2022年6月21日 星期二 热
已是午夜时分，广场中央没有了白天的纷扰，倒是两旁的宵夜摊生意十分景气。抬眼望去，几盏橙黄色的夜摊灯下跳跃着袅袅生粥的烟、烤肉的烟，混合着姜薯汤老板掀开滚烫的锅盖冒出的烟雾，缭绕着升腾至漆黑的夜空，俨然成了一道白色的风景线，可是最后还是淡出天际，继而又衔接后续的烟雾，反复如是，直至凌晨三四点收摊才罢休……
馋嘴的男人们挺着十月怀胎似的啤酒肚经不起夜宵的诱惑，拖拉着几个嗜好相同的友人三两一桌，一会儿满满一碗夜粥小酒小菜刷刷吃起来，偶尔停下来闲碎几句，筷子总不停地夹起食物往嘴里送。不一会儿汗水簌簌往下掉，露天摊也没个风扇，好吃的人们也不在意，一杯啤酒下肚热气也消沉了躁动的心。这种宵夜场景四季常青，除非暴雨天气实在无人开店，就算穷也阻止不了馋嘴的人吃夜宵的热情。
女孩子也吃的，尤其是姜薯甜汤，虽说没那么油腻，但那一碗甜汤也足够胖好几两，可也忘不了那个美味，常常可以看到一群美女围着姜薯汤转。我一个朋友贼中意姜薯汤，有次凌晨一点多也嚷着要吃，无奈之下陪她杀到摊位，不料姜薯已售罄，只剩下少量糖水，老板准备收摊回家，朋友死活要买剩下的甜汤水，老板无奈，搜个了遍把剩下一点子料热了汤水卖给她才罢休，幸好老板已成家，不然她都跟人家推着摊位跑了。过去有些耳闻陆丰治安不好的外地人，至今仍深信这里治安秩序不好，生怕深夜被欺负，但你要是看到有一群女子在深夜的街道上追着姜薯摊跑的情形，你就知道大陆丰有多安全！虽说没到了相亲相爱一家人，至少我们这十多年来也没有群爷们儿当众群殴女子的荒唐事儿……
为了吃好喝好，杜绝动手动脚！
（一时找不着广场宵夜盛景，附几张年前群狼午夜吃喝的照片凑合看哈）
天呐！普洱茶喝多了，这个点目还金金[衰]！
已是午夜时分，广场中央没有了白天的纷扰，倒是两旁的宵夜摊生意十分景气。抬眼望去，几盏橙黄色的夜摊灯下跳跃着袅袅生粥的烟、烤肉的烟，混合着姜薯汤老板掀开滚烫的锅盖冒出的烟雾，缭绕着升腾至漆黑的夜空，俨然成了一道白色的风景线，可是最后还是淡出天际，继而又衔接后续的烟雾，反复如是，直至凌晨三四点收摊才罢休……
馋嘴的男人们挺着十月怀胎似的啤酒肚经不起夜宵的诱惑，拖拉着几个嗜好相同的友人三两一桌，一会儿满满一碗夜粥小酒小菜刷刷吃起来，偶尔停下来闲碎几句，筷子总不停地夹起食物往嘴里送。不一会儿汗水簌簌往下掉，露天摊也没个风扇，好吃的人们也不在意，一杯啤酒下肚热气也消沉了躁动的心。这种宵夜场景四季常青，除非暴雨天气实在无人开店，就算穷也阻止不了馋嘴的人吃夜宵的热情。
女孩子也吃的，尤其是姜薯甜汤，虽说没那么油腻，但那一碗甜汤也足够胖好几两，可也忘不了那个美味，常常可以看到一群美女围着姜薯汤转。我一个朋友贼中意姜薯汤，有次凌晨一点多也嚷着要吃，无奈之下陪她杀到摊位，不料姜薯已售罄，只剩下少量糖水，老板准备收摊回家，朋友死活要买剩下的甜汤水，老板无奈，搜个了遍把剩下一点子料热了汤水卖给她才罢休，幸好老板已成家，不然她都跟人家推着摊位跑了。过去有些耳闻陆丰治安不好的外地人，至今仍深信这里治安秩序不好，生怕深夜被欺负，但你要是看到有一群女子在深夜的街道上追着姜薯摊跑的情形，你就知道大陆丰有多安全！虽说没到了相亲相爱一家人，至少我们这十多年来也没有群爷们儿当众群殴女子的荒唐事儿……
为了吃好喝好，杜绝动手动脚！
（一时找不着广场宵夜盛景，附几张年前群狼午夜吃喝的照片凑合看哈）
天呐！普洱茶喝多了，这个点目还金金[衰]！
百香果凤梨磅蛋糕
先准备百香果凤梨酱：
凤梨果肉净重约1200g（约两只凤梨）
百香果汁150g（约8个百香果）
细砂糖300g
做法：
1.凤梨去皮去头尾切成小块，百香果对半切开挖出果肉滤出汁。
2.把凤梨和百香果一起放入大盆中，加入细砂糖，我还有放了几个用掉籽的空香草豆荚，没有就不加，不是必需品。拌匀，盆口包上保鲜膜冷藏渍一夜。
3.凤梨是纤维比较粗的水果，等一夜充分渍出汁后再倒入料理机稍微打一打，如果加了豆荚要先取出，不能一起打，我打的时间很短，大概就不到10秒，之前打过一次太细成糊状，没有口感了，我喜欢稍微粗一点可以咬到果肉的口感。
4.倒入宽口的锅子里，加入刚才取出的豆荚一起熬，开大火煮开，捞去浮沫转小火熬煮到粘稠，后期需要不停搅拌以免糊底，用时大约四五十分钟。趁热装瓶拧紧瓶盖倒扣凉透后放入冷藏保存。
做好的百香果凤梨酱除了做磅蛋糕，还可以抹面包、做面包馅、做塔，做蛋糕卷时奶油里也可以加入一些，很多甜点都可以用到，口感和味道都很好 ，泡茶时盛一勺也不错，加入百香果汁会比单用凤梨熬的味道更有层次，颜色也美。
瓶子消毒工作做得好，密封冷藏的果酱可以放三个月左右，打开后就尽快吃完，每次都用干净无水无油的工具挖取。
我是会做东西用消耗得快，所以用的大瓶子，大家最好用150~200ml的瓶子来装，打开一瓶很快就吃完了。
果酱做好后就可以烤蛋糕了
百香果凤梨磅蛋糕：
无盐黄油200g
低筋面粉190g
杏仁粉20g
泡打粉5g
糖粉160g
全蛋液200g
百香果汁55g
百香果凤梨酱120g
做法：
准备：
1.黄油提前软化
2.鸡蛋室温放置一小时以上
3.称量材料
4.粉类（低粉、杏仁粉、泡打粉）混合过筛
5.模具铺好油纸
6.百香果切开挖出果肉滤出汁，不要籽，称出所需的用量
8.烤箱预热190度
以上是婶子家磅蛋糕模两条的量，做一条就全部减半，但时间和温度不变，是一样的
做法：
1.软化的黄油稍微搅匀，加入糖粉先用刮刀拌至看不到干粉再用电动打蛋器高速打发5分钟，黄油体积变大颜色变白。打5分钟之后开始加蛋液，分多次加，每加一次要打发至蛋液完全被黄油吸收再加下一次，大约需要加10次，每次加完后高速打一分钟，油水分离在这一步通常都是蛋液加太快，如果分5次加蛋液，那么每加完一次就高速打两到三分钟。
2.加入粉类,用刮刀压拌至没有干粉后分四到五次加入百香果汁，每加一次都要用刮刀拌匀至面糊吸收了百香果汁再加下一次，然后才开始拌面糊：刮刀擦着盆底从2点钟的方向8点钟的方向捞起，拌80—100次，一定要确实拌到位，从粗糙状变成细腻有光泽有弹性的面糊，然后加入百香果凤梨酱再拌几下，把面糊装入裱花袋。
3.裱花袋剪小口，把面糊挤入两个模具中，先挤到模具一小半的高度，再放入一点凤梨酱，这里果酱不能放太多不然蛋糕会塌陷。用小刮刀抹平，让果酱融入面糊中，以免烤出的蛋糕有过大的气孔，把剩下的面糊全部挤入模具中，轻震几下模，因为是活底模不能太大力震，抹平表面，把模具放入烤盘中，放入烤箱中层，上下火180度先烘烤18分钟。
4.在快到18分钟时蛋糕已经快裂开，你可以不管它让它自然裂，也可以在这时候划开，打开烤箱，带上手套把烤盘拖出来一点用沾了水的刀从中间划一道，关上烤箱门后调温度：调低到上火150度下火160度继续烘烤35分钟。
5.烤熟后立即取出脱模，刚烤好时蛋糕还比较脆弱，往出倒的时候要小心点，像晾土司那样侧倒着晾，这个蛋糕的面糊量也多比较重，侧倒着时候会向一侧凹陷一点这并不是没烤熟，就是太重了，那么可以再小心扶起蛋糕倒向另一侧晾，晾几分钟后再扶起来正着晾。在蛋糕还温热时用保鲜膜裹起来，可以室温保存，也可以冷藏至少一天最好三天等待蛋糕回油，风味更佳，当然不是说刚烤好不能吃哈。
蛋糕中间那点凤梨酱是食谱材料份量外的，120g凤梨酱加入面糊中其实存在感不太强，所以中间再夹一点丰富味道和口感。前面也说到夹心不能太多，不然蛋糕会塌还会过湿，有一点就行。
大家根据自己烤箱的脾气灵活调整，以烤熟又不烤干为准，我烤磅蛋糕很少会刷糖水，懒。但也都足够润，如果你的蛋糕会干、噎、掉渣，操作环节没有问题的话就要看看是不是烤过头了，还有就是一定不要在空气中暴露太久，尤其干燥的北方很快就给蛋糕风干了。
之前发磅蛋糕食谱时有姑娘问为什么面糊一定要用裱花袋来挤，直接倒行不行？一般来说磅蛋糕面糊相对于戚风和海绵要稠厚得多，是不太好直接倒的，可能会把面糊弄得到处都是。再有就是用裱花袋挤的这个动作可以消掉很大一部分面糊是气泡。
判断蛋糕熟没熟是看裂口处，用手轻触裂口处已经变得干爽不湿粘，我是不建议上色后盖锡纸的，闷着不好烤透，所以用降低温度的方法来烤。
磅蛋糕如果放冷藏那就会变硬，但是变硬呢切面就会比较整齐，每次是吃多少切多少，也可以冷冻保存，切完密封好放置室温下回温一小时左右恢复松软后食用。
#家常美食#
先准备百香果凤梨酱：
凤梨果肉净重约1200g（约两只凤梨）
百香果汁150g（约8个百香果）
细砂糖300g
做法：
1.凤梨去皮去头尾切成小块，百香果对半切开挖出果肉滤出汁。
2.把凤梨和百香果一起放入大盆中，加入细砂糖，我还有放了几个用掉籽的空香草豆荚，没有就不加，不是必需品。拌匀，盆口包上保鲜膜冷藏渍一夜。
3.凤梨是纤维比较粗的水果，等一夜充分渍出汁后再倒入料理机稍微打一打，如果加了豆荚要先取出，不能一起打，我打的时间很短，大概就不到10秒，之前打过一次太细成糊状，没有口感了，我喜欢稍微粗一点可以咬到果肉的口感。
4.倒入宽口的锅子里，加入刚才取出的豆荚一起熬，开大火煮开，捞去浮沫转小火熬煮到粘稠，后期需要不停搅拌以免糊底，用时大约四五十分钟。趁热装瓶拧紧瓶盖倒扣凉透后放入冷藏保存。
做好的百香果凤梨酱除了做磅蛋糕，还可以抹面包、做面包馅、做塔，做蛋糕卷时奶油里也可以加入一些，很多甜点都可以用到，口感和味道都很好 ，泡茶时盛一勺也不错，加入百香果汁会比单用凤梨熬的味道更有层次，颜色也美。
瓶子消毒工作做得好，密封冷藏的果酱可以放三个月左右，打开后就尽快吃完，每次都用干净无水无油的工具挖取。
我是会做东西用消耗得快，所以用的大瓶子，大家最好用150~200ml的瓶子来装，打开一瓶很快就吃完了。
果酱做好后就可以烤蛋糕了
百香果凤梨磅蛋糕：
无盐黄油200g
低筋面粉190g
杏仁粉20g
泡打粉5g
糖粉160g
全蛋液200g
百香果汁55g
百香果凤梨酱120g
做法：
准备：
1.黄油提前软化
2.鸡蛋室温放置一小时以上
3.称量材料
4.粉类（低粉、杏仁粉、泡打粉）混合过筛
5.模具铺好油纸
6.百香果切开挖出果肉滤出汁，不要籽，称出所需的用量
8.烤箱预热190度
以上是婶子家磅蛋糕模两条的量，做一条就全部减半，但时间和温度不变，是一样的
做法：
1.软化的黄油稍微搅匀，加入糖粉先用刮刀拌至看不到干粉再用电动打蛋器高速打发5分钟，黄油体积变大颜色变白。打5分钟之后开始加蛋液，分多次加，每加一次要打发至蛋液完全被黄油吸收再加下一次，大约需要加10次，每次加完后高速打一分钟，油水分离在这一步通常都是蛋液加太快，如果分5次加蛋液，那么每加完一次就高速打两到三分钟。
2.加入粉类,用刮刀压拌至没有干粉后分四到五次加入百香果汁，每加一次都要用刮刀拌匀至面糊吸收了百香果汁再加下一次，然后才开始拌面糊：刮刀擦着盆底从2点钟的方向8点钟的方向捞起，拌80—100次，一定要确实拌到位，从粗糙状变成细腻有光泽有弹性的面糊，然后加入百香果凤梨酱再拌几下，把面糊装入裱花袋。
3.裱花袋剪小口，把面糊挤入两个模具中，先挤到模具一小半的高度，再放入一点凤梨酱，这里果酱不能放太多不然蛋糕会塌陷。用小刮刀抹平，让果酱融入面糊中，以免烤出的蛋糕有过大的气孔，把剩下的面糊全部挤入模具中，轻震几下模，因为是活底模不能太大力震，抹平表面，把模具放入烤盘中，放入烤箱中层，上下火180度先烘烤18分钟。
4.在快到18分钟时蛋糕已经快裂开，你可以不管它让它自然裂，也可以在这时候划开，打开烤箱，带上手套把烤盘拖出来一点用沾了水的刀从中间划一道，关上烤箱门后调温度：调低到上火150度下火160度继续烘烤35分钟。
5.烤熟后立即取出脱模，刚烤好时蛋糕还比较脆弱，往出倒的时候要小心点，像晾土司那样侧倒着晾，这个蛋糕的面糊量也多比较重，侧倒着时候会向一侧凹陷一点这并不是没烤熟，就是太重了，那么可以再小心扶起蛋糕倒向另一侧晾，晾几分钟后再扶起来正着晾。在蛋糕还温热时用保鲜膜裹起来，可以室温保存，也可以冷藏至少一天最好三天等待蛋糕回油，风味更佳，当然不是说刚烤好不能吃哈。
蛋糕中间那点凤梨酱是食谱材料份量外的，120g凤梨酱加入面糊中其实存在感不太强，所以中间再夹一点丰富味道和口感。前面也说到夹心不能太多，不然蛋糕会塌还会过湿，有一点就行。
大家根据自己烤箱的脾气灵活调整，以烤熟又不烤干为准，我烤磅蛋糕很少会刷糖水，懒。但也都足够润，如果你的蛋糕会干、噎、掉渣，操作环节没有问题的话就要看看是不是烤过头了，还有就是一定不要在空气中暴露太久，尤其干燥的北方很快就给蛋糕风干了。
之前发磅蛋糕食谱时有姑娘问为什么面糊一定要用裱花袋来挤，直接倒行不行？一般来说磅蛋糕面糊相对于戚风和海绵要稠厚得多，是不太好直接倒的，可能会把面糊弄得到处都是。再有就是用裱花袋挤的这个动作可以消掉很大一部分面糊是气泡。
判断蛋糕熟没熟是看裂口处，用手轻触裂口处已经变得干爽不湿粘，我是不建议上色后盖锡纸的，闷着不好烤透，所以用降低温度的方法来烤。
磅蛋糕如果放冷藏那就会变硬，但是变硬呢切面就会比较整齐，每次是吃多少切多少，也可以冷冻保存，切完密封好放置室温下回温一小时左右恢复松软后食用。
#家常美食#
符合品牌设计的三个标准目标
不同的设计公司在招标的时候，都有自己的理论模型，看大家投标的文件，就好像品牌策略是一个武器库，每个企业可以随便拿起一样就用，反正多少有点杀伤力，只要能把东西卖出去就行，好像设计方案的区别只在于有没有本事用得好它。
有人讲品牌人格化，有人讲品牌360度，有人说品牌的灵动性，有人说品牌符号化。每家都有道理，每家都可以推导出很棒的视觉方案。
我自己也有个疑问，这些方案里，谁才是好设计， 用什么标准来评价，如果剥开各家公司的理论模型，什么才是设计的本质？
这个问题不能拿一案例吹得天花乱序就行，笼统地谈是没有结果的，要把这个问题讨论明白，可能得看另外一个词的发展轨迹，那就是“消费”。
消费，就是买买买。那自古就有的买买买，和现代社会的“消费”，到底有什么区别呢？
不要小看这个区别，这当中，包含着人类市场形态的一个重要转折。
200年前传统农耕社会的购买行为其实没啥可变的，无非衣食住行，内容简单，数量变化也小。一直到100年前，20世纪前期，经济学分析市场时，用的还是马歇尔需求理论，还是假设消费者需求不变。在这个假设前提下，经济学家再去分析商品数量和价格的关系。
20世纪之前的经济学著作，你看里面举的商品的例子，通常也是粮食、棉花、煤炭之类的。所以那个时候，消费这个词不重要。消费需求是相对不变的，只是一个开足生产力，要去满足的对象。
这个观念，代表性的企业是福特汽车。
我们都知道，亨利·福特发明了生产汽车的流水线。生产效率大爆发。1914年，福特公司每93分钟就能生产出一部T型车。这个生产能力超过了同期其他所有汽车生产厂家生产能力的总和。1914这一年，第一千万辆福特汽车问世。当时，全世界90%的汽车都是福特公司生产的。
我们都可以想象老福特当时的感受，那真是拔剑四顾心茫然，独孤求败，这个小小的世界已经被他彻底征服了。市场敢有多少需求，我就敢生产多少供给。剩下来的事，就是不断提高产品性能、质量，不断降低价格，把剩下10%的市场再拿到手，然后这个故事就圆满了。
最典型的一个例证，就是亨利·福特说的那句俏皮话：顾客可以选任意他喜欢的汽车颜色，只要它是黑色的。甚至广告都只有简单的一句：“买！这是一款更好的车”。你看，它只关心怎么生产，而不在意顾客要什么。因为需求就是用来满足的。
实际上，早在福特如日中天的1914年，就有人警告说，市场已经变了。汽车生产厂不能只根据自己的判断来生产汽车，还必须迎合消费者的需求。但老福特根本听不进去这种话。我价格低，我效率高，我凭什么不能独步天下，垄断市场？
所以，如果在这种消费趋势里，你说，品牌的王道就是产品的高性能高质量和低价格，品牌传播的信号强度足够大就是王道，logo要大，颜色要鲜艳，广告要直接，让更多的人知道我，他就一定会买我。这话肯定没错。
所以这个阶段，我们在做招牌，质优价廉，简单粗暴的把招牌挂在门口，标上价格和质保期就一定会大卖。
但是，老福特自己也没有想到，这个故事居然讲不下去。仅仅十多年后，1926年，T型车的生产量就已经超出了订单量，需求被满足了，继续生产就等于增加库存。1927年，T型车只能停产。福特也被通用赶下了最大汽车生产商的位子。
请注意，一个新的关键词出现了——“迎合”。消费者的需求不再是清晰的，不变的，它活了，有了自己的意志，需要生产者迎合了。
通用汽车干掉福特靠的不是更高的质量、效率和更低的价格，它靠的就是这个迎合。它向市场推出了多种颜色、多种款式的汽车，它能更准确把握消费者的需求。就是从这个时候市场就变了，市场调查技术首次在美国出现。市场调查人员通过访谈、小组座谈、测试等等专门的技术，深入了解消费者的需求。
我们提的那个问题，消费这个词，什么时候开始活跃起来的？就是这个时候。它和购买这个词的含义也开始区别开来了。购买不见得有选择的意思。几十年前物资紧缺的时代，购买还得求人呢。但消费不同，从一开始就包含需求多样化和作出选择的含义。而企业要做的，是劝说、促使消费者选择自己的产品。
那紧接着发展起来的是什么？广告业。到1930年代，美国的广告预算几乎翻了一番。那可真是广告公司发展的黄金时代。这个阶段品牌营销的本质是什么？是差异化。广告传播，在那个时代就是产品差异化、多元化、迎合消费者需求的主要工具。
所以这就是名牌阶段，追求差异化定位，占据消费者心智成为王道。你是经典的美国汽水，我就是年轻人的可乐。你是最好驾驶感的车，我就是最安全的车。
这就是我们今天要讲的那个重要转折了吗？还不是。那个重要转折，这才刚刚开始。
这个时候企业渐渐意识到，需求不仅是用来满足的，甚至也不是用来迎合的，第三个重要的词出现了：消费者的需求是可以“创造”出来的。
这方面的先驱是那个大心理学家弗洛伊德的侄子，名叫爱德华·伯纳斯。他操作的经典案例，是1929年帮助美国烟草公司说服妇女，在公共场所吸烟是女性解放行为，他说，香烟是“自由的火炬”。
香烟当然不是什么“自由的火炬”，吸烟是一种危害人体健康的不良嗜好。伯纳斯的高明之处在于，以往的广告宣传，都极力宣扬产品本身的种种优点——可香烟哪有什么优点。他转变了方向，构筑出一种有吸引力的生活方式，把他的产品嵌入到这种生活方式之中。他出售的，不再是某种产品，而是某种值得向往的生活方式。伯纳斯不愧是弗洛伊德的侄子，深知人类的心理需求。
想一下现在的广告，就会意识到，这种宣传方式已经成了当代广告的主流。它不仅竞争的工具，因为生活方式都是独特的，竞争的含义很少，它是创造新需求的工具。
可口可乐是同样的广告路数。他们从来不会在广告中直接鼓吹饮料本身的优点，糖水有啥优点。他要营造的青春、活力、激情洋溢的生活场景。汽车也一样，要不车展上为啥有那么多的女车模？这也是生活场景。
你看，这个阶段的营销的实质就变了。已经不是讨好消费者，不是满足消费者的需求，而是和顾客一起展开对生活方式的想象。消费行为，是企业和顾客共同参与创造出来的行为。顾客心里的小火苗不能成功点燃，企业说啥都没用。
所以这个时期就是品牌阶段，设计师喜欢做的高大上的设计都在这个阶段，这个时期企业追求的已经不是信号强，不是差异化定位，是一种有品位的生活方式。
品位么，谁都喜欢，有情怀的创业者和设计师都对这个阶段痴迷。
拿中国手机行业举例子：小米的是靠质优价廉的性价比，率先建立了招牌。2015年小米遇到危机，宣传方案从“性价比、黑科技”变成了“拍人更美”。
从“满足”变成“迎合”。从信号变成了差异化定位。
锤子没有经历招牌>名牌这两个过程，起手就从品牌开始，招盟了当时国内最好的设计李剑叶和罗子雄，用情怀感动了一批人。就在几天前锤子手机成都办公室解散了。
梳理了消费发展的这三个阶段，我们就明白了，品牌策略不是一个通用的武器库，拿起什么都有战斗力，都能把货卖出去。就像不是什么产品都能往生活方式上扯的，也不是什么产品都可以用价格策略通杀的。
但问题在于，中国这几十年发展太快，其实是三波消费浪潮叠加在一起，市场上同时共存三种消费现象。
第一种，需要你去满足的消费；第二种，需要你去迎合的消费；第三种，需要你和消费者共同创造的消费。它们对应的能力也是不同的。第一种是产能；第二种是市场营销技术；第三种是对于生活的想象力。
市场的这种分化，带来一个坏消息，和一个好消息。
坏消息是，每一个企业在自己的观念和市场区隔里，很难理解其他市场的玩法。还记得有人对拼多多那种如潮水般的批评和鄙视吗？还记得有人对一些新兴企业在忽悠的嘲讽吗？本质上，这都是因为不在同一个消费趋势里带来的认知偏差。
那好消息是啥呢？好消息是，中国市场足够大，哪一种消费都有广阔的舞台，哪一种营销工具都有用武之地，哪有营销工具都有用武之地，只要不要搞混了，就好。
不同的设计公司在招标的时候，都有自己的理论模型，看大家投标的文件，就好像品牌策略是一个武器库，每个企业可以随便拿起一样就用，反正多少有点杀伤力，只要能把东西卖出去就行，好像设计方案的区别只在于有没有本事用得好它。
有人讲品牌人格化，有人讲品牌360度，有人说品牌的灵动性，有人说品牌符号化。每家都有道理，每家都可以推导出很棒的视觉方案。
我自己也有个疑问，这些方案里，谁才是好设计， 用什么标准来评价，如果剥开各家公司的理论模型，什么才是设计的本质？
这个问题不能拿一案例吹得天花乱序就行，笼统地谈是没有结果的，要把这个问题讨论明白，可能得看另外一个词的发展轨迹，那就是“消费”。
消费，就是买买买。那自古就有的买买买，和现代社会的“消费”，到底有什么区别呢？
不要小看这个区别，这当中，包含着人类市场形态的一个重要转折。
200年前传统农耕社会的购买行为其实没啥可变的，无非衣食住行，内容简单，数量变化也小。一直到100年前，20世纪前期，经济学分析市场时，用的还是马歇尔需求理论，还是假设消费者需求不变。在这个假设前提下，经济学家再去分析商品数量和价格的关系。
20世纪之前的经济学著作，你看里面举的商品的例子，通常也是粮食、棉花、煤炭之类的。所以那个时候，消费这个词不重要。消费需求是相对不变的，只是一个开足生产力，要去满足的对象。
这个观念，代表性的企业是福特汽车。
我们都知道，亨利·福特发明了生产汽车的流水线。生产效率大爆发。1914年，福特公司每93分钟就能生产出一部T型车。这个生产能力超过了同期其他所有汽车生产厂家生产能力的总和。1914这一年，第一千万辆福特汽车问世。当时，全世界90%的汽车都是福特公司生产的。
我们都可以想象老福特当时的感受，那真是拔剑四顾心茫然，独孤求败，这个小小的世界已经被他彻底征服了。市场敢有多少需求，我就敢生产多少供给。剩下来的事，就是不断提高产品性能、质量，不断降低价格，把剩下10%的市场再拿到手，然后这个故事就圆满了。
最典型的一个例证，就是亨利·福特说的那句俏皮话：顾客可以选任意他喜欢的汽车颜色，只要它是黑色的。甚至广告都只有简单的一句：“买！这是一款更好的车”。你看，它只关心怎么生产，而不在意顾客要什么。因为需求就是用来满足的。
实际上，早在福特如日中天的1914年，就有人警告说，市场已经变了。汽车生产厂不能只根据自己的判断来生产汽车，还必须迎合消费者的需求。但老福特根本听不进去这种话。我价格低，我效率高，我凭什么不能独步天下，垄断市场？
所以，如果在这种消费趋势里，你说，品牌的王道就是产品的高性能高质量和低价格，品牌传播的信号强度足够大就是王道，logo要大，颜色要鲜艳，广告要直接，让更多的人知道我，他就一定会买我。这话肯定没错。
所以这个阶段，我们在做招牌，质优价廉，简单粗暴的把招牌挂在门口，标上价格和质保期就一定会大卖。
但是，老福特自己也没有想到，这个故事居然讲不下去。仅仅十多年后，1926年，T型车的生产量就已经超出了订单量，需求被满足了，继续生产就等于增加库存。1927年，T型车只能停产。福特也被通用赶下了最大汽车生产商的位子。
请注意，一个新的关键词出现了——“迎合”。消费者的需求不再是清晰的，不变的，它活了，有了自己的意志，需要生产者迎合了。
通用汽车干掉福特靠的不是更高的质量、效率和更低的价格，它靠的就是这个迎合。它向市场推出了多种颜色、多种款式的汽车，它能更准确把握消费者的需求。就是从这个时候市场就变了，市场调查技术首次在美国出现。市场调查人员通过访谈、小组座谈、测试等等专门的技术，深入了解消费者的需求。
我们提的那个问题，消费这个词，什么时候开始活跃起来的？就是这个时候。它和购买这个词的含义也开始区别开来了。购买不见得有选择的意思。几十年前物资紧缺的时代，购买还得求人呢。但消费不同，从一开始就包含需求多样化和作出选择的含义。而企业要做的，是劝说、促使消费者选择自己的产品。
那紧接着发展起来的是什么？广告业。到1930年代，美国的广告预算几乎翻了一番。那可真是广告公司发展的黄金时代。这个阶段品牌营销的本质是什么？是差异化。广告传播，在那个时代就是产品差异化、多元化、迎合消费者需求的主要工具。
所以这就是名牌阶段，追求差异化定位，占据消费者心智成为王道。你是经典的美国汽水，我就是年轻人的可乐。你是最好驾驶感的车，我就是最安全的车。
这就是我们今天要讲的那个重要转折了吗？还不是。那个重要转折，这才刚刚开始。
这个时候企业渐渐意识到，需求不仅是用来满足的，甚至也不是用来迎合的，第三个重要的词出现了：消费者的需求是可以“创造”出来的。
这方面的先驱是那个大心理学家弗洛伊德的侄子，名叫爱德华·伯纳斯。他操作的经典案例，是1929年帮助美国烟草公司说服妇女，在公共场所吸烟是女性解放行为，他说，香烟是“自由的火炬”。
香烟当然不是什么“自由的火炬”，吸烟是一种危害人体健康的不良嗜好。伯纳斯的高明之处在于，以往的广告宣传，都极力宣扬产品本身的种种优点——可香烟哪有什么优点。他转变了方向，构筑出一种有吸引力的生活方式，把他的产品嵌入到这种生活方式之中。他出售的，不再是某种产品，而是某种值得向往的生活方式。伯纳斯不愧是弗洛伊德的侄子，深知人类的心理需求。
想一下现在的广告，就会意识到，这种宣传方式已经成了当代广告的主流。它不仅竞争的工具，因为生活方式都是独特的，竞争的含义很少，它是创造新需求的工具。
可口可乐是同样的广告路数。他们从来不会在广告中直接鼓吹饮料本身的优点，糖水有啥优点。他要营造的青春、活力、激情洋溢的生活场景。汽车也一样，要不车展上为啥有那么多的女车模？这也是生活场景。
你看，这个阶段的营销的实质就变了。已经不是讨好消费者，不是满足消费者的需求，而是和顾客一起展开对生活方式的想象。消费行为，是企业和顾客共同参与创造出来的行为。顾客心里的小火苗不能成功点燃，企业说啥都没用。
所以这个时期就是品牌阶段，设计师喜欢做的高大上的设计都在这个阶段，这个时期企业追求的已经不是信号强，不是差异化定位，是一种有品位的生活方式。
品位么，谁都喜欢，有情怀的创业者和设计师都对这个阶段痴迷。
拿中国手机行业举例子：小米的是靠质优价廉的性价比，率先建立了招牌。2015年小米遇到危机，宣传方案从“性价比、黑科技”变成了“拍人更美”。
从“满足”变成“迎合”。从信号变成了差异化定位。
锤子没有经历招牌>名牌这两个过程，起手就从品牌开始，招盟了当时国内最好的设计李剑叶和罗子雄，用情怀感动了一批人。就在几天前锤子手机成都办公室解散了。
梳理了消费发展的这三个阶段，我们就明白了，品牌策略不是一个通用的武器库，拿起什么都有战斗力，都能把货卖出去。就像不是什么产品都能往生活方式上扯的，也不是什么产品都可以用价格策略通杀的。
但问题在于，中国这几十年发展太快，其实是三波消费浪潮叠加在一起，市场上同时共存三种消费现象。
第一种，需要你去满足的消费；第二种，需要你去迎合的消费；第三种，需要你和消费者共同创造的消费。它们对应的能力也是不同的。第一种是产能；第二种是市场营销技术；第三种是对于生活的想象力。
市场的这种分化，带来一个坏消息，和一个好消息。
坏消息是，每一个企业在自己的观念和市场区隔里，很难理解其他市场的玩法。还记得有人对拼多多那种如潮水般的批评和鄙视吗？还记得有人对一些新兴企业在忽悠的嘲讽吗？本质上，这都是因为不在同一个消费趋势里带来的认知偏差。
那好消息是啥呢？好消息是，中国市场足够大，哪一种消费都有广阔的舞台，哪一种营销工具都有用武之地，哪有营销工具都有用武之地，只要不要搞混了，就好。
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