#读一千本书# 202140《“错误”的行为》[美]理查德.泰勒，王晋译

这是本关于行为经济学的书，理查德.泰勒结合自己的研究经历讲述这门学科的发展史。行为经济学，是把经济学和心理学相结合，从人性的角度分析解决问题。从人类的经济行为现象中分析原因，指导生活。书写得通俗易懂，里面的小故事挺有意思，读起来一点儿也不枯燥。

经典的那句话“来都来了！”，就是行为经济学研究的内容。因为这是已经花出去的成本，也叫沉没成本，你无法收回。无论你因为已经购买了门票，而不得不在景区玩一些不情愿玩的项目；还是为了不浪费已经花出去的时间精力，凑合着一段婚姻，在行为经济学家眼里，都是非理性行为。不愿舍弃已经花出去的沉没成本，总是忘了及时止损。

经济学理论的核心假设是，人们做选择时会遵循最优化原则。在价格自由浮动的竞争市场中，价格浮动意在使供求达到平衡。“最优化+均衡=经济学”，这一组合十分强大，是其他任何社会科学都无法匹敌的。经济学的两个核心概念一直没变，一是经济主体会追求最优化，二是市场会达到均衡。经济学家建立模型时，会假设全世界都是由拥有经济学博士学位的经济人构成的，但心理学家可不会这样想。MBA学生在商学院学到的一点就是要像理性经济人那样思考，但他们却忘记了该如何像普通人那样思考。因为他们没有考虑人类，人性是复杂多变的，许多行为不能简单地用理论分析。

从理论上讲，任何非经济人（普通人）或是非理性的行为（即使是专家）在该市场中应该都没有幸存的机会。以证券市场的高交易量为例，在理性世界中，交易量不会很高，实际上，应该没有多少交易量才对，经济学家有时将其称为“格劳乔.马克斯定理”。因为出现了许多无法用理论解释清楚的经济学现象，所以就有了挑战他们的新经济学理论。在学术界，想要脱颖而出并不容易。论文的同行审议这一关就很难过，行为经济学本身就是离经叛道之举。他们广结联盟，找一群志同道和的聪明人，在传统经济学的围墙上撕开裂缝，一点点突破，聚集力量，慢慢形成趋势。参予研究的人多了，就成了一门新的学科。与传统经济学不同，行为经济学提出三个有限：有限的理性、有限的自我控制能力，有限的利己主义。

泰勒做教师时，有次考试需要按成绩给学生分成ABC类。一开始他设计满分百分试卷，但低分学生很不满意，于是他把满分从100提到137，学生成绩分类没变，但感觉好多了。心算137相关的除法不是很受容易，大多数学生不会费事地把自己的分数转化为百分制下的相应分值。他用这么一个狡猾的举动，达到让自己与学生都满意。也就从这时候起，他开始研究与行为有关的经济学，并且得到了《思考，快与慢》一书作者的帮助，不断碰撞出新的火花，直到成为大师。

几个概念：

统计意义上的生命，可识别的生命。正如一个笑话所说的，小布什准备进攻伊拉克，说我们要杀死100万人和一个记者。有人惊问：为什么要杀死那个记者？小布什回头对幕僚说：看，我就说他们不关心那100万人吧！

我们对现状改变的敏感性会呈现出递减规律，这是另一个基本的人类特征，即“韦伯-费希纳定律”，它是心理学领域最早的发现之一。定律指出，对任何变量而言，刚刚可以感觉到的差别与变量的级别是成比例的。这种现象解释了非理性行为的一种：愿意多开10分钟的车去买便宜10美元的闹钟收音机，而不愿意多开10分钟的车去买一台便宜10美元的电视机。对于后者而言，10美元不是其最小可觉差。所以，我们会通过变化感受生活，我们对损失和收益的敏感性都符合递减规律，而且损失造成的痛苦大于等量的收益带来的快乐。

交易效用。因为交易效用既可能是正的，也可能是负的，也就是说，交易既可能是划算的，也可能让人感觉上当受骗，所以交易效用不仅可以阻止人们购买划算的产品，也会引诱人们购买昂贵的产品。也许消费者不喜欢别人告诉自己建议零售价是虚假的，因为他们可以从中获得很多的交易效用，也就是很多快乐。任何公司都应该将计划制定的最高价格设为“标价”，低于这一价格时则称为“打折”或“促销”。与增收额外的费用相比，取消折扣没有前者那么令人不快。

沉没成本。如果钱已经花了，并且无法收回，这些钱就是沉没成本，意思是消失的成本。有个健身中心一年收两次会员费，研究发现，刚交完会员费的那个月，人们的健身次数上升，然后逐渐下降，直到交第二次会员费。他们将这种现象称为“支付贬值”，意思是沉没成本效应会随着时间的推移不断降低。这时，最需要的就是有位经济学家告诉她，忽略沉没成本是理性的，甚至是必须要做的。理性的人会听劝，但大部分人不舍得。

赌徒心态。输钱的人倾向于以概率很低的小赌注赢大钱（比如抓了一手同花顺）的玩法，但不喜欢可能造成更大损失的大赌注，即使后者翻本的概率更大。我们要记住：人们在面临巨大损失时，如果有翻本机会，即使他们通常是厌恶风险的，此时一般也都会愿意承担风险。所以，你要小心了！

禀赋效应。人们会追逐损失风险，而厌恶收益风险。与你即将拥有的那些东西相比，你更看重自己已经拥有的东西。人们往往不愿意放弃自己已经拥有的东西，部分原因在于损失厌恶。人们越是经常查看自己的投资收益，越不愿意承担风险，原因在于，查看的次数越多，看到的损失也越多。所以，买了基金后，就放在那里，直到达到预期的收益为止。

助推。行为经济学还在现实中还是挺有管用的。为了减少男性小便时溅到外面的机率，小便池中的苍蝇图案就是“助推”方法的一个绝佳例证。助推方法是指环境中能够吸引我们注意、影响我们行为的某个微小因素。作者也组建了一个团队，帮助英国政府改进某些工作。

在我们这个越发复杂的世界，我们不可能指望人们拥有足够多的专业知识，在任何必须做出选择的领域都能做出接近于最佳水平的决策。如果你想鼓励某人做某事，一定要让事情简化。没有证据就无法制定循证政策。细心观察，行为经济学始于简单的观察。收集数据。故事具有较强的说服力，并且很容易让人记住。我在本书中讲了这么多故事也是出于这个原因。

书里举的例子很生动，易懂。有生活中的实例，也有在实验室里设计出来的场景。其实我感到经济学家挺无聊的，费了很大心思解释说明一些人类行为现象，及其背后的原因，却根本没有解决办法。很多情况下，依然我行我素。没办法，人性使然。聪明人会根据这些研究结果，有意调整自己的行为，以获得利益最大化。

一千个人眼中有一千个哈姆雷特，
同样：
一千个人眼中有一千个红楼梦。
昨晚的红楼梦所呈现出的，既有沉甸甸的厚度又不失年轻人的灵动，既不失有虚假的浮华又更呈现出深入心底深处的真情意切，既有唯美的视觉华彩更有振动心底深处的音乐触动呈现，主创班底主演班底对原著的诠释在我们面前展现出了一个高度和厚度兼具的直达心底深处触动心底深处的红楼梦。因为昨晚带来的震撼无法瞬时二刷，祝福今天观演的伙伴去感受另一个不一样的宝藏宝玉，相信这一位宝藏宝玉肯定会令您侧目的！！！
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“50年没见煤价超千元”，专家呼吁关注农村取暖，发改委表态

10月18日，内蒙、甘肃等地的居民在多个网络平台反映，今年冬季取暖用煤价格上涨，甘肃省煤价同比翻倍，内蒙巴彦淖尔市煤价最高达到去年同期价格的三倍。
煤炭行业人士向新闻记者分析，因煤炭供不应求，今年国内煤炭价格整体走高，所以带动取暖用煤价格上涨。
中国农村能源行业协会民用清洁炉具专委会秘书长任彦波表示，煤炭价格上涨是全国性现象，暂无好的解决方案。今冬农村地区传统取暖方式可能会大量出现如烧秸秆、烧柴等现象。

19日下午，国家发改委表示，将依法干预煤价。

“50年没见煤价超千元”

10月18日，内蒙、甘肃等地的居民在多个网络平台反映，今冬取暖用煤价格较去年同期翻倍，给生活造成压力。
家住巴彦淖尔市的一居民告诉新闻记者，他家这两天刚买回4吨用于今年冬季的取暖用煤，价格为2000元一吨。“去年一样的煤是一吨800块，品质差一点的600块每吨。我50岁了，之前从没见煤价涨至1000元以上。”该居民说。

当地一煤站老板则称，9月份煤炭进价800多元一吨，当时煤站对居民的售价定为900元每吨。10月以来，从鄂尔多斯批发的煤炭价格已经涨至1900多元。“进价太高，老乡肯定接受不了。这个月我就没卖了。”他说。

新闻记者了解到，除了巴彦淖尔，内蒙赤峰、通辽、鄂尔多斯等地也有居民反映煤价高问题。鄂尔多斯一煤矿工作人员向极目新闻记者表示，取暖用煤限制不多，起火块耐烧就可以了。但现在煤炭出厂价最便宜的都在一千以上，好一点的一千六七。

普通家庭冬季用煤开支翻倍

极目新闻记者了解到，近期甘肃多地用煤价格与内蒙古相近。

甘肃省张掖市出租车司机邱师傅告诉新闻记者，近段时间，张掖当地的煤价价格大幅上涨，不少乘坐出租车的乘客都在议论此事。“搬到市区后我们家没有烧煤了，但是老家还在用煤，每年用1.5吨左右，烧煤主要用于取暖和做饭。”邱师傅称，他老家每年都需要购买煤炭，以去年购买的同质量的煤炭为例，去年一吨只需要600元，今年则上涨至每吨1200元。“质量好一点的煤，去年1000元一吨，今年需要1800元甚至更高。”邱师傅说。

在甘肃省定西市渭源县某乡镇政府工作的康先生，也因此感到力不从心。近段时间，由于当地不少百姓向他及其他工作人员反映煤价涨幅较高的问题，身为基层公职人员的他却不知如何应对百姓的诉求。“煤价从今年8月就在涨了，不过近段时间涨幅最大，往年一斤煤只需要5毛钱左右，现在一斤煤涨到了一块二左右。”康先生说，此前一吨煤的价格为1000元，现在一吨煤的价格涨到了2400元。

“一般来说，一个普通家庭整个冬季至少需要1.5吨煤计算，以前只需要1500元，现在需要3600元，这对当地农村居民来说确实是比不小的开支。”康先生说，“我们这里冬天比较冷，现在还只是10月中旬，就已经下了三场雪了，气温在零度以下，当地人大多都靠烧煤取暖。”

新闻记者检索发现，从今年9月开始，就陆续有多名甘肃网友在人民网领导留言板向相关单位反映煤价上涨的问题。其中一名兰州网友反映称去年兰州的煤价为1500元每吨，今年10月初咨询煤价时价格已达2400元每吨，10月12日咨询好几处，煤价竟已涨到2800元每吨，且没有货。

多地煤价上涨与山西暴雨关联不大

多位煤炭行业人士向极目新闻记者分析，今年煤炭整体价格上涨，居民取暖用煤价格也随之上升。

新闻此前曾报道，今年以来，因发电需求旺盛，国内煤炭价值一直处于上涨态势。山西金正能源科技有限公司首席专家曾浩分析，老百姓取暖用煤和电厂发电用煤属于同一类型。此前因煤炭供需紧张，全国多地拉闸限电。后各地出台政策保障电煤供应，而且允许电价上浮，以此来平衡供需。但煤炭价格并未受限制，所以煤炭价格一路上涨至今。目前，他未观察到各地针对民生用煤出台何种措施。

曾浩进一步解释，此次内蒙、甘肃两地取暖用煤价格上涨与山西暴雨关联不大。内蒙、甘肃本身也是产煤地，考虑到运输成本不会采购外地煤。另一煤炭行业人士也表示，山西暴雨对煤价只有短期影响。主要影响炼钢使用的焦煤产量，而且现在均已恢复生产。

新闻记者注意到，早在9月9日，内蒙古自治区通辽市网友曾在人民网留言板咨询煤价问题。通辽市人民政府办公室曾回复称，市能源局通过走访企业和产业物流园，了解到造成民用商品煤炭价格居高不下的主要原因有三个方面：一是今年全区部分煤矿企业因用地和环评手续等原因，发生煤炭减产或停产，致使今年煤炭产量较往年减少；二是今年全区经济回暖复苏，各重大项目陆续投产建设，导致煤炭需求量较往年增多；三是由于城镇居民用煤主要采购当地煤炭零售企业，而煤炭零售企业所采购煤炭往往是由中间批发商经多次加价后的煤炭，导致最终销售价格过高。

专家呼吁密切关注农村取暖情况

中国农村能源行业协会民用清洁炉具专委会秘书长任彦波对极目新闻记者表示，农村能源行业协会也已关注到今年冬天农村取暖贵问题。

任彦波表示，不仅是内蒙、甘肃，山西也有居民反映今年的兰炭（品质相对较好的一种煤炭）价格上涨至去年的3倍。

任彦波说：“山西一位居民告诉我，他在农村一个100多平米的房子，采暖系统用兰炭供热。以往一个冬天的取暖成本大概在3000元左右，今年因为兰炭涨价，取暖成本得到8000多元了。他今年冬天打算离开农村去县城租住有暖气的房子，住3个月过渡一下。如果煤炭价格持续在目前的水平，可能今年冬天传统、便宜的采暖方式在农村又会大量出现，比如烧秸秆、烧柴等。”

“这个情况确实是今年一个很大的问题。现在北方还没完全进入采暖季，煤炭价格就已经上涨到这个程度。接下来怎么办？现在来看没有特别好的办法，因为煤价波动是市场行为，也不止是农村烧煤贵，电厂煤炭保供也紧张。还有煤改气已经完成的地区，未来天然气价格会不会上涨？现在只能说我们保持密切关注。”任彦波说。

国家发改委将依法干预煤价

据财新网报道，10月19日，作为产煤大市的陕西省榆林市举煤炭保供专题会议，推出煤炭限价措施。会议提出从当下午起，辖区内煤炭销售价格在同类煤种现有市场价格基础上下调100元/吨。同时对保供续签的四季度保供中期合同价格作出限定，要求营煤矿保供协价格不超过1500元/吨，国有煤矿的保供协价格不超过1200元/吨。

10月19日下午，国家发展改革委发文称组织重点煤炭企业、中国煤炭工业协会、中国电力企业联合会召开今冬明春能源保供工作机制煤炭专题座谈会，研究依法对煤炭价格实施干预措施。

国家发展改革委将充分运用《价格法》规定的一切必要手段，研究对煤炭价格进行干预的具体措施，促进煤炭价格回归合理区间，促进煤炭市场回归理性，确保能源安全稳定供应，确保人民群众温暖过冬。

国家发展改革委将会同有关部门，密切关注煤炭市场动态和价格走势，梳理、排查保供稳价工作存在的矛盾和问题，及时协调解决；市场监管部门将加大执法检查力度，坚持“零容忍”，严厉打击散播虚假信息、价格串通、哄抬价格、囤积居奇等违法行为，切实维护市场秩序。

会议要求，煤炭企业要切实提高站位，树立大局意识，主动做好保供稳价工作；强化法律意识，依法合规经营，严格履行中长期交易合同；积极履行社会责任，促进上下游行业协调发展，保障发电供热和民生用煤需求，助力经济平稳运行。