烟台喜旺:深耕笃行 打造具有国际竞争力的民族品牌
如果要选取一个关键词来描述烟台喜旺集团,“深耕笃行”或许最贴切。
从“两口大锅、一座炉”起家,喜旺集团一路披荆斩棘、务实创新,在二十余年间由一个小厂蝶变为集生产、研发、销售于一体的现代化企业集团,成为中国民族品牌和民族产业的一面旗帜。
2005年成为首批世界肉类组织成员单位, 2019年被评为世界肉类组织“双金成员”,2021年被农业农村部认定为农业产业化国家重点龙头企业……一串串荣誉,见证了喜旺一路走来的成绩,也诠释了喜旺集团“跨越式发展”的内涵。
成立25年来,喜旺集团始终踏着时代的脉搏,秉承着“振兴民族食品工业 树立喜旺国际品牌”的理念,精耕细作、锐意创新,走出了一条“质”“量”齐升的平衡发展之路。
精益求精 以匠心铸就品质
一到过年过节,遍布山东省各地的喜旺连锁直营店门前便会排起长长的队伍,这成为业内津津乐道的事情,被称为“喜旺现象”。而这种现象的背后,是喜旺人25年来对品质的严格要求。
提起喜旺的产品标准,不少供应商都会为之“头疼”。原因无他,这套产品标准严格到近乎苛刻。
在供应商的选择上,喜旺集团不仅会对原料样品试验、原料保质期等关键指标进行测试,对厂家的各项资质、生产储存现场等也会进行严格评审,评审过程重要项目实施一票否决机制。试验、测试和评审都通过了,才能投入使用,使用后的前三期产品由专人全程跟踪检查,无异常出现方可纳入合格供应商的范畴。
生产线环节的标准同样严苛。喜旺集团的生产线均为无菌操作,所有员工每天都要进行全身消毒之后才可以进入生产车间。工人进入车间必须要更换经消毒的专用工作服,还需配戴帽子、口罩等。
全自动中央清洗系统,每天两次清洗消毒;128个监控点,全面追溯生产过程的每一个环节。喜旺建立了“风险驱动+全过程控制”的管理模式,将预防管理贯穿到企业研发、采购、生产、检测、运输、销售的每一环节,不断打造匠心产品。“品质管理是预防的概念,通过风险信息搜集、评估和关键点的识别、控制,将质量问题扼杀在萌芽中。”XX表示。
除了对生产过程的全程严密把关,喜旺集团还斥巨资打造了食品检测中心。
“早在2007年,我们实验室就被认定为国家实验室,检测数据国际通行,还承担多项国家科技支持项目。”喜旺集团XX向记者介绍,“实验室所有的检测设备检测精密度都很高,例如对瘦肉精的检测精度可以达到0.1微克/千克,相当于1个小型水库滴入1滴瘦肉精,都可以测试出来。”
在肉类冷链物流方面,喜旺公司率先创立了集冷冻贮存、低温加工、冷链(0~4℃)、直营连锁专柜销售为一体的经营模式。特别是运输环节的温度控制,能够保证全程0~4℃。为了保证冷链的高效运作,喜旺公司还成功开发了“温度采集系统和自动报警系统”,实时手机、监控各点温度,发现异常及时处置。全流程的质量控制体系,实现了产品从原料到成品的全过程正向可控、逆向可追溯。
“作为一家专注于肉制品研发的企业,我们是把产品当做艺术品来打磨的。”喜旺集团表示。
这种精益求精的理念其实贯穿在喜旺经营的方方面面。在喜旺集团,达不到标准的成品一律不得销售。合格产品进入销售后,检测人员还会不定期抽样检测微生物指标,以确保入市销售产品的质量,实现从源头到终端的全方位监控。
正是这样“严苛”的产品标准,成就了喜旺集团过硬的产品品质。
专业专注 标准化引领行业发展
健康、美味、营养丰富,是喜旺产品备受消费者欢迎的原因,也是喜旺孜孜以求的目标。
如何实现这个目标?如果说对品质的追求奠定了喜旺集团成功的基础,那么,深耕产业链则触及到了可持续发展的核心。
25年的发展历程中,以科研创新为内驱力,喜旺品牌革新升级的脚步从未停歇。以前瞻性和国际性的视野,喜旺集团从成立伊始便将产品研发的因子烙印到企业的发展基因中,通过持续加大产品研发力度,直击行业技术短板、不断引领行业发展。
喜旺成立之初,低温肉制品工艺在我国还处在初级阶段。喜旺瞄准低温肉制品的未来发展趋势,率先引进了尖端生产设备和加工工艺,起步之初就将全部产品定位在低温肉制品上,每年投入巨资,与高校和科研机构合作,抢占“研发中心”的制高点。
这一关键技术的突破,让喜旺食品一跃成为国内为数不多的、能够自主掌握低温肉制品全套技术和工艺的食品企业。
初战告捷,让喜旺深刻意识到产品研发的重要性,也进一步加大了产品研发在企业发展战略中的比重。
引进高阻隔包装膜,用低温杀菌工艺代替常温杀菌工艺,实现了在不影响口味和外观的前提下,保证足够的保质期;研发新工艺,解决夏天市场上火腿肠出水的问题,以此工艺生产的喜旺五项冷切肠,备受消费者好评;把传统中医药膳理论与发达国家食品营养科学配方相结合,结合西式先进生产工艺,利用20多种食用的中草药调制出陈香老汤煨制而成的酱卤类肉制品,不仅口味独特,还具有丰富的营养,实现了外观、品味以及内在品质的同步飞跃……知常明变者进,守正创新者赢。纵观喜旺集团25年的高速发展,不难发现:以科技研发为引领,企业始终走在创新前沿,在引领行业发展上步步为赢。
多年来,喜旺集团一直注重对新技术的研发和应用,与中国肉类研究中心、南京农业大学、中国农业大学等高校共同承担重大科研课题,先后被评为“国家认定企业技术中心”“国家猪肉技术研发分中心”“山东省企业技术中心”,承担了国家“十一五”“十二五”“十三五”科技支撑计划重大项目,获得授权专利130余项。喜旺,不仅仅是山东省第一个获得国家无公害产品标志的熟肉企业,也是国内首批加入世界肉类组织的企业。
科技研发提升了产品品质,高品质的产品又推动了销量的增加,依托深耕行业,喜旺的发展走上了一条“质”“量”并重的可持续发展道路。而随着大健康趋势深入人心,来自消费者端和国外品牌冲击的双重竞争压力,也让喜旺意识到,技术赋能品牌,不应是一家独秀,而应该是百花齐放。
基于此,喜旺集团积极参与行业标准的制定和起草,通过以标准定品质,推动整个行业的提升。截至目前,喜旺集团已参与了《新鲜肉卫生操作规程》《低温肉制品质量安全要求》《酱卤肉制品》《中式香肠》等20多项国家、行业标准的编写、修订。喜旺公司在标准化建设方面的成果,不仅为企业的长足发展增强了竞争力,真正实现了用标准创造效益的目标,也为山东省标准化事业做出了贡献。多年来,喜旺集团通过技术创新、管理创新、营销创新,带动了肉制品行业的整体进步。
近日,喜旺集团再传捷报。
山东省人力资源和社会保障厅下发通知,烟台喜旺集团获批设立山东省博士后创新实践基地。创新实践基地的设立,将进一步强化喜旺集团的行业领军地位,有助于喜旺朝着更加营养、健康的方向发展。
“本次获批创新基地,是山东省对喜旺科研实力和创新能力的高度认可,将促使喜旺进一步加强高层次人才队伍建设,为肉制品的研发提供更多的智力支持。”喜旺集团表示。
https://t.cn/A6xF0V3q
如果要选取一个关键词来描述烟台喜旺集团,“深耕笃行”或许最贴切。
从“两口大锅、一座炉”起家,喜旺集团一路披荆斩棘、务实创新,在二十余年间由一个小厂蝶变为集生产、研发、销售于一体的现代化企业集团,成为中国民族品牌和民族产业的一面旗帜。
2005年成为首批世界肉类组织成员单位, 2019年被评为世界肉类组织“双金成员”,2021年被农业农村部认定为农业产业化国家重点龙头企业……一串串荣誉,见证了喜旺一路走来的成绩,也诠释了喜旺集团“跨越式发展”的内涵。
成立25年来,喜旺集团始终踏着时代的脉搏,秉承着“振兴民族食品工业 树立喜旺国际品牌”的理念,精耕细作、锐意创新,走出了一条“质”“量”齐升的平衡发展之路。
精益求精 以匠心铸就品质
一到过年过节,遍布山东省各地的喜旺连锁直营店门前便会排起长长的队伍,这成为业内津津乐道的事情,被称为“喜旺现象”。而这种现象的背后,是喜旺人25年来对品质的严格要求。
提起喜旺的产品标准,不少供应商都会为之“头疼”。原因无他,这套产品标准严格到近乎苛刻。
在供应商的选择上,喜旺集团不仅会对原料样品试验、原料保质期等关键指标进行测试,对厂家的各项资质、生产储存现场等也会进行严格评审,评审过程重要项目实施一票否决机制。试验、测试和评审都通过了,才能投入使用,使用后的前三期产品由专人全程跟踪检查,无异常出现方可纳入合格供应商的范畴。
生产线环节的标准同样严苛。喜旺集团的生产线均为无菌操作,所有员工每天都要进行全身消毒之后才可以进入生产车间。工人进入车间必须要更换经消毒的专用工作服,还需配戴帽子、口罩等。
全自动中央清洗系统,每天两次清洗消毒;128个监控点,全面追溯生产过程的每一个环节。喜旺建立了“风险驱动+全过程控制”的管理模式,将预防管理贯穿到企业研发、采购、生产、检测、运输、销售的每一环节,不断打造匠心产品。“品质管理是预防的概念,通过风险信息搜集、评估和关键点的识别、控制,将质量问题扼杀在萌芽中。”XX表示。
除了对生产过程的全程严密把关,喜旺集团还斥巨资打造了食品检测中心。
“早在2007年,我们实验室就被认定为国家实验室,检测数据国际通行,还承担多项国家科技支持项目。”喜旺集团XX向记者介绍,“实验室所有的检测设备检测精密度都很高,例如对瘦肉精的检测精度可以达到0.1微克/千克,相当于1个小型水库滴入1滴瘦肉精,都可以测试出来。”
在肉类冷链物流方面,喜旺公司率先创立了集冷冻贮存、低温加工、冷链(0~4℃)、直营连锁专柜销售为一体的经营模式。特别是运输环节的温度控制,能够保证全程0~4℃。为了保证冷链的高效运作,喜旺公司还成功开发了“温度采集系统和自动报警系统”,实时手机、监控各点温度,发现异常及时处置。全流程的质量控制体系,实现了产品从原料到成品的全过程正向可控、逆向可追溯。
“作为一家专注于肉制品研发的企业,我们是把产品当做艺术品来打磨的。”喜旺集团表示。
这种精益求精的理念其实贯穿在喜旺经营的方方面面。在喜旺集团,达不到标准的成品一律不得销售。合格产品进入销售后,检测人员还会不定期抽样检测微生物指标,以确保入市销售产品的质量,实现从源头到终端的全方位监控。
正是这样“严苛”的产品标准,成就了喜旺集团过硬的产品品质。
专业专注 标准化引领行业发展
健康、美味、营养丰富,是喜旺产品备受消费者欢迎的原因,也是喜旺孜孜以求的目标。
如何实现这个目标?如果说对品质的追求奠定了喜旺集团成功的基础,那么,深耕产业链则触及到了可持续发展的核心。
25年的发展历程中,以科研创新为内驱力,喜旺品牌革新升级的脚步从未停歇。以前瞻性和国际性的视野,喜旺集团从成立伊始便将产品研发的因子烙印到企业的发展基因中,通过持续加大产品研发力度,直击行业技术短板、不断引领行业发展。
喜旺成立之初,低温肉制品工艺在我国还处在初级阶段。喜旺瞄准低温肉制品的未来发展趋势,率先引进了尖端生产设备和加工工艺,起步之初就将全部产品定位在低温肉制品上,每年投入巨资,与高校和科研机构合作,抢占“研发中心”的制高点。
这一关键技术的突破,让喜旺食品一跃成为国内为数不多的、能够自主掌握低温肉制品全套技术和工艺的食品企业。
初战告捷,让喜旺深刻意识到产品研发的重要性,也进一步加大了产品研发在企业发展战略中的比重。
引进高阻隔包装膜,用低温杀菌工艺代替常温杀菌工艺,实现了在不影响口味和外观的前提下,保证足够的保质期;研发新工艺,解决夏天市场上火腿肠出水的问题,以此工艺生产的喜旺五项冷切肠,备受消费者好评;把传统中医药膳理论与发达国家食品营养科学配方相结合,结合西式先进生产工艺,利用20多种食用的中草药调制出陈香老汤煨制而成的酱卤类肉制品,不仅口味独特,还具有丰富的营养,实现了外观、品味以及内在品质的同步飞跃……知常明变者进,守正创新者赢。纵观喜旺集团25年的高速发展,不难发现:以科技研发为引领,企业始终走在创新前沿,在引领行业发展上步步为赢。
多年来,喜旺集团一直注重对新技术的研发和应用,与中国肉类研究中心、南京农业大学、中国农业大学等高校共同承担重大科研课题,先后被评为“国家认定企业技术中心”“国家猪肉技术研发分中心”“山东省企业技术中心”,承担了国家“十一五”“十二五”“十三五”科技支撑计划重大项目,获得授权专利130余项。喜旺,不仅仅是山东省第一个获得国家无公害产品标志的熟肉企业,也是国内首批加入世界肉类组织的企业。
科技研发提升了产品品质,高品质的产品又推动了销量的增加,依托深耕行业,喜旺的发展走上了一条“质”“量”并重的可持续发展道路。而随着大健康趋势深入人心,来自消费者端和国外品牌冲击的双重竞争压力,也让喜旺意识到,技术赋能品牌,不应是一家独秀,而应该是百花齐放。
基于此,喜旺集团积极参与行业标准的制定和起草,通过以标准定品质,推动整个行业的提升。截至目前,喜旺集团已参与了《新鲜肉卫生操作规程》《低温肉制品质量安全要求》《酱卤肉制品》《中式香肠》等20多项国家、行业标准的编写、修订。喜旺公司在标准化建设方面的成果,不仅为企业的长足发展增强了竞争力,真正实现了用标准创造效益的目标,也为山东省标准化事业做出了贡献。多年来,喜旺集团通过技术创新、管理创新、营销创新,带动了肉制品行业的整体进步。
近日,喜旺集团再传捷报。
山东省人力资源和社会保障厅下发通知,烟台喜旺集团获批设立山东省博士后创新实践基地。创新实践基地的设立,将进一步强化喜旺集团的行业领军地位,有助于喜旺朝着更加营养、健康的方向发展。
“本次获批创新基地,是山东省对喜旺科研实力和创新能力的高度认可,将促使喜旺进一步加强高层次人才队伍建设,为肉制品的研发提供更多的智力支持。”喜旺集团表示。
https://t.cn/A6xF0V3q
【如何快速判断一个行业是否值得加入?】
俗话说:“男怕入错行,女怕嫁错郎。”
其实对任何人来说,选择一个行业都是一件值得斟酌的事。
但是,很多人想尝试拓展一下职业道路的可能性,却也苦于找不准方向。
这时,快速判断一个行业是否值得加入,就尤为重要。
今天的旧文回顾,我们来梳理一下这个问题的思考逻辑,希望对你有所启发。
— 1 —
有一次,我坐高铁去北京。
到北京,有4个多小时。我对面的电视,一直在循环播着广告。它的努力程度,让你觉得不看它两眼,是对它汗水的不尊重。
我看了两眼。立刻,就被这个广告吸引住了。
看到这个图,你觉得是什么广告?
“白加黑”感冒药?
不是的。这是“万唯教育”公司,卖书的广告。
万唯,你一听名字,就知道,它暗指的是“万般皆下品,唯有读书高”。这代表了价值观,不奇怪。
但我奇怪的是,一家卖书的出版机构,居然出得起钱,在高铁电视里打广告。
我立刻想到了我的出版社,中信集团,你们为什么不给我在高铁投广告?
但后来一想,书的利润实在是微薄,投不起广告啊。
一本书卖到3万册,就是畅销书了。50元的书,作者拿10%,也就是5元钱。畅销书的稿费,也就是15万。
出版社也多不到哪里去。要想有足够的利润投广告,它必须卖到30万册,甚至300万册。
什么书能卖到300万册?
小说、教辅。万唯做的就是。
我立刻觉得自己入错了行。我的数学其实挺好,出教辅书,说不定会还不错呢。
然后我仔细看了看这则广告,就打消了这个念头。我低估了教辅行业的整体水平。
这家“万唯”出版的教辅书、试卷,居然是这么分的:
考试前60天,用“逆袭卷”;
考试前30天,用“黑白卷”;
考试前10天,用“定心卷”。
看到这个分类,我就知道,教辅行业已经竞争惨烈了。
因为广告水平,代表一个行业的惨烈程度。
为什么?
你看这则广告,逆袭卷、黑白卷、定心卷,用效果来命名产品。
这明显是竞争后期的产物。
什么叫做竞争后期?
— 2 —
竞争早期,产品为王
每个行业大概都要经历三个阶段:竞争早期、竞争中期和竞争后期。
一个行业能够兴起,通常是因为发明了一个新技术或者新产品,满足了用户的需求。比如洗发水的发明,比如洗衣机的发明。
这个阶段,我们把它叫做竞争早期。竞争早期,大家拼的是什么?
是产品。
因为你发明了新产品,这个时候还没有竞争对手,所以用户就会蜂拥而至。
在竞争早期,供小于求,生产商掌握着稀缺资源,所以生产商是比较强势的一方。
我举几个例子。
我小时候,家里想买一台录像机。但在那个时候,录像机是稀缺品,你要是想买,需要到录像机厂找领导,领导批条签字之后,你才能买的到。在这个交易结构中,录像机厂家说了算。
南京有一家叫盐水鸭远近闻名,但每天就做50只。每天早上开门之前,门口就已经排了很长的队,开门一小时,50只盐水鸭就卖完关门了。你要是想买,就只能第二天早早来排队。在这个交易结构中,盐水鸭的卖家说了算。
过去海尔刚刚做冰箱的时候,买冰箱都是要抢的,你能买到一台就已经很厉害了,更别说货比三家,和卖家讨价还价了,一般情况下,你想买都买不到。在这个交易结构中,海尔说了算。
竞争早期的特点是产品为王,因为别人没法仿造和竞争,产品稀缺,生产商就成为了强势的一方,因此在交易中,生产商说了算。
那在竞争早期,生产商的广告会宣传什么呢?
通常是产品本身的功能、材料、或者创新性。
所以,当你看到“产品为王”,“产品即营销”,广告语中主要宣传功能,你就知道,这个行业还处于竞争的早期。
在竞争早期进入这个行业,你还是有希望的。
— 3 —
竞争中期,渠道为王
紧接着,竞争就会进入第二个阶段。
你要知道,没有什么东西是别人做不出来的,只不过是时间长短的问题,难度高低的问题,以及成本大小的问题。
一个新产品一旦被发明,经过一段时间,一定会有很多竞争对手出现。
慢慢地,供给开始大于需求了,这个时候就进入了竞争中期。
竞争中期,大家拼的是什么呢?
是渠道。
当供给大于需求的时候,就不是生产商说了算了,而是那些能把产品卖给用户的人说了算。
那谁能把产品卖给用户呢?
是渠道商。
你会发现,当家用电器变得越来越多之后,就出现了一些公司,比如苏宁和国美。
苏宁和国美本身并不生产家电,它们只是把商场开到消费者家门口,让消费者来这里购买家电。
可是苏宁和国美就这么大,但生产家电的厂商那么多,那它们应该进谁的家电呢?
苏宁和国美进什么家电,消费者就会买什么家电,苏宁和国美代替消费者做了选择,因此他们就拥有了选择权。
在竞争中期,生产商已经说了不算了,拥有稀缺资源的是渠道商,渠道商说了算。
所以,当你看到一个行业都是渠道商在打广告,你就会知道,这个行业已经进入了竞争中期。
竞争中期,渠道为王。
如果你想在这个时期进入这个行业,你需要有能力建立很强的渠道。
— 4 —
竞争后期,营销为王
慢慢地,渠道商会越来越多,除了苏宁、国美,现在又有了京东、淘宝、拼多多……等等等等。
这个时候供需关系又发生了变化,产品同质化很严重,渠道也很分散,选择权就会从渠道商手上进一步往前交,交到消费者手上。消费者可以在众多渠道和产品之间做选择了。
这时就进入了竞争后期。
在这个时期,生产商会发现争夺渠道已经没用了,必须开始争夺消费者的心智。
因此,生产商发布的广告,就不再会强调我产品的功能怎么样了,而是会开始分析消费者的心态。消费者到底为什么买,消费者的体验好不好,消费者的心情愉不愉快等等。
比如,洗发水同质化非常严重,生产商怎么来争夺消费者的心智呢?
说到去屑,你会想到海飞丝;说到柔顺,你会想到飘柔;说到营养,你会想到潘婷;说到纯天然,你会想到伊卡璐;说到沙龙级的洗发水,你会想到沙宣……它们分别选择在不同角度,占领消费者的心智。
所以,当你发现一个行业不讲产品故事,而开始讲消费者故事的时候,你就知道,这个行业已经进入了竞争后期。
这个时候,你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。
— 5 —
明白了这个逻辑,我们再来看一开始的卖书广告。
在我上学的时代,也做卷子无数,但都是叫做“全国10大重点高中考卷”、“名师出题”。
这都是想证明产品好。名师、重点高中,都是说产品好;产品好,再到成绩好。这就是竞争早期的思路。
而万唯的试卷,帮你“逆袭”的产品,帮你“定心”的产品。这是从效果,甚至心理出发,来定义产品。
而且连怎么“服用”,也帮你想好了。60天前用这个,30天前用这个,10天前用这个。
这就是竞争后期的广告策略。
所以,看完这则广告,我决定,还是做好自己的商业顾问吧。
K12教育这个行业,不适合我。
最后的话
最后,我们来小结一下。
竞争早期,产品为王。大家比的是科技,选择权在生产商手上。
竞争中期,渠道为王。大家比的是铺货,选择权在渠道商手上。
竞争后期,营销为王。大家比的是如何占领消费者的心智,选择权终于交回到消费者手上。
在每一个时期,商家广告的侧重点都是不同的,竞争早期,宣传功能;竞争中期,宣传渠道;而竞争后期,则开始分析消费者的心态。
因此,通过广告,你就可以很容易地判断这个行业的状态。进一步判断你是否适合加入这个行业。
在竞争早期进入这个行业,你还是有希望的。
在竞争中期进入这个行业,你需要有能力建立很强的渠道。
而在竞争晚期进入这个行业,你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。
俗话说:“男怕入错行,女怕嫁错郎。”
其实对任何人来说,选择一个行业都是一件值得斟酌的事。
但是,很多人想尝试拓展一下职业道路的可能性,却也苦于找不准方向。
这时,快速判断一个行业是否值得加入,就尤为重要。
今天的旧文回顾,我们来梳理一下这个问题的思考逻辑,希望对你有所启发。
— 1 —
有一次,我坐高铁去北京。
到北京,有4个多小时。我对面的电视,一直在循环播着广告。它的努力程度,让你觉得不看它两眼,是对它汗水的不尊重。
我看了两眼。立刻,就被这个广告吸引住了。
看到这个图,你觉得是什么广告?
“白加黑”感冒药?
不是的。这是“万唯教育”公司,卖书的广告。
万唯,你一听名字,就知道,它暗指的是“万般皆下品,唯有读书高”。这代表了价值观,不奇怪。
但我奇怪的是,一家卖书的出版机构,居然出得起钱,在高铁电视里打广告。
我立刻想到了我的出版社,中信集团,你们为什么不给我在高铁投广告?
但后来一想,书的利润实在是微薄,投不起广告啊。
一本书卖到3万册,就是畅销书了。50元的书,作者拿10%,也就是5元钱。畅销书的稿费,也就是15万。
出版社也多不到哪里去。要想有足够的利润投广告,它必须卖到30万册,甚至300万册。
什么书能卖到300万册?
小说、教辅。万唯做的就是。
我立刻觉得自己入错了行。我的数学其实挺好,出教辅书,说不定会还不错呢。
然后我仔细看了看这则广告,就打消了这个念头。我低估了教辅行业的整体水平。
这家“万唯”出版的教辅书、试卷,居然是这么分的:
考试前60天,用“逆袭卷”;
考试前30天,用“黑白卷”;
考试前10天,用“定心卷”。
看到这个分类,我就知道,教辅行业已经竞争惨烈了。
因为广告水平,代表一个行业的惨烈程度。
为什么?
你看这则广告,逆袭卷、黑白卷、定心卷,用效果来命名产品。
这明显是竞争后期的产物。
什么叫做竞争后期?
— 2 —
竞争早期,产品为王
每个行业大概都要经历三个阶段:竞争早期、竞争中期和竞争后期。
一个行业能够兴起,通常是因为发明了一个新技术或者新产品,满足了用户的需求。比如洗发水的发明,比如洗衣机的发明。
这个阶段,我们把它叫做竞争早期。竞争早期,大家拼的是什么?
是产品。
因为你发明了新产品,这个时候还没有竞争对手,所以用户就会蜂拥而至。
在竞争早期,供小于求,生产商掌握着稀缺资源,所以生产商是比较强势的一方。
我举几个例子。
我小时候,家里想买一台录像机。但在那个时候,录像机是稀缺品,你要是想买,需要到录像机厂找领导,领导批条签字之后,你才能买的到。在这个交易结构中,录像机厂家说了算。
南京有一家叫盐水鸭远近闻名,但每天就做50只。每天早上开门之前,门口就已经排了很长的队,开门一小时,50只盐水鸭就卖完关门了。你要是想买,就只能第二天早早来排队。在这个交易结构中,盐水鸭的卖家说了算。
过去海尔刚刚做冰箱的时候,买冰箱都是要抢的,你能买到一台就已经很厉害了,更别说货比三家,和卖家讨价还价了,一般情况下,你想买都买不到。在这个交易结构中,海尔说了算。
竞争早期的特点是产品为王,因为别人没法仿造和竞争,产品稀缺,生产商就成为了强势的一方,因此在交易中,生产商说了算。
那在竞争早期,生产商的广告会宣传什么呢?
通常是产品本身的功能、材料、或者创新性。
所以,当你看到“产品为王”,“产品即营销”,广告语中主要宣传功能,你就知道,这个行业还处于竞争的早期。
在竞争早期进入这个行业,你还是有希望的。
— 3 —
竞争中期,渠道为王
紧接着,竞争就会进入第二个阶段。
你要知道,没有什么东西是别人做不出来的,只不过是时间长短的问题,难度高低的问题,以及成本大小的问题。
一个新产品一旦被发明,经过一段时间,一定会有很多竞争对手出现。
慢慢地,供给开始大于需求了,这个时候就进入了竞争中期。
竞争中期,大家拼的是什么呢?
是渠道。
当供给大于需求的时候,就不是生产商说了算了,而是那些能把产品卖给用户的人说了算。
那谁能把产品卖给用户呢?
是渠道商。
你会发现,当家用电器变得越来越多之后,就出现了一些公司,比如苏宁和国美。
苏宁和国美本身并不生产家电,它们只是把商场开到消费者家门口,让消费者来这里购买家电。
可是苏宁和国美就这么大,但生产家电的厂商那么多,那它们应该进谁的家电呢?
苏宁和国美进什么家电,消费者就会买什么家电,苏宁和国美代替消费者做了选择,因此他们就拥有了选择权。
在竞争中期,生产商已经说了不算了,拥有稀缺资源的是渠道商,渠道商说了算。
所以,当你看到一个行业都是渠道商在打广告,你就会知道,这个行业已经进入了竞争中期。
竞争中期,渠道为王。
如果你想在这个时期进入这个行业,你需要有能力建立很强的渠道。
— 4 —
竞争后期,营销为王
慢慢地,渠道商会越来越多,除了苏宁、国美,现在又有了京东、淘宝、拼多多……等等等等。
这个时候供需关系又发生了变化,产品同质化很严重,渠道也很分散,选择权就会从渠道商手上进一步往前交,交到消费者手上。消费者可以在众多渠道和产品之间做选择了。
这时就进入了竞争后期。
在这个时期,生产商会发现争夺渠道已经没用了,必须开始争夺消费者的心智。
因此,生产商发布的广告,就不再会强调我产品的功能怎么样了,而是会开始分析消费者的心态。消费者到底为什么买,消费者的体验好不好,消费者的心情愉不愉快等等。
比如,洗发水同质化非常严重,生产商怎么来争夺消费者的心智呢?
说到去屑,你会想到海飞丝;说到柔顺,你会想到飘柔;说到营养,你会想到潘婷;说到纯天然,你会想到伊卡璐;说到沙龙级的洗发水,你会想到沙宣……它们分别选择在不同角度,占领消费者的心智。
所以,当你发现一个行业不讲产品故事,而开始讲消费者故事的时候,你就知道,这个行业已经进入了竞争后期。
这个时候,你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。
— 5 —
明白了这个逻辑,我们再来看一开始的卖书广告。
在我上学的时代,也做卷子无数,但都是叫做“全国10大重点高中考卷”、“名师出题”。
这都是想证明产品好。名师、重点高中,都是说产品好;产品好,再到成绩好。这就是竞争早期的思路。
而万唯的试卷,帮你“逆袭”的产品,帮你“定心”的产品。这是从效果,甚至心理出发,来定义产品。
而且连怎么“服用”,也帮你想好了。60天前用这个,30天前用这个,10天前用这个。
这就是竞争后期的广告策略。
所以,看完这则广告,我决定,还是做好自己的商业顾问吧。
K12教育这个行业,不适合我。
最后的话
最后,我们来小结一下。
竞争早期,产品为王。大家比的是科技,选择权在生产商手上。
竞争中期,渠道为王。大家比的是铺货,选择权在渠道商手上。
竞争后期,营销为王。大家比的是如何占领消费者的心智,选择权终于交回到消费者手上。
在每一个时期,商家广告的侧重点都是不同的,竞争早期,宣传功能;竞争中期,宣传渠道;而竞争后期,则开始分析消费者的心态。
因此,通过广告,你就可以很容易地判断这个行业的状态。进一步判断你是否适合加入这个行业。
在竞争早期进入这个行业,你还是有希望的。
在竞争中期进入这个行业,你需要有能力建立很强的渠道。
而在竞争晚期进入这个行业,你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。
最近的语文要写西游记,期中考朝花夕拾,期末就要考这本了,也不知道会出啥样的题!姑娘周末写读后感,问我一个问题:猪八戒做天蓬元帅时,修为是三花聚顶五气朝元,这三花聚顶是标准的道家修行,为什么会去陪唐三藏去取佛教真经?
我沉默五秒,坦诚地说:我不知道……[笑cry][笑cry][笑cry]
随后周末收书包时,我翻开了姑娘作文本,姑娘提出了这个问题,并且表达了自己的看法:玉帝乃道教掌权者,但实际实力不如如来,他亦不能让佛教做大,于是派出道教正统猪八戒陪伴三藏取经,起到监督和牵制的作用!
我默默合上本子,突然有种感觉:照这种想法,语文不一定能学的很好。但是能有自己的想法和不同角度看问题的能力,对未来也未必不是一件好事[微笑]
昨天正好看到IDC的一个数据统计,在前几年的时候Dell的市场占有率一直是第一,但在今年一季度,却变成了第五。取而代之的是浪潮和H3C……我记得十几年前,最牛B的就是厂商,办公地点都在南京最繁华的写字楼,小前台都要求英语对话流利,价格产品只能听他们定,厂家工程师出山一天的费用以万起步,现如今IBM,Dell,Oracle,富士通,北电,明基……除个别以外,感觉渐渐也没落了,拽的二五八万的样子也看不见了[笑cry][笑cry],感叹时代的洪流啊……!
我沉默五秒,坦诚地说:我不知道……[笑cry][笑cry][笑cry]
随后周末收书包时,我翻开了姑娘作文本,姑娘提出了这个问题,并且表达了自己的看法:玉帝乃道教掌权者,但实际实力不如如来,他亦不能让佛教做大,于是派出道教正统猪八戒陪伴三藏取经,起到监督和牵制的作用!
我默默合上本子,突然有种感觉:照这种想法,语文不一定能学的很好。但是能有自己的想法和不同角度看问题的能力,对未来也未必不是一件好事[微笑]
昨天正好看到IDC的一个数据统计,在前几年的时候Dell的市场占有率一直是第一,但在今年一季度,却变成了第五。取而代之的是浪潮和H3C……我记得十几年前,最牛B的就是厂商,办公地点都在南京最繁华的写字楼,小前台都要求英语对话流利,价格产品只能听他们定,厂家工程师出山一天的费用以万起步,现如今IBM,Dell,Oracle,富士通,北电,明基……除个别以外,感觉渐渐也没落了,拽的二五八万的样子也看不见了[笑cry][笑cry],感叹时代的洪流啊……!
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