【营销格局“大变天”,品牌如何“反脆弱”?|| 深度】根据CTR年初发布的报告《2020年中国广告市场年度盘点》,2020年广告刊例花费同比下降11.6%。受疫情影响,这是近五年来下降最大的一年。

在这一年中,有一个非常显著的现象是,各媒体渠道广告花费除了电梯电视和电梯海报有大幅上升(分别是23.8%和28.9%),其他渠道均呈现较大幅度的下降,即便是互联网视频广告也有18.8%的降幅。

比如爱奇艺今年发布的财报显示,在线广告服务营收为68亿元,同比下降18%。这里较为明显的原因是,短视频抢占长视频时间,会员越来越多,广告越来越少,有一点消费力的客户都付费去广告。只有腾讯系、阿里系和字节系的效果广告实现了20%左右的正增长。

▲去年仅电梯电视和电梯海报广告出现正增长,图片来自CTR媒介智讯。

另外,值得强调的是,这一现象也不是2020年独有。实际上在2019年,除了腾讯系、阿里系及字节系的效果广告增长和电梯媒体增长外,整体品牌广告刊例花费同比下降7.4%,其余渠道均下降,即便是互联网视频也有5.2%的降幅。

品牌营销格局已经大变天了。为什么会出现这样的现象?

品牌广告回潮成趋势

首先,笔者认为,它在一定程度上说明,主流人群不太看电视了,看视频是付费去广告的,看手机主要看内容很少留意看广告,品牌广告有效触达主流人群越来越难。

所以,品牌营销必须通过内容营销,积极融入抖音、小红书、哔哩哔哩做内容创造话题,双微一抖变得非常重要。同时,消费者的生活空间很难改变。在消费者生活空间中,公寓楼写字楼是消费者必经的生活空间,在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源,品牌很容易被引爆。

凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上,提到一个重要观点。

她说,对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草,将成为未来传播的最有效范式。

以“双微一抖”为代表的社交媒体,占据着虚拟世界的主要时间,而以分众为代表的电梯媒体则卡住了物理空间的必经之路,成为品牌引爆的核心设施。

此外,它还说明流量红利褪去,品牌广告的回潮是不可逆的趋势。品牌广告需要非常稳定的输出机制、输出场景、输出设施。

而我们现在要讨论的是,品牌广告到底靠什么回潮?如何在这个不确定的年代“反脆弱”?在如今这个日新月异的信息时代,参与这股浪潮有什么核心能力?笔者认为,有以下三个趋势性特征可供探讨:

1、品牌广告要以中心化对抗碎片化;

2、品牌广告要以重复率对抗遗忘率;

3、品牌广告要以确定性对抗不确定性。

以中心化对抗碎片化

短短二三十年,品牌广告已经历了电视时代、PC互联网时代、移动互联网时代三个大时代,信息膨胀速度犹如地球变成太阳系,进而变成银河系。在浩瀚银河之下,单一信息如碎片甚至微尘。

显然,互联网是很难塑造品牌的。

首先,难以反复有效触达。互联网社交媒体的触达环境并不理想,干扰大,绝大多数流量广告顾客匆匆路过,直接划走,品牌价值难以传达;第二,覆盖人群有限,流量广告影响的人群范围太小,难以形成品牌的社会共识;第三,易陷入低价促销。效果广告投放部门为了完成RIO指标,更倾向于用促销、低价来刺激顾客,将导致品牌进一步受损,陷入价格血战,拉低品牌。品牌需要流量,但流量成就不了品牌。

在越来越碎片化的媒体环境中,即便每年有更多的广告投入,品牌声量也越来越被稀释。典型的如国内最知名的日化集团之一,旗下有十多个品牌,在电视时代,投入10亿广告,到处都是它的身影;在PC互联网时代,投入20亿-30亿,已经不能高频遇见了;而到了移动互联网时代,即便投入30亿-50亿,也没有什么大声量。

当品牌置身于信息爆炸的移动互联网的星辰大海,要在互联网时代对抗碎片化的首要方法是重新找回集中性、充分发挥中心化的优势。要从银河系回归地球,从无限的移动互联网回归到有限的生活空间中去。

中心化较强的平台,包括以前的央视、湖南卫视、浙江卫视的头部核心栏目,还有近几年优势越来越明显的分众,占据3亿城市主流人口必经的社区与写字楼。分众主打的就是在有限的物理空间、用有限的预算迅速猛烈地占领精准区域,引爆品牌。

品牌只有登陆此类中心化媒体,获得用户的核心视野,才能迅速被引爆。为什么?因为品牌引爆应饱和攻击而非渐进,力争先入为主抢占用户心智。

里斯和特劳特合著的《商战》指出,如果你希望给别人留下深刻印象,那就不能花费时间逐渐地影响别人以博得好感,认知并不是那样形成的,必须如暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。

以重复率对抗遗忘率

2002年获得诺贝尔经济学奖的康德曼在其著作《快思慢想》中指出:人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。

要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。实际上,重复性是品牌传播的第一性原理,只有重复才能对抗遗忘。

为什么重复性比新鲜感重要?虽然社交媒体每天热热闹闹,总是能制造出最新热点,但热点很难持续,往往会迅速被埋没、遗忘!

华与华咨询创始人华杉也有过一段精彩的评论:“宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理,以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章,一个受众不会去看第二遍的东西。就是一夜的焰火。”

相对于互联网社交媒体,像分众这样的中心化媒体,虽然并那么有趣和有料,但对于品牌主张的集中表达而言则更为有用和有效。因为它已经占据了中产及城市主流人群的核心生活与办公场景,天然具备了一种让品牌主流化、公众化的倾向和能力。它几乎全面聚合了中产阶级及以上阶层的生活的多种场景,同时聚集了中国TOP100中87%的品牌,成为影响中产阶级生活方式改变的风向标。

以确定性对抗不确定性

在电视时代,综艺火起来相对容易,《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等可以一红三年,收视率轻松破4,但现在破1已然是成绩优异。

而移动互联网时代的网综呢?它的特点是不确定性极强,可以从巨火变成巨糊。典型的如《乘风破浪的姐姐》,第一季以4000万入场总冠名的梵蜜琳,因持续的话题效应可谓大赚,而当第二季冠名费飙升至数亿级别,节目却突然表现平平,十余家品牌纷纷踏空。

社交媒体上的刷屏热点的产生,也具有不确定性。

2017年,百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈,创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量,转化不到0.00008,但获得了三千万的阅读量,成为江湖传说。后来,百雀羚一直在精心策划国风营销事件,却再也没有刷屏级的热点产生,刷屏很难成功复制。信息粉尘化后,社交营销的普遍挑战是:难以复制的成功、无品牌价值的刷屏以及无比迅速的遗忘。

品牌广告不靠运气,任由不确定性主宰命运。难以复制、标准化程度低,不确定性高的投入犹如一场赌局。

因此笔者认为,品牌广告要釆用确定性高,可控性高的媒体,例如消费者每天经过的生活空间媒体。根据益普索Ipsos的研究,2020年国内广告流行语,83%来自电梯媒体,2019年是81%,确定性越来越高。像这样的媒体平台,可以助力品牌实现可复制、可累积,可叠加的战略目标,用确定性去对抗不确定性,享受时间的复利!

亲自打版的零售号减脂营
这就是我自己测试6.0版本其中一两个小方法的效果 百分百精准减肥顾客 每天躺加两位数三位数客源 拿货4980听培训 1504的月套餐四五顾客就全卖完了!如你所见每天这么多客源 你还找不到四五个顾客成交他们吗?绝逼不可能 捡钱系统从1.0-6.0 一直都是稳赚不赔的投资‼️每期错过的人都要后悔一年‼️朴塑芙瑞塔 https://t.cn/RJL9hxO

亲自打版的零售号减脂营
这就是我自己测试6.0版本其中一两个小方法的效果 百分百精准减肥顾客 每天躺加两位数三位数客源 拿货4980听培训 1504的月套餐四五顾客就全卖完了!如你所见每天这么多客源 你还找不到四五个顾客成交他们吗?绝逼不可能 捡钱系统从1.0-6.0 一直都是稳赚不赔的投资‼️每期错过的人都要后悔一年‼️朴塑芙瑞塔 https://t.cn/z8AHYYz


发布     👍 0 举报 写留言 🖊   
✋热门推荐
  • #本地动态# 【崇州市卫生健康局召开2019年基本公共卫生和家庭医生签约服务半年考评总结会】3月6日下午,崇州市卫健局在4楼会议室召开了2019年基本公共卫生和
  •   为了今生,能与你相遇,我把思念刻进粒粒文字里,让相思成风,化语成景,盛开在每一个必经的路口,即使错过风,错过雨,今生来世,也不会错过你,你一来,便会看到我一
  • 日落\夕阳文案1.总有一片晚霞会经过你的头上,总有一个人在等你爱一场。30.夕阳会落在你身上,你也会快乐一场。
  • ”小镇做题家们,为了理想奋斗吧!美好的梦想,终究要靠奋斗来取得;生命的辉煌,也只有通过奋斗才能铸就。
  • #李亚鹏 茶#张玄尘说: 李亚鹏是乙卯日生于酉月,这个八字有趣就在于这个乙卯,正常乙木要有根源,但李亚鹏乙卯无源,且又生于燥月,荧屏上的忠厚圆滑特别像乙卯的朽
  • a、绿化树木的选择很关键白蚁对于不同树木的倾向性是不一样的,如果选择的时候,没有注意绿化植物,选择了容易让白蚁繁殖的植物,那么就容易促进白蚁的发展。对于其他地方
  • 晶澳按照海外硅料以及一体化产能决定出口美国的量,美国市场有需求的增长与价格的波动,美国对于公司的业务比较持续,也没有中断过。欧洲因为能源以及电价,需求旺盛,原材
  • 请大家谨慎选择市面上的各种祛痘产品‼️脸就一张,绝对不要凑合‼️哥哥回来十天了,我和大老杨软的、硬的、评比奖励等方法全都用上了,哥哥已经回到从前状态的70%了,
  • 肖战正能量艺人,肖战引导粉丝热心做公益,肖战演技好,肖战唱歌棒,肖战颜值高,肖战暖心,肖战人品好,肖战有礼貌,肖战工作努力,肖战非常敬业,肖战尊敬前辈,肖战绅士
  • 在这个世界上,我们所处的环境、他人对我是好是坏,都是自己感召来的,如果自身没有那样的业力,是不可能感召来这种环境的。探索星辰大海,需要精确的科技导航,有英特尔助
  •  新的九月,愿你将每日的闲暇,多分些给新拆的书卷,去遇见经典,遇见智慧,遇见良善,遇见那个眼里长着太阳,笑里全是坦荡的自己。”#czg008#爱是啥?不想去了解
  • 在夏至乃至整个夏季,只要有空就揉一揉神门穴,少海穴、少府穴、极泉穴等穴位,只有好处,没有坏处,毕竟心脏安了,一切都不是问题,另外极泉穴是一个特别适合老年人的心脏
  • 不是​有多喜欢夏的夜,迟迟不想回家,而是因为这难得的​清凉与静谧是我的,坦然的孤独是我的,远离了喧闹和忙碌,真好!昏暗路灯下,一个小姐姐独自坐在公园的长椅上
  • 吴鲁衡作为中国现存几百年的唯一老字号手工罗盘,传承至今已经是第八代,也算得上天下第一罗盘了。参观了手工制作罗盘的工坊,工艺确实精益求精,价格也是普通罗盘的十倍(
  • ♥︎ . 最美的风景就在眼前 最爱的人就在身边 ❤️太原生日蛋糕太原甜品太原蛋糕客定恶搞蛋糕By:W+ Studio#太原甜品##太原甜品##太原美食探店##太
  • 被韩国朋友安利的Eleven Huesday 粉莓弹力睡眠面膜〰️ 富含莓果精华➕3种胶原蛋白 晚上睡觉前使用第二天起来活力满满 对于爱熬夜的我来说zhen是刚
  • 23在百无聊赖的日子里要学会媚谄本身24我要把温顺交给能发觉我感情的男孩子25今后山川不邂逅,我要最先新的生存了26坦开阔荡且爽利竣事全部不值得的干系27给工夫
  • 感謝 尼克 志鑫 EDDIE哥.和車神 陳和皇大哥帶我感受台灣數量超少的原廠"短軸敞篷G" #G320 原汁原味唷!!還有台灣極少見的 N
  • 饭桌上越聊越投机,讲起小时候的趣事,也说起工作上的烦恼,还有孩子的教育和上学,好像这满桌的盘子盛的不是菜,而是几十年的时光和感情,在举杯的那一刻,一碰就心疼。河
  • #莲之花口腔病例分享# 莲之花口腔病例|美学冠延长联合全瓷贴面修复姑娘门牙有缝还伴有严重的露龈笑,连伊森给姑娘做了个性化的美学分析设计,提供了三个设计方案,最终