#碳达峰 碳中和#
交通运输排放约占我国碳排放总量的10%。国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》提出，加快形成绿色低碳运输方式。近年来，交通运输行业持续推进绿色交通基础设施建设，不断优化调整交通运输结构，节能减排取得了积极成效。
交通运输排放约占我国碳排放总量的10%。国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》提出，加快形成绿色低碳运输方式。
改善绿色交通基础条件、优化交通运输结构、推广应用新能源和清洁能源运输装备、倡导绿色出行……近年来，交通运输行业节能减排取得积极成效，为降低碳排放强度作出了有力贡献。
绿色交通基础条件越来越好
G65包茂高速桂林至阳朔段宛若一条长龙，串起沿途南国美景。“2020年初，桂阳段路面大修工程完工，不仅路面旧貌换新颜，修建过程也十分绿色。”招商公路桂林公司工程技术部副经理王伟给记者算了一笔账：与传统重铺方案相比，此次路面大修节约11万吨沥青混合料，节约能耗0.63万吨标准煤，减少1.3万吨二氧化碳排放。
交通运输部公路局有关负责人介绍，过去几年，各地积极开展废旧沥青路面循环利用关键技术及多元化高效利用技术研究。“十三五”末，全国国省干线公路废旧路面材料回收率达到98%、循环利用率达到80%以上。在交通运输部的大力引导下，不少地方在公路工程建设中，从线位选择、取弃土方案、排水防护、桥隧结构选型、互通布设、服务设施设置等方面综合考虑，集约节约利用资源。
不只是公路建设，近年来我国在绿色交通基础设施建设方面取得了不少积极进展——
推广新能源和清洁能源运输装备。近年来，城市公交、出租车和货运配送成为我国新能源汽车应用的重要领域，使用量超过120万辆，城市公交车中新能源车辆占比超过66%，水运行业应用液化天然气（LNG）也在积极推进，内河船舶LNG加注站达到20个。
推进绿色航道建设。在长江等内河航道整治工程中广泛应用生态护岸、生态护滩、人工鱼礁等新材料、新技术、新结构、新工艺，形成了以荆江生态航道和长江南京以下12.5米深水航道建设工程等为代表的一批绿色航道工程。
推动靠港船舶使用岸电。截至2020年底，全国港口和水上服务区具备岸电供应能力泊位约7500个，其中长江经济带共建成岸电泊位4700余个。长江游轮、大型客运码头以及京杭运河水上服务区基本实现岸电全覆盖、全使用。
推广电子不停车收费（ETC）应用。截至2020年底，全国累计建成ETC专用车道32465条，发展ETC用户2.25亿。经初步测算，2020年，累计节约车辆燃油约18.71万吨，减少碳氢化合物排放约1482.16吨。
交通运输结构不断优化调整
“以前，港口码头经常有大货车排成长龙。近几年，我们持续推进大宗商品‘公转铁’‘散改集’，不仅让港口集疏运更加井然有序，也大幅减少了汽车尾气排放。”天津港股份有限公司业务部副总经理张文俊说。
近年来，我国港口“公转铁”“公转水”成效明显。到2020年底，环渤海、长三角地区等17个沿海主要港口的煤炭集港已全部改由铁路和水路运输；沿海主要港口矿石疏港采用铁路、水运和皮带机的比例达到61.3%，比2017年提高近20个百分点。
港口“公转铁”“公转水”，是我国近年来运输结构调整的一个缩影。2018年，我国启动了《推进运输结构调整三年行动计划（2018—2020年）》，深入实施铁路运能提升、水运系统升级等六大行动，以推进大宗货物运输“公转铁”“公转水”为主攻方向，不断完善综合运输网络，减少公路运输量，增加铁路运输量。
铁路货运量占比不断提高。2020年，全国铁路货运量为45.52亿吨，在全社会货运量中占比由2017年的7.7%提高至9.7%，铁路承担的大宗货物运输量显著提高。
水路货运量快速增长。水运具有运能大、单位运输成本低、能耗小、污染少的比较优势。近年来，我国加快完善内河水运网络，水路承担的大宗货物运输量持续提高。2020年，水路货运量达76.16亿吨，超额完成“三年行动计划”提出的目标。
多式联运稳步发展。铁水联运、公铁联运、空铁联运、江海联运等运输组织模式创新发展，2020年，全国港口完成集装箱铁水联运量687.2万标箱，同比增长29.6%。
货运更清洁，客运也更绿色。目前，全国公交运营线路长度达148万公里，公交专用道超过1.6万公里，服务保障能力明显提升。北京、上海等6个城市轨道交通客运量占公共交通的比例超过50%。
推广低碳运输装备，引导绿色出行
“交通运输部将以降碳为抓手，尽快制定交通运输绿色低碳转型有关文件，形成绿色低碳运输方式。”交通运输部综合规划司有关负责人表示，下一步工作将主要集中在以下方面：
——推广低碳高效运输装备。加快城市公交、出租、物流配送、邮政快递车辆电动化进程，国家生态文明试验区、大气污染防治重点区域的公共领域新增或更新公交、出租、物流配送等车辆中新能源汽车比例不低于80%。加快沿海和内河船舶新能源和清洁能源应用。推进新建船舶应用电力、混合动力和清洁能源。
——建设绿色交通基础设施。推进以低碳排放为特征的绿色公路、绿色航道、绿色港口建设，大力推广应用节能型建筑养护装备、材料及施工工艺工法，积极扩大绿色照明技术、用能设备能效提升技术，以及新能源、可再生能源应用。推广应用绿色低碳公路养护技术及材料。
——优化交通运输结构。加快专业化、规模化内河港口和航道建设，加快形成江海直达、江海联运有机衔接的江海运输物流体系。全面加快推进集疏港铁路项目建设进度，加快推进沿海及内河港口大宗货物主要采用铁路、水路、封闭式皮带廊道、新能源和清洁能源汽车等绿色运输方式。积极推进多式联运“一单制”，加快培育一批具有全球影响力的多式联运龙头企业。
——引导绿色低碳出行。开展绿色出行创建行动，深入实施公交优先发展战略，构建以城市轨道交通为骨干、常规公交为主体的城市公共交通系统。因地制宜构建快速公交、微循环等城市公交服务系统，有序发展共享交通，加强城市步行和自行车等慢行交通系统建设，鼓励公众绿色出行。
——强化能力建设和国际合作。完善绿色交通标准体系，持续发布交通运输行业重点节能低碳技术推广目录。深度参与交通领域全球温室气体减排，加强绿色交通国际交流与合作。
来源：人民日报
交通运输排放约占我国碳排放总量的10%。国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》提出，加快形成绿色低碳运输方式。近年来，交通运输行业持续推进绿色交通基础设施建设，不断优化调整交通运输结构，节能减排取得了积极成效。
交通运输排放约占我国碳排放总量的10%。国务院印发的《2030年前碳达峰行动方案》提出，加快形成绿色低碳运输方式。
改善绿色交通基础条件、优化交通运输结构、推广应用新能源和清洁能源运输装备、倡导绿色出行……近年来，交通运输行业节能减排取得积极成效，为降低碳排放强度作出了有力贡献。
绿色交通基础条件越来越好
G65包茂高速桂林至阳朔段宛若一条长龙，串起沿途南国美景。“2020年初，桂阳段路面大修工程完工，不仅路面旧貌换新颜，修建过程也十分绿色。”招商公路桂林公司工程技术部副经理王伟给记者算了一笔账：与传统重铺方案相比，此次路面大修节约11万吨沥青混合料，节约能耗0.63万吨标准煤，减少1.3万吨二氧化碳排放。
交通运输部公路局有关负责人介绍，过去几年，各地积极开展废旧沥青路面循环利用关键技术及多元化高效利用技术研究。“十三五”末，全国国省干线公路废旧路面材料回收率达到98%、循环利用率达到80%以上。在交通运输部的大力引导下，不少地方在公路工程建设中，从线位选择、取弃土方案、排水防护、桥隧结构选型、互通布设、服务设施设置等方面综合考虑，集约节约利用资源。
不只是公路建设，近年来我国在绿色交通基础设施建设方面取得了不少积极进展——
推广新能源和清洁能源运输装备。近年来，城市公交、出租车和货运配送成为我国新能源汽车应用的重要领域，使用量超过120万辆，城市公交车中新能源车辆占比超过66%，水运行业应用液化天然气（LNG）也在积极推进，内河船舶LNG加注站达到20个。
推进绿色航道建设。在长江等内河航道整治工程中广泛应用生态护岸、生态护滩、人工鱼礁等新材料、新技术、新结构、新工艺，形成了以荆江生态航道和长江南京以下12.5米深水航道建设工程等为代表的一批绿色航道工程。
推动靠港船舶使用岸电。截至2020年底，全国港口和水上服务区具备岸电供应能力泊位约7500个，其中长江经济带共建成岸电泊位4700余个。长江游轮、大型客运码头以及京杭运河水上服务区基本实现岸电全覆盖、全使用。
推广电子不停车收费（ETC）应用。截至2020年底，全国累计建成ETC专用车道32465条，发展ETC用户2.25亿。经初步测算，2020年，累计节约车辆燃油约18.71万吨，减少碳氢化合物排放约1482.16吨。
交通运输结构不断优化调整
“以前，港口码头经常有大货车排成长龙。近几年，我们持续推进大宗商品‘公转铁’‘散改集’，不仅让港口集疏运更加井然有序，也大幅减少了汽车尾气排放。”天津港股份有限公司业务部副总经理张文俊说。
近年来，我国港口“公转铁”“公转水”成效明显。到2020年底，环渤海、长三角地区等17个沿海主要港口的煤炭集港已全部改由铁路和水路运输；沿海主要港口矿石疏港采用铁路、水运和皮带机的比例达到61.3%，比2017年提高近20个百分点。
港口“公转铁”“公转水”，是我国近年来运输结构调整的一个缩影。2018年，我国启动了《推进运输结构调整三年行动计划（2018—2020年）》，深入实施铁路运能提升、水运系统升级等六大行动，以推进大宗货物运输“公转铁”“公转水”为主攻方向，不断完善综合运输网络，减少公路运输量，增加铁路运输量。
铁路货运量占比不断提高。2020年，全国铁路货运量为45.52亿吨，在全社会货运量中占比由2017年的7.7%提高至9.7%，铁路承担的大宗货物运输量显著提高。
水路货运量快速增长。水运具有运能大、单位运输成本低、能耗小、污染少的比较优势。近年来，我国加快完善内河水运网络，水路承担的大宗货物运输量持续提高。2020年，水路货运量达76.16亿吨，超额完成“三年行动计划”提出的目标。
多式联运稳步发展。铁水联运、公铁联运、空铁联运、江海联运等运输组织模式创新发展，2020年，全国港口完成集装箱铁水联运量687.2万标箱，同比增长29.6%。
货运更清洁，客运也更绿色。目前，全国公交运营线路长度达148万公里，公交专用道超过1.6万公里，服务保障能力明显提升。北京、上海等6个城市轨道交通客运量占公共交通的比例超过50%。
推广低碳运输装备，引导绿色出行
“交通运输部将以降碳为抓手，尽快制定交通运输绿色低碳转型有关文件，形成绿色低碳运输方式。”交通运输部综合规划司有关负责人表示，下一步工作将主要集中在以下方面：
——推广低碳高效运输装备。加快城市公交、出租、物流配送、邮政快递车辆电动化进程，国家生态文明试验区、大气污染防治重点区域的公共领域新增或更新公交、出租、物流配送等车辆中新能源汽车比例不低于80%。加快沿海和内河船舶新能源和清洁能源应用。推进新建船舶应用电力、混合动力和清洁能源。
——建设绿色交通基础设施。推进以低碳排放为特征的绿色公路、绿色航道、绿色港口建设，大力推广应用节能型建筑养护装备、材料及施工工艺工法，积极扩大绿色照明技术、用能设备能效提升技术，以及新能源、可再生能源应用。推广应用绿色低碳公路养护技术及材料。
——优化交通运输结构。加快专业化、规模化内河港口和航道建设，加快形成江海直达、江海联运有机衔接的江海运输物流体系。全面加快推进集疏港铁路项目建设进度，加快推进沿海及内河港口大宗货物主要采用铁路、水路、封闭式皮带廊道、新能源和清洁能源汽车等绿色运输方式。积极推进多式联运“一单制”，加快培育一批具有全球影响力的多式联运龙头企业。
——引导绿色低碳出行。开展绿色出行创建行动，深入实施公交优先发展战略，构建以城市轨道交通为骨干、常规公交为主体的城市公共交通系统。因地制宜构建快速公交、微循环等城市公交服务系统，有序发展共享交通，加强城市步行和自行车等慢行交通系统建设，鼓励公众绿色出行。
——强化能力建设和国际合作。完善绿色交通标准体系，持续发布交通运输行业重点节能低碳技术推广目录。深度参与交通领域全球温室气体减排，加强绿色交通国际交流与合作。
来源：人民日报
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
#轨道交通# 唐勇任蜀道集团董事长，原董事长调任国资委主任
1月7日，蜀道集团干部大会在成都召开。四川省政府副省长曹立军同志出席会议并讲话，省委组织部副部长易林同志宣读省委省政府任免职通知，省国资委党委书记慕新海同志主持会议。
四川省委决定，冯文生同志交流任省国资委主任、党委副书记，不再担任蜀道集团党委书记、董事长职务；唐勇同志转任蜀道集团党委书记、董事长；张胜同志任蜀道集团党委副书记、副董事长、总经理。
曹立军副省长在讲话中，对蜀道集团成立以来开展重组整合、推动高质量发展所取得的成绩给予了高度评价，对冯文生同志的辛勤工作给予了充分肯定，介绍了唐勇、张胜两位同志的有关情况，就蜀道集团下一步改革发展提出了明确要求：
一要讲政治担使命，认真贯彻省委省政府决策部署。坚持把政治建设摆在首位，增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”、牢记“国之大者”，担负起打造四川综合交通运输体系的政治责任，抢抓成渝地区双城经济圈发展机遇，集聚发展新动能，打造发展新优势，为加快建设交通强省、推动国家综合立体交通“第四极”建设、打造国际性综合交通枢纽提供有力支撑。
二要抓发展促转型，推动集团做强做优做大。稳步推进重组整合，全面落实“穿透式改革”要求，扎实推进集团权属公司专业化整合，有序完成高度关联企业划入和非主营业务剥离；强化内涵提升，全面巩固主业优势，切实做强多元产业，积极推动交通物流供应链一体化服务转型，加快推动精品服务区建设，加强清洁能源业务前瞻布局，大力培育智慧交通产业，提升资本运作能力；注意防控风险，构建以风险管控为导向的合规内控协同管理体系，进一步优化公司产业结构和资本结构，加快构建安全环保工作长效管理机制，严防安全责任事故和环保事件。
三要抓改革增活力，坚持完善现代企业制度。完善公司法人治理结构，厘清党委会、董事会、经理层等治理主体的权责边界，构建权责法定、权责透明、协调运转、有效制衡的治理机制；坚持“小总部、大集团、大产业”的总体思路，科学重构集团运行管控模式，建立职责清晰、精简高效、运行专业的管控模式；坚持市场化改革方向，深化“三项制度”改革，推动“管理人员能上能下、员工能进能出、收入能增能减”制度化常态化。四要全面加强企业党的建设，营造干事创业良好氛围。推进党建工作与生产经营深度融合，扩展组织覆盖广度，提升工作覆盖深度，防止党建工作与生产经营“两张皮”；加强班子队伍建设，认真贯彻落实“三重一大”决策制度，坚持民主集中制，加强年轻干部培养；狠抓党风廉政建设，筑牢拒腐防变的底线，努力营造企业风清气正的政治生态。
会上，冯文生、唐勇、张胜3位同志分别作了表态发言。
四川省政府办公厅、省委组织部、省国资委有关处室的负责同志，蜀道集团全体班子成员、外部董事、本部中层管理人员及直属公司主要负责人参加会议。
来源：四川省国资委
1月7日，蜀道集团干部大会在成都召开。四川省政府副省长曹立军同志出席会议并讲话，省委组织部副部长易林同志宣读省委省政府任免职通知，省国资委党委书记慕新海同志主持会议。
四川省委决定，冯文生同志交流任省国资委主任、党委副书记，不再担任蜀道集团党委书记、董事长职务；唐勇同志转任蜀道集团党委书记、董事长；张胜同志任蜀道集团党委副书记、副董事长、总经理。
曹立军副省长在讲话中，对蜀道集团成立以来开展重组整合、推动高质量发展所取得的成绩给予了高度评价，对冯文生同志的辛勤工作给予了充分肯定，介绍了唐勇、张胜两位同志的有关情况，就蜀道集团下一步改革发展提出了明确要求：
一要讲政治担使命，认真贯彻省委省政府决策部署。坚持把政治建设摆在首位，增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”、牢记“国之大者”，担负起打造四川综合交通运输体系的政治责任，抢抓成渝地区双城经济圈发展机遇，集聚发展新动能，打造发展新优势，为加快建设交通强省、推动国家综合立体交通“第四极”建设、打造国际性综合交通枢纽提供有力支撑。
二要抓发展促转型，推动集团做强做优做大。稳步推进重组整合，全面落实“穿透式改革”要求，扎实推进集团权属公司专业化整合，有序完成高度关联企业划入和非主营业务剥离；强化内涵提升，全面巩固主业优势，切实做强多元产业，积极推动交通物流供应链一体化服务转型，加快推动精品服务区建设，加强清洁能源业务前瞻布局，大力培育智慧交通产业，提升资本运作能力；注意防控风险，构建以风险管控为导向的合规内控协同管理体系，进一步优化公司产业结构和资本结构，加快构建安全环保工作长效管理机制，严防安全责任事故和环保事件。
三要抓改革增活力，坚持完善现代企业制度。完善公司法人治理结构，厘清党委会、董事会、经理层等治理主体的权责边界，构建权责法定、权责透明、协调运转、有效制衡的治理机制；坚持“小总部、大集团、大产业”的总体思路，科学重构集团运行管控模式，建立职责清晰、精简高效、运行专业的管控模式；坚持市场化改革方向，深化“三项制度”改革，推动“管理人员能上能下、员工能进能出、收入能增能减”制度化常态化。四要全面加强企业党的建设，营造干事创业良好氛围。推进党建工作与生产经营深度融合，扩展组织覆盖广度，提升工作覆盖深度，防止党建工作与生产经营“两张皮”；加强班子队伍建设，认真贯彻落实“三重一大”决策制度，坚持民主集中制，加强年轻干部培养；狠抓党风廉政建设，筑牢拒腐防变的底线，努力营造企业风清气正的政治生态。
会上，冯文生、唐勇、张胜3位同志分别作了表态发言。
四川省政府办公厅、省委组织部、省国资委有关处室的负责同志，蜀道集团全体班子成员、外部董事、本部中层管理人员及直属公司主要负责人参加会议。
来源：四川省国资委
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