#三大学子看宜昌# 【宜昌的歌】（韩正琪）自行车的车轮碾过河边过道，“叮铃”一声，激起我心中的涟漪，卷轮“吱嘎吱嘎”连带周围嘈杂的声响，微风卷起湖面层层水浪，一下一下极其有频率地拍打着河畔的石阶，空气中弥漫着独属于河水的腥味，不知为何，却是这样的气息吸引了我的注意，我喜欢的，我眷恋的，就是这样的生活，独坐江边，日出而作，日落而息，坐看云卷云舒，日落烟霞。
夏天的一个夜晚我和室友突发奇想，想去看看宜昌滨江公园的夜景，说实话，对于我们这种平常循规蹈矩的人来说，能有那么一次说走就走的旅行真的很难得，即使只是离学校4.2公里，半小时车程不到的方寸之地。
霓虹的绚烂从闷热的夏夜，从夜间垂钓者凝滞的鱼竿，从江水涨起的层层涟漪之中划过，如一阵淅沥的小雨，缓慢又柔情地涤荡了这个地方。停泊在江上的客船已渐渐通明，铁板的材质外表倒映着江畔路灯的晕影，我将自己掩埋在江畔的阴影里。潮湿的空气笼罩着我的脸庞，我看着江畔对面的那座装满夜灯的山，因距离有些远的缘故，我看着有点朦胧，璀璨的灯光一闪一闪，耳边嘈杂的声响渐渐远去，我的思绪跟着溅入着这熙熙攘攘的人流中……
“夏夜里的晚风，吹拂着你在我怀中，你的秀发蓬松，缠绕着我随风摆动……”是伍佰的《夏夜晚风》，响起的音乐将我从万千思绪中拉出，不同于伍佰的烟嗓，这个声音多了些稚嫩，还有属于年轻人的张扬。我循着声音找去，在我踩着的这块石阶之上，隔着几十级阶梯，有两个青年在那儿支起话筒，一个唱，一个弹吉他，夏夜的星星还停留在秋季的天空，瞬间，一切的一切仿佛都静止了。吉他清脆的旋律连带着飞扬的歌声，我看着他们，看得入迷……
“可能是我痴情，或者是我太笨，总之，梦很美，你也很美……”唱到这里的时候，他的声音有些哭腔，本来有低的音调因着被他唱得更低了。周围有人自发地举起手机电筒，跟着旋律摇动起来，白色的光打在他的发上，随及夏夜的风拂过，显得有些不羁，他轻轻闭上眼，似是在回忆些什么。我也跟着闭上眼，此刻，这一方天地不再只是一个滨江湖畔，而是一个舞台，流光灯打在他们的身上，舞台下的观众静静聆听他诉说的这段故事。
“一个夏夜晚风的爱……”
“一个寂寞的心的爱……”
“一个还在等待的爱……”
声音减弱，灯光渐暗，我缓缓睁开眼，歌手和吉他手相视一笑，那是个质朴的、满足的笑，舞台终将落幕……
他们又唱了几首歌，伍佰的《Last Dance》、孟庭苇的《风中有朵雨做的云》等，最后他唱了一首毛不易的《像我这样的人》“像我这样迷茫的人，像我这样寻找的人，像我这样碌碌无为的人，你还见过多少人……”此刻，我终于克制不住自己眼中的泪水，夺眶而出，肆意挥洒，想起那年发给我爸的信息——想起信上写的自己的梦想……
一曲终了，吉他的旋律还留在我耳畔……
我想，我该去问问。
他们开始窸窸窣窣地收支起话筒的架子，当他们把包背起的那刹那，我鼓起勇气，鬼使神差地叫了他们一声“同学”。他们显得有些错愕，唱歌的那个人像我点了点头，“你好。”我介绍了我的身份，讲明了我的来意，他们同意了，于是我们坐在一级台阶上，开始长谈。
他们告诉我，他们是宜昌的高中生，平时都对音乐感兴趣，于是同班的两个同学组成了一个小乐队，一个负责弹吉他，一个负责唱歌，在忙碌的高中生活中抽空来这里唱唱歌。但今年高三，因为课业繁忙的缘故，可能这次是最后一次在这里唱歌了。我问他们，为什么会喜欢伍佰，他们两个笑了笑，那个唱歌的孩子说，其实不是他喜欢，而是他父亲喜欢，说到这里时，他显得有些不好意思，他说，他父亲年轻时的梦想就是成为一个歌手，但现在已经和这条路渐行渐远了。他告诉我，他不知道还能坚持多久，最起码，现在他还能唱，即使是在滨江公园的河畔。
我问他们以后想做什么，他们没立刻回答，而是抿了抿嘴，只是淡淡地给我说了一句，第一次月考没考好，挺伤心的。我想安慰他，才高三，没事。突然不知怎的，又想到了《像我这样的人》中的一句“像我这样孤单的人，像我这样傻的人，像我这样不甘平凡的人，世界上还有多少人……”我最终还是没说话，夏夜的晚风轻轻吹着我们的头发，吹走了少年白日的放纵，周围的喧闹声像远方阑珊的灯火。
他站了起来，突然转过来告诉我，他说，他决定了，要去武汉。我愣了一下，说，他一定可以的，我知道了，他说，他想去那个开满樱花的地方，他想在某个樱花盛开的夜晚唱歌。
恍惚间，我想起了伍佰说的那句“我是街上的游魂，而你是闻到我的人。”岁月和时间的侵蚀终究消磨不掉理想的热爱。又想到了列维斯特劳斯《忧郁的热带》里描述城市演变的进程时所说的那句话，在植物伪装出的无邪外表底下，保存了以前争斗的记忆与模式，我想，现在的我们也是这样，俨然是一处花朵怒放的深色森林。我说，下一年的七月份，等你的好消息，他说，好。
梦很美，宜昌也很美，那些旋律，婉转、悠扬……（图片：李鹏）
夏天的一个夜晚我和室友突发奇想，想去看看宜昌滨江公园的夜景，说实话，对于我们这种平常循规蹈矩的人来说，能有那么一次说走就走的旅行真的很难得，即使只是离学校4.2公里，半小时车程不到的方寸之地。
霓虹的绚烂从闷热的夏夜，从夜间垂钓者凝滞的鱼竿，从江水涨起的层层涟漪之中划过，如一阵淅沥的小雨，缓慢又柔情地涤荡了这个地方。停泊在江上的客船已渐渐通明，铁板的材质外表倒映着江畔路灯的晕影，我将自己掩埋在江畔的阴影里。潮湿的空气笼罩着我的脸庞，我看着江畔对面的那座装满夜灯的山，因距离有些远的缘故，我看着有点朦胧，璀璨的灯光一闪一闪，耳边嘈杂的声响渐渐远去，我的思绪跟着溅入着这熙熙攘攘的人流中……
“夏夜里的晚风，吹拂着你在我怀中，你的秀发蓬松，缠绕着我随风摆动……”是伍佰的《夏夜晚风》，响起的音乐将我从万千思绪中拉出，不同于伍佰的烟嗓，这个声音多了些稚嫩，还有属于年轻人的张扬。我循着声音找去，在我踩着的这块石阶之上，隔着几十级阶梯，有两个青年在那儿支起话筒，一个唱，一个弹吉他，夏夜的星星还停留在秋季的天空，瞬间，一切的一切仿佛都静止了。吉他清脆的旋律连带着飞扬的歌声，我看着他们，看得入迷……
“可能是我痴情，或者是我太笨，总之，梦很美，你也很美……”唱到这里的时候，他的声音有些哭腔，本来有低的音调因着被他唱得更低了。周围有人自发地举起手机电筒，跟着旋律摇动起来，白色的光打在他的发上，随及夏夜的风拂过，显得有些不羁，他轻轻闭上眼，似是在回忆些什么。我也跟着闭上眼，此刻，这一方天地不再只是一个滨江湖畔，而是一个舞台，流光灯打在他们的身上，舞台下的观众静静聆听他诉说的这段故事。
“一个夏夜晚风的爱……”
“一个寂寞的心的爱……”
“一个还在等待的爱……”
声音减弱，灯光渐暗，我缓缓睁开眼，歌手和吉他手相视一笑，那是个质朴的、满足的笑，舞台终将落幕……
他们又唱了几首歌，伍佰的《Last Dance》、孟庭苇的《风中有朵雨做的云》等，最后他唱了一首毛不易的《像我这样的人》“像我这样迷茫的人，像我这样寻找的人，像我这样碌碌无为的人，你还见过多少人……”此刻，我终于克制不住自己眼中的泪水，夺眶而出，肆意挥洒，想起那年发给我爸的信息——想起信上写的自己的梦想……
一曲终了，吉他的旋律还留在我耳畔……
我想，我该去问问。
他们开始窸窸窣窣地收支起话筒的架子，当他们把包背起的那刹那，我鼓起勇气，鬼使神差地叫了他们一声“同学”。他们显得有些错愕，唱歌的那个人像我点了点头，“你好。”我介绍了我的身份，讲明了我的来意，他们同意了，于是我们坐在一级台阶上，开始长谈。
他们告诉我，他们是宜昌的高中生，平时都对音乐感兴趣，于是同班的两个同学组成了一个小乐队，一个负责弹吉他，一个负责唱歌，在忙碌的高中生活中抽空来这里唱唱歌。但今年高三，因为课业繁忙的缘故，可能这次是最后一次在这里唱歌了。我问他们，为什么会喜欢伍佰，他们两个笑了笑，那个唱歌的孩子说，其实不是他喜欢，而是他父亲喜欢，说到这里时，他显得有些不好意思，他说，他父亲年轻时的梦想就是成为一个歌手，但现在已经和这条路渐行渐远了。他告诉我，他不知道还能坚持多久，最起码，现在他还能唱，即使是在滨江公园的河畔。
我问他们以后想做什么，他们没立刻回答，而是抿了抿嘴，只是淡淡地给我说了一句，第一次月考没考好，挺伤心的。我想安慰他，才高三，没事。突然不知怎的，又想到了《像我这样的人》中的一句“像我这样孤单的人，像我这样傻的人，像我这样不甘平凡的人，世界上还有多少人……”我最终还是没说话，夏夜的晚风轻轻吹着我们的头发，吹走了少年白日的放纵，周围的喧闹声像远方阑珊的灯火。
他站了起来，突然转过来告诉我，他说，他决定了，要去武汉。我愣了一下，说，他一定可以的，我知道了，他说，他想去那个开满樱花的地方，他想在某个樱花盛开的夜晚唱歌。
恍惚间，我想起了伍佰说的那句“我是街上的游魂，而你是闻到我的人。”岁月和时间的侵蚀终究消磨不掉理想的热爱。又想到了列维斯特劳斯《忧郁的热带》里描述城市演变的进程时所说的那句话，在植物伪装出的无邪外表底下，保存了以前争斗的记忆与模式，我想，现在的我们也是这样，俨然是一处花朵怒放的深色森林。我说，下一年的七月份，等你的好消息，他说，好。
梦很美，宜昌也很美，那些旋律，婉转、悠扬……（图片：李鹏）
#春节倒计时#
越临近春节，越爱饮酒作乐，“口吐芬芳”
这些年在外漂的酸甜苦辣涩
就像#开森植物酒# 的清奇口味
闻着香，是另一片森林漫散的芬芳
入口甜中带涩，如年少的爱情，苦涩参半
回甘记忆，是一步一步走过的路，回味无穷
恰逢有趣的灵魂，不说剪干愁
在这诺大的城市里，
幸好，还有开森酒醉的探戈
如果今夜你也想家了
不如开启一瓶开森
一杯敬明天，一杯敬过往
#植物酒，才有年轻味#
越临近春节，越爱饮酒作乐，“口吐芬芳”
这些年在外漂的酸甜苦辣涩
就像#开森植物酒# 的清奇口味
闻着香，是另一片森林漫散的芬芳
入口甜中带涩，如年少的爱情，苦涩参半
回甘记忆，是一步一步走过的路，回味无穷
恰逢有趣的灵魂，不说剪干愁
在这诺大的城市里，
幸好，还有开森酒醉的探戈
如果今夜你也想家了
不如开启一瓶开森
一杯敬明天，一杯敬过往
#植物酒，才有年轻味#
【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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