产品经理式的创意该怎么玩？

用户任务 PK 用户洞察；
广告人想创意，主要靠“用户洞察思维”；而产品经理想创意，主要靠“用户任务思维”。

广告人的“用户洞察思维”

广告人认为用户对一个品牌感兴趣，是因为内心被触动了，所以，创意就是要洞察出用户的内心需求，说出他们想说但没说出口的话，从而赢得用户的认同。

这种思维方式是感性的、发散的，idea和品牌之间往往没有因果关系，只有相关性。

产品经理的“用户任务思维”

他们认为用户是为了获得某种进步，才会“雇佣”我们的产品。所以，创意的目的就是清除用户做这件事的障碍，让用户看到预期的结果。

这种思维方式是理性的、讲究逻辑的，idea和品牌之间有严丝合缝的因果关系。

假设一位产品经理和一位广告人，都在 520 期间接到一个 brief ，我们看看他们生产创意的思路有什么差别。

【广告人可能这么思考】人类的孤独源自“不完整的自我”，与其说我们在渴望爱情，不如说我们渴望找到另一半自我。于是，某护肤品牌就在520期间做了一个创意，叫“敢爱，也敢不爱”。希望大家不被爱情绑架，有选择“不爱”的勇气。

【产品经理可能这么思考】男人在520期间的任务，是讨好女朋友，给女友送惊喜礼物。但是送礼的过程中，会遇到很多障碍，比如不知道送什么礼物合适、紧急下单怕礼物送不到等。

如果你是一个鲜花品牌，应该搞一个“520全城2小时必达”的承诺服务，拯救那些险些忘记520的男人们。而且，为了让男生挑到合适的礼物，你应该根据男孩要表达的心意，设计出几套花艺模板，例如一见倾心、长长承诺、思念如丝等，方便男人快速决策。

广告人想出的创意更惊艳，但这样的创意常常可遇不可求，即便是一个顶级创意人，也有他的创意波峰和波谷。产品经理的创意很直接，看似普通却可以解决实际的生意问题。

产品经理会用“任务思维”理解一切事物。他们常用的一个产品创新模型，叫JTBD(Jobs-to-be-Done)，即用户任务理论

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今年 6.18，天猫邀请代言人易烊千玺和万千网友，共创了一首主题曲。大手笔地把这首主题曲的歌词，投进了各个城市的核心商圈。

文案：

趁阳光正好
种花还有草

需要步履不停地
自由奔跑

想用一双球鞋
丈量山川湖海

不管星光万里
还是你我两人

想要理想为伴
可以浪漫不老

想要在盛夏时光
奔向爱和海浪

想要在烟火灿烂时候
用力拥抱

用一杯啤酒
和世界碰杯