#高质量发展看廊坊##高质量发展看河北# 【廊坊：蓝天相伴向未来】2021年，蓝天已成为市民清晨推窗即见的“第一眼福利”，这也是廊坊人对良好生态环境最“置顶”的获得感。
过去的一年，在市委、市政府的高度重视下，全市上下勠力同心，强力开展大气污染防治工作，一举刷新了“十四五”开局之年大气环境质量应考新数据：2021年，我市PM_2.5浓度37微克/立方米，同比下降11.9%，超过年度目标任务（同比下降3%）8.9个百分点；优良天数264天，同比增加12天，超过年度目标任务（同比增加3天）9天；重污染天数6天，同比减少5天，超额完成省定目标任务，空气质量达到有监控数据以来历史最好水平……
这是廊坊市交出的一份靓丽成绩单。成绩的取得，离不开市委、市政府的坚强领导；离不开扎实实施首都环境生态护城河工程的目标引领；离不开落实精准治理、精准防控、精准执法的创新举措；更离不开全市人民对改善环境空气质量的真情参与。
秋冬防雾霾，夏季防臭氧。“明明推开窗户看到蓝天，为什么监测数据却显示是污染天气”，每到夏季，市民总有这样的疑惑。天气晴好却是污染天，这其实是臭氧污染在“作怪”。臭氧污染已成为我市夏季大气污染的首要因素。
针对夏季臭氧污染影响较大的现实，廊坊市超前安排、提前部署，召开专家研讨会、制定指导手册、落实差异化管控、“夏病冬治”开展“一厂一策”。谋划实施了差异化错时生产、差异化减排限排、差异化深度治理、差异化执法监管和差异化资金奖补“五个差异化”激励举措，从而有效调动了涉挥发性有机物排放企业深度治理积极性，使得全市1600余家涉挥发性有机物排放企业污染治理设施实现了由低端循环向高端跃进的治理成果。2021年廊坊市臭氧浓度171微克/立方米，同比下降7.6%，实现连续下降，因臭氧污染损失的优良天45天，较2020年大幅减少24天。
臭氧污染防治攻坚是一场硬仗、苦仗，不能有丝毫松懈。下一步，廊坊市本着目标定量化、措施精细化、治理协同化、管理差异化的原则，坚持源头治理、系统治理、整体治理，结合各地实际提前谋划有力有效的管控措施，确保臭氧污染防治攻坚战取得实效，不断提升蓝天的“含金量”。
聚焦减污降碳协同增效，2021年廊坊市在产业结构、能源结构、交通运输结构优化调整上深挖减排潜力。2021年初制定的40项重点任务全面完成，实现污染深度减排。2家燃煤电厂实现超净排放，4家重点行业企业完成深度治理，264家涉VOCs排放企业完成深度治理或源头替代，32座工业窑炉完成深度治理，49台生物质锅炉完成提标改造，持续提升企业污染治理水平。持续强化机动车污染管控，10523辆国三及以下排放标准营运柴油货车实现全面淘汰，推广新能源汽车198辆，路检路查、入户抽查柴油车21.7万辆次。深入开展“六尘共治”，分析季节性气候特点，不断掌握PM_10数据和降尘量季节性变化规律，综合运用平台监管、走航监测、执法检查等多种手段开展扬尘污染治理。开展散煤复燃专项检查，持续加强散煤管控，常态化开展秸秆垃圾露天禁烧、餐饮油烟管控、烟花爆竹禁燃禁放等专项行动，全面降低本地污染排放，有力推进了空气质量改善。
持续强化制度保障机制，确保各项管控措施落实、落地，实现深度减排。坚持大气污染防治周通报制度，对各县（市、区）、廊坊开发区空气质量及年度重点工作完成情况进行周通报；对空气质量排名靠后的县（市、区）、乡镇落后原因进行分析，在“蓝天行动工作群”“廊坊市大气污染防治工作群”“全市乡镇办和园区工作群”等大气污染防治工作群予以调度通报，全市上下形成党政同责、一岗双责、齐抓共管的常态工作格局。
廊坊市把融入京津冀及周边地区大气污染协同防控作为谋求本地空气质量持续改善和在“十四五”期间基本消除重污染天气的主要举措之一。无论是气象条件有利于污染物扩散还是防控形势艰巨时段，廊坊市始终做到精准防控不松懈，协同防控不松劲，持续攻坚不打折。
无论是夏季还是秋冬季，每当遇有不利于污染物扩散的气象条件产生，廊坊市都率先请专家小组提前会诊分析本地及周边城市污染源排放情况，并及时启动相应级别的重污染天气应急响应。按照“多排多限、少排少限、不排不限”的原则，对全市4855家重点行业企业实施绩效分级管理，在重污染天气应急期间实施差异化精准减排，鼓励更多企业通过提升污染治理水平进入应急“保险箱”，为京津冀及周边地区“联防联控”和本市重污染天气“削峰降级”作贡献。
当前，秋冬季重点时段空气质量保障是廊坊市大气污染防治的重点，取暖季燃煤锅炉污染排放是最大排放源。在保障群众温暖过冬的前提下，为最大程度助力燃煤供热企业持续实现超低排放，市大气办联合相关部门，在全市35个燃煤锅炉供热站点，共派驻105名驻厂监督管理员，为35家企业逐一量身定制了相关技术指导手册，对驻厂员开展培训指导，在供暖季期间实行轮流值班，24小时在位值守。
廊坊市还探索总结出了准确锁源、展开执法行动、督办整改查处、公开曝光污染问题、反馈相关情况的“五步执法模式”，实现迅速控制污染源，不仅有效提升了精准执法监管效能，而且有力克服了环境执法监管的盲目性，最大程度释放了“放管服”改革效力。
2022年是实施“十四五”规划承前启后的关键一年。面对“十四五”深入打好大气污染防治攻坚战新目标、新挑战、新要求，聚焦空气质量达标、基本消除重污染天的目标任务，当前廊坊市臭氧和扬尘问题未得到根本性解决，减排潜力逐年收窄，新增污染源量大，空气质量大幅改善难度加大的严峻挑战，坚持“方向不变、力度不减”总要求，在严格落实2021~2022年秋冬季35项重点工作的同时，深挖减排潜力。在常态推进产业结构、能源结构、交通运输结构优化调整的基础上，从第一季度起深入打好重点时段空气质量保障攻坚战、重污染天气应对防控战、臭氧污染防控突破战、扬尘污染治理持久战、机动车污染治理管控战、常态化污染治理协同战，全面推进全市空气质量持续改善。
一系列科学有效、精准到位、掷地有声的举措，构筑起一道道坚固的大气污染治理屏障，通过守正创新、精准治理、精准防控、精准执法、持续发力，蓝天必将成为廊坊人在新征程上的最美背景。
过去的一年，在市委、市政府的高度重视下，全市上下勠力同心，强力开展大气污染防治工作，一举刷新了“十四五”开局之年大气环境质量应考新数据：2021年，我市PM_2.5浓度37微克/立方米，同比下降11.9%，超过年度目标任务（同比下降3%）8.9个百分点；优良天数264天，同比增加12天，超过年度目标任务（同比增加3天）9天；重污染天数6天，同比减少5天，超额完成省定目标任务，空气质量达到有监控数据以来历史最好水平……
这是廊坊市交出的一份靓丽成绩单。成绩的取得，离不开市委、市政府的坚强领导；离不开扎实实施首都环境生态护城河工程的目标引领；离不开落实精准治理、精准防控、精准执法的创新举措；更离不开全市人民对改善环境空气质量的真情参与。
秋冬防雾霾，夏季防臭氧。“明明推开窗户看到蓝天，为什么监测数据却显示是污染天气”，每到夏季，市民总有这样的疑惑。天气晴好却是污染天，这其实是臭氧污染在“作怪”。臭氧污染已成为我市夏季大气污染的首要因素。
针对夏季臭氧污染影响较大的现实，廊坊市超前安排、提前部署，召开专家研讨会、制定指导手册、落实差异化管控、“夏病冬治”开展“一厂一策”。谋划实施了差异化错时生产、差异化减排限排、差异化深度治理、差异化执法监管和差异化资金奖补“五个差异化”激励举措，从而有效调动了涉挥发性有机物排放企业深度治理积极性，使得全市1600余家涉挥发性有机物排放企业污染治理设施实现了由低端循环向高端跃进的治理成果。2021年廊坊市臭氧浓度171微克/立方米，同比下降7.6%，实现连续下降，因臭氧污染损失的优良天45天，较2020年大幅减少24天。
臭氧污染防治攻坚是一场硬仗、苦仗，不能有丝毫松懈。下一步，廊坊市本着目标定量化、措施精细化、治理协同化、管理差异化的原则，坚持源头治理、系统治理、整体治理，结合各地实际提前谋划有力有效的管控措施，确保臭氧污染防治攻坚战取得实效，不断提升蓝天的“含金量”。
聚焦减污降碳协同增效，2021年廊坊市在产业结构、能源结构、交通运输结构优化调整上深挖减排潜力。2021年初制定的40项重点任务全面完成，实现污染深度减排。2家燃煤电厂实现超净排放，4家重点行业企业完成深度治理，264家涉VOCs排放企业完成深度治理或源头替代，32座工业窑炉完成深度治理，49台生物质锅炉完成提标改造，持续提升企业污染治理水平。持续强化机动车污染管控，10523辆国三及以下排放标准营运柴油货车实现全面淘汰，推广新能源汽车198辆，路检路查、入户抽查柴油车21.7万辆次。深入开展“六尘共治”，分析季节性气候特点，不断掌握PM_10数据和降尘量季节性变化规律，综合运用平台监管、走航监测、执法检查等多种手段开展扬尘污染治理。开展散煤复燃专项检查，持续加强散煤管控，常态化开展秸秆垃圾露天禁烧、餐饮油烟管控、烟花爆竹禁燃禁放等专项行动，全面降低本地污染排放，有力推进了空气质量改善。
持续强化制度保障机制，确保各项管控措施落实、落地，实现深度减排。坚持大气污染防治周通报制度，对各县（市、区）、廊坊开发区空气质量及年度重点工作完成情况进行周通报；对空气质量排名靠后的县（市、区）、乡镇落后原因进行分析，在“蓝天行动工作群”“廊坊市大气污染防治工作群”“全市乡镇办和园区工作群”等大气污染防治工作群予以调度通报，全市上下形成党政同责、一岗双责、齐抓共管的常态工作格局。
廊坊市把融入京津冀及周边地区大气污染协同防控作为谋求本地空气质量持续改善和在“十四五”期间基本消除重污染天气的主要举措之一。无论是气象条件有利于污染物扩散还是防控形势艰巨时段，廊坊市始终做到精准防控不松懈，协同防控不松劲，持续攻坚不打折。
无论是夏季还是秋冬季，每当遇有不利于污染物扩散的气象条件产生，廊坊市都率先请专家小组提前会诊分析本地及周边城市污染源排放情况，并及时启动相应级别的重污染天气应急响应。按照“多排多限、少排少限、不排不限”的原则，对全市4855家重点行业企业实施绩效分级管理，在重污染天气应急期间实施差异化精准减排，鼓励更多企业通过提升污染治理水平进入应急“保险箱”，为京津冀及周边地区“联防联控”和本市重污染天气“削峰降级”作贡献。
当前，秋冬季重点时段空气质量保障是廊坊市大气污染防治的重点，取暖季燃煤锅炉污染排放是最大排放源。在保障群众温暖过冬的前提下，为最大程度助力燃煤供热企业持续实现超低排放，市大气办联合相关部门，在全市35个燃煤锅炉供热站点，共派驻105名驻厂监督管理员，为35家企业逐一量身定制了相关技术指导手册，对驻厂员开展培训指导，在供暖季期间实行轮流值班，24小时在位值守。
廊坊市还探索总结出了准确锁源、展开执法行动、督办整改查处、公开曝光污染问题、反馈相关情况的“五步执法模式”，实现迅速控制污染源，不仅有效提升了精准执法监管效能，而且有力克服了环境执法监管的盲目性，最大程度释放了“放管服”改革效力。
2022年是实施“十四五”规划承前启后的关键一年。面对“十四五”深入打好大气污染防治攻坚战新目标、新挑战、新要求，聚焦空气质量达标、基本消除重污染天的目标任务，当前廊坊市臭氧和扬尘问题未得到根本性解决，减排潜力逐年收窄，新增污染源量大，空气质量大幅改善难度加大的严峻挑战，坚持“方向不变、力度不减”总要求，在严格落实2021~2022年秋冬季35项重点工作的同时，深挖减排潜力。在常态推进产业结构、能源结构、交通运输结构优化调整的基础上，从第一季度起深入打好重点时段空气质量保障攻坚战、重污染天气应对防控战、臭氧污染防控突破战、扬尘污染治理持久战、机动车污染治理管控战、常态化污染治理协同战，全面推进全市空气质量持续改善。
一系列科学有效、精准到位、掷地有声的举措，构筑起一道道坚固的大气污染治理屏障，通过守正创新、精准治理、精准防控、精准执法、持续发力，蓝天必将成为廊坊人在新征程上的最美背景。
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
信心，是长效的免疫力
1
我们对自己不怀疑，对一切众生不怀疑，要有信心。别人骗我，那是他的事情，我不欺骗他;他骗我，我也信他，我信心坚固，身心健康。如果我常常怀疑，我们的免疫能力大幅度的下降，你禁不起外邪的袭击，也就是你很容易感染病菌，因为你的身体，整个精神、身体松散，不坚固。所以信心重要!
——净土大经解演义(第389集)
2011/5/1
2
意念改变一切，如果我们对自己怀疑、对别人怀疑，常常有怀疑的疑心，我们的免疫系统就有问题，很容易感染疾病，为什么?你身体不健康。人有坚定的信心就有很好的免疫能力，病菌不容易侵犯你，信心多么重要!
——净土大经解演义(第400集)
2011/5/7
3
怀疑是信心失掉了。现在这种人多，对自己没有信心，对父母没有信心，对什么人都没有信心，信心崩溃了。信心崩溃对自己来说，免疫能力没有了，信心就是免疫。有坚定的信心，人不会生病，不容易感染病毒，人没有信心很容易感染病毒。
——净土大经科注(第343集)
2012/5/16
4
怀疑，应对身体是免疫系统坏了，免疫系统我们从前讲的抵抗力，你没有抵抗力，一切病菌都会感染。信心坚固，这个人就有抵抗力，什么细菌侵犯都不在乎，都不会受伤害。信心多重要，信是万德之根本。中国人讲五常，你看仁义礼智信，最后是信德，没有信德上面全没有。
——净土大经科注(第518集)
2012/9/16
5
怀疑是最可怕的，人信心没有了。信心没有了，人的免疫能力衰竭，他没有抵抗力，任何病毒他都很容易感染，信心丧失了。信心强烈的人，也就是说你抵抗能力很强，一般病毒不能够侵扰你。
——净土大经科注(第571集)
2012/10/17 https://t.cn/R2WxOIa
1
我们对自己不怀疑，对一切众生不怀疑，要有信心。别人骗我，那是他的事情，我不欺骗他;他骗我，我也信他，我信心坚固，身心健康。如果我常常怀疑，我们的免疫能力大幅度的下降，你禁不起外邪的袭击，也就是你很容易感染病菌，因为你的身体，整个精神、身体松散，不坚固。所以信心重要!
——净土大经解演义(第389集)
2011/5/1
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意念改变一切，如果我们对自己怀疑、对别人怀疑，常常有怀疑的疑心，我们的免疫系统就有问题，很容易感染疾病，为什么?你身体不健康。人有坚定的信心就有很好的免疫能力，病菌不容易侵犯你，信心多么重要!
——净土大经解演义(第400集)
2011/5/7
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怀疑是信心失掉了。现在这种人多，对自己没有信心，对父母没有信心，对什么人都没有信心，信心崩溃了。信心崩溃对自己来说，免疫能力没有了，信心就是免疫。有坚定的信心，人不会生病，不容易感染病毒，人没有信心很容易感染病毒。
——净土大经科注(第343集)
2012/5/16
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怀疑，应对身体是免疫系统坏了，免疫系统我们从前讲的抵抗力，你没有抵抗力，一切病菌都会感染。信心坚固，这个人就有抵抗力，什么细菌侵犯都不在乎，都不会受伤害。信心多重要，信是万德之根本。中国人讲五常，你看仁义礼智信，最后是信德，没有信德上面全没有。
——净土大经科注(第518集)
2012/9/16
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怀疑是最可怕的，人信心没有了。信心没有了，人的免疫能力衰竭，他没有抵抗力，任何病毒他都很容易感染，信心丧失了。信心强烈的人，也就是说你抵抗能力很强，一般病毒不能够侵扰你。
——净土大经科注(第571集)
2012/10/17 https://t.cn/R2WxOIa
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