#碳达峰##碳中和##双碳目标##碳达峰 碳中和#
【推动公转铁公转水，助力碳达峰碳中和】
刘胜强，交通运输部规划研究院环境所专业总工程师，高级工程师。主要从事运输结构调整、碳达峰碳中和、绿色交通规划及规划环评等研究。参与起草了国务院办公厅推进运输结构调整政策以及交通运输碳达峰政策、绿色交通“十四五”发展规划等文件，并长期跟踪运输结构调整工作进展及政策实施情况。
1月7日，国务院发布《推进多式联运发展优化调整运输结构工作方案（2021-2025年）》，明确到2025年，多式联运发展水平明显提升，基本形成大宗货物及集装箱中长距离运输以铁路和水路为主的发展格局。
从减污降碳角度看，交通结构调整有什么意义？推动“公转铁”“公转水”面临哪些障碍？“十四五”期间，如何进一步优化调整运输结构？针对这些问题，本报记者采访了交通运输部规划研究院环境所总工程师刘胜强。
目前我国综合运输体系结构仍不合理。铁路、水运在大宗物资运输中低成本、低能耗的优势尚未充分发挥。
中国环境报：1月7日，国务院发布《推进多式联运发展优化调整运输结构工作方案（2021-2025年）》，明确要求大力发展多式联运，推动各种交通运输方式深度融合，进一步优化调整运输结构。从减污降碳的角度看，交通结构调整有什么意义？
刘胜强：交通运输领域是我国温室气体和大气污染物排放的主要领域之一，尤其是货运车辆排放占比最大。2020年货车碳排放量占综合交通碳排放量60%以上，NOx排放量占汽车排放量的84.3%。我国交通运输还处于较快发展阶段，未来交通运输需求仍将在较长时间内呈现增长态势。为尽快实现碳达峰碳中和目标，需要系统谋划交通运输领域深度减排。
铁路运输单位货物周转量能耗强度是公路的1/7，污染物排放强度是公路的1/13，水运运输单位能耗强度比铁路更低。不断优化交通运输结构，推动大宗物资运输实现“公转铁”“公转水”，是助力碳达峰碳中和最有效的途径之一。
中国环境报：近年来，我国大力推动“公转铁”“公转水”。目前，进展情况如何？
刘胜强：2016年-2017年，我国在推进运输结构调整中开展了一系列的探索和政策部署。2018年，运输结构调整全面启动，国务院办公厅印发了《推进运输结构调整三年行动计划（2018-2020年）》。交通运输部、国家发改委及其他相关部门、中国国家铁路集团有限公司（以下简称国铁集团）等陆续印发一系列文件，推进运输结构调整工作的实施。2019年《交通强国建设纲要》和2021年《国家综合立体交通网规划纲要》发布实施，均明确提出把运输结构调整作为重要任务和重点方向。经过这几年的努力，交通结构调整已经取得了比较好的效果。
从2010年-2020年的数据可以看出，铁路货运量呈现V字型的变化趋势，不管是铁路货运量、周转量还是占比，均在2016年降至最低值后逐步上升。2016年-2020年，铁路货运量增长了36.6%，远高于全社会货运量增速。2020年，重点港口矿石疏港采用铁路、水运和皮带运输的比例，比2017年提升约20个百分点。
但我们也要深刻认识到，目前我国综合运输体系结构仍不合理。铁路、水运在大宗物资运输中低成本、低能耗的优势尚未充分发挥。在水路货运量和货物周转量均不含远洋运输的情况下，2020年，铁路货运量、货物周转量占全社会货运量和货物周转量的比例分别为9.8%、20.8%，公路货运量、货物周转量占比分别为73.7%、41.1%，公路仍是最主要的运输方式。虽然近三年来铁路货运量及货物周转量占比有所上涨，但仍处于历史低位。目前，我国煤炭、矿石、矿建材料、水泥等大宗货物运输仍以公路为主。2019年交通运输部道路货运专项调查结果显示，矿建材料及水泥、煤炭及制品、金属矿石公路货运量达200.6亿吨，约为铁路货运总量的4.6倍。
2020年，我国沿海港口集装箱海铁联运量占吞吐量的比例不到3%，较欧美国家20%左右的水平还存在较大差距。部分世界排名前十的集装箱大港，集装箱铁水联运比例不足1%，远远低于我国平均水平和世界先进水平。
应进一步规范货运收费，降低铁路“门到门”全程运价水平，加强铁路企业、港口企业服务收费管理，加大财税和资金支持力度。
中国环境报：影响“公转铁”“公转水”的主要障碍有哪些？
刘胜强：总体上看，目前“门到门”公路运价仍明显低于铁路运价，尤其是在中短距离运输中更加突出。虽然近年来国铁集团采取了一系列降价降费措施，铁路货运相关收费也更加规范，但铁路两端短驳费用较高，尤其是地方铁路收费偏高，推高了铁路“门到门”的全程运价。公路运输不同程度存在超载、过度竞争等问题，导致公路运价偏低，进一步降低了铁路运输的价格优势。
除了价格原因，铁路货运的服务水平和服务意识，与整个市场需求有一定差距。比如，公路运输货主有完全的自主选择权，什么价格、怎么运、什么时间到达等，货主都可以自行选择。而铁路运输货主的自主权很小，甚至连什么时间运、什么时间到达都无法决定。这也是货主不愿意选择铁路运输的直接原因之一。
部分区域铁路集疏运能力不足，特别是铁路专用线短缺。铁路运输环节衔接不畅增加倒装次数，“最后一公里”问题突出。近年来，国家推进实施了一批疏港铁路及物流园区、工矿企业铁路专用线重点建设项目，但由于建设投资成本高、用地用海审批困难以及铁路运价优势不明显等原因，部分建设项目进展滞后，公路运输甚至成为部分货主企业的唯一选择。
此外，目前我国综合运输组织水平不高。过去各运输方式规划及建设自成体系，跨运输方式衔接缺乏统筹安排，信息资源共享不足，制度标准规范也不统一，也导致我国多式联运发展较慢，更多货主企业优先选择公路运输方式。
中国环境报：在推动“公转铁”“公转水”方面，您有哪些建议？
刘胜强：一是进一步规范货运收费。2018年12月，国家发展改革委印发《关于进一步清理规范铁路货物运输相关收费的通知》，取得了积极成效。应进一步规范铁路货运收费，降低铁路“门到门”全程运价水平，简化铁路运输定价机制，进一步取消合并铁路货运杂费，推动降低地方铁路运价水平，推动降低实行政府指导价、政府定价的地方铁路收费标准。加强铁路企业、港口企业服务收费管理，进一步规范经营者收费行为，营造更加公平的市场环境。
二是加大财税和资金支持力度。2019年国家下调铁路运输服务增值税税率，国铁集团同步对国铁运输的整车、零担、集装箱等货物运价相应下浮，取消翻卸车作业服务费等6项杂费，降低4项收费标准，推动降低铁路运价水平，对加快大宗货物“公转铁”发挥了重要作用。此外，江苏省、云南省等安排地方专项资金支持大宗货物“公转铁”及铁路专用线建设。建议进一步加大各级财税资金支持力度，采用“财政适度补贴+铁路适度降价+货主适度承担”的方式，提高铁路运输的竞争优势。由中央和地方财政安排运输结构调整专项资金，支持“公转铁”“公转水”和多式联运发展。铁路运输企业继续保持运价优惠政策，确保将减税降费效应传递给货主企业，提高企业采用铁路运输的积极性。
三是完善不同运输方式的衔接。从欧美国家经验看，通过优化运输结构，加强不同运输方式间无缝化衔接和一体化组织，可提高运输效率30%左右。加快多式联运发展是推进运输结构调整的重要方向之一。“十四五”期间，应进一步推动多式联运高质量发展，强化铁路、公路、水路基础设施协调衔接，推进运输服务规则衔接和标准协同，尤其是加快港口集装箱铁水联运发展，不断提高集装箱铁水联运量占吞吐量的比例。
四是强化监督和奖惩。完善运输结构调整监督检查制度，将地方政府部门和重点工矿企业、港口企业、铁路企业落实运输结构调整工作情况纳入大气污染防治、碳达峰相关督查内容。完善激励和惩罚机制，对未完成目标任务的地方政府和企业予以通报批评和约谈，对超额完成目标任务的企业给予环境税减免、贷款优惠、简化督查等奖励，提高企业推进运输结构调整工作的积极性。
加快推广新能源运输装备，推进管道和封闭式皮带廊道等运输方式发展。同时，依靠产业结构和布局优化、能源结构调整推动运输结构调整。
中国环境报：除了推动“公转铁”“公转水”，推进运输结构调整还可以在哪些方面发力？
刘胜强：随着我国经济持续增长，公路货运量仍将保持一定的增速。《国家综合立体交通网规划纲要》指出，未来我国高价值、小批量、时效强的需求快速攀升，这部分运输需求最适合采用公路运输。加快新能源运输装备推广应用是推进交通运输碳减排和大气污染防治、构建绿色低碳交通运输体系的关键任务。目前我国新能源汽车产业发展迅速，但新能源重卡应用较少，产业链尚不完善，技术成熟度也有待进一步提高，应进一步加大技术研发、推广应用和政策支持力度。
管道运输作为综合交通运输体系的重要组成部分，是油气主要运输方式之一。封闭式皮带廊道在矿区、港区和产业园区周边运输中发挥着越来越重要的作用。如黄骅港综合港区2018年建成长度14公里的“电动皮带廊”，代替铁矿石柴油货车运输，每年可减少粉尘等污染物排放两万吨。管道和封闭式皮带廊道主要采用电力驱动，是绿色低碳的运输方式，应作为运输结构调整的主要方向之一加快推进。
产业结构、产业布局和能源结构决定了大宗货物运输需求和运输距离，进而影响了货物运输结构。因此，要依靠产业结构和布局优化、能源结构调整推动运输结构调整。强化规划协同和产城融合，推动钢铁、电力、建材、水泥等运输密集型产业布局向港口周边、铁路沿线转移。通过优化产业结构和布局合理降低大宗货物中长距离运输需求，推动运输结构不断优化。结合碳达峰碳中和工作强化能源结构调整，加快特高压输电通道建设，不断降低电煤中长距离运输需求，进而推动运输结构调整。
#产业转型升级#
【推动公转铁公转水，助力碳达峰碳中和】
刘胜强，交通运输部规划研究院环境所专业总工程师，高级工程师。主要从事运输结构调整、碳达峰碳中和、绿色交通规划及规划环评等研究。参与起草了国务院办公厅推进运输结构调整政策以及交通运输碳达峰政策、绿色交通“十四五”发展规划等文件，并长期跟踪运输结构调整工作进展及政策实施情况。
1月7日，国务院发布《推进多式联运发展优化调整运输结构工作方案（2021-2025年）》，明确到2025年，多式联运发展水平明显提升，基本形成大宗货物及集装箱中长距离运输以铁路和水路为主的发展格局。
从减污降碳角度看，交通结构调整有什么意义？推动“公转铁”“公转水”面临哪些障碍？“十四五”期间，如何进一步优化调整运输结构？针对这些问题，本报记者采访了交通运输部规划研究院环境所总工程师刘胜强。
目前我国综合运输体系结构仍不合理。铁路、水运在大宗物资运输中低成本、低能耗的优势尚未充分发挥。
中国环境报：1月7日，国务院发布《推进多式联运发展优化调整运输结构工作方案（2021-2025年）》，明确要求大力发展多式联运，推动各种交通运输方式深度融合，进一步优化调整运输结构。从减污降碳的角度看，交通结构调整有什么意义？
刘胜强：交通运输领域是我国温室气体和大气污染物排放的主要领域之一，尤其是货运车辆排放占比最大。2020年货车碳排放量占综合交通碳排放量60%以上，NOx排放量占汽车排放量的84.3%。我国交通运输还处于较快发展阶段，未来交通运输需求仍将在较长时间内呈现增长态势。为尽快实现碳达峰碳中和目标，需要系统谋划交通运输领域深度减排。
铁路运输单位货物周转量能耗强度是公路的1/7，污染物排放强度是公路的1/13，水运运输单位能耗强度比铁路更低。不断优化交通运输结构，推动大宗物资运输实现“公转铁”“公转水”，是助力碳达峰碳中和最有效的途径之一。
中国环境报：近年来，我国大力推动“公转铁”“公转水”。目前，进展情况如何？
刘胜强：2016年-2017年，我国在推进运输结构调整中开展了一系列的探索和政策部署。2018年，运输结构调整全面启动，国务院办公厅印发了《推进运输结构调整三年行动计划（2018-2020年）》。交通运输部、国家发改委及其他相关部门、中国国家铁路集团有限公司（以下简称国铁集团）等陆续印发一系列文件，推进运输结构调整工作的实施。2019年《交通强国建设纲要》和2021年《国家综合立体交通网规划纲要》发布实施，均明确提出把运输结构调整作为重要任务和重点方向。经过这几年的努力，交通结构调整已经取得了比较好的效果。
从2010年-2020年的数据可以看出，铁路货运量呈现V字型的变化趋势，不管是铁路货运量、周转量还是占比，均在2016年降至最低值后逐步上升。2016年-2020年，铁路货运量增长了36.6%，远高于全社会货运量增速。2020年，重点港口矿石疏港采用铁路、水运和皮带运输的比例，比2017年提升约20个百分点。
但我们也要深刻认识到，目前我国综合运输体系结构仍不合理。铁路、水运在大宗物资运输中低成本、低能耗的优势尚未充分发挥。在水路货运量和货物周转量均不含远洋运输的情况下，2020年，铁路货运量、货物周转量占全社会货运量和货物周转量的比例分别为9.8%、20.8%，公路货运量、货物周转量占比分别为73.7%、41.1%，公路仍是最主要的运输方式。虽然近三年来铁路货运量及货物周转量占比有所上涨，但仍处于历史低位。目前，我国煤炭、矿石、矿建材料、水泥等大宗货物运输仍以公路为主。2019年交通运输部道路货运专项调查结果显示，矿建材料及水泥、煤炭及制品、金属矿石公路货运量达200.6亿吨，约为铁路货运总量的4.6倍。
2020年，我国沿海港口集装箱海铁联运量占吞吐量的比例不到3%，较欧美国家20%左右的水平还存在较大差距。部分世界排名前十的集装箱大港，集装箱铁水联运比例不足1%，远远低于我国平均水平和世界先进水平。
应进一步规范货运收费，降低铁路“门到门”全程运价水平，加强铁路企业、港口企业服务收费管理，加大财税和资金支持力度。
中国环境报：影响“公转铁”“公转水”的主要障碍有哪些？
刘胜强：总体上看，目前“门到门”公路运价仍明显低于铁路运价，尤其是在中短距离运输中更加突出。虽然近年来国铁集团采取了一系列降价降费措施，铁路货运相关收费也更加规范，但铁路两端短驳费用较高，尤其是地方铁路收费偏高，推高了铁路“门到门”的全程运价。公路运输不同程度存在超载、过度竞争等问题，导致公路运价偏低，进一步降低了铁路运输的价格优势。
除了价格原因，铁路货运的服务水平和服务意识，与整个市场需求有一定差距。比如，公路运输货主有完全的自主选择权，什么价格、怎么运、什么时间到达等，货主都可以自行选择。而铁路运输货主的自主权很小，甚至连什么时间运、什么时间到达都无法决定。这也是货主不愿意选择铁路运输的直接原因之一。
部分区域铁路集疏运能力不足，特别是铁路专用线短缺。铁路运输环节衔接不畅增加倒装次数，“最后一公里”问题突出。近年来，国家推进实施了一批疏港铁路及物流园区、工矿企业铁路专用线重点建设项目，但由于建设投资成本高、用地用海审批困难以及铁路运价优势不明显等原因，部分建设项目进展滞后，公路运输甚至成为部分货主企业的唯一选择。
此外，目前我国综合运输组织水平不高。过去各运输方式规划及建设自成体系，跨运输方式衔接缺乏统筹安排，信息资源共享不足，制度标准规范也不统一，也导致我国多式联运发展较慢，更多货主企业优先选择公路运输方式。
中国环境报：在推动“公转铁”“公转水”方面，您有哪些建议？
刘胜强：一是进一步规范货运收费。2018年12月，国家发展改革委印发《关于进一步清理规范铁路货物运输相关收费的通知》，取得了积极成效。应进一步规范铁路货运收费，降低铁路“门到门”全程运价水平，简化铁路运输定价机制，进一步取消合并铁路货运杂费，推动降低地方铁路运价水平，推动降低实行政府指导价、政府定价的地方铁路收费标准。加强铁路企业、港口企业服务收费管理，进一步规范经营者收费行为，营造更加公平的市场环境。
二是加大财税和资金支持力度。2019年国家下调铁路运输服务增值税税率，国铁集团同步对国铁运输的整车、零担、集装箱等货物运价相应下浮，取消翻卸车作业服务费等6项杂费，降低4项收费标准，推动降低铁路运价水平，对加快大宗货物“公转铁”发挥了重要作用。此外，江苏省、云南省等安排地方专项资金支持大宗货物“公转铁”及铁路专用线建设。建议进一步加大各级财税资金支持力度，采用“财政适度补贴+铁路适度降价+货主适度承担”的方式，提高铁路运输的竞争优势。由中央和地方财政安排运输结构调整专项资金，支持“公转铁”“公转水”和多式联运发展。铁路运输企业继续保持运价优惠政策，确保将减税降费效应传递给货主企业，提高企业采用铁路运输的积极性。
三是完善不同运输方式的衔接。从欧美国家经验看，通过优化运输结构，加强不同运输方式间无缝化衔接和一体化组织，可提高运输效率30%左右。加快多式联运发展是推进运输结构调整的重要方向之一。“十四五”期间，应进一步推动多式联运高质量发展，强化铁路、公路、水路基础设施协调衔接，推进运输服务规则衔接和标准协同，尤其是加快港口集装箱铁水联运发展，不断提高集装箱铁水联运量占吞吐量的比例。
四是强化监督和奖惩。完善运输结构调整监督检查制度，将地方政府部门和重点工矿企业、港口企业、铁路企业落实运输结构调整工作情况纳入大气污染防治、碳达峰相关督查内容。完善激励和惩罚机制，对未完成目标任务的地方政府和企业予以通报批评和约谈，对超额完成目标任务的企业给予环境税减免、贷款优惠、简化督查等奖励，提高企业推进运输结构调整工作的积极性。
加快推广新能源运输装备，推进管道和封闭式皮带廊道等运输方式发展。同时，依靠产业结构和布局优化、能源结构调整推动运输结构调整。
中国环境报：除了推动“公转铁”“公转水”，推进运输结构调整还可以在哪些方面发力？
刘胜强：随着我国经济持续增长，公路货运量仍将保持一定的增速。《国家综合立体交通网规划纲要》指出，未来我国高价值、小批量、时效强的需求快速攀升，这部分运输需求最适合采用公路运输。加快新能源运输装备推广应用是推进交通运输碳减排和大气污染防治、构建绿色低碳交通运输体系的关键任务。目前我国新能源汽车产业发展迅速，但新能源重卡应用较少，产业链尚不完善，技术成熟度也有待进一步提高，应进一步加大技术研发、推广应用和政策支持力度。
管道运输作为综合交通运输体系的重要组成部分，是油气主要运输方式之一。封闭式皮带廊道在矿区、港区和产业园区周边运输中发挥着越来越重要的作用。如黄骅港综合港区2018年建成长度14公里的“电动皮带廊”，代替铁矿石柴油货车运输，每年可减少粉尘等污染物排放两万吨。管道和封闭式皮带廊道主要采用电力驱动，是绿色低碳的运输方式，应作为运输结构调整的主要方向之一加快推进。
产业结构、产业布局和能源结构决定了大宗货物运输需求和运输距离，进而影响了货物运输结构。因此，要依靠产业结构和布局优化、能源结构调整推动运输结构调整。强化规划协同和产城融合，推动钢铁、电力、建材、水泥等运输密集型产业布局向港口周边、铁路沿线转移。通过优化产业结构和布局合理降低大宗货物中长距离运输需求，推动运输结构不断优化。结合碳达峰碳中和工作强化能源结构调整，加快特高压输电通道建设，不断降低电煤中长距离运输需求，进而推动运输结构调整。
#产业转型升级#
#碳达峰 碳中和#
交通运输排放约占我国碳排放总量的10%。国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》提出，加快形成绿色低碳运输方式。近年来，交通运输行业持续推进绿色交通基础设施建设，不断优化调整交通运输结构，节能减排取得了积极成效。
交通运输排放约占我国碳排放总量的10%。国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》提出，加快形成绿色低碳运输方式。
改善绿色交通基础条件、优化交通运输结构、推广应用新能源和清洁能源运输装备、倡导绿色出行……近年来，交通运输行业节能减排取得积极成效，为降低碳排放强度作出了有力贡献。
绿色交通基础条件越来越好
G65包茂高速桂林至阳朔段宛若一条长龙，串起沿途南国美景。“2020年初，桂阳段路面大修工程完工，不仅路面旧貌换新颜，修建过程也十分绿色。”招商公路桂林公司工程技术部副经理王伟给记者算了一笔账：与传统重铺方案相比，此次路面大修节约11万吨沥青混合料，节约能耗0.63万吨标准煤，减少1.3万吨二氧化碳排放。
交通运输部公路局有关负责人介绍，过去几年，各地积极开展废旧沥青路面循环利用关键技术及多元化高效利用技术研究。“十三五”末，全国国省干线公路废旧路面材料回收率达到98%、循环利用率达到80%以上。在交通运输部的大力引导下，不少地方在公路工程建设中，从线位选择、取弃土方案、排水防护、桥隧结构选型、互通布设、服务设施设置等方面综合考虑，集约节约利用资源。
不只是公路建设，近年来我国在绿色交通基础设施建设方面取得了不少积极进展——
推广新能源和清洁能源运输装备。近年来，城市公交、出租车和货运配送成为我国新能源汽车应用的重要领域，使用量超过120万辆，城市公交车中新能源车辆占比超过66%，水运行业应用液化天然气（LNG）也在积极推进，内河船舶LNG加注站达到20个。
推进绿色航道建设。在长江等内河航道整治工程中广泛应用生态护岸、生态护滩、人工鱼礁等新材料、新技术、新结构、新工艺，形成了以荆江生态航道和长江南京以下12.5米深水航道建设工程等为代表的一批绿色航道工程。
推动靠港船舶使用岸电。截至2020年底，全国港口和水上服务区具备岸电供应能力泊位约7500个，其中长江经济带共建成岸电泊位4700余个。长江游轮、大型客运码头以及京杭运河水上服务区基本实现岸电全覆盖、全使用。
推广电子不停车收费（ETC）应用。截至2020年底，全国累计建成ETC专用车道32465条，发展ETC用户2.25亿。经初步测算，2020年，累计节约车辆燃油约18.71万吨，减少碳氢化合物排放约1482.16吨。
交通运输结构不断优化调整
“以前，港口码头经常有大货车排成长龙。近几年，我们持续推进大宗商品‘公转铁’‘散改集’，不仅让港口集疏运更加井然有序，也大幅减少了汽车尾气排放。”天津港股份有限公司业务部副总经理张文俊说。
近年来，我国港口“公转铁”“公转水”成效明显。到2020年底，环渤海、长三角地区等17个沿海主要港口的煤炭集港已全部改由铁路和水路运输；沿海主要港口矿石疏港采用铁路、水运和皮带机的比例达到61.3%，比2017年提高近20个百分点。
港口“公转铁”“公转水”，是我国近年来运输结构调整的一个缩影。2018年，我国启动了《推进运输结构调整三年行动计划（2018—2020年）》，深入实施铁路运能提升、水运系统升级等六大行动，以推进大宗货物运输“公转铁”“公转水”为主攻方向，不断完善综合运输网络，减少公路运输量，增加铁路运输量。
铁路货运量占比不断提高。2020年，全国铁路货运量为45.52亿吨，在全社会货运量中占比由2017年的7.7%提高至9.7%，铁路承担的大宗货物运输量显著提高。
水路货运量快速增长。水运具有运能大、单位运输成本低、能耗小、污染少的比较优势。近年来，我国加快完善内河水运网络，水路承担的大宗货物运输量持续提高。2020年，水路货运量达76.16亿吨，超额完成“三年行动计划”提出的目标。
多式联运稳步发展。铁水联运、公铁联运、空铁联运、江海联运等运输组织模式创新发展，2020年，全国港口完成集装箱铁水联运量687.2万标箱，同比增长29.6%。
货运更清洁，客运也更绿色。目前，全国公交运营线路长度达148万公里，公交专用道超过1.6万公里，服务保障能力明显提升。北京、上海等6个城市轨道交通客运量占公共交通的比例超过50%。
推广低碳运输装备，引导绿色出行
“交通运输部将以降碳为抓手，尽快制定交通运输绿色低碳转型有关文件，形成绿色低碳运输方式。”交通运输部综合规划司有关负责人表示，下一步工作将主要集中在以下方面：
——推广低碳高效运输装备。加快城市公交、出租、物流配送、邮政快递车辆电动化进程，国家生态文明试验区、大气污染防治重点区域的公共领域新增或更新公交、出租、物流配送等车辆中新能源汽车比例不低于80%。加快沿海和内河船舶新能源和清洁能源应用。推进新建船舶应用电力、混合动力和清洁能源。
——建设绿色交通基础设施。推进以低碳排放为特征的绿色公路、绿色航道、绿色港口建设，大力推广应用节能型建筑养护装备、材料及施工工艺工法，积极扩大绿色照明技术、用能设备能效提升技术，以及新能源、可再生能源应用。推广应用绿色低碳公路养护技术及材料。
——优化交通运输结构。加快专业化、规模化内河港口和航道建设，加快形成江海直达、江海联运有机衔接的江海运输物流体系。全面加快推进集疏港铁路项目建设进度，加快推进沿海及内河港口大宗货物主要采用铁路、水路、封闭式皮带廊道、新能源和清洁能源汽车等绿色运输方式。积极推进多式联运“一单制”，加快培育一批具有全球影响力的多式联运龙头企业。
——引导绿色低碳出行。开展绿色出行创建行动，深入实施公交优先发展战略，构建以城市轨道交通为骨干、常规公交为主体的城市公共交通系统。因地制宜构建快速公交、微循环等城市公交服务系统，有序发展共享交通，加强城市步行和自行车等慢行交通系统建设，鼓励公众绿色出行。
——强化能力建设和国际合作。完善绿色交通标准体系，持续发布交通运输行业重点节能低碳技术推广目录。深度参与交通领域全球温室气体减排，加强绿色交通国际交流与合作。
来源：人民日报
交通运输排放约占我国碳排放总量的10%。国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》提出，加快形成绿色低碳运输方式。近年来，交通运输行业持续推进绿色交通基础设施建设，不断优化调整交通运输结构，节能减排取得了积极成效。
交通运输排放约占我国碳排放总量的10%。国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》提出，加快形成绿色低碳运输方式。
改善绿色交通基础条件、优化交通运输结构、推广应用新能源和清洁能源运输装备、倡导绿色出行……近年来，交通运输行业节能减排取得积极成效，为降低碳排放强度作出了有力贡献。
绿色交通基础条件越来越好
G65包茂高速桂林至阳朔段宛若一条长龙，串起沿途南国美景。“2020年初，桂阳段路面大修工程完工，不仅路面旧貌换新颜，修建过程也十分绿色。”招商公路桂林公司工程技术部副经理王伟给记者算了一笔账：与传统重铺方案相比，此次路面大修节约11万吨沥青混合料，节约能耗0.63万吨标准煤，减少1.3万吨二氧化碳排放。
交通运输部公路局有关负责人介绍，过去几年，各地积极开展废旧沥青路面循环利用关键技术及多元化高效利用技术研究。“十三五”末，全国国省干线公路废旧路面材料回收率达到98%、循环利用率达到80%以上。在交通运输部的大力引导下，不少地方在公路工程建设中，从线位选择、取弃土方案、排水防护、桥隧结构选型、互通布设、服务设施设置等方面综合考虑，集约节约利用资源。
不只是公路建设，近年来我国在绿色交通基础设施建设方面取得了不少积极进展——
推广新能源和清洁能源运输装备。近年来，城市公交、出租车和货运配送成为我国新能源汽车应用的重要领域，使用量超过120万辆，城市公交车中新能源车辆占比超过66%，水运行业应用液化天然气（LNG）也在积极推进，内河船舶LNG加注站达到20个。
推进绿色航道建设。在长江等内河航道整治工程中广泛应用生态护岸、生态护滩、人工鱼礁等新材料、新技术、新结构、新工艺，形成了以荆江生态航道和长江南京以下12.5米深水航道建设工程等为代表的一批绿色航道工程。
推动靠港船舶使用岸电。截至2020年底，全国港口和水上服务区具备岸电供应能力泊位约7500个，其中长江经济带共建成岸电泊位4700余个。长江游轮、大型客运码头以及京杭运河水上服务区基本实现岸电全覆盖、全使用。
推广电子不停车收费（ETC）应用。截至2020年底，全国累计建成ETC专用车道32465条，发展ETC用户2.25亿。经初步测算，2020年，累计节约车辆燃油约18.71万吨，减少碳氢化合物排放约1482.16吨。
交通运输结构不断优化调整
“以前，港口码头经常有大货车排成长龙。近几年，我们持续推进大宗商品‘公转铁’‘散改集’，不仅让港口集疏运更加井然有序，也大幅减少了汽车尾气排放。”天津港股份有限公司业务部副总经理张文俊说。
近年来，我国港口“公转铁”“公转水”成效明显。到2020年底，环渤海、长三角地区等17个沿海主要港口的煤炭集港已全部改由铁路和水路运输；沿海主要港口矿石疏港采用铁路、水运和皮带机的比例达到61.3%，比2017年提高近20个百分点。
港口“公转铁”“公转水”，是我国近年来运输结构调整的一个缩影。2018年，我国启动了《推进运输结构调整三年行动计划（2018—2020年）》，深入实施铁路运能提升、水运系统升级等六大行动，以推进大宗货物运输“公转铁”“公转水”为主攻方向，不断完善综合运输网络，减少公路运输量，增加铁路运输量。
铁路货运量占比不断提高。2020年，全国铁路货运量为45.52亿吨，在全社会货运量中占比由2017年的7.7%提高至9.7%，铁路承担的大宗货物运输量显著提高。
水路货运量快速增长。水运具有运能大、单位运输成本低、能耗小、污染少的比较优势。近年来，我国加快完善内河水运网络，水路承担的大宗货物运输量持续提高。2020年，水路货运量达76.16亿吨，超额完成“三年行动计划”提出的目标。
多式联运稳步发展。铁水联运、公铁联运、空铁联运、江海联运等运输组织模式创新发展，2020年，全国港口完成集装箱铁水联运量687.2万标箱，同比增长29.6%。
货运更清洁，客运也更绿色。目前，全国公交运营线路长度达148万公里，公交专用道超过1.6万公里，服务保障能力明显提升。北京、上海等6个城市轨道交通客运量占公共交通的比例超过50%。
推广低碳运输装备，引导绿色出行
“交通运输部将以降碳为抓手，尽快制定交通运输绿色低碳转型有关文件，形成绿色低碳运输方式。”交通运输部综合规划司有关负责人表示，下一步工作将主要集中在以下方面：
——推广低碳高效运输装备。加快城市公交、出租、物流配送、邮政快递车辆电动化进程，国家生态文明试验区、大气污染防治重点区域的公共领域新增或更新公交、出租、物流配送等车辆中新能源汽车比例不低于80%。加快沿海和内河船舶新能源和清洁能源应用。推进新建船舶应用电力、混合动力和清洁能源。
——建设绿色交通基础设施。推进以低碳排放为特征的绿色公路、绿色航道、绿色港口建设，大力推广应用节能型建筑养护装备、材料及施工工艺工法，积极扩大绿色照明技术、用能设备能效提升技术，以及新能源、可再生能源应用。推广应用绿色低碳公路养护技术及材料。
——优化交通运输结构。加快专业化、规模化内河港口和航道建设，加快形成江海直达、江海联运有机衔接的江海运输物流体系。全面加快推进集疏港铁路项目建设进度，加快推进沿海及内河港口大宗货物主要采用铁路、水路、封闭式皮带廊道、新能源和清洁能源汽车等绿色运输方式。积极推进多式联运“一单制”，加快培育一批具有全球影响力的多式联运龙头企业。
——引导绿色低碳出行。开展绿色出行创建行动，深入实施公交优先发展战略，构建以城市轨道交通为骨干、常规公交为主体的城市公共交通系统。因地制宜构建快速公交、微循环等城市公交服务系统，有序发展共享交通，加强城市步行和自行车等慢行交通系统建设，鼓励公众绿色出行。
——强化能力建设和国际合作。完善绿色交通标准体系，持续发布交通运输行业重点节能低碳技术推广目录。深度参与交通领域全球温室气体减排，加强绿色交通国际交流与合作。
来源：人民日报
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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