住后疫情时代政策和市场的新机会。”
避免中介机构形成垄断格局，建议不要着急出台房产税
今年两会，莫天全带来了四份提案，在《建立国家住房市场监管机构，维护“房住不炒”良性环境》的提案中，莫天全建议预防部分城市逐渐形成中介机构高市场占有率的垄断格局，加强对寡头企业监管，保障行业回归到健康有序的竞争中来。
“我认为市场的集中度越来越高，这不是一件好事。”莫天全进一步告诉《证券日报》记者，“比如北京等核心城市，一些中介公司的市场占有率达到了50%~60%，这就很容易形成对房源和客源的垄断，影响房价和市场透明，破坏住房市场的健康发展。”
在莫天全看来，当行业良性竞争局面被打破，就意味着垄断机构有收费和对房价的话语权和定价权，房价将不再是市场的房价，而是某些垄断机构或者垄断资本操纵的房价。尤其是近些年，资本进入了房产领域之后，通过高价获得房源，占有高份额的市场，不仅推高了房价，使得房价偏离市场基本面，也推高了某些收费的标准。
“而最终这些成本都要转嫁到消费者头上，因为商业资本肯定是逐利的。”莫天全强调。
在莫天全看来，如果市场垄断情况有所改善，那么整个市场和房价都会朝着符合市场规律和国家调控目标的方向发展。
在今年的政府工作报告中，没有提到房地产税，此事引发关注。
“我认为今年政府报告没有提房地产税是出于对房产税开征时间节点的拿捏与把控。”莫天全告诉《证券日报》记者，“今年上半年受疫情影响经济下行压力较大，当前重中之重为持续提振市场信心，稳定整体经济以及房地产市场。这几年中小企业、民营企业压力都很大，现在疫情影响，更加雪上加霜，需要大家团结一致向前看。”
事实上，在2019年的两会期间，莫天全就曾提交议案，建议谨慎把握出台房产税的时间节点。
“我今年还是这个想法，建议在经济不好的情况下，不要着急出台房产税。”莫天全告诉记者，“我始终认为房地产税是国际通行的税种，从长期来看中国开征是迟早的，也是符合经济发展规律的。房地产税立法工作应当谨慎，考虑各方面因素，什么时候出台，必须拿捏好时间，要等到经济向好，到时再出台”。
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