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【客户购买产品是为了完成“待办任务”】

发现真实的需求当然要去去倾听顾客，但是顾客告诉我们的不一定对，我们不一定全听，听了也不一定要用。

比如：

“我需要一个更宽手柄的剃须刀”，这个顾客需要的其实是一个不同的解决方案，本质上不是需求。

 “我希望剃须刀手柄不打滑” – 这个客户期望解决方案包含一个特性，但这不是需求 “剃须刀再短一点就更好了” – 这个客户告诉我们他期望的产品规格，本质上也不是需求。

隐藏在这些表面需求后面的是“不容易从手中滑落”、“不易刮破皮肤”、“便于塞进旅行洗漱包”等需求。如果我们再深入挖掘，可能还会有“护肤”、“保湿”、“快速止血”等需求。

有没有系统性的挖掘和识别“真实需求”的方法？

有！就是克里斯坦森和伍维克的“待办任务”（Jobs-to-be-done）理论与实践。

需要是: 生理或者是心理上的一种被剥夺的感觉。

欲望:是满足需要的一种具体的产品形式。

需求是:有购买力的欲望。

功能性核心待办任务：基础与基准。

人们购买产品和服务是为了完成某项任务。用户试图完成的核心任务是功能性任务。对于该任务的深入理解能够帮助公司创造出比竞争对手更明显、更优越地完成顾客任务的产品或服务。

功能性核心任务一条一条的表述来界定，比如“沿着直线切割木头”、“把生活经验传给孩子”、“监控病人的生命体征”等等。在进行产品创新过程之前和之中，我们必须对顾客的功能性核心概念进行明确界定。

功能性核心任务相当于一个基准，其他需求都围绕这个基准来界定。功能性核心任务要优先确定，然后再据此来确定情感性任务、相关任务以及消费链任务。所有这些任务都处在顾客执行核心任务的情境之中。

与功能性核心待办任务相关联的期望成果：细化与深化。

通过聚焦顾客的功能性核心任务并将其当作一个流程来研究，我们有可能发现顾客在完成任务的每一环节中用来衡量成功和价值的具体标准，伍维克先生将这些标准称为“期待成果”。正确地界定功能性任务很重要，但是发现顾客具体而微的期待成果（《创新者的任务》里称之为“用户目标规范”）才能找到创新努力实现的标的，才是创新成功的关键。

为了发现顾客的期待成果，我们需要将功能性核心任务切分成多个组成部分和完成步骤，形成一个任务地图。关于顾客期待成果的表述精准地解释顾客在完成功能性核心任务的每一步骤时如何衡量成功和价值。这种表述展示的是如何让顾客任务完成得更快捷、更可预测、更有效、更少浪费。对于每一项功能性核心任务，都能获得50到150个顾客期待成果表述。例如，就听音乐这个任务来说，人们的期待成果包括“将按照想听的顺序来找到歌曲的时间缩到最短”、“最大程度地降低在高音播放时走调的可能性”。

在发展顾客期待成果表述时，我们需要建立并严格地遵循一些规则，比如，每一个表述的设计和结构都要有目的性、可衡量、可控制、可操作性、不包含解决方案、不以时间为转移。另外，这些表述还需要利用有统计意义的市场研究方法来对成果重要性和需求满足度进行排序。

相关任务:周边与周全

完成顾客的功能性核心任务是非常重要的，但是在此基础上完成一些边缘性任务也很重要。核心任务加上边缘任务才能穷尽所有功能性任务，这些任务联合起来可以催生平台级的解决方案。

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