#广州开发区微新闻# 【开发区微新闻日报-2022年7月13日】[话筒][话筒][话筒]
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【三大储热技术蓬勃发展，有效降低清洁供暖运行费用】显热储热技术和潜热储热技术基本成熟，已成功应用于清洁供暖系统，热化学储热技术仍处于实验室研究阶段。经过长期的发展，目前面向清洁供暖的储热技术有逐步聚焦的趋势，目前占主导地位的储热技术包括水储热技术、高温固体电储热技术、相变谷电储热技术等。
1、水储热技术
水储热技术是最早应用于清洁供暖系统的技术之一，其结构原理图见图1，主要是在谷值电价时利用电锅炉进行热水加热，储于储水罐；在峰值电价时利用储水罐热水供暖。水储热技术具有热效率高、运行费用低、运行安全稳定、维修方便等优点，在国内外都有很多应用实例，但是也存在储水罐体积较大、受占地空间限制等问题。
图1 水储热供暖技术原理图
在20世纪80年代初，欧洲已成功开发和运行水储热技术的电力供暖系统，以解决冬季供暖高峰负荷问题，我国也采用上述相关技术，并取得了很大成效。以阳林地区供暖系统为例证明，水储热系统可减少约12%的一次能源消耗和约5%的总成本。
阳林中医院水储热供暖系统，经过实际运行发现，锅炉出水温度可达到70 ℃，保证用户在室外温度较低时的采暖，锅炉房各项指标基本达到设计要求。采用水储热技术为阳林商场进行供暖，运行结果表明，水储热技术供暖系统运行费用可较燃气锅炉省52%，且供暖效果佳，运行时间灵活。
对比华北地区1万平米建筑采用120天供暖时间的燃气、地源热泵、市政、水蓄热等供暖技术经济效益，发现水蓄热供暖技术综合经济效益最佳，见表A。分析了宾馆水蓄热供暖技术技术可行性，发现水蓄热技术的投资回收期为2年半，运行成本低于燃油锅炉和燃气锅炉。
表A 不同供暖技术的经济效益
2、高温固体电储热技术
高温固体电储热技术是在谷值电价时利用电加热设备直接将电能转化为热能，并储存于固体储热器；在峰值电价时与供暖系统热水进行换热，进而为建筑供暖的技术，其技术原理图见图2。高温固体具有储热密度大、储热温度高、储热体积小等优点，不但克服液体储热技术的缺点，而且兼具环保、高效、节能、安全等多项优势。
图2 高温固体电储热供暖技术原理图
国外对高温固体电储热技术的研究始于20世纪70年代，到80年代初，欧洲部分发达国家已开始进行实际应用。对高温固体电储热器进行了优化设计，发现蓄热材料大小、高度、换热流体流量、输入热量是影响蓄热性能的主要参数。开发了高温混凝土蓄热示范模块，验证了模块在500 ℃的稳定性以及200～500 ℃环境中长期储热的损耗。
我国在高温固体电储热技术应用已达到国际领先水平，但是目前研究多为应用形式的设计和经济性的分析，对于技术涉及的传热传质过程等基础研究缺乏深入的探讨。天帅智能科技股份公司设计研发了一种固体电储热供暖装置，利用氧化镁砖和热管组成封闭的储热单元，降低氧化镁砖固体的氧化速度。并提出了一种带预制固体热能存储装置的供热系统，利用金属伞裙把固体储热材料分段，减小大范围开裂损坏的危险。
验证了高温固体电储热供暖技术对于实行峰谷电价地区的非居民项目具有显著的经济效益。分析了高温固体电储热供暖技术不仅具有一定的经济效益，更可产生环境效益，增大低谷段的风电和核电等清洁能源消纳能力。表B为北京某供暖面积200万m2电蓄热方案经济性对比，从表中可以看出高温固体电储热技术的经济性优于水储热技术，且采用花岗岩为固体储热介质的经济性明显好于以镁铁砖为固体储热介质。
表B 不同供暖技术的经济效益
3、相变电储热技术
相变电储热技术是近些年开始发展的技术，具有储热密度高、储释热过程温度恒定等优点。目前，相变电储热技术结构主要有两种：
一种是类似于水储热技术，将相变储热装置替代储水罐，在电价谷值时，开启电锅炉制热，并利用相变储热装置将热量进行储存，在电价峰值时，相变储热装置为建筑供暖；
另一种类似于高温固体电储热技术，将相变材料做成相变材料砖，并放置于固体储热器中，在电价谷值时直接储存电加热装置的热量，在电价峰值时为建筑供暖。
通过模拟证明，相变电储热装置在家用电采暖领域具有很大的应用价值。与高温固体电储热技术类似，我国相变电储热技术领域的研究也多为应用形式的设计和经济性的分析，需要加强对相变电储热传热机理等基础内容的研究。
天帅智能科技股份公司设计了一种集产热、储热、供热于一体的，复合相变材料储热式供暖系统，利用缠绕方形翅片的换热盘管提高盘管与相变储热材料之间的换热效率。并提出一种小型家用相变储热电暖器，利用创新相变储热模块，解决了目前储热式电暖器储热容量小、体积和重量大、导热性能不高等问题。
公司设计了一种相变储热谷电供暖系统，利用电加热管在谷电时为相变储热装置储热，在峰电时为用户端供暖。由箱体、电加热装置、相变材料组成相变蓄热供暖装置，可利用相变材料将用电谷期的电能储存起来，然后在其他的时段输出并提供持续稳定的热水。
针对这三大类储热供暖的特点与优势各不相同，利用室内温度需求、建筑物耗热量、建筑物热指标、采暖季热负荷、储热机组加热功率、蓄热量等5个指标提出一种经济性配置方法。通过临界电价法分析水储热、高温固体储热、市政供暖技术、相变电储热技术的经济性，发现谷电相变储热供暖技术相比其它供暖更具经济可行性，且谷电相变储热供暖技术的经济性最好，前期设备投入低，后期运行费用少。
在商业建筑应用相变电储热供暖技术，并发现该技术运行费用仅为燃气锅炉供暖系统的72%，开发了一种相变电储热装置，并应用于购物城，应用结果显示，该系统运行效率为81%，较原采暖系统运行费用可节省63%。对比了水蓄热技术和相变蓄热技术的区别，发现相变蓄热技术多为恒温放热，热稳定性优于水蓄热技术。尽管如此，但是相变蓄热材料成本较高，相变蓄热技术初投资高于其他技术，投资回报期也高于其他技术，如表B所示。
随着天帅智能科技股份公司相变蓄热设备的大规模量产，相变蓄热材料综合成本会逐渐降低，良好的蓄热性能优势将得以展现，为全国用户提供高效便宜的清洁供暖（热）设备。我国的储热清洁供暖行业规模还需大力发展，还无法匹配巨大的清洁供暖市场，储热清洁供暖行业还需要行业中优秀公司持续的科研努力，天帅智能科技股份有限公司就是储热清洁供暖行业中的佼佼者，公司拥有多项自主知识产权，并荣获国家专利，公司的相变储能蓄热清洁供暖设备大规模的应用于居民小区、写字楼、大型商场、宾馆酒店、企事业单位、工业厂矿等场所。
随着公司规模与储热清洁供暖行业市场规模的同步扩大，天帅智能科技股份有限公司全国诚招合作伙伴，本着携手合作互惠双赢的原则，邀请志同道合的朋友一起合作，扩大公司在储热清洁供暖行业的市场份额，公司将给予丰厚回报。随着全球各国碳中和政策的加速推进，我国的储热清洁供暖行业会蓬勃发展，储热清洁供暖行业迎来发展良机，欢迎有识之士实地考察。
1、水储热技术
水储热技术是最早应用于清洁供暖系统的技术之一，其结构原理图见图1，主要是在谷值电价时利用电锅炉进行热水加热，储于储水罐；在峰值电价时利用储水罐热水供暖。水储热技术具有热效率高、运行费用低、运行安全稳定、维修方便等优点，在国内外都有很多应用实例，但是也存在储水罐体积较大、受占地空间限制等问题。
图1 水储热供暖技术原理图
在20世纪80年代初，欧洲已成功开发和运行水储热技术的电力供暖系统，以解决冬季供暖高峰负荷问题，我国也采用上述相关技术，并取得了很大成效。以阳林地区供暖系统为例证明，水储热系统可减少约12%的一次能源消耗和约5%的总成本。
阳林中医院水储热供暖系统，经过实际运行发现，锅炉出水温度可达到70 ℃，保证用户在室外温度较低时的采暖，锅炉房各项指标基本达到设计要求。采用水储热技术为阳林商场进行供暖，运行结果表明，水储热技术供暖系统运行费用可较燃气锅炉省52%，且供暖效果佳，运行时间灵活。
对比华北地区1万平米建筑采用120天供暖时间的燃气、地源热泵、市政、水蓄热等供暖技术经济效益，发现水蓄热供暖技术综合经济效益最佳，见表A。分析了宾馆水蓄热供暖技术技术可行性，发现水蓄热技术的投资回收期为2年半，运行成本低于燃油锅炉和燃气锅炉。
表A 不同供暖技术的经济效益
2、高温固体电储热技术
高温固体电储热技术是在谷值电价时利用电加热设备直接将电能转化为热能，并储存于固体储热器；在峰值电价时与供暖系统热水进行换热，进而为建筑供暖的技术，其技术原理图见图2。高温固体具有储热密度大、储热温度高、储热体积小等优点，不但克服液体储热技术的缺点，而且兼具环保、高效、节能、安全等多项优势。
图2 高温固体电储热供暖技术原理图
国外对高温固体电储热技术的研究始于20世纪70年代，到80年代初，欧洲部分发达国家已开始进行实际应用。对高温固体电储热器进行了优化设计，发现蓄热材料大小、高度、换热流体流量、输入热量是影响蓄热性能的主要参数。开发了高温混凝土蓄热示范模块，验证了模块在500 ℃的稳定性以及200～500 ℃环境中长期储热的损耗。
我国在高温固体电储热技术应用已达到国际领先水平，但是目前研究多为应用形式的设计和经济性的分析，对于技术涉及的传热传质过程等基础研究缺乏深入的探讨。天帅智能科技股份公司设计研发了一种固体电储热供暖装置，利用氧化镁砖和热管组成封闭的储热单元，降低氧化镁砖固体的氧化速度。并提出了一种带预制固体热能存储装置的供热系统，利用金属伞裙把固体储热材料分段，减小大范围开裂损坏的危险。
验证了高温固体电储热供暖技术对于实行峰谷电价地区的非居民项目具有显著的经济效益。分析了高温固体电储热供暖技术不仅具有一定的经济效益，更可产生环境效益，增大低谷段的风电和核电等清洁能源消纳能力。表B为北京某供暖面积200万m2电蓄热方案经济性对比，从表中可以看出高温固体电储热技术的经济性优于水储热技术，且采用花岗岩为固体储热介质的经济性明显好于以镁铁砖为固体储热介质。
表B 不同供暖技术的经济效益
3、相变电储热技术
相变电储热技术是近些年开始发展的技术，具有储热密度高、储释热过程温度恒定等优点。目前，相变电储热技术结构主要有两种：
一种是类似于水储热技术，将相变储热装置替代储水罐，在电价谷值时，开启电锅炉制热，并利用相变储热装置将热量进行储存，在电价峰值时，相变储热装置为建筑供暖；
另一种类似于高温固体电储热技术，将相变材料做成相变材料砖，并放置于固体储热器中，在电价谷值时直接储存电加热装置的热量，在电价峰值时为建筑供暖。
通过模拟证明，相变电储热装置在家用电采暖领域具有很大的应用价值。与高温固体电储热技术类似，我国相变电储热技术领域的研究也多为应用形式的设计和经济性的分析，需要加强对相变电储热传热机理等基础内容的研究。
天帅智能科技股份公司设计了一种集产热、储热、供热于一体的，复合相变材料储热式供暖系统，利用缠绕方形翅片的换热盘管提高盘管与相变储热材料之间的换热效率。并提出一种小型家用相变储热电暖器，利用创新相变储热模块，解决了目前储热式电暖器储热容量小、体积和重量大、导热性能不高等问题。
公司设计了一种相变储热谷电供暖系统，利用电加热管在谷电时为相变储热装置储热，在峰电时为用户端供暖。由箱体、电加热装置、相变材料组成相变蓄热供暖装置，可利用相变材料将用电谷期的电能储存起来，然后在其他的时段输出并提供持续稳定的热水。
针对这三大类储热供暖的特点与优势各不相同，利用室内温度需求、建筑物耗热量、建筑物热指标、采暖季热负荷、储热机组加热功率、蓄热量等5个指标提出一种经济性配置方法。通过临界电价法分析水储热、高温固体储热、市政供暖技术、相变电储热技术的经济性，发现谷电相变储热供暖技术相比其它供暖更具经济可行性，且谷电相变储热供暖技术的经济性最好，前期设备投入低，后期运行费用少。
在商业建筑应用相变电储热供暖技术，并发现该技术运行费用仅为燃气锅炉供暖系统的72%，开发了一种相变电储热装置，并应用于购物城，应用结果显示，该系统运行效率为81%，较原采暖系统运行费用可节省63%。对比了水蓄热技术和相变蓄热技术的区别，发现相变蓄热技术多为恒温放热，热稳定性优于水蓄热技术。尽管如此，但是相变蓄热材料成本较高，相变蓄热技术初投资高于其他技术，投资回报期也高于其他技术，如表B所示。
随着天帅智能科技股份公司相变蓄热设备的大规模量产，相变蓄热材料综合成本会逐渐降低，良好的蓄热性能优势将得以展现，为全国用户提供高效便宜的清洁供暖（热）设备。我国的储热清洁供暖行业规模还需大力发展，还无法匹配巨大的清洁供暖市场，储热清洁供暖行业还需要行业中优秀公司持续的科研努力，天帅智能科技股份有限公司就是储热清洁供暖行业中的佼佼者，公司拥有多项自主知识产权，并荣获国家专利，公司的相变储能蓄热清洁供暖设备大规模的应用于居民小区、写字楼、大型商场、宾馆酒店、企事业单位、工业厂矿等场所。
随着公司规模与储热清洁供暖行业市场规模的同步扩大，天帅智能科技股份有限公司全国诚招合作伙伴，本着携手合作互惠双赢的原则，邀请志同道合的朋友一起合作，扩大公司在储热清洁供暖行业的市场份额，公司将给予丰厚回报。随着全球各国碳中和政策的加速推进，我国的储热清洁供暖行业会蓬勃发展，储热清洁供暖行业迎来发展良机，欢迎有识之士实地考察。
【奶粉生意为什么突然不香了？】
依靠高端化定位与营销，飞鹤赚得盆满钵满，70%的毛利率比卖水的农夫山泉还高出10个百分点。不过，随着出生率下滑、产品越发同质化，以及价格战，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
一直以来，人们普遍认为“孩子和女人的钱最好赚”。其实，现在孩子的钱也没那么好赚了。
2021年，奶粉行业走到了过去十多年来最艰难的时刻。上游厂商到中间的代理商、下游的渠道商，全都逃不过“内卷”二字。
出生率下滑、产品越发同质化，婴幼儿配方奶粉（以下简称婴配粉）早已到了存量竞争的阶段。自2020年开始的“价格战”延续至今，有专家估计2021年三分之一的母婴店倒下了。
“五六年前一个月还能赚2万，现在不亏就不错了。”经营母婴店的赵德感慨道。
上游生产厂家的日子同样难过，就连原本最能赚钱的飞鹤，2021年的业绩增速也大幅下滑。其中，公司净利润更是罕见下降。
受此影响，飞鹤股价也大幅回落，截至7月1日收盘，已较2021年初高点暴跌了约60%，市值蒸发1445亿港元。
01、奶粉界“吸金王”
2008年9月16日，在《新闻联播》报道三聚氰胺婴幼儿配方奶粉事件的8分钟里，几乎所有乳制品企业的高管都悬着一颗心，生怕提到自家的公司。
三聚氰胺事件，成为我国乳业尤其是婴配粉的分水岭，国外品牌趁机崛起，国产品牌重新洗牌。
飞鹤也趁机逐渐从黑龙江的地方乳企发展到全国。“一句更适合中国宝宝体质收获了多少人的心啊，特别是‘更’这个字，太巧妙了。”赵德这样感慨道。
尤其是2017年以后，飞鹤的增长速度像“开挂”一般，还因此多次备受外界质疑财务问题、被做空。
2017年至2021年，飞鹤的营收复合增长率为40.2%，同期澳优为22.6%，贝因美则-1.2%左右。2021年，飞鹤市场占有率约为18.6%，是我国婴配粉行业市场占有率最高的品牌，营收227.76亿元，约是澳优的2.6倍、贝因美的9倍，利润为69.15亿元，是澳优和贝因美加起来的6.4倍左右。
飞鹤的盈利能力在同行中堪称一骑绝尘，2019年以来，公司的毛利率维持在70%左右，比同行高出20多个百分点。这样的毛利水平，甚至比把钟睒睒送到首富之位的农夫山泉水都高出10个百分点。
净利率方面，飞鹤同样远远领先同行。2017年至2021年，公司的净利率基本在20%—40%之间，同行中的澳优则维持在8%—13%左右。
强大赚钱能力下，飞鹤自然也就变得很有钱。
2017年至2021年，飞鹤的资产负债率从49%左右下降了20个百分点到29%左右。尤其是2019年之后，飞鹤的有息负债逐渐减少，同时公司的现金及等价物却在增多。
2021年末，公司账上有96.29亿元货币资金和75.4亿元结构性存款，合计占总资产的55%，而全部有息负债不到10亿。
公司赚得盆满钵满，公司高管的薪酬也是给的很大方。2019年，飞鹤在港股上市，当年高管的薪酬就涨了几倍。2019年和2020年，冷友斌本人两年合计薪酬（包括股份结算金等）达到1.1亿元；同期，公司高管薪酬合计约3.1亿元。这样的薪酬水平，在所有上市公司中也排在前几位。
02、销售费用惊人
飞鹤的高毛利，得益于公司的高端化定位。
国产婴配粉品牌大多走中低端市场的路子，但飞鹤却坚持高端化，冷友斌就曾说过，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。
根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价约为250元/900g，远超世界平均水平的150元/900g。其中，飞鹤几乎是国产奶粉的最高价。
飞鹤的超高端产品主要为星飞帆和臻稚有机系列，其中，星飞帆一段淘宝旗舰店价格为348元/900g；臻稚有机约为353元/700g。东方证券数据显示，2014年到2020年飞鹤高端和超高端产品营收从9.9亿元增长到了137.7亿元，占公司营收比重为74%。
冷友斌早就把消费者的心理琢磨透了，他觉得把奶粉卖这么贵，和消费者的认知有关——贵的就是好的，“飞鹤也有200元以下的产品，但是销量不好”。
某种程度上，消费者对国产奶粉的不信任，刺激了高端婴配粉的发展。据弗若斯特沙利文数据，2014年到2018年，超高端和高端奶粉的总计市场占有率从22%提升到了37.9%。踏准高端化路线后，飞鹤也迎来业绩爆发。
除此之外，营销也是支撑飞鹤高增速的重要因素。
2018年，飞鹤请了章子怡做代言人，之后又请了吴京代言，还冠名了许多电视节目。虽然“章子怡的孩子到底喝不喝飞鹤奶粉”一直是网友热议和吐槽的点，但对飞鹤来说，钱却是实打实的花出去了。
2021年，公司的销售和分销成本从2017年的21.39亿元，增长至67.29亿元，销售费用率为29.54%。这意味着，公司赚回来的10块钱收入中，有3块钱左右都用在了销售费用上。
在同行中，飞鹤的销售费用率也排在前列。2021年，伊利、蒙牛和澳优的销售费用率分别为17.5%、26.6%和27.2%。
渠道，对快消品而言同样至关重要。
2008年之后，外资品牌在一二线城市的婴配粉市场上，占据着绝对优势。2014年，外资已经占据了一二线婴配粉市场的80%以上，国产奶粉品牌则被“挤压”到了三四线城市。
下沉市场的消费崛起，以及母婴店、电商等新渠道的兴起，给了国产品牌弯道超车机会。其中，飞鹤吃到了最多的红利。
乳业专家宋亮认为，飞鹤的崛起跟公司强大的地推能力密不可分。近几年，飞鹤在原有地推团队的基础上利用激励手段吸引了不少优秀地推人才，直接拉动了销售额的增长。据他了解，飞鹤奶粉每年会在全国进行几十万场地推活动，而其他国产品牌一年只有几万场。
赵德告诉市界，“奶粉终端有很多厂家活动，但是很多企业都执行不到位，到了终端就完全变味了，但飞鹤很不一样。”
从行业整体看，2008年到2019年，我国婴配粉销量一直上升，这也给飞鹤提供了助力。
自身产品定位、渠道理顺后，碰上婴配分销量增长的“大时代”，飞鹤就这样“起飞”了。
03、艰难的一年
俗话说“时势造英雄”，2020年开始，我国婴配粉销量开始下滑，行业进入存量竞争阶段。飞鹤94%以上的营收来自婴配粉，自然也难独善其身。
在经历了四年的高速增长后，2021年飞鹤明显“慢”了下来。
从营收上看，2021年，飞鹤营收为227.76亿元，同比增长22.5%。虽然依旧在正增长，但其增速却同比下滑了13个百分点。利润方面，2021年飞鹤实现净利润69.15亿元，比上年同期少了5.2亿元。
除了行业的影响，2021年伊利收购了澳优乳业，对飞鹤也是一个不小的“威胁”。2021年伊利旗下的婴配粉品牌金领冠营收破百亿，澳优营收接近89亿元，二者加起来的体量和飞鹤接近。在宋亮看来，当下，行业市场集中度不断增强，这对飞鹤来说，是个不小的压力。
比增速放缓更值得警惕的是，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
拉长时间线我们会发现，飞鹤高端化以及重视营销这条路能跑通的关键是，消费者对于国产品牌的不信任，和对高价产品的“崇拜”。
但是，随着消费行业的变化，飞鹤崛起的土壤也在发生变化。现在相当一部分消费者，尤其是90后、95后消费者都从原来的崇拜品牌、高价产品，过渡到重视性价比的阶段。
现在婴配粉产品同质化又十分严重。配方中添加的乳铁蛋白、DHA等营养成分，每个品牌之间相差并不多，飞鹤在这方面并无明显优势。
“重营销、轻研发”一直是外界经常质疑飞鹤的点，过去三年，公司的研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元和4.26亿元，2021年其研发费用率仅为1.87%。无论是跟公司30%左右的销售费用率相比，还是跟同行相比，这样的研发投入都算不上特别突出。
冷友斌曾经解释过这个问题，他表示，乳制品企业和其他企业不同，很多研发费用其实算进了生产成本里。飞鹤品牌部员工告诉市界：“研发方面其实是一直持续在投入，比如乳清、乳铁蛋白等，只是我们宣传工作没做好。”
除了产品同质化问题，从2020年开始的价格战，也在一定程度上影响了飞鹤在消费者心中的价值。
“从2020年到去年，奶粉的动销价格大概下降了15%—20%。”宋亮表示。
销售终端对价格战更有体会。赵德深感疲惫地说道：“比如进价50元的东西，我卖60元，别人为了流量就能卖55甚至45元，前几年根本没这种情况。”
短期来看，终端的价格战，不影响企业的批发价格，对其直接影响较少。但从长期看，终端价格战会影响产品在消费者心中的价值，从而对其产品定价产生影响。
“今天卖300块钱，换个店，换个时间又卖250块钱了，消费者就不知道你到底值多少钱了。”宋亮说道。
越发激烈的价格战把母婴店也拖垮了，赵德告诉市界：“之前卖一桶奶粉能赚100块钱，现在赚20就不错了，而且像飞鹤这样的大品牌利润更低。”
母婴店的日子不好过了，长久下去，依靠母婴店发展起来的飞鹤自然也或多或少受到影响。
对飞鹤甚至整个奶粉行业来说，一个突飞猛进的时代终究还是过去了。
依靠高端化定位与营销，飞鹤赚得盆满钵满，70%的毛利率比卖水的农夫山泉还高出10个百分点。不过，随着出生率下滑、产品越发同质化，以及价格战，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
一直以来，人们普遍认为“孩子和女人的钱最好赚”。其实，现在孩子的钱也没那么好赚了。
2021年，奶粉行业走到了过去十多年来最艰难的时刻。上游厂商到中间的代理商、下游的渠道商，全都逃不过“内卷”二字。
出生率下滑、产品越发同质化，婴幼儿配方奶粉（以下简称婴配粉）早已到了存量竞争的阶段。自2020年开始的“价格战”延续至今，有专家估计2021年三分之一的母婴店倒下了。
“五六年前一个月还能赚2万，现在不亏就不错了。”经营母婴店的赵德感慨道。
上游生产厂家的日子同样难过，就连原本最能赚钱的飞鹤，2021年的业绩增速也大幅下滑。其中，公司净利润更是罕见下降。
受此影响，飞鹤股价也大幅回落，截至7月1日收盘，已较2021年初高点暴跌了约60%，市值蒸发1445亿港元。
01、奶粉界“吸金王”
2008年9月16日，在《新闻联播》报道三聚氰胺婴幼儿配方奶粉事件的8分钟里，几乎所有乳制品企业的高管都悬着一颗心，生怕提到自家的公司。
三聚氰胺事件，成为我国乳业尤其是婴配粉的分水岭，国外品牌趁机崛起，国产品牌重新洗牌。
飞鹤也趁机逐渐从黑龙江的地方乳企发展到全国。“一句更适合中国宝宝体质收获了多少人的心啊，特别是‘更’这个字，太巧妙了。”赵德这样感慨道。
尤其是2017年以后，飞鹤的增长速度像“开挂”一般，还因此多次备受外界质疑财务问题、被做空。
2017年至2021年，飞鹤的营收复合增长率为40.2%，同期澳优为22.6%，贝因美则-1.2%左右。2021年，飞鹤市场占有率约为18.6%，是我国婴配粉行业市场占有率最高的品牌，营收227.76亿元，约是澳优的2.6倍、贝因美的9倍，利润为69.15亿元，是澳优和贝因美加起来的6.4倍左右。
飞鹤的盈利能力在同行中堪称一骑绝尘，2019年以来，公司的毛利率维持在70%左右，比同行高出20多个百分点。这样的毛利水平，甚至比把钟睒睒送到首富之位的农夫山泉水都高出10个百分点。
净利率方面，飞鹤同样远远领先同行。2017年至2021年，公司的净利率基本在20%—40%之间，同行中的澳优则维持在8%—13%左右。
强大赚钱能力下，飞鹤自然也就变得很有钱。
2017年至2021年，飞鹤的资产负债率从49%左右下降了20个百分点到29%左右。尤其是2019年之后，飞鹤的有息负债逐渐减少，同时公司的现金及等价物却在增多。
2021年末，公司账上有96.29亿元货币资金和75.4亿元结构性存款，合计占总资产的55%，而全部有息负债不到10亿。
公司赚得盆满钵满，公司高管的薪酬也是给的很大方。2019年，飞鹤在港股上市，当年高管的薪酬就涨了几倍。2019年和2020年，冷友斌本人两年合计薪酬（包括股份结算金等）达到1.1亿元；同期，公司高管薪酬合计约3.1亿元。这样的薪酬水平，在所有上市公司中也排在前几位。
02、销售费用惊人
飞鹤的高毛利，得益于公司的高端化定位。
国产婴配粉品牌大多走中低端市场的路子，但飞鹤却坚持高端化，冷友斌就曾说过，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。
根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价约为250元/900g，远超世界平均水平的150元/900g。其中，飞鹤几乎是国产奶粉的最高价。
飞鹤的超高端产品主要为星飞帆和臻稚有机系列，其中，星飞帆一段淘宝旗舰店价格为348元/900g；臻稚有机约为353元/700g。东方证券数据显示，2014年到2020年飞鹤高端和超高端产品营收从9.9亿元增长到了137.7亿元，占公司营收比重为74%。
冷友斌早就把消费者的心理琢磨透了，他觉得把奶粉卖这么贵，和消费者的认知有关——贵的就是好的，“飞鹤也有200元以下的产品，但是销量不好”。
某种程度上，消费者对国产奶粉的不信任，刺激了高端婴配粉的发展。据弗若斯特沙利文数据，2014年到2018年，超高端和高端奶粉的总计市场占有率从22%提升到了37.9%。踏准高端化路线后，飞鹤也迎来业绩爆发。
除此之外，营销也是支撑飞鹤高增速的重要因素。
2018年，飞鹤请了章子怡做代言人，之后又请了吴京代言，还冠名了许多电视节目。虽然“章子怡的孩子到底喝不喝飞鹤奶粉”一直是网友热议和吐槽的点，但对飞鹤来说，钱却是实打实的花出去了。
2021年，公司的销售和分销成本从2017年的21.39亿元，增长至67.29亿元，销售费用率为29.54%。这意味着，公司赚回来的10块钱收入中，有3块钱左右都用在了销售费用上。
在同行中，飞鹤的销售费用率也排在前列。2021年，伊利、蒙牛和澳优的销售费用率分别为17.5%、26.6%和27.2%。
渠道，对快消品而言同样至关重要。
2008年之后，外资品牌在一二线城市的婴配粉市场上，占据着绝对优势。2014年，外资已经占据了一二线婴配粉市场的80%以上，国产奶粉品牌则被“挤压”到了三四线城市。
下沉市场的消费崛起，以及母婴店、电商等新渠道的兴起，给了国产品牌弯道超车机会。其中，飞鹤吃到了最多的红利。
乳业专家宋亮认为，飞鹤的崛起跟公司强大的地推能力密不可分。近几年，飞鹤在原有地推团队的基础上利用激励手段吸引了不少优秀地推人才，直接拉动了销售额的增长。据他了解，飞鹤奶粉每年会在全国进行几十万场地推活动，而其他国产品牌一年只有几万场。
赵德告诉市界，“奶粉终端有很多厂家活动，但是很多企业都执行不到位，到了终端就完全变味了，但飞鹤很不一样。”
从行业整体看，2008年到2019年，我国婴配粉销量一直上升，这也给飞鹤提供了助力。
自身产品定位、渠道理顺后，碰上婴配分销量增长的“大时代”，飞鹤就这样“起飞”了。
03、艰难的一年
俗话说“时势造英雄”，2020年开始，我国婴配粉销量开始下滑，行业进入存量竞争阶段。飞鹤94%以上的营收来自婴配粉，自然也难独善其身。
在经历了四年的高速增长后，2021年飞鹤明显“慢”了下来。
从营收上看，2021年，飞鹤营收为227.76亿元，同比增长22.5%。虽然依旧在正增长，但其增速却同比下滑了13个百分点。利润方面，2021年飞鹤实现净利润69.15亿元，比上年同期少了5.2亿元。
除了行业的影响，2021年伊利收购了澳优乳业，对飞鹤也是一个不小的“威胁”。2021年伊利旗下的婴配粉品牌金领冠营收破百亿，澳优营收接近89亿元，二者加起来的体量和飞鹤接近。在宋亮看来，当下，行业市场集中度不断增强，这对飞鹤来说，是个不小的压力。
比增速放缓更值得警惕的是，飞鹤想要单纯依靠营销维持高端化这条路变得越来越难。
拉长时间线我们会发现，飞鹤高端化以及重视营销这条路能跑通的关键是，消费者对于国产品牌的不信任，和对高价产品的“崇拜”。
但是，随着消费行业的变化，飞鹤崛起的土壤也在发生变化。现在相当一部分消费者，尤其是90后、95后消费者都从原来的崇拜品牌、高价产品，过渡到重视性价比的阶段。
现在婴配粉产品同质化又十分严重。配方中添加的乳铁蛋白、DHA等营养成分，每个品牌之间相差并不多，飞鹤在这方面并无明显优势。
“重营销、轻研发”一直是外界经常质疑飞鹤的点，过去三年，公司的研发费用分别为1.71亿元、2.65亿元和4.26亿元，2021年其研发费用率仅为1.87%。无论是跟公司30%左右的销售费用率相比，还是跟同行相比，这样的研发投入都算不上特别突出。
冷友斌曾经解释过这个问题，他表示，乳制品企业和其他企业不同，很多研发费用其实算进了生产成本里。飞鹤品牌部员工告诉市界：“研发方面其实是一直持续在投入，比如乳清、乳铁蛋白等，只是我们宣传工作没做好。”
除了产品同质化问题，从2020年开始的价格战，也在一定程度上影响了飞鹤在消费者心中的价值。
“从2020年到去年，奶粉的动销价格大概下降了15%—20%。”宋亮表示。
销售终端对价格战更有体会。赵德深感疲惫地说道：“比如进价50元的东西，我卖60元，别人为了流量就能卖55甚至45元，前几年根本没这种情况。”
短期来看，终端的价格战，不影响企业的批发价格，对其直接影响较少。但从长期看，终端价格战会影响产品在消费者心中的价值，从而对其产品定价产生影响。
“今天卖300块钱，换个店，换个时间又卖250块钱了，消费者就不知道你到底值多少钱了。”宋亮说道。
越发激烈的价格战把母婴店也拖垮了，赵德告诉市界：“之前卖一桶奶粉能赚100块钱，现在赚20就不错了，而且像飞鹤这样的大品牌利润更低。”
母婴店的日子不好过了，长久下去，依靠母婴店发展起来的飞鹤自然也或多或少受到影响。
对飞鹤甚至整个奶粉行业来说，一个突飞猛进的时代终究还是过去了。
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