2006年7月21日，加拿大多伦多一处高速公路的立交桥上，44岁的华裔中年男子蒋国兵毫不犹豫地纵身一跃，结束了自己的生命。他的死在当地没有引起任何波澜，却在华人圈和国内引起轩然大波，只因他的身份非常特殊。
蒋国兵1979年参加高考，17岁的他（1962年出生）一举夺得湖北省理科状元，被清华大学物理系录取，4年后他从全班35名同学中脱颖而出，被报送至本院系本专业攻读硕士学位。毕业后，由于科研成果突出被留校任教，31岁时成为清华大学物理系的一名副教授。
这样的人生，大家怎么也不会与“中年危机”、“再就业难”、“油漆工”、“付不起房租”等词汇联系在一起，但是这些“标签”最终统统贴在了蒋国兵的身上，到底发生了什么呢？并不是蒋国兵“堕落了”，而是得了大家都有的一种“心理病”，心理学上叫期望定律。
期望定律告诉我们：当我们怀着对某件事情非常强烈的期望的时候，我们所期望的事物就会出现。 如果一个人有自信心，对自己怀着期望，他就会朝着自己期望的方向发展。
蒋国兵是一个上进心非常强的人，他并不满足眼前的一切，强烈期望在学术上取得更大的成就，经过努力，他所期望的事情也实现了，在学校的资助下，蒋国兵以公费生的身份进入美国普渡大学攻读核物理学博士学位。
美国留学期间，蒋国兵的“期望”发生了变化，他更加强烈“期望”得到国外所谓的“优质生活”——名车、洋房、上等人的生活，并且他非常自信，凭借自身的“条件”和“能力”，他完全有资格拥有“更优质的生活”。
2000年，蒋国兵博士毕业后回到国内，学校给予他更好的科研条件和待遇，但是他的“心”一直停留在大洋彼岸。凭借着他的名校光环，加拿大政府很快批准他和妻子的移民申请。出发前，他也曾犹豫过，撕毁了“移民证”，但很快又申请补办了一张。
2001年4月，蒋国兵夫妇来到了“梦寐以求”的“天堂”——加拿大。但是，蒋国兵所期望的“优质生活”并没有出现，而是一连串的现实打击。他在国内有令人艳羡的工作和地位，到了加拿大，却发现自己连一份工作都找不到。
名校博士的头衔也不好使，蒋国兵投出去的简历全部石沉大海。没有收入，他们夫妇却也支付高昂的房租，蒋国兵分析之后，认为是自己的“物理专业”在加拿大没有用武之地，他决定再修一门加拿大的“热门专业”。
说干就干，蒋国兵不愧是“学霸”，他于2002年考取多伦多大学（世界排名前20的名校）化学系博士。但是读书的费用需要自理，蒋国兵为了养家糊口，无奈只能边读书边打工。好些的工作找不到，他只能找一份白人都不愿意干的工作——油漆工。
“马太效应”在蒋国兵身上发生了，不过不是“强者恒强”，而是“弱者恒弱”。蒋国兵做了大半年的油漆工，工资只有3000元，难以养家糊口。他只好身兼数职，都是白人们不愿意干的工作，只有少数族裔底层人才愿意做的活。
蒋国兵的妻子以前在国内是“全职太太”，无奈之下也只能出外找工作，在一家小微企业干着一份朝不保夕的会计工作，贴补家用。蒋国兵看到留在国内的同学们过得都比他好，他曾经后悔过，也想回国，但是他已经放弃国籍，辜负了学校对他的公费培养，实在没脸回去，最终决定硬撑下去。
2006年，蒋国兵取得化学专业博士学位，却依然找不到一份像样的工作，只在怀雅逊大学的一个研究项目中找到了一份临时工的工作，合同期连1年都不到。2006年4月，他们夫妇靠打工赚的钱凑齐首付购置了一套面积不大的“镇屋”（相当于中国的小产权房），每月还有支付高昂的月供。
后来，女儿出生，开销更大了。但是蒋国兵虽然拥有名校物理和化学的“双博士学位” ，但是在加拿大依然“一职难求”昔日，那些远不如自己的同学们早已成为专家教授和政府官员，而他却沦为了“白人国度”的底层。
终于，蒋国兵扛不住了。2006年7月21日，他以死寻求解脱。他的死在北美没有社会关注，却在北美的华人圈引起轰动，他们没想到蒋国兵竟然穷到连“丧葬费”都没有的地步。清华校友们发起“蒋国兵家庭援助协调组”，合计为他捐助了 16500元，蒋国兵才得以“草草”安葬。
中国有句古话：“位卑未敢忘忧国！” 可是总有一些人觉得“国外的月亮比中国圆！”其实，我们看到的很多“美国美好”只不过是他们精心营造的“假象”罢了，偏偏有些人却深信不疑，结果“被卖了还帮着别人数钱”，真是“哀其不幸，怒其不争”。
民间有句俗语叫：“儿不嫌母丑，狗不嫌家贫。”中国人素来对那些“忘恩负义之辈”都是深恶痛绝，历史也证明，这类人大多没有好的结局。蒋国兵的“悲剧”并不是个例，其中的深层次原因值得我们深思。
最后，想补充一点，只有国家真正富强了，个人才能活得有尊严！否则，走到哪里，都会被人歧视！这个道理，美国人从1882年制定《排华法案》开始，就早已告诉了我们，但总有人选择性地忘记历史，不断上演“悲剧” ！
蒋国兵1979年参加高考，17岁的他（1962年出生）一举夺得湖北省理科状元，被清华大学物理系录取，4年后他从全班35名同学中脱颖而出，被报送至本院系本专业攻读硕士学位。毕业后，由于科研成果突出被留校任教，31岁时成为清华大学物理系的一名副教授。
这样的人生，大家怎么也不会与“中年危机”、“再就业难”、“油漆工”、“付不起房租”等词汇联系在一起，但是这些“标签”最终统统贴在了蒋国兵的身上，到底发生了什么呢？并不是蒋国兵“堕落了”，而是得了大家都有的一种“心理病”，心理学上叫期望定律。
期望定律告诉我们：当我们怀着对某件事情非常强烈的期望的时候，我们所期望的事物就会出现。 如果一个人有自信心，对自己怀着期望，他就会朝着自己期望的方向发展。
蒋国兵是一个上进心非常强的人，他并不满足眼前的一切，强烈期望在学术上取得更大的成就，经过努力，他所期望的事情也实现了，在学校的资助下，蒋国兵以公费生的身份进入美国普渡大学攻读核物理学博士学位。
美国留学期间，蒋国兵的“期望”发生了变化，他更加强烈“期望”得到国外所谓的“优质生活”——名车、洋房、上等人的生活，并且他非常自信，凭借自身的“条件”和“能力”，他完全有资格拥有“更优质的生活”。
2000年，蒋国兵博士毕业后回到国内，学校给予他更好的科研条件和待遇，但是他的“心”一直停留在大洋彼岸。凭借着他的名校光环，加拿大政府很快批准他和妻子的移民申请。出发前，他也曾犹豫过，撕毁了“移民证”，但很快又申请补办了一张。
2001年4月，蒋国兵夫妇来到了“梦寐以求”的“天堂”——加拿大。但是，蒋国兵所期望的“优质生活”并没有出现，而是一连串的现实打击。他在国内有令人艳羡的工作和地位，到了加拿大，却发现自己连一份工作都找不到。
名校博士的头衔也不好使，蒋国兵投出去的简历全部石沉大海。没有收入，他们夫妇却也支付高昂的房租，蒋国兵分析之后，认为是自己的“物理专业”在加拿大没有用武之地，他决定再修一门加拿大的“热门专业”。
说干就干，蒋国兵不愧是“学霸”，他于2002年考取多伦多大学（世界排名前20的名校）化学系博士。但是读书的费用需要自理，蒋国兵为了养家糊口，无奈只能边读书边打工。好些的工作找不到，他只能找一份白人都不愿意干的工作——油漆工。
“马太效应”在蒋国兵身上发生了，不过不是“强者恒强”，而是“弱者恒弱”。蒋国兵做了大半年的油漆工，工资只有3000元，难以养家糊口。他只好身兼数职，都是白人们不愿意干的工作，只有少数族裔底层人才愿意做的活。
蒋国兵的妻子以前在国内是“全职太太”，无奈之下也只能出外找工作，在一家小微企业干着一份朝不保夕的会计工作，贴补家用。蒋国兵看到留在国内的同学们过得都比他好，他曾经后悔过，也想回国，但是他已经放弃国籍，辜负了学校对他的公费培养，实在没脸回去，最终决定硬撑下去。
2006年，蒋国兵取得化学专业博士学位，却依然找不到一份像样的工作，只在怀雅逊大学的一个研究项目中找到了一份临时工的工作，合同期连1年都不到。2006年4月，他们夫妇靠打工赚的钱凑齐首付购置了一套面积不大的“镇屋”（相当于中国的小产权房），每月还有支付高昂的月供。
后来，女儿出生，开销更大了。但是蒋国兵虽然拥有名校物理和化学的“双博士学位” ，但是在加拿大依然“一职难求”昔日，那些远不如自己的同学们早已成为专家教授和政府官员，而他却沦为了“白人国度”的底层。
终于，蒋国兵扛不住了。2006年7月21日，他以死寻求解脱。他的死在北美没有社会关注，却在北美的华人圈引起轰动，他们没想到蒋国兵竟然穷到连“丧葬费”都没有的地步。清华校友们发起“蒋国兵家庭援助协调组”，合计为他捐助了 16500元，蒋国兵才得以“草草”安葬。
中国有句古话：“位卑未敢忘忧国！” 可是总有一些人觉得“国外的月亮比中国圆！”其实，我们看到的很多“美国美好”只不过是他们精心营造的“假象”罢了，偏偏有些人却深信不疑，结果“被卖了还帮着别人数钱”，真是“哀其不幸，怒其不争”。
民间有句俗语叫：“儿不嫌母丑，狗不嫌家贫。”中国人素来对那些“忘恩负义之辈”都是深恶痛绝，历史也证明，这类人大多没有好的结局。蒋国兵的“悲剧”并不是个例，其中的深层次原因值得我们深思。
最后，想补充一点，只有国家真正富强了，个人才能活得有尊严！否则，走到哪里，都会被人歧视！这个道理，美国人从1882年制定《排华法案》开始，就早已告诉了我们，但总有人选择性地忘记历史，不断上演“悲剧” ！
【奶粉生意为什么突然不香了？】
依靠高端化定位与营销，飞鹤赚得盆满钵满，70%的毛利率比卖水的农夫山泉还高出10个百分点。不过，随着出生率下滑、产品越发同质化，以及价格战，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
一直以来，人们普遍认为“孩子和女人的钱最好赚”。其实，现在孩子的钱也没那么好赚了。
2021年，奶粉行业走到了过去十多年来最艰难的时刻。上游厂商到中间的代理商、下游的渠道商，全都逃不过“内卷”二字。
出生率下滑、产品越发同质化，婴幼儿配方奶粉（以下简称婴配粉）早已到了存量竞争的阶段。自2020年开始的“价格战”延续至今，有专家估计2021年三分之一的母婴店倒下了。
“五六年前一个月还能赚2万，现在不亏就不错了。”经营母婴店的赵德感慨道。
上游生产厂家的日子同样难过，就连原本最能赚钱的飞鹤，2021年的业绩增速也大幅下滑。其中，公司净利润更是罕见下降。
受此影响，飞鹤股价也大幅回落，截至7月1日收盘，已较2021年初高点暴跌了约60%，市值蒸发1445亿港元。
01、奶粉界“吸金王”
2008年9月16日，在《新闻联播》报道三聚氰胺婴幼儿配方奶粉事件的8分钟里，几乎所有乳制品企业的高管都悬着一颗心，生怕提到自家的公司。
三聚氰胺事件，成为我国乳业尤其是婴配粉的分水岭，国外品牌趁机崛起，国产品牌重新洗牌。
飞鹤也趁机逐渐从黑龙江的地方乳企发展到全国。“一句更适合中国宝宝体质收获了多少人的心啊，特别是‘更’这个字，太巧妙了。”赵德这样感慨道。
尤其是2017年以后，飞鹤的增长速度像“开挂”一般，还因此多次备受外界质疑财务问题、被做空。
2017年至2021年，飞鹤的营收复合增长率为40.2%，同期澳优为22.6%，贝因美则-1.2%左右。2021年，飞鹤市场占有率约为18.6%，是我国婴配粉行业市场占有率最高的品牌，营收227.76亿元，约是澳优的2.6倍、贝因美的9倍，利润为69.15亿元，是澳优和贝因美加起来的6.4倍左右。
飞鹤的盈利能力在同行中堪称一骑绝尘，2019年以来，公司的毛利率维持在70%左右，比同行高出20多个百分点。这样的毛利水平，甚至比把钟睒睒送到首富之位的农夫山泉水都高出10个百分点。
净利率方面，飞鹤同样远远领先同行。2017年至2021年，公司的净利率基本在20%—40%之间，同行中的澳优则维持在8%—13%左右。
强大赚钱能力下，飞鹤自然也就变得很有钱。
2017年至2021年，飞鹤的资产负债率从49%左右下降了20个百分点到29%左右。尤其是2019年之后，飞鹤的有息负债逐渐减少，同时公司的现金及等价物却在增多。
2021年末，公司账上有96.29亿元货币资金和75.4亿元结构性存款，合计占总资产的55%，而全部有息负债不到10亿。
公司赚得盆满钵满，公司高管的薪酬也是给的很大方。2019年，飞鹤在港股上市，当年高管的薪酬就涨了几倍。2019年和2020年，冷友斌本人两年合计薪酬（包括股份结算金等）达到1.1亿元；同期，公司高管薪酬合计约3.1亿元。这样的薪酬水平，在所有上市公司中也排在前几位。
02、销售费用惊人
飞鹤的高毛利，得益于公司的高端化定位。
国产婴配粉品牌大多走中低端市场的路子，但飞鹤却坚持高端化，冷友斌就曾说过，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。
根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价约为250元/900g，远超世界平均水平的150元/900g。其中，飞鹤几乎是国产奶粉的最高价。
飞鹤的超高端产品主要为星飞帆和臻稚有机系列，其中，星飞帆一段淘宝旗舰店价格为348元/900g；臻稚有机约为353元/700g。东方证券数据显示，2014年到2020年飞鹤高端和超高端产品营收从9.9亿元增长到了137.7亿元，占公司营收比重为74%。
冷友斌早就把消费者的心理琢磨透了，他觉得把奶粉卖这么贵，和消费者的认知有关——贵的就是好的，“飞鹤也有200元以下的产品，但是销量不好”。
某种程度上，消费者对国产奶粉的不信任，刺激了高端婴配粉的发展。据弗若斯特沙利文数据，2014年到2018年，超高端和高端奶粉的总计市场占有率从22%提升到了37.9%。踏准高端化路线后，飞鹤也迎来业绩爆发。
除此之外，营销也是支撑飞鹤高增速的重要因素。
2018年，飞鹤请了章子怡做代言人，之后又请了吴京代言，还冠名了许多电视节目。虽然“章子怡的孩子到底喝不喝飞鹤奶粉”一直是网友热议和吐槽的点，但对飞鹤来说，钱却是实打实的花出去了。
2021年，公司的销售和分销成本从2017年的21.39亿元，增长至67.29亿元，销售费用率为29.54%。这意味着，公司赚回来的10块钱收入中，有3块钱左右都用在了销售费用上。
在同行中，飞鹤的销售费用率也排在前列。2021年，伊利、蒙牛和澳优的销售费用率分别为17.5%、26.6%和27.2%。
渠道，对快消品而言同样至关重要。
2008年之后，外资品牌在一二线城市的婴配粉市场上，占据着绝对优势。2014年，外资已经占据了一二线婴配粉市场的80%以上，国产奶粉品牌则被“挤压”到了三四线城市。
下沉市场的消费崛起，以及母婴店、电商等新渠道的兴起，给了国产品牌弯道超车机会。其中，飞鹤吃到了最多的红利。
乳业专家宋亮认为，飞鹤的崛起跟公司强大的地推能力密不可分。近几年，飞鹤在原有地推团队的基础上利用激励手段吸引了不少优秀地推人才，直接拉动了销售额的增长。据他了解，飞鹤奶粉每年会在全国进行几十万场地推活动，而其他国产品牌一年只有几万场。
赵德告诉市界，“奶粉终端有很多厂家活动，但是很多企业都执行不到位，到了终端就完全变味了，但飞鹤很不一样。”
从行业整体看，2008年到2019年，我国婴配粉销量一直上升，这也给飞鹤提供了助力。
自身产品定位、渠道理顺后，碰上婴配分销量增长的“大时代”，飞鹤就这样“起飞”了。
03、艰难的一年
俗话说“时势造英雄”，2020年开始，我国婴配粉销量开始下滑，行业进入存量竞争阶段。飞鹤94%以上的营收来自婴配粉，自然也难独善其身。
在经历了四年的高速增长后，2021年飞鹤明显“慢”了下来。
从营收上看，2021年，飞鹤营收为227.76亿元，同比增长22.5%。虽然依旧在正增长，但其增速却同比下滑了13个百分点。利润方面，2021年飞鹤实现净利润69.15亿元，比上年同期少了5.2亿元。
除了行业的影响，2021年伊利收购了澳优乳业，对飞鹤也是一个不小的“威胁”。2021年伊利旗下的婴配粉品牌金领冠营收破百亿，澳优营收接近89亿元，二者加起来的体量和飞鹤接近。在宋亮看来，当下，行业市场集中度不断增强，这对飞鹤来说，是个不小的压力。
比增速放缓更值得警惕的是，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
拉长时间线我们会发现，飞鹤高端化以及重视营销这条路能跑通的关键是，消费者对于国产品牌的不信任，和对高价产品的“崇拜”。
但是，随着消费行业的变化，飞鹤崛起的土壤也在发生变化。现在相当一部分消费者，尤其是90后、95后消费者都从原来的崇拜品牌、高价产品，过渡到重视性价比的阶段。
现在婴配粉产品同质化又十分严重。配方中添加的乳铁蛋白、DHA等营养成分，每个品牌之间相差并不多，飞鹤在这方面并无明显优势。
“重营销、轻研发”一直是外界经常质疑飞鹤的点，过去三年，公司的研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元和4.26亿元，2021年其研发费用率仅为1.87%。无论是跟公司30%左右的销售费用率相比，还是跟同行相比，这样的研发投入都算不上特别突出。
冷友斌曾经解释过这个问题，他表示，乳制品企业和其他企业不同，很多研发费用其实算进了生产成本里。飞鹤品牌部员工告诉市界：“研发方面其实是一直持续在投入，比如乳清、乳铁蛋白等，只是我们宣传工作没做好。”
除了产品同质化问题，从2020年开始的价格战，也在一定程度上影响了飞鹤在消费者心中的价值。
“从2020年到去年，奶粉的动销价格大概下降了15%—20%。”宋亮表示。
销售终端对价格战更有体会。赵德深感疲惫地说道：“比如进价50元的东西，我卖60元，别人为了流量就能卖55甚至45元，前几年根本没这种情况。”
短期来看，终端的价格战，不影响企业的批发价格，对其直接影响较少。但从长期看，终端价格战会影响产品在消费者心中的价值，从而对其产品定价产生影响。
“今天卖300块钱，换个店，换个时间又卖250块钱了，消费者就不知道你到底值多少钱了。”宋亮说道。
越发激烈的价格战把母婴店也拖垮了，赵德告诉市界：“之前卖一桶奶粉能赚100块钱，现在赚20就不错了，而且像飞鹤这样的大品牌利润更低。”
母婴店的日子不好过了，长久下去，依靠母婴店发展起来的飞鹤自然也或多或少受到影响。
对飞鹤甚至整个奶粉行业来说，一个突飞猛进的时代终究还是过去了。
依靠高端化定位与营销，飞鹤赚得盆满钵满，70%的毛利率比卖水的农夫山泉还高出10个百分点。不过，随着出生率下滑、产品越发同质化，以及价格战，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
一直以来，人们普遍认为“孩子和女人的钱最好赚”。其实，现在孩子的钱也没那么好赚了。
2021年，奶粉行业走到了过去十多年来最艰难的时刻。上游厂商到中间的代理商、下游的渠道商，全都逃不过“内卷”二字。
出生率下滑、产品越发同质化，婴幼儿配方奶粉（以下简称婴配粉）早已到了存量竞争的阶段。自2020年开始的“价格战”延续至今，有专家估计2021年三分之一的母婴店倒下了。
“五六年前一个月还能赚2万，现在不亏就不错了。”经营母婴店的赵德感慨道。
上游生产厂家的日子同样难过，就连原本最能赚钱的飞鹤，2021年的业绩增速也大幅下滑。其中，公司净利润更是罕见下降。
受此影响，飞鹤股价也大幅回落，截至7月1日收盘，已较2021年初高点暴跌了约60%，市值蒸发1445亿港元。
01、奶粉界“吸金王”
2008年9月16日，在《新闻联播》报道三聚氰胺婴幼儿配方奶粉事件的8分钟里，几乎所有乳制品企业的高管都悬着一颗心，生怕提到自家的公司。
三聚氰胺事件，成为我国乳业尤其是婴配粉的分水岭，国外品牌趁机崛起，国产品牌重新洗牌。
飞鹤也趁机逐渐从黑龙江的地方乳企发展到全国。“一句更适合中国宝宝体质收获了多少人的心啊，特别是‘更’这个字，太巧妙了。”赵德这样感慨道。
尤其是2017年以后，飞鹤的增长速度像“开挂”一般，还因此多次备受外界质疑财务问题、被做空。
2017年至2021年，飞鹤的营收复合增长率为40.2%，同期澳优为22.6%，贝因美则-1.2%左右。2021年，飞鹤市场占有率约为18.6%，是我国婴配粉行业市场占有率最高的品牌，营收227.76亿元，约是澳优的2.6倍、贝因美的9倍，利润为69.15亿元，是澳优和贝因美加起来的6.4倍左右。
飞鹤的盈利能力在同行中堪称一骑绝尘，2019年以来，公司的毛利率维持在70%左右，比同行高出20多个百分点。这样的毛利水平，甚至比把钟睒睒送到首富之位的农夫山泉水都高出10个百分点。
净利率方面，飞鹤同样远远领先同行。2017年至2021年，公司的净利率基本在20%—40%之间，同行中的澳优则维持在8%—13%左右。
强大赚钱能力下，飞鹤自然也就变得很有钱。
2017年至2021年，飞鹤的资产负债率从49%左右下降了20个百分点到29%左右。尤其是2019年之后，飞鹤的有息负债逐渐减少，同时公司的现金及等价物却在增多。
2021年末，公司账上有96.29亿元货币资金和75.4亿元结构性存款，合计占总资产的55%，而全部有息负债不到10亿。
公司赚得盆满钵满，公司高管的薪酬也是给的很大方。2019年，飞鹤在港股上市，当年高管的薪酬就涨了几倍。2019年和2020年，冷友斌本人两年合计薪酬（包括股份结算金等）达到1.1亿元；同期，公司高管薪酬合计约3.1亿元。这样的薪酬水平，在所有上市公司中也排在前几位。
02、销售费用惊人
飞鹤的高毛利，得益于公司的高端化定位。
国产婴配粉品牌大多走中低端市场的路子，但飞鹤却坚持高端化，冷友斌就曾说过，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。
根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价约为250元/900g，远超世界平均水平的150元/900g。其中，飞鹤几乎是国产奶粉的最高价。
飞鹤的超高端产品主要为星飞帆和臻稚有机系列，其中，星飞帆一段淘宝旗舰店价格为348元/900g；臻稚有机约为353元/700g。东方证券数据显示，2014年到2020年飞鹤高端和超高端产品营收从9.9亿元增长到了137.7亿元，占公司营收比重为74%。
冷友斌早就把消费者的心理琢磨透了，他觉得把奶粉卖这么贵，和消费者的认知有关——贵的就是好的，“飞鹤也有200元以下的产品，但是销量不好”。
某种程度上，消费者对国产奶粉的不信任，刺激了高端婴配粉的发展。据弗若斯特沙利文数据，2014年到2018年，超高端和高端奶粉的总计市场占有率从22%提升到了37.9%。踏准高端化路线后，飞鹤也迎来业绩爆发。
除此之外，营销也是支撑飞鹤高增速的重要因素。
2018年，飞鹤请了章子怡做代言人，之后又请了吴京代言，还冠名了许多电视节目。虽然“章子怡的孩子到底喝不喝飞鹤奶粉”一直是网友热议和吐槽的点，但对飞鹤来说，钱却是实打实的花出去了。
2021年，公司的销售和分销成本从2017年的21.39亿元，增长至67.29亿元，销售费用率为29.54%。这意味着，公司赚回来的10块钱收入中，有3块钱左右都用在了销售费用上。
在同行中，飞鹤的销售费用率也排在前列。2021年，伊利、蒙牛和澳优的销售费用率分别为17.5%、26.6%和27.2%。
渠道，对快消品而言同样至关重要。
2008年之后，外资品牌在一二线城市的婴配粉市场上，占据着绝对优势。2014年，外资已经占据了一二线婴配粉市场的80%以上，国产奶粉品牌则被“挤压”到了三四线城市。
下沉市场的消费崛起，以及母婴店、电商等新渠道的兴起，给了国产品牌弯道超车机会。其中，飞鹤吃到了最多的红利。
乳业专家宋亮认为，飞鹤的崛起跟公司强大的地推能力密不可分。近几年，飞鹤在原有地推团队的基础上利用激励手段吸引了不少优秀地推人才，直接拉动了销售额的增长。据他了解，飞鹤奶粉每年会在全国进行几十万场地推活动，而其他国产品牌一年只有几万场。
赵德告诉市界，“奶粉终端有很多厂家活动，但是很多企业都执行不到位，到了终端就完全变味了，但飞鹤很不一样。”
从行业整体看，2008年到2019年，我国婴配粉销量一直上升，这也给飞鹤提供了助力。
自身产品定位、渠道理顺后，碰上婴配分销量增长的“大时代”，飞鹤就这样“起飞”了。
03、艰难的一年
俗话说“时势造英雄”，2020年开始，我国婴配粉销量开始下滑，行业进入存量竞争阶段。飞鹤94%以上的营收来自婴配粉，自然也难独善其身。
在经历了四年的高速增长后，2021年飞鹤明显“慢”了下来。
从营收上看，2021年，飞鹤营收为227.76亿元，同比增长22.5%。虽然依旧在正增长，但其增速却同比下滑了13个百分点。利润方面，2021年飞鹤实现净利润69.15亿元，比上年同期少了5.2亿元。
除了行业的影响，2021年伊利收购了澳优乳业，对飞鹤也是一个不小的“威胁”。2021年伊利旗下的婴配粉品牌金领冠营收破百亿，澳优营收接近89亿元，二者加起来的体量和飞鹤接近。在宋亮看来，当下，行业市场集中度不断增强，这对飞鹤来说，是个不小的压力。
比增速放缓更值得警惕的是，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
拉长时间线我们会发现，飞鹤高端化以及重视营销这条路能跑通的关键是，消费者对于国产品牌的不信任，和对高价产品的“崇拜”。
但是，随着消费行业的变化，飞鹤崛起的土壤也在发生变化。现在相当一部分消费者，尤其是90后、95后消费者都从原来的崇拜品牌、高价产品，过渡到重视性价比的阶段。
现在婴配粉产品同质化又十分严重。配方中添加的乳铁蛋白、DHA等营养成分，每个品牌之间相差并不多，飞鹤在这方面并无明显优势。
“重营销、轻研发”一直是外界经常质疑飞鹤的点，过去三年，公司的研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元和4.26亿元，2021年其研发费用率仅为1.87%。无论是跟公司30%左右的销售费用率相比，还是跟同行相比，这样的研发投入都算不上特别突出。
冷友斌曾经解释过这个问题，他表示，乳制品企业和其他企业不同，很多研发费用其实算进了生产成本里。飞鹤品牌部员工告诉市界：“研发方面其实是一直持续在投入，比如乳清、乳铁蛋白等，只是我们宣传工作没做好。”
除了产品同质化问题，从2020年开始的价格战，也在一定程度上影响了飞鹤在消费者心中的价值。
“从2020年到去年，奶粉的动销价格大概下降了15%—20%。”宋亮表示。
销售终端对价格战更有体会。赵德深感疲惫地说道：“比如进价50元的东西，我卖60元，别人为了流量就能卖55甚至45元，前几年根本没这种情况。”
短期来看，终端的价格战，不影响企业的批发价格，对其直接影响较少。但从长期看，终端价格战会影响产品在消费者心中的价值，从而对其产品定价产生影响。
“今天卖300块钱，换个店，换个时间又卖250块钱了，消费者就不知道你到底值多少钱了。”宋亮说道。
越发激烈的价格战把母婴店也拖垮了，赵德告诉市界：“之前卖一桶奶粉能赚100块钱，现在赚20就不错了，而且像飞鹤这样的大品牌利润更低。”
母婴店的日子不好过了，长久下去，依靠母婴店发展起来的飞鹤自然也或多或少受到影响。
对飞鹤甚至整个奶粉行业来说，一个突飞猛进的时代终究还是过去了。
图1批评的这段文字，出自《十万个为什么》。全文见图4。
这个《十万个为什么》是苏联的青年科普作家米·伊林（1896-1953）在二十多岁时写的一本面向青年人的科普小册子，全书五万多字。1929年出版，1934年就传入中国，由多家出版社翻译出版。解放后也曾经多次出版重印（90年代以前多采用开明书店董纯才译本）
“十万个为什么”（俄文Сто тысяч почему）来自英国诗人鲁迪亚德·基卜林1907年写的童话诗集《原来如此》里的诗句“五千个在哪里？七千个怎么办？十万个为什么？”【英文原文是“七百万个为什么”，俄译改为“十万个为什么”】
——后来中国青年科普作家叶永烈在1960年与上海的少年儿童出版社合作，也编写了一套少年科普丛书，借用了《十万个为什么》这个书名。
客观来说，伊林的这本《十万个为什么》虽然短小活泼生动有趣，是一本不错的科普读物，但毕竟写于将近一百年前，很多知识点已经无用、落后了。而且字数既少，内容又浅显。说实话，这本科普书已经远远落后于科学的进展，落后于时代了。
那为什么现在还有这么多出版社争先恐后出版这本有点类似于鸡肋的书呢？
个人猜测，一个很重要的原因是，这书在中国已经进入了版权公有领域，不需要再给作者付稿费了（类似于很多出版社扎堆出四大名著）。刨去书号和印刷成本，如果按照标价全价卖给小学生，尤其是列为全国范围内的小学推荐读物的话，那对出版社、书商、还有其他一些利益相关方来说，是一笔利润极其丰厚的生意。
——说到版权，举个例子：中国青年出版社几十年来很大的一笔重要收入，来自小说《红岩》的版权。甚至可以说在出版业整体不景气的年份里，出版社很大程度上是靠这本书养活的。前几年这书版权到期，在中国进入公有领域，其他出版社也可以随便出了。当时我遇到几个中青社的朋友，一谈起这事，就愁眉不展[允悲][允悲]
至于为什么在伊林《十万个为什么》的这么多版本里，只有某些出版社的特定版本成为了名家大师主编的、学校推荐的、老师指定的小学生语文课外阅读的版本，而其他出版社的版本则不是呢？那就涉及到我也不知道、知道了也不好说的什么行业秘密或者利益关系了吧[doge][doge]
（大家也许可以去请教下郑渊洁老师，他研究过这个话题[坏笑][坏笑]）
这个《十万个为什么》是苏联的青年科普作家米·伊林（1896-1953）在二十多岁时写的一本面向青年人的科普小册子，全书五万多字。1929年出版，1934年就传入中国，由多家出版社翻译出版。解放后也曾经多次出版重印（90年代以前多采用开明书店董纯才译本）
“十万个为什么”（俄文Сто тысяч почему）来自英国诗人鲁迪亚德·基卜林1907年写的童话诗集《原来如此》里的诗句“五千个在哪里？七千个怎么办？十万个为什么？”【英文原文是“七百万个为什么”，俄译改为“十万个为什么”】
——后来中国青年科普作家叶永烈在1960年与上海的少年儿童出版社合作，也编写了一套少年科普丛书，借用了《十万个为什么》这个书名。
客观来说，伊林的这本《十万个为什么》虽然短小活泼生动有趣，是一本不错的科普读物，但毕竟写于将近一百年前，很多知识点已经无用、落后了。而且字数既少，内容又浅显。说实话，这本科普书已经远远落后于科学的进展，落后于时代了。
那为什么现在还有这么多出版社争先恐后出版这本有点类似于鸡肋的书呢？
个人猜测，一个很重要的原因是，这书在中国已经进入了版权公有领域，不需要再给作者付稿费了（类似于很多出版社扎堆出四大名著）。刨去书号和印刷成本，如果按照标价全价卖给小学生，尤其是列为全国范围内的小学推荐读物的话，那对出版社、书商、还有其他一些利益相关方来说，是一笔利润极其丰厚的生意。
——说到版权，举个例子：中国青年出版社几十年来很大的一笔重要收入，来自小说《红岩》的版权。甚至可以说在出版业整体不景气的年份里，出版社很大程度上是靠这本书养活的。前几年这书版权到期，在中国进入公有领域，其他出版社也可以随便出了。当时我遇到几个中青社的朋友，一谈起这事，就愁眉不展[允悲][允悲]
至于为什么在伊林《十万个为什么》的这么多版本里，只有某些出版社的特定版本成为了名家大师主编的、学校推荐的、老师指定的小学生语文课外阅读的版本，而其他出版社的版本则不是呢？那就涉及到我也不知道、知道了也不好说的什么行业秘密或者利益关系了吧[doge][doge]
（大家也许可以去请教下郑渊洁老师，他研究过这个话题[坏笑][坏笑]）
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