【直营翻番，这场市场暗战，茅台经销商开始怕了？】本文由XN知酒原创 未经授权 不得转载
文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）
值班编辑 | 小知
茅台推动营销改革，要做的事情，是对渠道、市场、消费数据的完美控制。——编者按
4月26日晚，贵州茅台披露2022年第一季度业绩报告。报告显示，公司2022年1~3月实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；归母净利172.45亿元，同比增长23.58%，一季度营收、净利均创历史新高。报告显示，直销渠道销售108.87亿元，同比大幅增长127.9%。毫无疑问，直销渠道销售同比大幅增长是茅台业绩的亮点之一，足见茅台营销改革的效果显著。在此背后，虽然茅台与经销商保持了平稳的关系，不过需要注意的是，虽然没有发生抢夺份额和市场，但在话语权、数据等决定未来发展的重要领域里，茅台经销商明显失去了主动。茅台进经销商退，是直销与分销的碰撞如何看待茅台今年一季度直销渠道108亿的收入？我们可以从历史和基本面来分析。从历史数据显示，与上年同期直销渠道销售收入47.7亿元相比，今年增长了61.1亿元，增幅达127.9%。即使跟去年第四季度直销渠道营收93亿相比，环比也涨幅达13%。可以看出直销已成为茅台营销改革的重心。从业绩基本面看，第一季度直销渠道收入在第一季度营收占比为33%，在以批发渠道为主的白酒行业而言，这直销占比可谓是行业独份。与目前的行业亚军所对比，2021年五粮液直销渠道营收占比约为18%。相比之下，茅台在直销比例上大幅度领先。与直营渠道营收占比稳步持续上升，所对立的是，茅台批发渠道收入同比减少4.71%。当然与茅台不断扩大直营占比有关。自2018年以来，茅台大幅削减经销商，不断提高直营比例，加大商超和电商渠道的投放。2018年至2020年间，茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个。这也是茅台董事长丁雄军一直所倡导的，推动茅台营销体系改革，加重直销比例，减少销售环节。如此明显的“一进一退”，强化了茅台对市场的控制，自然削弱了经销商的话语权。这一回合，茅台“抢战”成功。i茅台之后，经销商越来越被动做茅台的经销商，绝对是商业世界里最幸福的事之一，几乎所有茅台系产品，渠道利润都是超过出厂价数倍。这也是茅台一直以来被诟病的地方。虽然茅台想过各种办法打击“价格乱象”，加大放量、拆箱销售等政策最终加剧了市场的上涨。不过从商业角度看，茅台极度希望保持“厂价-指导价-市场价”的倍数错位，一边明控，一面则在暗稳。今年茅台价格快速下跌的过程中，神器“i茅台”问世了。3月31日，茅台官方电商i茅台正式上线启动试运行，而i茅台或许将成为2022年国内最火爆的APP。根据目前的成交数据估算下来，i茅台一天贡献净利近5000万，一年的净利润近200亿。与其他电商不同的是，i茅台采取的是门店提货。据名酒观察公众号讲述的案例，网友@茅台900yuan 不算高 分享了他的提货过程。网友：“听说i茅台上卖的酒是不占你们经销商的计划的？”营业员：“这个我们真不知道，反正茅台让我们做什么就做什么呗。”环顾茅台酒陈列柜后网友又问：“1499元的飞天茅台酒有卖的吗？”营业员：“我们没货，现在只做展示。不过i茅台上很快会上线飞天茅台酒了，你可以在上面试试。”网友有点好奇：“会上吗？原来说i茅台试运行50天后可能会上飞天茅台酒。”营业员：“应该不会等那么久，不过具体哪天会挂网，我也不知道。”在看到有一个写着“子公司产品”的橱窗里，陈列着“茅台不老酒”、“茅台葡萄酒”等茅台集团旗下产品，我心里顿时不爽（不让照相，不然我要拍下来）。我问营业员：“你们难道也卖茅台集团其它子公司的酒吗？”她说：“我们按照茅台的要求做展示。”可以看出两点，一是表面上看，i茅台是在帮助经销商吸引客户，实际上逼迫经销商必须按照政策配合厂家出货，原来的“捂货”行为大大减少。二是本质上，茅台与经销商的关系中，茅台通过技术手段和政策占据上风。不安的茅台经销商在白酒行业以分销为主流的大环境下，大多数是经销商在开发客户、维护客户、服务客户。现在有了电商和直销渠道，茅台如今可以通过越过经销商进行消费者开拓和维护，建立茅台自己的流量池。在茅台如此看重直营渠道的情况下，后期大概率要投放平价飞天茅台，通过扩大直营增厚茅台的利润，这也将会严重削弱经销商的利益。贵州茅台在龙头宝座屹立不倒，与其经销商们的长期运营分不开，双方几乎是“共生”关系，如今大力扩宽直营渠道，背后其实是“控制权”的抢夺。一些茅台经销商也表示，“2016年之前卖茅台酒在赔钱，2016年之后赚了点钱，茅台公司就要‘抛弃’经销商了！”但需要注意的是，近年来数字化营销成为酒企的控货、控价、控渠道的抓手，但在实际推行过程中却受到经销商的反对。最大的原因是经销商不愿将手中消费者、终端数据交予厂家，最终沦为“配货员”，茅台有实力直控C端。尽管目前直销渠道增长速率良好，但与去年近900亿元的批发渠道销售额相比，还是远远不及。也因此，茅台未必敢于一下子大力进行渠道的变革。后续茅台如何衡量直销与经销商的关系，值得我们关注。
文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）
值班编辑 | 小知
茅台推动营销改革，要做的事情，是对渠道、市场、消费数据的完美控制。——编者按
4月26日晚，贵州茅台披露2022年第一季度业绩报告。报告显示，公司2022年1~3月实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；归母净利172.45亿元，同比增长23.58%，一季度营收、净利均创历史新高。报告显示，直销渠道销售108.87亿元，同比大幅增长127.9%。毫无疑问，直销渠道销售同比大幅增长是茅台业绩的亮点之一，足见茅台营销改革的效果显著。在此背后，虽然茅台与经销商保持了平稳的关系，不过需要注意的是，虽然没有发生抢夺份额和市场，但在话语权、数据等决定未来发展的重要领域里，茅台经销商明显失去了主动。茅台进经销商退，是直销与分销的碰撞如何看待茅台今年一季度直销渠道108亿的收入？我们可以从历史和基本面来分析。从历史数据显示，与上年同期直销渠道销售收入47.7亿元相比，今年增长了61.1亿元，增幅达127.9%。即使跟去年第四季度直销渠道营收93亿相比，环比也涨幅达13%。可以看出直销已成为茅台营销改革的重心。从业绩基本面看，第一季度直销渠道收入在第一季度营收占比为33%，在以批发渠道为主的白酒行业而言，这直销占比可谓是行业独份。与目前的行业亚军所对比，2021年五粮液直销渠道营收占比约为18%。相比之下，茅台在直销比例上大幅度领先。与直营渠道营收占比稳步持续上升，所对立的是，茅台批发渠道收入同比减少4.71%。当然与茅台不断扩大直营占比有关。自2018年以来，茅台大幅削减经销商，不断提高直营比例，加大商超和电商渠道的投放。2018年至2020年间，茅台国内经销商数量从2987个缩减至2046个。这也是茅台董事长丁雄军一直所倡导的，推动茅台营销体系改革，加重直销比例，减少销售环节。如此明显的“一进一退”，强化了茅台对市场的控制，自然削弱了经销商的话语权。这一回合，茅台“抢战”成功。i茅台之后，经销商越来越被动做茅台的经销商，绝对是商业世界里最幸福的事之一，几乎所有茅台系产品，渠道利润都是超过出厂价数倍。这也是茅台一直以来被诟病的地方。虽然茅台想过各种办法打击“价格乱象”，加大放量、拆箱销售等政策最终加剧了市场的上涨。不过从商业角度看，茅台极度希望保持“厂价-指导价-市场价”的倍数错位，一边明控，一面则在暗稳。今年茅台价格快速下跌的过程中，神器“i茅台”问世了。3月31日，茅台官方电商i茅台正式上线启动试运行，而i茅台或许将成为2022年国内最火爆的APP。根据目前的成交数据估算下来，i茅台一天贡献净利近5000万，一年的净利润近200亿。与其他电商不同的是，i茅台采取的是门店提货。据名酒观察公众号讲述的案例，网友@茅台900yuan 不算高 分享了他的提货过程。网友：“听说i茅台上卖的酒是不占你们经销商的计划的？”营业员：“这个我们真不知道，反正茅台让我们做什么就做什么呗。”环顾茅台酒陈列柜后网友又问：“1499元的飞天茅台酒有卖的吗？”营业员：“我们没货，现在只做展示。不过i茅台上很快会上线飞天茅台酒了，你可以在上面试试。”网友有点好奇：“会上吗？原来说i茅台试运行50天后可能会上飞天茅台酒。”营业员：“应该不会等那么久，不过具体哪天会挂网，我也不知道。”在看到有一个写着“子公司产品”的橱窗里，陈列着“茅台不老酒”、“茅台葡萄酒”等茅台集团旗下产品，我心里顿时不爽（不让照相，不然我要拍下来）。我问营业员：“你们难道也卖茅台集团其它子公司的酒吗？”她说：“我们按照茅台的要求做展示。”可以看出两点，一是表面上看，i茅台是在帮助经销商吸引客户，实际上逼迫经销商必须按照政策配合厂家出货，原来的“捂货”行为大大减少。二是本质上，茅台与经销商的关系中，茅台通过技术手段和政策占据上风。不安的茅台经销商在白酒行业以分销为主流的大环境下，大多数是经销商在开发客户、维护客户、服务客户。现在有了电商和直销渠道，茅台如今可以通过越过经销商进行消费者开拓和维护，建立茅台自己的流量池。在茅台如此看重直营渠道的情况下，后期大概率要投放平价飞天茅台，通过扩大直营增厚茅台的利润，这也将会严重削弱经销商的利益。贵州茅台在龙头宝座屹立不倒，与其经销商们的长期运营分不开，双方几乎是“共生”关系，如今大力扩宽直营渠道，背后其实是“控制权”的抢夺。一些茅台经销商也表示，“2016年之前卖茅台酒在赔钱，2016年之后赚了点钱，茅台公司就要‘抛弃’经销商了！”但需要注意的是，近年来数字化营销成为酒企的控货、控价、控渠道的抓手，但在实际推行过程中却受到经销商的反对。最大的原因是经销商不愿将手中消费者、终端数据交予厂家，最终沦为“配货员”，茅台有实力直控C端。尽管目前直销渠道增长速率良好，但与去年近900亿元的批发渠道销售额相比，还是远远不及。也因此，茅台未必敢于一下子大力进行渠道的变革。后续茅台如何衡量直销与经销商的关系，值得我们关注。
继续锁仓大消费龙头002251步步高浮盈+3%——4月21日盘前策略：
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今日操作情况:
1.按计划锁仓002251步步高(2成)浮盈+3%
2.123135泰林转债(1成)盈利+14%
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2022-04-20 10:45 今天操作的 123135 泰林转债14个点,止盈了!
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目前持仓情况:
002251 步步高(2成)浮亏-7%
明日操作策略:
002251步步高:(大消费-预制菜+社区团购+零售+物流+冷链仓储+REITs):5+1板, 题材万金油属性. 今日偏炒作大消费属性. 昨日被砸，盘面跌宕起伏，地天天地, 由步步高沦为步步低! 叠加昨晚公告拟减持的利空下, 今日开盘大单一字跌停板, 盘中被资金翘板, 下午再度地天板反包涨停, 进一步激活了股性, 提高了市场辨识度. 由步步低又复活为步步高! 成为今日辨识度最高最闪亮的减持龙! 效仿4月13日的中交地产 . 预判明日大概率连板晋级. 明日计划锁仓.
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市场标杆：
每一只核心个股都是一步棋子，看似杂乱，实则承载着市场最顶级高手的情绪博弈。看懂市场，跟随市场。
市场地位人气辨识度是短线的核心要素，聚焦核心，围绕高辨识度人气股操作。
市场空间连板梯队高辨识度人气股点评：
5+2板:002251步步高 (大消费-预制菜-零售-社区团购+物流+冷链仓储+REITs): 题材万金油属性. 昨日顶着拟减持的压力，拉出霸气的地天板! 今日高开高走强势晋级, 奠定了新周期核心龙头地位! 大消费龙头!
5板:603266天龙股份(汽配):放量尾盘回封晋级,连板空间票.汽配龙头.
4板:603696安记食品(大消费-调味品):连续2天大长腿晋级.
3板:中兴商业 (大消费-零售):弱转强一字板晋级.
3板:600313农发种业 (农业+种子+国资委):缩量历史新高晋级!农业龙头.
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个人关于仓位分配分享：
1、通常每只票3成仓位；
2、操作计划如果提到小仓位，那么基本是1成或者2成；
3、计划外盘中临时参与的票皆是小仓位！
操作风格：擅长龙头战法！专注主流题材，狙击市场人气最强辨识度最高的龙头妖股！
实战体现水平，彰显实力！观往知来，解决当下。
崇尚马前炮！帖子含金量高，操作策略心仪票提前公布分享；盘中操作实时动态分享。
舍得分享，希望能提供眼界和思维的飞跃，愿跟大家在一起实现智慧和格调的增长。财富路上，共同富裕。
免责声明:文中的逻辑仅为个人观点、股市日记，不属于任何证券类咨询或推荐，仅供参考，不作为买卖依据。
祝您股票长虹，点赞富一生，加油幸福。
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原价269.70元，券后价【39.90元】
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目前持仓情况:
002251 步步高(2成)浮亏-7%
明日操作策略:
002251步步高:(大消费-预制菜+社区团购+零售+物流+冷链仓储+REITs):5+1板, 题材万金油属性. 今日偏炒作大消费属性. 昨日被砸，盘面跌宕起伏，地天天地, 由步步高沦为步步低! 叠加昨晚公告拟减持的利空下, 今日开盘大单一字跌停板, 盘中被资金翘板, 下午再度地天板反包涨停, 进一步激活了股性, 提高了市场辨识度. 由步步低又复活为步步高! 成为今日辨识度最高最闪亮的减持龙! 效仿4月13日的中交地产 . 预判明日大概率连板晋级. 明日计划锁仓.
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市场标杆：
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5板:603266天龙股份(汽配):放量尾盘回封晋级,连板空间票.汽配龙头.
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3板:中兴商业 (大消费-零售):弱转强一字板晋级.
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1、通常每只票3成仓位；
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3、计划外盘中临时参与的票皆是小仓位！
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舍得分享，希望能提供眼界和思维的飞跃，愿跟大家在一起实现智慧和格调的增长。财富路上，共同富裕。
免责声明:文中的逻辑仅为个人观点、股市日记，不属于任何证券类咨询或推荐，仅供参考，不作为买卖依据。
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#宗萨仁波切[超话]#
宗萨仁波切的一些趣事
1、宗萨仁波切是一个不按规矩出牌的上师，他经常会做一些离经叛道的，让人们目瞪口呆的事。
2002年，宗萨仁波切去德国弘法，闲暇之时，一行30人去了一个赌城。此地的要求是必须穿正装才可进入，仁波切跟朋友借了身西服，其他人或租或买，解决了着装问题。
赌场里有一种赌法是押数字，从0到35，选一个数字。一般人很少会选0，结果他押了0，赢了特别多的钱。这一局共花了两分钟，两分钟之后他们离开了赌场。
他说这钱是读博赢来的，不能留下，要花出去。一行人去了酒吧，点了最贵的酒，还邀请很多在座的人一起吃喝，隔一会儿，他就会问，“我们的钱还剩多少了？都要花完，不可以留着。” 因为钱不能留到第二天，后来把剩下的钱都给了出租车司机。
传统的佛弟子不理解他这种举动，认为不如法。
一起前去赌场，跟随他17年的弟子，德国医生Arne说：“仁波切的这些做法其实是想唤醒别人，因为我们经常被一些常规，逻辑给束缚住，会觉得这些好，那些不好，他教导我们要超越好坏。判断一个人是不是佛教徒，要依据他的动机，或者发心，只要你有正确的动机和发心，在佛法里你可以做任何事情。”
欣赏他的佛弟子把他惊人的举动解释为：“有勇气去挑战常规，他不在意别人说他不好，不在意被人判断。他能够分清哪个是佛法的核心，哪个是佛法的文化。他教导你怎么去接近佛法的核心，而不是拘泥于它的文化。文化也很重要，能够托起核心，但如果你只陷入文化中，你就会受限于它，容易产生困惑。”
但有些年轻的仁波切的导师告诉他们，“你们可以做任何你们想做的事情，只要不像宗萨钦哲仁波切那样，我就很高兴了。”
Arne说他是勇敢的，无畏的，智慧的，优雅的。
2、财旺则形容他是“疯狂的”。
财旺是宗萨仁波切电影《旅行者与魔术师》中的男主角，此次专门从不丹赶到菩提迦耶参加法会。
在不丹，宗萨仁波切致力于环保，对能源再利用付出了很多精力。他建议禁用塑料袋。比如上万人的法会，他就会提前做一个通告，“你可以带食物，但是不要用塑料制品包装，无论多小的塑料包装都不行。够疯狂吧？”财旺对他的信任是不加分析的，“但不是盲目的跟从。”
3、不丹人用 “伟大的老师“称呼宗萨仁波切。
只要他在不丹，就不断有人找他去讲课，开法会。他要给死人做祈祷，给失恋的人做心理辅导，搬新房子的人找他加持。他提供食物和场地给一些人，让他们完成3年的闭关。
《旅行者与魔术师》拍摄时，有一天拍财旺的戏，他无意中回头一看，街上差不多排了两百人在那儿看，“我以为他们是来看我拍戏的，顿时有了腕儿的感觉，非常得意。”结果，这些人是来找宗萨仁波切祈福的。“谁是男主角、女猪脚，拍什么电影，在他们心里完全无法跟仁波切比。”
“在美国，如果布拉德皮特去你家吃饭了，美国人早疯了。在不丹，布拉德皮特不重要，如果仁波切去你家吃饭，非常荣耀。
“名声啊，赚钱啊，他都无暇顾及，因为他太忙了。
“虽然忙，但比如一个礼拜前，有人跟仁波切说谁病了，一个礼拜后说的人都忘了，仁波切会问，那人好点了吗？他都没见过这个人。这不是记性好，这是慈悲。如果你不关心你不会记住。“
财旺说，在不丹，每个人家里一般会挂4幅画像，一个是佛像，一个是国王，一个是女神，一个就是宗萨仁波切。
在不丹，电视里主要有宗萨仁波切的节目播出，任何时间都是黄金时间，哪怕是午夜两点大家都会看。
“他是不丹的明星？”
“他是太阳! ” 财旺骄傲地说。
4、发愿生生世世是众生的仆人
大正觉寺内，菩提树下，佛弟子们虔诚地跪在雨中，没有人用任何东西挡雨。
“我们发愿，当众生生病的时候，我愿意是他的药；当众生要过河的时候，我愿意是他的桥；当众生要写东西的时候，我愿意是他的纸和笔⋯⋯我愿我能化现成众生所需要的一切。因为受了菩萨戒，我就是众生的仆人。 https://t.cn/RLGzcAO
宗萨仁波切的一些趣事
1、宗萨仁波切是一个不按规矩出牌的上师，他经常会做一些离经叛道的，让人们目瞪口呆的事。
2002年，宗萨仁波切去德国弘法，闲暇之时，一行30人去了一个赌城。此地的要求是必须穿正装才可进入，仁波切跟朋友借了身西服，其他人或租或买，解决了着装问题。
赌场里有一种赌法是押数字，从0到35，选一个数字。一般人很少会选0，结果他押了0，赢了特别多的钱。这一局共花了两分钟，两分钟之后他们离开了赌场。
他说这钱是读博赢来的，不能留下，要花出去。一行人去了酒吧，点了最贵的酒，还邀请很多在座的人一起吃喝，隔一会儿，他就会问，“我们的钱还剩多少了？都要花完，不可以留着。” 因为钱不能留到第二天，后来把剩下的钱都给了出租车司机。
传统的佛弟子不理解他这种举动，认为不如法。
一起前去赌场，跟随他17年的弟子，德国医生Arne说：“仁波切的这些做法其实是想唤醒别人，因为我们经常被一些常规，逻辑给束缚住，会觉得这些好，那些不好，他教导我们要超越好坏。判断一个人是不是佛教徒，要依据他的动机，或者发心，只要你有正确的动机和发心，在佛法里你可以做任何事情。”
欣赏他的佛弟子把他惊人的举动解释为：“有勇气去挑战常规，他不在意别人说他不好，不在意被人判断。他能够分清哪个是佛法的核心，哪个是佛法的文化。他教导你怎么去接近佛法的核心，而不是拘泥于它的文化。文化也很重要，能够托起核心，但如果你只陷入文化中，你就会受限于它，容易产生困惑。”
但有些年轻的仁波切的导师告诉他们，“你们可以做任何你们想做的事情，只要不像宗萨钦哲仁波切那样，我就很高兴了。”
Arne说他是勇敢的，无畏的，智慧的，优雅的。
2、财旺则形容他是“疯狂的”。
财旺是宗萨仁波切电影《旅行者与魔术师》中的男主角，此次专门从不丹赶到菩提迦耶参加法会。
在不丹，宗萨仁波切致力于环保，对能源再利用付出了很多精力。他建议禁用塑料袋。比如上万人的法会，他就会提前做一个通告，“你可以带食物，但是不要用塑料制品包装，无论多小的塑料包装都不行。够疯狂吧？”财旺对他的信任是不加分析的，“但不是盲目的跟从。”
3、不丹人用 “伟大的老师“称呼宗萨仁波切。
只要他在不丹，就不断有人找他去讲课，开法会。他要给死人做祈祷，给失恋的人做心理辅导，搬新房子的人找他加持。他提供食物和场地给一些人，让他们完成3年的闭关。
《旅行者与魔术师》拍摄时，有一天拍财旺的戏，他无意中回头一看，街上差不多排了两百人在那儿看，“我以为他们是来看我拍戏的，顿时有了腕儿的感觉，非常得意。”结果，这些人是来找宗萨仁波切祈福的。“谁是男主角、女猪脚，拍什么电影，在他们心里完全无法跟仁波切比。”
“在美国，如果布拉德皮特去你家吃饭了，美国人早疯了。在不丹，布拉德皮特不重要，如果仁波切去你家吃饭，非常荣耀。
“名声啊，赚钱啊，他都无暇顾及，因为他太忙了。
“虽然忙，但比如一个礼拜前，有人跟仁波切说谁病了，一个礼拜后说的人都忘了，仁波切会问，那人好点了吗？他都没见过这个人。这不是记性好，这是慈悲。如果你不关心你不会记住。“
财旺说，在不丹，每个人家里一般会挂4幅画像，一个是佛像，一个是国王，一个是女神，一个就是宗萨仁波切。
在不丹，电视里主要有宗萨仁波切的节目播出，任何时间都是黄金时间，哪怕是午夜两点大家都会看。
“他是不丹的明星？”
“他是太阳! ” 财旺骄傲地说。
4、发愿生生世世是众生的仆人
大正觉寺内，菩提树下，佛弟子们虔诚地跪在雨中，没有人用任何东西挡雨。
“我们发愿，当众生生病的时候，我愿意是他的药；当众生要过河的时候，我愿意是他的桥；当众生要写东西的时候，我愿意是他的纸和笔⋯⋯我愿我能化现成众生所需要的一切。因为受了菩萨戒，我就是众生的仆人。 https://t.cn/RLGzcAO
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