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#贵州互联网运营推广# 论什么是新营销：场景 、IP、社群、传播。

　　什么是新营销？
　　
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　　简单理解，可以对标 4 家企业。小茗同学、茶π，这两个所属的是传统企业；江小白、消时乐，这两个是新兴企业。他们系统地实践了新营销，特别是江小白。
　　还可以用 4 个关键词理解，分别是「 场景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 传播 」。
　　场景是产品逻辑，IP 是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。
　　还可以用一句话概括:「 4P皆传播 」。或者用四句话解读：产品就是 IP ；所有接触点都是传播点；所有推广活动都有传播价值；传播是营销的灵魂。
　　先把概念提出来，有个框架，再细细解读。
　　新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。挑毛病，孩子生出来就不该养大。
　　场景
　　
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　　先举两个例子。
　　
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　　小罐茶今年很火，10 多亿销售额，一举进入第一阵地。如果不是受产能限制，销量会更大。
　　有老茶人不服，不就是换个小包装吗。其实，那是没理解小罐茶的新场景。
　　他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。就是他发现了一个新的场景，“外出旅行怎么样方便喝茶” 。小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。
　　
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　　再说江小白。有人说江小白的酒质有问题，其实老板特别重视品质，只是他们不了解江小白的场景。
　　“小聚、小饮、小时刻、小心情”，这是江小白发现的新场景。
　　所以，江小白提供的是 “新生代场景解决方案” 。
　　有个群友在群里说：传统白酒，海喝；江小白，嗨喝。
　　挺传神，场景确实不同。
　　江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。
　　比如说，四斤装的【拾人饮】，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景。
　　互联网企业包括阿里有一个特点就是【团建必喝酒】，喝酒了才能够敞开心扉。
　　这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江小白也定制了团建酒。
　　
　　
　　一是礼品，
　　二是茶歇时间。
　　特别是茶歇时间，是不是都有雀巢啊，已经成标配了。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。
　　最近一个老板跟我讲，因为互联网产生了很多新的消费场景，场景把消费分流了。为什么 GDP 没下滑，你的销量下滑了？
　　场景越来越多。所以，这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。

　　IP 。
　　IP 可能是一个人，比如说马云；也可能是一款产品，比如说巴奴火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白。
　　江小白的陶总说过一句话：“产品出来了，剧本就出来了，剧本出来了，IP 就来了。” 那么这个剧本和原来品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆。
　　比如，十年前就有老板说，品牌就是每年花 ２ 个亿，让消费者记住一句话。
　　IP 的剧本是什么呢？剧本是有自主的传播能量的。
　　那么，怎么样把产品做成一个 IP 呢？方刚老师在群里有一句话，很多老板说，我的产品很好啊，为什么卖不动呢？
　　好产品不行，好产品必须成为 IP 。那么好产品怎么能成为 IP 呢？
　　首先，老板就得是首席产品官，就是产品经理。
　　为什么老板要成为产品经理？
　　老板重视什么，资源就汇集哪里。产品成为 IP ，要舍得浪费。江小白的陶总说，品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。
　　前几天我听巴奴火锅的杜总讲，他做一款产品的时候做了九个月，别人都要放弃了，他没有放弃，最后做成功了。什么是舍得浪费？就是先不计成本把好产品稳定开发出来，然后再考虑怎么降成本的事。产品成为 IP 了，当然也有增值空间，也不怕成本高。
　　IP 化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择，有人反感，这很正常。最怕的是第二选择，第三选择，这如同谈恋爱时候的 “备胎” 。
　　怎么样检验一款产品是不是 IP ？
　　互联网时代有一个指数，叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播，当然不是 IP 。
　　人们对广告唯恐避之不及，IP 则是自主传播。IP 就是哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播。
　　社群
　　
　　
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