【穿越烽火线送同胞回家！#全景记录中国公民撤离乌大行动#】3月28日上午，第20架接返自乌克兰撤离中国公民临时航班从罗马尼亚首都布加勒斯特安全抵达福州，这标志着中国撤离在乌克兰公民的工作告一段落。
乌克兰紧张局势急剧升级以来，中国外交部迅速启动领事保护应急机制，第一时间组织、引导、协调中国公民避险并撤离。在过去一个月，多路《环球时报》记者不间断追踪乌克兰撤侨工作的进展，先后联系我驻乌克兰、罗马尼亚、波兰等多国使领馆，并采访多名亲身经历这场撤离行动的华人华侨、中资机构人员和中国留学生，尝试以全景式的方式记录这场堪称奇迹的大行动的方方面面。
透过他们的讲述，我们看到了不放弃每一个同胞的大使，看到了在口岸驻守8天8夜的外交官，看到了不惧艰险护送孩子们离境的华侨，看到了挺身而出照顾他人的学生党员，看到了不同部门之间的爱心接力……这场大行动中的一个个身影，共同拼出了中国共产党领导下的“中国实力”，也描绘出一幅中华儿女守望相助、共渡难关的感人画卷。
创下“五个之最”，方案如何出炉？
中国驻乌克兰大使馆对《环球时报》记者介绍说，乌克兰局势恶化之前，在乌中国公民共有6000多人，不仅人数多，而且还分布在许多不同地方。除自行撤离人员外，中国驻乌使领馆共组织、指导、协调撤离了5000余人。这一庞大的撤离行动也创下了“五个之最”——“环境最复杂”“形势最危险”“撤离难度最大”“撤离群体最令人牵挂和揪心”“参与撤离行动的使领馆数量最多”。
这项“不可能完成的任务”从2月24日开始。当天清晨，基辅上空响起爆炸声后一个小时，中国驻乌克兰大使馆迅速发布第一个安全提醒，并立即启动应急方案。与此同时，为方便群众，大使馆火速把平时1部领保协助电话增至3部，24小时不间断接听在乌留学生和其他中国公民的电话，为他们提供安全指导。
“那几天，平均每天都有上千个电话打进来。”一名中国驻乌克兰大使馆领保工作人员告诉《环球时报》记者，“我们面临着巨大而复杂的考验：既要紧盯形势，又要传递正确信息，还要引导同胞们不要慌乱，开导并帮助他们在合适的情况下安全撤离。”
随着乌克兰境内安全局势迅速恶化，大规模的撤离计划正式启动。然而，面对军事冲突双方的激烈炮火和因此导致的安全风险，“怎么撤”成为摆在我驻乌克兰外交人员面前的难题，执行方案必须以安全为首要目标。
我大使馆研究过多种撤离方案，比如包机撤离。按照中国的实力，包机当然没问题，但激烈的战事已让安全飞行的条件不再具备。万一飞机空中遇险，后果不堪设想。如果从海上撤离，这意味着接下来还需要中转，而且需要把分布在乌克兰各地的同胞统一集中到敖德萨，这意味着风险平白多了几分。而且，要找到合适的船只也需要很长时间，越等越不安全。如果从陆路撤离，那要打通几条通道？什么交通工具最安全？没有申根签证的中国公民能否顺利进入邻国？每一个细节都需要多次协调、反复确认。
除了“稳”，“快”也是摆在中国驻乌外交官面前的重要挑战。他们表示，乌克兰形势瞬息万变，比如一些道路，今天还是通的，明天就因为交火而不通了，甚至上午还通，下午就不通了，“如何以最快的速度应对变化，找到安全通道，也是一个很让我们头疼的问题”。
经过仔细研判，我驻乌克兰使领馆最终决定采取如下撤离计划：用大巴和火车把待撤离人员从基辅、哈尔科夫、苏梅等城市运出，通过邻近乌边境的利沃夫和敖德萨两大通道进行分流，把大家疏散至波兰、摩尔多瓦、斯洛伐克、罗马尼亚、匈牙利等周边国家，再安排临时航班回国。
在使领馆的统一协调下，2月28日晚，两批中国留学生分别从基辅和敖德萨向西撤离。尽管撤离车队得到了当地军警的护送，但这并不意味着就没有危险。一名当晚护送88名学生乘大巴前往摩尔多瓦的领保工作人员告诉《环球时报》记者，发车不到一个小时，车子的右前方就发生了3次炸弹爆炸。一路上，大家经历了至少15道关卡，到处都是拿着枪的士兵。
打开撤离通道，大使竟一路找到乌克兰副总理
事实上，从基辅和敖德萨出发的两条路线已经算是“相对安全”了，处在两军交火中心的哈尔科夫和苏梅的撤离行动，才是真正的难题。据了解，在俄乌军事冲突爆发时，哈尔科夫和苏梅两个城市分别有超过100名中国留学生。
“在过去这段时间，我们经历了好多人生第一次，第一次遭受炮火，第一次躲入防空洞，第一次经历战争，第一次克服千难万险撤离。”苏梅国立师范大学文化与艺术学院留学生董浩这样对《环球时报》记者感叹道，“滞留那几天，每当枪炮响起，我和同学们就不得不躲在狭小的防空洞里。大家坐在漆黑脏乱的地上，不能吃喝也不能睡觉，没有厕所，也没有网络。我们唯一能做的，就是呆呆地望着昏暗的天花板，祈祷战争快点结束。”
由于地处乌克兰东北部并和俄罗斯接壤，在战争开始的第二天，苏梅就成了俄乌军队争夺的地方。董浩回忆说，由于战事瞬息万变，苏梅地区100多名中国留学生的撤离计划也经历了重重波折。
学生们最初的想法是撤离到距离苏梅最近的俄罗斯边境城市，那里距离苏梅只有70公里，但大使馆很快否定了这一计划，因为在战争中撤往其中一个当事国实在不妥，安全是个很大的问题。后来，大家又商议了很多方案，但都无法百分之百保证安全，也都没有成行。
“3月6日，我们收到一个好消息：中午12点集合，准备撤离！得知这个消息后，所有人一下子都激动万分。”董浩告诉记者，“但在战火之中，一切注定不会那么容易。由于俄乌双方未能就人道主义通道达成一致，当天的撤离计划搁浅了。那一夜，我们所有人都没有睡着。第二天，轰炸机巨大的轰鸣声再次在我们头上响起，不到一分钟，炮弹就落在了我们宿舍所在的大街上，当烟尘升起的那一刻，我们以为，短期内可能真的走不了了。”
没想到在使领馆的不懈努力下，事情峰回路转。俄乌双方终于达成一致，同意在3月8日开启苏梅地区人道主义通道。“在大使馆的安排下，我们当天一早就第一批撤离。幸亏如此，因为下午第二批人员就因战火重燃而无法撤离。”董浩说。
“后来我们才得知，为了让我们安全撤离，范先荣大使和大使馆其他外交官们不眠不休地工作了4天4夜，甚至一路找到乌副总理，为我们协调撤离通道。他们真的没有放弃我们任何一个人”，董浩充满感情地告诉《环球时报》，“当在利沃夫，范先荣大使站在小板凳上对我们说，‘孩子们，同学们，你们现在安全了’的那一刻，我的眼泪止不住地往下流。”
据我驻乌克兰大使馆工作人员对《环球时报》介绍，从苏梅撤离的这批留学生是最后一批从乌危险地区大规模撤离的中国公民。“在他们前往斯洛伐克的大巴上，每一辆车我们都安排了一名工作人员，既是押车保护，也是为了安抚大家焦灼的心情。他们的安全撤离也标志着乌克兰境内集中撤离行动的圆满结束。”
外交官们在口岸驻守8天8夜
满载中国公民的车辆驶出乌克兰，马上就迎来我驻摩尔多瓦、罗马尼亚等邻近国家使领馆的“接棒”。据《环球时报》记者了解，撤侨行动开始后，我驻乌克兰邻近国家大使馆立即启动应急机制，紧急部署，全馆动员，确定了工作方案。
在我驻罗马尼亚大使馆的安排下，协调组、口岸组、信息组、机场组、后勤保障组，一个个工作小组迅速建立起来，在统一的指挥下协调运转；我驻罗马尼亚大使姜瑜更亲自上阵，第一时间联系到罗外交部、内务部、警察局、边防、民航等一个又一个部门，得到了罗方在撤离人员出入境、航班审批、安全保障等方面的大力支持，给刚刚离开战火、还惊魂未定的人们吃下“定心丸”。
2月的罗马尼亚冰天雪地，寒风刺骨。然而，为快速打通撤离通道，我大使馆工作人员连夜顶风冒雪，兵分两路奔赴距离首都布加勒斯特数百公里的加拉茨口岸和斯库莱尼口岸驻守，只为确保抵罗的同胞们入关后第一时间就能够看到大使馆人员，能放下一路以来焦急、惶恐的心。
3月1日，518名中国同胞通过两个口岸入境罗马尼亚，并乘坐使馆安排的大巴顺利抵达布加勒斯特，这标志着我自乌转移人员抵罗通道顺利打开，安全顺畅运转。从那一天开始，到3月20日，约3500名中国公民从乌克兰直接或经摩尔多瓦入境罗马尼亚，其中仅3月1日至3日入境人员就超过2400人。 （环球时报）
乌克兰紧张局势急剧升级以来，中国外交部迅速启动领事保护应急机制，第一时间组织、引导、协调中国公民避险并撤离。在过去一个月，多路《环球时报》记者不间断追踪乌克兰撤侨工作的进展，先后联系我驻乌克兰、罗马尼亚、波兰等多国使领馆，并采访多名亲身经历这场撤离行动的华人华侨、中资机构人员和中国留学生，尝试以全景式的方式记录这场堪称奇迹的大行动的方方面面。
透过他们的讲述，我们看到了不放弃每一个同胞的大使，看到了在口岸驻守8天8夜的外交官，看到了不惧艰险护送孩子们离境的华侨，看到了挺身而出照顾他人的学生党员，看到了不同部门之间的爱心接力……这场大行动中的一个个身影，共同拼出了中国共产党领导下的“中国实力”，也描绘出一幅中华儿女守望相助、共渡难关的感人画卷。
创下“五个之最”，方案如何出炉？
中国驻乌克兰大使馆对《环球时报》记者介绍说，乌克兰局势恶化之前，在乌中国公民共有6000多人，不仅人数多，而且还分布在许多不同地方。除自行撤离人员外，中国驻乌使领馆共组织、指导、协调撤离了5000余人。这一庞大的撤离行动也创下了“五个之最”——“环境最复杂”“形势最危险”“撤离难度最大”“撤离群体最令人牵挂和揪心”“参与撤离行动的使领馆数量最多”。
这项“不可能完成的任务”从2月24日开始。当天清晨，基辅上空响起爆炸声后一个小时，中国驻乌克兰大使馆迅速发布第一个安全提醒，并立即启动应急方案。与此同时，为方便群众，大使馆火速把平时1部领保协助电话增至3部，24小时不间断接听在乌留学生和其他中国公民的电话，为他们提供安全指导。
“那几天，平均每天都有上千个电话打进来。”一名中国驻乌克兰大使馆领保工作人员告诉《环球时报》记者，“我们面临着巨大而复杂的考验：既要紧盯形势，又要传递正确信息，还要引导同胞们不要慌乱，开导并帮助他们在合适的情况下安全撤离。”
随着乌克兰境内安全局势迅速恶化，大规模的撤离计划正式启动。然而，面对军事冲突双方的激烈炮火和因此导致的安全风险，“怎么撤”成为摆在我驻乌克兰外交人员面前的难题，执行方案必须以安全为首要目标。
我大使馆研究过多种撤离方案，比如包机撤离。按照中国的实力，包机当然没问题，但激烈的战事已让安全飞行的条件不再具备。万一飞机空中遇险，后果不堪设想。如果从海上撤离，这意味着接下来还需要中转，而且需要把分布在乌克兰各地的同胞统一集中到敖德萨，这意味着风险平白多了几分。而且，要找到合适的船只也需要很长时间，越等越不安全。如果从陆路撤离，那要打通几条通道？什么交通工具最安全？没有申根签证的中国公民能否顺利进入邻国？每一个细节都需要多次协调、反复确认。
除了“稳”，“快”也是摆在中国驻乌外交官面前的重要挑战。他们表示，乌克兰形势瞬息万变，比如一些道路，今天还是通的，明天就因为交火而不通了，甚至上午还通，下午就不通了，“如何以最快的速度应对变化，找到安全通道，也是一个很让我们头疼的问题”。
经过仔细研判，我驻乌克兰使领馆最终决定采取如下撤离计划：用大巴和火车把待撤离人员从基辅、哈尔科夫、苏梅等城市运出，通过邻近乌边境的利沃夫和敖德萨两大通道进行分流，把大家疏散至波兰、摩尔多瓦、斯洛伐克、罗马尼亚、匈牙利等周边国家，再安排临时航班回国。
在使领馆的统一协调下，2月28日晚，两批中国留学生分别从基辅和敖德萨向西撤离。尽管撤离车队得到了当地军警的护送，但这并不意味着就没有危险。一名当晚护送88名学生乘大巴前往摩尔多瓦的领保工作人员告诉《环球时报》记者，发车不到一个小时，车子的右前方就发生了3次炸弹爆炸。一路上，大家经历了至少15道关卡，到处都是拿着枪的士兵。
打开撤离通道，大使竟一路找到乌克兰副总理
事实上，从基辅和敖德萨出发的两条路线已经算是“相对安全”了，处在两军交火中心的哈尔科夫和苏梅的撤离行动，才是真正的难题。据了解，在俄乌军事冲突爆发时，哈尔科夫和苏梅两个城市分别有超过100名中国留学生。
“在过去这段时间，我们经历了好多人生第一次，第一次遭受炮火，第一次躲入防空洞，第一次经历战争，第一次克服千难万险撤离。”苏梅国立师范大学文化与艺术学院留学生董浩这样对《环球时报》记者感叹道，“滞留那几天，每当枪炮响起，我和同学们就不得不躲在狭小的防空洞里。大家坐在漆黑脏乱的地上，不能吃喝也不能睡觉，没有厕所，也没有网络。我们唯一能做的，就是呆呆地望着昏暗的天花板，祈祷战争快点结束。”
由于地处乌克兰东北部并和俄罗斯接壤，在战争开始的第二天，苏梅就成了俄乌军队争夺的地方。董浩回忆说，由于战事瞬息万变，苏梅地区100多名中国留学生的撤离计划也经历了重重波折。
学生们最初的想法是撤离到距离苏梅最近的俄罗斯边境城市，那里距离苏梅只有70公里，但大使馆很快否定了这一计划，因为在战争中撤往其中一个当事国实在不妥，安全是个很大的问题。后来，大家又商议了很多方案，但都无法百分之百保证安全，也都没有成行。
“3月6日，我们收到一个好消息：中午12点集合，准备撤离！得知这个消息后，所有人一下子都激动万分。”董浩告诉记者，“但在战火之中，一切注定不会那么容易。由于俄乌双方未能就人道主义通道达成一致，当天的撤离计划搁浅了。那一夜，我们所有人都没有睡着。第二天，轰炸机巨大的轰鸣声再次在我们头上响起，不到一分钟，炮弹就落在了我们宿舍所在的大街上，当烟尘升起的那一刻，我们以为，短期内可能真的走不了了。”
没想到在使领馆的不懈努力下，事情峰回路转。俄乌双方终于达成一致，同意在3月8日开启苏梅地区人道主义通道。“在大使馆的安排下，我们当天一早就第一批撤离。幸亏如此，因为下午第二批人员就因战火重燃而无法撤离。”董浩说。
“后来我们才得知，为了让我们安全撤离，范先荣大使和大使馆其他外交官们不眠不休地工作了4天4夜，甚至一路找到乌副总理，为我们协调撤离通道。他们真的没有放弃我们任何一个人”，董浩充满感情地告诉《环球时报》，“当在利沃夫，范先荣大使站在小板凳上对我们说，‘孩子们，同学们，你们现在安全了’的那一刻，我的眼泪止不住地往下流。”
据我驻乌克兰大使馆工作人员对《环球时报》介绍，从苏梅撤离的这批留学生是最后一批从乌危险地区大规模撤离的中国公民。“在他们前往斯洛伐克的大巴上，每一辆车我们都安排了一名工作人员，既是押车保护，也是为了安抚大家焦灼的心情。他们的安全撤离也标志着乌克兰境内集中撤离行动的圆满结束。”
外交官们在口岸驻守8天8夜
满载中国公民的车辆驶出乌克兰，马上就迎来我驻摩尔多瓦、罗马尼亚等邻近国家使领馆的“接棒”。据《环球时报》记者了解，撤侨行动开始后，我驻乌克兰邻近国家大使馆立即启动应急机制，紧急部署，全馆动员，确定了工作方案。
在我驻罗马尼亚大使馆的安排下，协调组、口岸组、信息组、机场组、后勤保障组，一个个工作小组迅速建立起来，在统一的指挥下协调运转；我驻罗马尼亚大使姜瑜更亲自上阵，第一时间联系到罗外交部、内务部、警察局、边防、民航等一个又一个部门，得到了罗方在撤离人员出入境、航班审批、安全保障等方面的大力支持，给刚刚离开战火、还惊魂未定的人们吃下“定心丸”。
2月的罗马尼亚冰天雪地，寒风刺骨。然而，为快速打通撤离通道，我大使馆工作人员连夜顶风冒雪，兵分两路奔赴距离首都布加勒斯特数百公里的加拉茨口岸和斯库莱尼口岸驻守，只为确保抵罗的同胞们入关后第一时间就能够看到大使馆人员，能放下一路以来焦急、惶恐的心。
3月1日，518名中国同胞通过两个口岸入境罗马尼亚，并乘坐使馆安排的大巴顺利抵达布加勒斯特，这标志着我自乌转移人员抵罗通道顺利打开，安全顺畅运转。从那一天开始，到3月20日，约3500名中国公民从乌克兰直接或经摩尔多瓦入境罗马尼亚，其中仅3月1日至3日入境人员就超过2400人。 （环球时报）
【穿越烽火线送同胞回家！《环球时报》全景记录中国公民撤离乌克兰大行动】3月28日上午，第20架接返自乌克兰撤离中国公民临时航班从罗马尼亚首都布加勒斯特安全抵达福州，这标志着中国撤离在乌克兰公民的工作告一段落。#环球时报全景记录中国公民撤离乌大行动# #全景记录中国公民撤离乌大行动#
乌克兰紧张局势急剧升级以来，中国外交部迅速启动领事保护应急机制，第一时间组织、引导、协调中国公民避险并撤离。在过去一个月，多路《环球时报》记者不间断追踪乌克兰撤侨工作的进展，先后联系我驻乌克兰、罗马尼亚、波兰等多国使领馆，并采访多名亲身经历这场撤离行动的华人华侨、中资机构人员和中国留学生，尝试以全景式的方式记录这场堪称奇迹的大行动的方方面面。
透过他们的讲述，我们看到了不放弃每一个同胞的大使，看到了在口岸驻守8天8夜的外交官，看到了不惧艰险护送孩子们离境的华侨，看到了挺身而出照顾他人的学生党员，看到了不同部门之间的爱心接力……这场大行动中的一个个身影，共同拼出了中国共产党领导下的“中国实力”，也描绘出一幅中华儿女守望相助、共渡难关的感人画卷。
创下“五个之最”，方案如何出炉？
中国驻乌克兰大使馆对《环球时报》记者介绍说，乌克兰局势恶化之前，在乌中国公民共有6000多人，不仅人数多，而且还分布在许多不同地方。除自行撤离人员外，中国驻乌使领馆共组织、指导、协调撤离了5000余人。这一庞大的撤离行动也创下了“五个之最”——“环境最复杂”“形势最危险”“撤离难度最大”“撤离群体最令人牵挂和揪心”“参与撤离行动的使领馆数量最多”。
这项“不可能完成的任务”从2月24日开始。当天清晨，基辅上空响起爆炸声后一个小时，中国驻乌克兰大使馆迅速发布第一个安全提醒，并立即启动应急方案。与此同时，为方便群众，大使馆火速把平时1部领保协助电话增至3部，24小时不间断接听在乌留学生和其他中国公民的电话，为他们提供安全指导。
“那几天，平均每天都有上千个电话打进来。”一名中国驻乌克兰大使馆领保工作人员告诉《环球时报》记者，“我们面临着巨大而复杂的考验：既要紧盯形势，又要传递正确信息，还要引导同胞们不要慌乱，开导并帮助他们在合适的情况下安全撤离。”
随着乌克兰境内安全局势迅速恶化，大规模的撤离计划正式启动。然而，面对军事冲突双方的激烈炮火和因此导致的安全风险，“怎么撤”成为摆在我驻乌克兰外交人员面前的难题，执行方案必须以安全为首要目标。
我大使馆研究过多种撤离方案，比如包机撤离。按照中国的实力，包机当然没问题，但激烈的战事已让安全飞行的条件不再具备。万一飞机空中遇险，后果不堪设想。如果从海上撤离，这意味着接下来还需要中转，而且需要把分布在乌克兰各地的同胞统一集中到敖德萨，这意味着风险平白多了几分。而且，要找到合适的船只也需要很长时间，越等越不安全。如果从陆路撤离，那要打通几条通道？什么交通工具最安全？没有申根签证的中国公民能否顺利进入邻国？每一个细节都需要多次协调、反复确认。
除了“稳”，“快”也是摆在中国驻乌外交官面前的重要挑战。他们表示，乌克兰形势瞬息万变，比如一些道路，今天还是通的，明天就因为交火而不通了，甚至上午还通，下午就不通了，“如何以最快的速度应对变化，找到安全通道，也是一个很让我们头疼的问题”。
经过仔细研判，我驻乌克兰使领馆最终决定采取如下撤离计划：用大巴和火车把待撤离人员从基辅、哈尔科夫、苏梅等城市运出，通过邻近乌边境的利沃夫和敖德萨两大通道进行分流，把大家疏散至波兰、摩尔多瓦、斯洛伐克、罗马尼亚、匈牙利等周边国家，再安排临时航班回国。
在使领馆的统一协调下，2月28日晚，两批中国留学生分别从基辅和敖德萨向西撤离。尽管撤离车队得到了当地军警的护送，但这并不意味着就没有危险。一名当晚护送88名学生乘大巴前往摩尔多瓦的领保工作人员告诉《环球时报》记者，发车不到一个小时，车子的右前方就发生了3次炸弹爆炸。一路上，大家经历了至少15道关卡，到处都是拿着枪的士兵。
打开撤离通道，大使竟一路找到乌克兰副总理
事实上，从基辅和敖德萨出发的两条路线已经算是“相对安全”了，处在两军交火中心的哈尔科夫和苏梅的撤离行动，才是真正的难题。据了解，在俄乌军事冲突爆发时，哈尔科夫和苏梅两个城市分别有超过100名中国留学生。
“在过去这段时间，我们经历了好多人生第一次，第一次遭受炮火，第一次躲入防空洞，第一次经历战争，第一次克服千难万险撤离。”苏梅国立师范大学文化与艺术学院留学生董浩这样对《环球时报》记者感叹道，“滞留那几天，每当枪炮响起，我和同学们就不得不躲在狭小的防空洞里。大家坐在漆黑脏乱的地上，不能吃喝也不能睡觉，没有厕所，也没有网络。我们唯一能做的，就是呆呆地望着昏暗的天花板，祈祷战争快点结束。”
由于地处乌克兰东北部并和俄罗斯接壤，在战争开始的第二天，苏梅就成了俄乌军队争夺的地方。董浩回忆说，由于战事瞬息万变，苏梅地区100多名中国留学生的撤离计划也经历了重重波折。
学生们最初的想法是撤离到距离苏梅最近的俄罗斯边境城市，那里距离苏梅只有70公里，但大使馆很快否定了这一计划，因为在战争中撤往其中一个当事国实在不妥，安全是个很大的问题。后来，大家又商议了很多方案，但都无法百分之百保证安全，也都没有成行。
“3月6日，我们收到一个好消息：中午12点集合，准备撤离！得知这个消息后，所有人一下子都激动万分。”董浩告诉记者，“但在战火之中，一切注定不会那么容易。由于俄乌双方未能就人道主义通道达成一致，当天的撤离计划搁浅了。那一夜，我们所有人都没有睡着。第二天，轰炸机巨大的轰鸣声再次在我们头上响起，不到一分钟，炮弹就落在了我们宿舍所在的大街上，当烟尘升起的那一刻，我们以为，短期内可能真的走不了了。”
没想到在使领馆的不懈努力下，事情峰回路转。俄乌双方终于达成一致，同意在3月8日开启苏梅地区人道主义通道。“在大使馆的安排下，我们当天一早就第一批撤离。幸亏如此，因为下午第二批人员就因战火重燃而无法撤离。”董浩说。
“后来我们才得知，为了让我们安全撤离，范先荣大使和大使馆其他外交官们不眠不休地工作了4天4夜，甚至一路找到乌副总理，为我们协调撤离通道。他们真的没有放弃我们任何一个人”，董浩充满感情地告诉《环球时报》，“当在利沃夫，范先荣大使站在小板凳上对我们说，‘孩子们，同学们，你们现在安全了’的那一刻，我的眼泪止不住地往下流。”
据我驻乌克兰大使馆工作人员对《环球时报》介绍，从苏梅撤离的这批留学生是最后一批从乌危险地区大规模撤离的中国公民。“在他们前往斯洛伐克的大巴上，每一辆车我们都安排了一名工作人员，既是押车保护，也是为了安抚大家焦灼的心情。他们的安全撤离也标志着乌克兰境内集中撤离行动的圆满结束。”
外交官们在口岸驻守8天8夜
满载中国公民的车辆驶出乌克兰，马上就迎来我驻摩尔多瓦、罗马尼亚等邻近国家使领馆的“接棒”。据《环球时报》记者了解，撤侨行动开始后，我驻乌克兰邻近国家大使馆立即启动应急机制，紧急部署，全馆动员，确定了工作方案。
在我驻罗马尼亚大使馆的安排下，协调组、口岸组、信息组、机场组、后勤保障组，一个个工作小组迅速建立起来，在统一的指挥下协调运转；我驻罗马尼亚大使姜瑜更亲自上阵，第一时间联系到罗外交部、内务部、警察局、边防、民航等一个又一个部门，得到了罗方在撤离人员出入境、航班审批、安全保障等方面的大力支持，给刚刚离开战火、还惊魂未定的人们吃下“定心丸”。
2月的罗马尼亚冰天雪地，寒风刺骨。然而，为快速打通撤离通道，我大使馆工作人员连夜顶风冒雪，兵分两路奔赴距离首都布加勒斯特数百公里的加拉茨口岸和斯库莱尼口岸驻守，只为确保抵罗的同胞们入关后第一时间就能够看到大使馆人员，能放下一路以来焦急、惶恐的心。
3月1日，518名中国同胞通过两个口岸入境罗马尼亚，并乘坐使馆安排的大巴顺利抵达布加勒斯特，这标志着我自乌转移人员抵罗通道顺利打开，安全顺畅运转。从那一天开始，到3月20日，约3500名中国公民从乌克兰直接或经摩尔多瓦入境罗马尼亚，其中仅3月1日至3日入境人员就超过2400人。 #环球时报全景记录我国公民撤离乌大行动#
乌克兰紧张局势急剧升级以来，中国外交部迅速启动领事保护应急机制，第一时间组织、引导、协调中国公民避险并撤离。在过去一个月，多路《环球时报》记者不间断追踪乌克兰撤侨工作的进展，先后联系我驻乌克兰、罗马尼亚、波兰等多国使领馆，并采访多名亲身经历这场撤离行动的华人华侨、中资机构人员和中国留学生，尝试以全景式的方式记录这场堪称奇迹的大行动的方方面面。
透过他们的讲述，我们看到了不放弃每一个同胞的大使，看到了在口岸驻守8天8夜的外交官，看到了不惧艰险护送孩子们离境的华侨，看到了挺身而出照顾他人的学生党员，看到了不同部门之间的爱心接力……这场大行动中的一个个身影，共同拼出了中国共产党领导下的“中国实力”，也描绘出一幅中华儿女守望相助、共渡难关的感人画卷。
创下“五个之最”，方案如何出炉？
中国驻乌克兰大使馆对《环球时报》记者介绍说，乌克兰局势恶化之前，在乌中国公民共有6000多人，不仅人数多，而且还分布在许多不同地方。除自行撤离人员外，中国驻乌使领馆共组织、指导、协调撤离了5000余人。这一庞大的撤离行动也创下了“五个之最”——“环境最复杂”“形势最危险”“撤离难度最大”“撤离群体最令人牵挂和揪心”“参与撤离行动的使领馆数量最多”。
这项“不可能完成的任务”从2月24日开始。当天清晨，基辅上空响起爆炸声后一个小时，中国驻乌克兰大使馆迅速发布第一个安全提醒，并立即启动应急方案。与此同时，为方便群众，大使馆火速把平时1部领保协助电话增至3部，24小时不间断接听在乌留学生和其他中国公民的电话，为他们提供安全指导。
“那几天，平均每天都有上千个电话打进来。”一名中国驻乌克兰大使馆领保工作人员告诉《环球时报》记者，“我们面临着巨大而复杂的考验：既要紧盯形势，又要传递正确信息，还要引导同胞们不要慌乱，开导并帮助他们在合适的情况下安全撤离。”
随着乌克兰境内安全局势迅速恶化，大规模的撤离计划正式启动。然而，面对军事冲突双方的激烈炮火和因此导致的安全风险，“怎么撤”成为摆在我驻乌克兰外交人员面前的难题，执行方案必须以安全为首要目标。
我大使馆研究过多种撤离方案，比如包机撤离。按照中国的实力，包机当然没问题，但激烈的战事已让安全飞行的条件不再具备。万一飞机空中遇险，后果不堪设想。如果从海上撤离，这意味着接下来还需要中转，而且需要把分布在乌克兰各地的同胞统一集中到敖德萨，这意味着风险平白多了几分。而且，要找到合适的船只也需要很长时间，越等越不安全。如果从陆路撤离，那要打通几条通道？什么交通工具最安全？没有申根签证的中国公民能否顺利进入邻国？每一个细节都需要多次协调、反复确认。
除了“稳”，“快”也是摆在中国驻乌外交官面前的重要挑战。他们表示，乌克兰形势瞬息万变，比如一些道路，今天还是通的，明天就因为交火而不通了，甚至上午还通，下午就不通了，“如何以最快的速度应对变化，找到安全通道，也是一个很让我们头疼的问题”。
经过仔细研判，我驻乌克兰使领馆最终决定采取如下撤离计划：用大巴和火车把待撤离人员从基辅、哈尔科夫、苏梅等城市运出，通过邻近乌边境的利沃夫和敖德萨两大通道进行分流，把大家疏散至波兰、摩尔多瓦、斯洛伐克、罗马尼亚、匈牙利等周边国家，再安排临时航班回国。
在使领馆的统一协调下，2月28日晚，两批中国留学生分别从基辅和敖德萨向西撤离。尽管撤离车队得到了当地军警的护送，但这并不意味着就没有危险。一名当晚护送88名学生乘大巴前往摩尔多瓦的领保工作人员告诉《环球时报》记者，发车不到一个小时，车子的右前方就发生了3次炸弹爆炸。一路上，大家经历了至少15道关卡，到处都是拿着枪的士兵。
打开撤离通道，大使竟一路找到乌克兰副总理
事实上，从基辅和敖德萨出发的两条路线已经算是“相对安全”了，处在两军交火中心的哈尔科夫和苏梅的撤离行动，才是真正的难题。据了解，在俄乌军事冲突爆发时，哈尔科夫和苏梅两个城市分别有超过100名中国留学生。
“在过去这段时间，我们经历了好多人生第一次，第一次遭受炮火，第一次躲入防空洞，第一次经历战争，第一次克服千难万险撤离。”苏梅国立师范大学文化与艺术学院留学生董浩这样对《环球时报》记者感叹道，“滞留那几天，每当枪炮响起，我和同学们就不得不躲在狭小的防空洞里。大家坐在漆黑脏乱的地上，不能吃喝也不能睡觉，没有厕所，也没有网络。我们唯一能做的，就是呆呆地望着昏暗的天花板，祈祷战争快点结束。”
由于地处乌克兰东北部并和俄罗斯接壤，在战争开始的第二天，苏梅就成了俄乌军队争夺的地方。董浩回忆说，由于战事瞬息万变，苏梅地区100多名中国留学生的撤离计划也经历了重重波折。
学生们最初的想法是撤离到距离苏梅最近的俄罗斯边境城市，那里距离苏梅只有70公里，但大使馆很快否定了这一计划，因为在战争中撤往其中一个当事国实在不妥，安全是个很大的问题。后来，大家又商议了很多方案，但都无法百分之百保证安全，也都没有成行。
“3月6日，我们收到一个好消息：中午12点集合，准备撤离！得知这个消息后，所有人一下子都激动万分。”董浩告诉记者，“但在战火之中，一切注定不会那么容易。由于俄乌双方未能就人道主义通道达成一致，当天的撤离计划搁浅了。那一夜，我们所有人都没有睡着。第二天，轰炸机巨大的轰鸣声再次在我们头上响起，不到一分钟，炮弹就落在了我们宿舍所在的大街上，当烟尘升起的那一刻，我们以为，短期内可能真的走不了了。”
没想到在使领馆的不懈努力下，事情峰回路转。俄乌双方终于达成一致，同意在3月8日开启苏梅地区人道主义通道。“在大使馆的安排下，我们当天一早就第一批撤离。幸亏如此，因为下午第二批人员就因战火重燃而无法撤离。”董浩说。
“后来我们才得知，为了让我们安全撤离，范先荣大使和大使馆其他外交官们不眠不休地工作了4天4夜，甚至一路找到乌副总理，为我们协调撤离通道。他们真的没有放弃我们任何一个人”，董浩充满感情地告诉《环球时报》，“当在利沃夫，范先荣大使站在小板凳上对我们说，‘孩子们，同学们，你们现在安全了’的那一刻，我的眼泪止不住地往下流。”
据我驻乌克兰大使馆工作人员对《环球时报》介绍，从苏梅撤离的这批留学生是最后一批从乌危险地区大规模撤离的中国公民。“在他们前往斯洛伐克的大巴上，每一辆车我们都安排了一名工作人员，既是押车保护，也是为了安抚大家焦灼的心情。他们的安全撤离也标志着乌克兰境内集中撤离行动的圆满结束。”
外交官们在口岸驻守8天8夜
满载中国公民的车辆驶出乌克兰，马上就迎来我驻摩尔多瓦、罗马尼亚等邻近国家使领馆的“接棒”。据《环球时报》记者了解，撤侨行动开始后，我驻乌克兰邻近国家大使馆立即启动应急机制，紧急部署，全馆动员，确定了工作方案。
在我驻罗马尼亚大使馆的安排下，协调组、口岸组、信息组、机场组、后勤保障组，一个个工作小组迅速建立起来，在统一的指挥下协调运转；我驻罗马尼亚大使姜瑜更亲自上阵，第一时间联系到罗外交部、内务部、警察局、边防、民航等一个又一个部门，得到了罗方在撤离人员出入境、航班审批、安全保障等方面的大力支持，给刚刚离开战火、还惊魂未定的人们吃下“定心丸”。
2月的罗马尼亚冰天雪地，寒风刺骨。然而，为快速打通撤离通道，我大使馆工作人员连夜顶风冒雪，兵分两路奔赴距离首都布加勒斯特数百公里的加拉茨口岸和斯库莱尼口岸驻守，只为确保抵罗的同胞们入关后第一时间就能够看到大使馆人员，能放下一路以来焦急、惶恐的心。
3月1日，518名中国同胞通过两个口岸入境罗马尼亚，并乘坐使馆安排的大巴顺利抵达布加勒斯特，这标志着我自乌转移人员抵罗通道顺利打开，安全顺畅运转。从那一天开始，到3月20日，约3500名中国公民从乌克兰直接或经摩尔多瓦入境罗马尼亚，其中仅3月1日至3日入境人员就超过2400人。 #环球时报全景记录我国公民撤离乌大行动#
【品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的?】在上一篇文章《内容电商VS货架电商，消费者是如何进行消费决策的？》中，我说到了直播带货对消费者消费决策影响，这篇文章我就来说一说品牌广告对消费者快思维的影响。
首先，我以苹果手机为例说一说消费者被广告影响的过程。
小明每天下班，都会开车走高速回家。自9月以来他在回家路上每天都会看到一块苹果手机广告牌，第一次看到时，非果粉的他对苹果手机没什么太大印象，只是觉得手机很漂亮。
但每天在下班路上看一次品牌广告，让他对苹果的手机印象越来越深。
某一天他在坐电梯上楼时，发现电梯广告也换上了苹果的最新产品。在晚饭后刷朋友圈时，再次看到苹果的广告。
他可能并不知道这是苹果开发布会发新品之后进行的全渠道广告投放，为的就是最大规模、最高频率地覆盖和影响像他这样的消费者。
经过多轮广告触达，小明对苹果手机有了从零到一的了解。但因为他并没打算在这个月换手机，因此他对苹果手机的了解依然停留在广告印象上。
每年的电商大促双11即将来临，小明想趁着双11换一个手机。前期多渠道苹果广告已经让小明对苹果手机比较熟悉，他知道苹果手机是市面上最优秀的手机之一，并且第一次看到苹果品牌广告，产品的漂亮外观一直让他印象很深，但他并没有下定决心准备花6000多去买一个手机，他对手机的心理预算可能只有四五千。
双11那天，小明在淘宝闲逛，突然发现，最新的苹果手机在当天的促销活动中降价500元，这样售价只有6000出头，距离他的心理预算只多了1000多，更重要的是，活动还支持分期免息，小明算了一下，每个月只要不到300元，最新款苹果手机就到手了。于是他果断“剁手”。
小明从第一次见到苹果手机广告到下单，经历了2个多月的时间，在这2个多月，苹果的各渠道广告一直对小明的最终消费决策发挥着作用。
关于广告促进消费的路径，业界已经有比较多的研究，不管是AISAS（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）还是AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）都是正确的模型。
但我这里想说的是快思维在消费者的决策路径中起的作用，这一点在广告、营销领域目前并没有得到重视。
01 快思维在广告中的作用
首先回顾一下快思维及其作用。丹尼尔·卡尼曼进而在《思考，快与慢》一书中，将人的思维分为两个系统：
系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。
系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。
广告的作用就是利用人的快思维促进消费者做出有利于自己品牌的决策。
再来回顾一下小明的消费决策路径。
苹果手机的广告第一次建立了在小明的心智中外观“漂亮”的印象。随后苹果广告全渠道触达小明，让小明的对苹果手机的熟悉度越来越高，苹果手机在他的大脑中停留时间越来越长。在双11当天，立减500的促销广告再加上分析免息的工具（24期分期免息，四舍五入等于不要钱），助推小明“剁手”。
当小明真正用上苹果手机后，他很可能会进入苹果的品牌社群中，与同类人交流，不自觉将自己视为苹果手机的信徒即所谓果粉，建立了较强的品牌忠诚度。
在小明的四个阶段决策路径中，快思维都发挥了作用。
第一次广告的触达，快思维让小明建立了苹果“外观漂亮”的感性认知。高频广告触达，加强了小明大脑对苹果的熟悉度。促销广告+金融工具让小明的快思维觉得便宜，从而“剁手”。最终小明成为果粉，建立自己的身份认知。
苹果广告在几个月前在小明大脑中种下的种子开花结果，而这些广告对于小明大脑的影响几乎是不动声色，小明在不知不觉中从一个苹果品牌的陌路人成了果粉。
02 品牌如何在消费决策的各个阶段利用人的快思维？
直觉思维在消费决策路径上发挥作用，在小明这个例子中很有代表性，我按照上文分为四个阶段来逐个分析。
第一阶段：广告建立感性认知。
在今天的广告中，大部分品牌越来越诉诸感性。
下面两种购买笔记本的思考路径，你是哪种？
A：我想要机锋网上评分4.8分以上的笔记本，英特尔10核处理器，显卡型号，MX4504G RAM，250G固态硬盘。
B：我想要那款粉色的轻薄笔记本。
大部分女生可能会被粉色轻薄笔记本所吸引，并不怎么关注它的配置。
事实上，大部分笔记本电脑的广告都会突出笔记本的外观、颜色、轻薄、时尚等元素，很少有笔记本会在一张户外广告中大篇幅描写它的配置。
普林格尔与费尔德做过一项研究。
他们比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。而如果传播方式是感性路线与理性路线的结合，利润的增长是26%。
进行这项研究的学者，将感性的品牌广告能够带来较高利润增长的原因，归纳为两点。第一点，人的大脑不需通过认知，就能接收情感性的信息。
第二点，我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且比较擅长“记录”这类刺激，留下记忆。
归根结底，感性思维影响的是人的快思维，而快思维对消费者的决策影响更大。
一则啤酒广告中，展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，身旁依偎着一个美女的情景。最后，这个啤酒会与一个非条件刺激（美女）配对在一起，啤酒本身则变成了条件刺激——于是，受众会跑去买这一个条件刺激（啤酒），因为它与非条件刺激（美女）强烈联系在一起。
啤酒与美女联系，也是为了在消费者的快思维中建立此品牌啤酒=吸引美女的直觉。
定位理论很大程度上就是利用人的快思维，将产品与一项感性特点联系起来，在消费者脑中建立心智。
比如近年大火的元气森林，直接将自己的产品与无糖、健康联系起来，其包装上0糖、0脂、0卡路里非常明显。元气森林与无糖的连接，直接占据了消费者的快思维，以至于很多人误以为喝元气森林可以减肥（顺便告诉你一个减肥秘诀：少吃多运动，跟喝不喝元气森林毫无关系）。
第二阶段：广告强化印象，提升品牌熟悉程度。
一个人对另一个人越熟悉就可能对这个人产生好感，熟悉程度能扭转一个人对另一个人的看法，就像新裤子在《生活因你而火热》中唱的：格子间的女孩，时间久了也很美。
品牌也是一样，一个消费者若决定买某款产品，大部分时候是建立在对这款产品比较熟悉的基础上，消费者对品牌越熟悉，就越可能发生消费。
心理学家扎荣茨曾做过一个实验，他让不会中文的实验对象学汉字。一些汉字被试者看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。在实验结束时实验对象要猜测这些字是褒义还是贬义。被试者不懂汉语，因此汉字对他们来说没有意义，但他们一致认为看到的大部分汉字都是褒义的，并且看的次数越多的被试者对汉字的感觉越好。扎荣茨多次研究发现，人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的。
这就是心理学的曝光效应。
大部分品牌若想让消费者更加熟悉，最简单的方式就是多打品牌广告。很多品牌喜欢在分众的电梯广告上做大量广告，其背后的依据就是让每一个坐电梯的人都能在一天内多次看到它们的广告，从而加强他们对品牌的熟悉程度。
依然拿元気森林举例，其在电梯上的大量广告不仅加强消费者对品牌的熟悉程度，0糖、0脂、0卡路里的特点还加强了消费者对品牌的好感。
知乎有个问题是可口可乐这么有名了，不打广告行不行？当然不行，太长时间不打广告，消费者就会降低地品牌的熟悉程度，曝光效应就会越来越弱，并最终影响销售。
当然，广告并不是越多越好，它需要有一定的度，也需要有一定变化。过度曝光会产生广告疲劳。
随着曝光次数的增加，消费者的积极影响不断扩大，但当超过一定数量，消极影响将快速扩大，最终让净效果变差。
（《消费者行为学》第十二版）
因此大部分品牌都会隔一段时间换一个新广告，或者减少广告时长。毕竟“铂爵旅拍”那样的广告看多了，确实会带来负效果。
第三阶段：多渠道广告促进行动
一般来讲，传统广告不大可能直接促进消费者实现瞬间购买行为，如上文所述，它的作用是逐渐影响消费的快思维。
但在今天，广告的形式多种多样，线下店促销广告、信息流广告、电商广告等新形式广告都能快速促进消费者下单。
在线下店促销广告中最有效的就是诸如“第二件半价”，“满1000减300”这样的促销广告往往让人丧失理智。
有一次我到便利店买味全时，看到一瓶7.5元，2瓶11元的广告。理性的选择是我喝一瓶就够了，因为它正好满足我的需求。但快思维告诉我买一瓶不划算，再买一瓶第二瓶相当于3.5元了。最终我选择买两瓶。
但事实上，买两瓶恰恰是浪费的，因为一瓶已经满足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，不仅不健康，还多浪费了3.5元。当我在面对两瓶更便宜的诱惑时，早已丧失了自己的理智思考：我当下的真实需求是一瓶足矣。
这利用的是心理学的损失厌恶，像“不要错过”、“只剩两件”、“数量有限，欲购从速”、“第二件半价”等会让你觉得不买就损失了。
文章开头小明花了6000多买了苹果手机，促进他临门一脚的就是损失厌恶，因为便宜了500多，并且还有24期分期免息，如果在这种情况下不买，对于他来说就是一种损失，这种快思维促进他“果断剁手”。
虽然促销广告有用，但前提是前两步的品牌广告已经建立了在消费者头脑中的印象，并让这种印象加深，没有这两步，单单促销广告是没用的。
第四阶段：建立品牌忠诚度。
每一个品牌都希望消费者对自己有品牌忠诚度，这样才能让自己的生意永续经营。
消费者在进行消费决策时，一定是选择一个，放弃另一个。当他选择A产品后，一般都会为自己的选择合理化，特别是他的选择看起来并不那么明智的时候，他会认为自己选择的A产品相对B产品各方面更好。
这就是决策后失调。打个比方，假如你决定喜欢一个人，但这个人的某个行为或特点让你不舒服，为了维持你喜欢这个人的观点，你会为这个人的这个行为或特点找理由，以便让自己继续喜欢他。
品牌也是一样。
聪明的品牌会让强化消费者选择的合理性，比如送上一些跟竞品相比更有优势的攻略，比如提供更好的售后咨询服务，比如邀请他进入品牌社群等等。
举个例子，一个在蔚来和燃油车犹豫最终买了蔚来的人，可能会有决策后失调，这时蔚来会告诉消费者提供更长时间的24小时换电服务。这时他的心理活动可能是这样的：虽然蔚来相比燃油车有里程焦虑，但24小时换电服务一定程度上解决了这个问题，并且这个车的加速、科技感更有优势，我的选择很正确。
如果在广告中强化这一点，用户就不会对自己的消费决策有后顾之忧。
有些品牌在与消费者的早期就致力于建立品牌忠诚度。宜家的大部分家具需要消费者自己组装，相对于那些现成的家具，消费者对被组装好的宜家家居忠诚度度更高，这就是宜家效应。
宜家效应指当消费者高度介入某件产品的时候，就容易产生品牌忠诚。
这一点总的来说是加强消费者对于品牌的参与感，消费者对品牌的参与度越高，忠诚度也就越高。不少品牌会让消费者加入自己的品牌社群，长时间与消费者建立联系。
因此，很多品牌广告不是售卖产品，是号召消费者去参与自己的品牌活动，消费者对品牌活动参与越多，越容易消费。
03.结语：广告的作用是潜移默化的
品牌广告的作用，不仅是宣传这么简单，它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响，这几年成功的大部分品牌例如元气森林，妙可蓝多，小仙炖，小黄袋等等往往是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光，让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子，并在某一天开花结果。
这种影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长
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参考资料
迈克尔·所罗门《消费者行为学第十二版》
亚当·费里尔 / 珍妮弗·弗莱明《如何让他买》
丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》
理查德·泰勒《助推》
威尔科克斯《畅销的原理》
首先，我以苹果手机为例说一说消费者被广告影响的过程。
小明每天下班，都会开车走高速回家。自9月以来他在回家路上每天都会看到一块苹果手机广告牌，第一次看到时，非果粉的他对苹果手机没什么太大印象，只是觉得手机很漂亮。
但每天在下班路上看一次品牌广告，让他对苹果的手机印象越来越深。
某一天他在坐电梯上楼时，发现电梯广告也换上了苹果的最新产品。在晚饭后刷朋友圈时，再次看到苹果的广告。
他可能并不知道这是苹果开发布会发新品之后进行的全渠道广告投放，为的就是最大规模、最高频率地覆盖和影响像他这样的消费者。
经过多轮广告触达，小明对苹果手机有了从零到一的了解。但因为他并没打算在这个月换手机，因此他对苹果手机的了解依然停留在广告印象上。
每年的电商大促双11即将来临，小明想趁着双11换一个手机。前期多渠道苹果广告已经让小明对苹果手机比较熟悉，他知道苹果手机是市面上最优秀的手机之一，并且第一次看到苹果品牌广告，产品的漂亮外观一直让他印象很深，但他并没有下定决心准备花6000多去买一个手机，他对手机的心理预算可能只有四五千。
双11那天，小明在淘宝闲逛，突然发现，最新的苹果手机在当天的促销活动中降价500元，这样售价只有6000出头，距离他的心理预算只多了1000多，更重要的是，活动还支持分期免息，小明算了一下，每个月只要不到300元，最新款苹果手机就到手了。于是他果断“剁手”。
小明从第一次见到苹果手机广告到下单，经历了2个多月的时间，在这2个多月，苹果的各渠道广告一直对小明的最终消费决策发挥着作用。
关于广告促进消费的路径，业界已经有比较多的研究，不管是AISAS（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）还是AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）都是正确的模型。
但我这里想说的是快思维在消费者的决策路径中起的作用，这一点在广告、营销领域目前并没有得到重视。
01 快思维在广告中的作用
首先回顾一下快思维及其作用。丹尼尔·卡尼曼进而在《思考，快与慢》一书中，将人的思维分为两个系统：
系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。
系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。
广告的作用就是利用人的快思维促进消费者做出有利于自己品牌的决策。
再来回顾一下小明的消费决策路径。
苹果手机的广告第一次建立了在小明的心智中外观“漂亮”的印象。随后苹果广告全渠道触达小明，让小明的对苹果手机的熟悉度越来越高，苹果手机在他的大脑中停留时间越来越长。在双11当天，立减500的促销广告再加上分析免息的工具（24期分期免息，四舍五入等于不要钱），助推小明“剁手”。
当小明真正用上苹果手机后，他很可能会进入苹果的品牌社群中，与同类人交流，不自觉将自己视为苹果手机的信徒即所谓果粉，建立了较强的品牌忠诚度。
在小明的四个阶段决策路径中，快思维都发挥了作用。
第一次广告的触达，快思维让小明建立了苹果“外观漂亮”的感性认知。高频广告触达，加强了小明大脑对苹果的熟悉度。促销广告+金融工具让小明的快思维觉得便宜，从而“剁手”。最终小明成为果粉，建立自己的身份认知。
苹果广告在几个月前在小明大脑中种下的种子开花结果，而这些广告对于小明大脑的影响几乎是不动声色，小明在不知不觉中从一个苹果品牌的陌路人成了果粉。
02 品牌如何在消费决策的各个阶段利用人的快思维？
直觉思维在消费决策路径上发挥作用，在小明这个例子中很有代表性，我按照上文分为四个阶段来逐个分析。
第一阶段：广告建立感性认知。
在今天的广告中，大部分品牌越来越诉诸感性。
下面两种购买笔记本的思考路径，你是哪种？
A：我想要机锋网上评分4.8分以上的笔记本，英特尔10核处理器，显卡型号，MX4504G RAM，250G固态硬盘。
B：我想要那款粉色的轻薄笔记本。
大部分女生可能会被粉色轻薄笔记本所吸引，并不怎么关注它的配置。
事实上，大部分笔记本电脑的广告都会突出笔记本的外观、颜色、轻薄、时尚等元素，很少有笔记本会在一张户外广告中大篇幅描写它的配置。
普林格尔与费尔德做过一项研究。
他们比较了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果发现，感性路线创造的平均增长是31%，相对于理性路线的16%，效果几乎翻番。而如果传播方式是感性路线与理性路线的结合，利润的增长是26%。
进行这项研究的学者，将感性的品牌广告能够带来较高利润增长的原因，归纳为两点。第一点，人的大脑不需通过认知，就能接收情感性的信息。
第二点，我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且比较擅长“记录”这类刺激，留下记忆。
归根结底，感性思维影响的是人的快思维，而快思维对消费者的决策影响更大。
一则啤酒广告中，展示了一个家伙坐在沙滩上喝啤酒，身旁依偎着一个美女的情景。最后，这个啤酒会与一个非条件刺激（美女）配对在一起，啤酒本身则变成了条件刺激——于是，受众会跑去买这一个条件刺激（啤酒），因为它与非条件刺激（美女）强烈联系在一起。
啤酒与美女联系，也是为了在消费者的快思维中建立此品牌啤酒=吸引美女的直觉。
定位理论很大程度上就是利用人的快思维，将产品与一项感性特点联系起来，在消费者脑中建立心智。
比如近年大火的元气森林，直接将自己的产品与无糖、健康联系起来，其包装上0糖、0脂、0卡路里非常明显。元气森林与无糖的连接，直接占据了消费者的快思维，以至于很多人误以为喝元气森林可以减肥（顺便告诉你一个减肥秘诀：少吃多运动，跟喝不喝元气森林毫无关系）。
第二阶段：广告强化印象，提升品牌熟悉程度。
一个人对另一个人越熟悉就可能对这个人产生好感，熟悉程度能扭转一个人对另一个人的看法，就像新裤子在《生活因你而火热》中唱的：格子间的女孩，时间久了也很美。
品牌也是一样，一个消费者若决定买某款产品，大部分时候是建立在对这款产品比较熟悉的基础上，消费者对品牌越熟悉，就越可能发生消费。
心理学家扎荣茨曾做过一个实验，他让不会中文的实验对象学汉字。一些汉字被试者看了 5 遍，一些 10 遍，一些 25 遍。在实验结束时实验对象要猜测这些字是褒义还是贬义。被试者不懂汉语，因此汉字对他们来说没有意义，但他们一致认为看到的大部分汉字都是褒义的，并且看的次数越多的被试者对汉字的感觉越好。扎荣茨多次研究发现，人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的。
这就是心理学的曝光效应。
大部分品牌若想让消费者更加熟悉，最简单的方式就是多打品牌广告。很多品牌喜欢在分众的电梯广告上做大量广告，其背后的依据就是让每一个坐电梯的人都能在一天内多次看到它们的广告，从而加强他们对品牌的熟悉程度。
依然拿元気森林举例，其在电梯上的大量广告不仅加强消费者对品牌的熟悉程度，0糖、0脂、0卡路里的特点还加强了消费者对品牌的好感。
知乎有个问题是可口可乐这么有名了，不打广告行不行？当然不行，太长时间不打广告，消费者就会降低地品牌的熟悉程度，曝光效应就会越来越弱，并最终影响销售。
当然，广告并不是越多越好，它需要有一定的度，也需要有一定变化。过度曝光会产生广告疲劳。
随着曝光次数的增加，消费者的积极影响不断扩大，但当超过一定数量，消极影响将快速扩大，最终让净效果变差。
（《消费者行为学》第十二版）
因此大部分品牌都会隔一段时间换一个新广告，或者减少广告时长。毕竟“铂爵旅拍”那样的广告看多了，确实会带来负效果。
第三阶段：多渠道广告促进行动
一般来讲，传统广告不大可能直接促进消费者实现瞬间购买行为，如上文所述，它的作用是逐渐影响消费的快思维。
但在今天，广告的形式多种多样，线下店促销广告、信息流广告、电商广告等新形式广告都能快速促进消费者下单。
在线下店促销广告中最有效的就是诸如“第二件半价”，“满1000减300”这样的促销广告往往让人丧失理智。
有一次我到便利店买味全时，看到一瓶7.5元，2瓶11元的广告。理性的选择是我喝一瓶就够了，因为它正好满足我的需求。但快思维告诉我买一瓶不划算，再买一瓶第二瓶相当于3.5元了。最终我选择买两瓶。
但事实上，买两瓶恰恰是浪费的，因为一瓶已经满足需求，第二瓶往往喝不了硬喝，不仅不健康，还多浪费了3.5元。当我在面对两瓶更便宜的诱惑时，早已丧失了自己的理智思考：我当下的真实需求是一瓶足矣。
这利用的是心理学的损失厌恶，像“不要错过”、“只剩两件”、“数量有限，欲购从速”、“第二件半价”等会让你觉得不买就损失了。
文章开头小明花了6000多买了苹果手机，促进他临门一脚的就是损失厌恶，因为便宜了500多，并且还有24期分期免息，如果在这种情况下不买，对于他来说就是一种损失，这种快思维促进他“果断剁手”。
虽然促销广告有用，但前提是前两步的品牌广告已经建立了在消费者头脑中的印象，并让这种印象加深，没有这两步，单单促销广告是没用的。
第四阶段：建立品牌忠诚度。
每一个品牌都希望消费者对自己有品牌忠诚度，这样才能让自己的生意永续经营。
消费者在进行消费决策时，一定是选择一个，放弃另一个。当他选择A产品后，一般都会为自己的选择合理化，特别是他的选择看起来并不那么明智的时候，他会认为自己选择的A产品相对B产品各方面更好。
这就是决策后失调。打个比方，假如你决定喜欢一个人，但这个人的某个行为或特点让你不舒服，为了维持你喜欢这个人的观点，你会为这个人的这个行为或特点找理由，以便让自己继续喜欢他。
品牌也是一样。
聪明的品牌会让强化消费者选择的合理性，比如送上一些跟竞品相比更有优势的攻略，比如提供更好的售后咨询服务，比如邀请他进入品牌社群等等。
举个例子，一个在蔚来和燃油车犹豫最终买了蔚来的人，可能会有决策后失调，这时蔚来会告诉消费者提供更长时间的24小时换电服务。这时他的心理活动可能是这样的：虽然蔚来相比燃油车有里程焦虑，但24小时换电服务一定程度上解决了这个问题，并且这个车的加速、科技感更有优势，我的选择很正确。
如果在广告中强化这一点，用户就不会对自己的消费决策有后顾之忧。
有些品牌在与消费者的早期就致力于建立品牌忠诚度。宜家的大部分家具需要消费者自己组装，相对于那些现成的家具，消费者对被组装好的宜家家居忠诚度度更高，这就是宜家效应。
宜家效应指当消费者高度介入某件产品的时候，就容易产生品牌忠诚。
这一点总的来说是加强消费者对于品牌的参与感，消费者对品牌的参与度越高，忠诚度也就越高。不少品牌会让消费者加入自己的品牌社群，长时间与消费者建立联系。
因此，很多品牌广告不是售卖产品，是号召消费者去参与自己的品牌活动，消费者对品牌活动参与越多，越容易消费。
03.结语：广告的作用是潜移默化的
品牌广告的作用，不仅是宣传这么简单，它还利用心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响，这几年成功的大部分品牌例如元气森林，妙可蓝多，小仙炖，小黄袋等等往往是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光，让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子，并在某一天开花结果。
这种影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续地高成长
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参考资料
迈克尔·所罗门《消费者行为学第十二版》
亚当·费里尔 / 珍妮弗·弗莱明《如何让他买》
丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》
理查德·泰勒《助推》
威尔科克斯《畅销的原理》
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