【《伍六七》摘得国漫近5年第一朵“白玉兰”后】
有部动画片得奖的消息后劲十足，直到今天还在业界被热议。不久前的上海电视节上，由啊哈娱乐(上海)有限公司出品的《伍六七之最强发型师》从来自七个国家的十部作品中突围，获得了白玉兰奖的最佳动画剧本奖，这还是近五年来“白玉兰”第一次花落中国动画。
业界“炸”开的另一重原因来自海外。同样在今年夏天，这部 “上海出品”原创动画在奈飞Netflix上获得了全球累计破亿的点击量；YouTube上它也是宠儿，被海外各大动漫博主热推，全网相关二创作品累计浏览量过千万。
从国内到海外，《伍六七》能走多远多久？啊哈娱乐(上海)有限公司创始人兼CEO、该系列出品人兼制片人邹沙沙如此描绘这部国漫的野心：“‘出海’不是最终目的，它是探索中国文化创意内容价值最大化的一个方式。我们想证明，国漫作品的生长空间不仅在中国，也有机会让广阔的全球市场成为中国文化内容与商业的消费市场。”
“墙内”与“墙外”共芬芳，上海给了这个IP一片生长沃土
其实在摘得“白玉兰”之前，《伍六七》第一季已在2019年入围了具有“动画界奥斯卡”之称的法国昂西国际动画电影节主竞赛单元。奖项盖戳的同时，受众更是热捧。该系列第一季在全网累计播放量已超过30亿次；第二季更与奈飞达成了全球发行合作，以中国首个奈飞原创动画剧集之姿，登陆全球190多个国家和地区。
奈飞动画负责人约翰·戴德里安说，《伍六七》是一部有机会引起全世界动画迷共鸣和青睐的优质作品。一部中国原创动画剧集，如何在保留中国特色的基础上，让全世界观众都觉得好看？邹沙沙给出的答案里，“上海”是个关键词。
她说，自己选择把公司落户上海，就是看中了这座城市深厚的动画根基。“也许没有很多人知道，中国第一部自制动画片《大闹画室》是上海万氏兄弟带来的，它比美国迪士尼的米老鼠还要早两年面世。”之后的上海美术制片厂，更是创作出了一系列优秀的中国原创动画，陪伴了几代人的成长，在国际上，也同时影响了国内外大批动画创作者们。可以说，中国动画正是从上海开始孕育、诞生和发展的。
上海缔造过的中国动画黄金年代给了《伍六七》以启示——需要探索在审美呈现、文化传递和人性思考三重维度的升级。一一对照后的《伍六七》，在审美上既不美式也不日式，坚决走中国特色的美学道路文化传递，具鲜明的中国元素、浓郁的岭南地方特色；人性思考方面，主人公在帮助他人和寻找自我的历程中，以爱与包容一次次化解仇恨与偏见。三重维度升级，这样的故事有了国际化的容受度。
同等关键的，还有上海整体的文化氛围和娱乐消费水平对于动漫行业的发展影响。邹沙沙说：“相对别处而言，上海在经济和娱乐消费水平上有着很大优势，在此基础上发展起来的动漫文化产业，从上游至下游均有较完善的产业链。而且，上海政府近年来出台了诸多政策，对于动漫产业在资金及资源上有着极大扶持，不仅为从业者提供更多机会和发展空间，也促进了整个行业的蓬勃发展。”
值得持续深耕20年乃至更久，《伍六七》的底气源自哪里
过去谈IP，人们总是乐此不疲地提迪士尼帝国与漫威宇宙。一年数百亿美元营收的背后，是以好故事为源头进行影视、动漫、游戏等多方面的衍生开发。
今年全国两会召开期间，“国漫要走出中国道路”的话题频上微博热搜。全国政协委员、中国美协主席范迪安表示，中国动漫在主题和风格应立足于本土，对流传千年的中国美术传统进行创造性转化，提炼出大众喜闻乐见的形象。中国动漫产业应该提升持续打造系列化IP的能力，通过多维开发、产业链联动构建起世界影响力，打造属于中国的文化符号。
《伍六七》两季在奈飞的热播让中国动漫界更为明晰：拥有数千年文明的中国从不缺乏好故事的源头，但只有找到与全球观众对话的语言、讲好故事的国际视野，以领先的技术和工业化制作流程助推创意孵化，才能真正扩大本土IP的国际影响力。沉淀内容、形成系列化创作只是一个IP打造的基础，有节奏地开发、多版权运营和全产业链发展，才是原创动画IP可持续的关键。
统计数据提供了另一层底气：海外观众在消费了多年的日漫和美漫之后，中国动画或能成为突破审美疲劳的重要一击。据统计，《伍六七》在海外第一大核心的受众群体在英语国家，美国和加拿大的粉丝总数加起来占了海外粉丝总数的35%，第二是南美，第三是欧洲，之后才是日本和东南亚。“奈飞已经意识到，来自中国的内容播出效果非常好，所以他们觉得这个可能是未来的一个机会。”邹沙沙说，目前海外已用“donghua”来称呼中国动画，一如“anime”特指日本动画。YouTube也有知名人士为中国动画做英文点评，看得到中国动画在海外市场的影响力正逐步攀升。
如出品方所言，“出海”只是他们探索中国文化创意内容价值最大化的一种方式。《伍六七》动画在提升工业化制作水平、培养内容长期生命力的同时，也在考虑商业与内容的良性互动，让优秀内容拥有“自动造血”的能力。
据悉，《伍六七》第三季计划年底上线，接下来有望保持每年更新一季的节奏。第一季动画基本完成了人物出场，第二季重点塑造人物关系，第三季会在此基础上逐渐打开世界观。内容持续更新的同时，IP链在不断延展。去年底，首部衍生漫画《伍六七：黑白双龙》开启连载。同期，《伍六七》的四部动画院线电影已进入开发阶段，舞台剧着手筹备，《伍六七》首套图书出版物也即将在3000多家线下书店与读者见面，上海方面与日本万代南梦宫联合打造的《伍六七》系列手办正在售卖中，六款游戏联动授权……
从自有版权音乐到周边商品开发、跨界合作的商业模型，一个围绕《伍六七》的IP链将在上海逐渐成型、完善，走向世界。
有部动画片得奖的消息后劲十足，直到今天还在业界被热议。不久前的上海电视节上，由啊哈娱乐(上海)有限公司出品的《伍六七之最强发型师》从来自七个国家的十部作品中突围，获得了白玉兰奖的最佳动画剧本奖，这还是近五年来“白玉兰”第一次花落中国动画。
业界“炸”开的另一重原因来自海外。同样在今年夏天，这部 “上海出品”原创动画在奈飞Netflix上获得了全球累计破亿的点击量；YouTube上它也是宠儿，被海外各大动漫博主热推，全网相关二创作品累计浏览量过千万。
从国内到海外，《伍六七》能走多远多久？啊哈娱乐(上海)有限公司创始人兼CEO、该系列出品人兼制片人邹沙沙如此描绘这部国漫的野心：“‘出海’不是最终目的，它是探索中国文化创意内容价值最大化的一个方式。我们想证明，国漫作品的生长空间不仅在中国，也有机会让广阔的全球市场成为中国文化内容与商业的消费市场。”
“墙内”与“墙外”共芬芳，上海给了这个IP一片生长沃土
其实在摘得“白玉兰”之前，《伍六七》第一季已在2019年入围了具有“动画界奥斯卡”之称的法国昂西国际动画电影节主竞赛单元。奖项盖戳的同时，受众更是热捧。该系列第一季在全网累计播放量已超过30亿次；第二季更与奈飞达成了全球发行合作，以中国首个奈飞原创动画剧集之姿，登陆全球190多个国家和地区。
奈飞动画负责人约翰·戴德里安说，《伍六七》是一部有机会引起全世界动画迷共鸣和青睐的优质作品。一部中国原创动画剧集，如何在保留中国特色的基础上，让全世界观众都觉得好看？邹沙沙给出的答案里，“上海”是个关键词。
她说，自己选择把公司落户上海，就是看中了这座城市深厚的动画根基。“也许没有很多人知道，中国第一部自制动画片《大闹画室》是上海万氏兄弟带来的，它比美国迪士尼的米老鼠还要早两年面世。”之后的上海美术制片厂，更是创作出了一系列优秀的中国原创动画，陪伴了几代人的成长，在国际上，也同时影响了国内外大批动画创作者们。可以说，中国动画正是从上海开始孕育、诞生和发展的。
上海缔造过的中国动画黄金年代给了《伍六七》以启示——需要探索在审美呈现、文化传递和人性思考三重维度的升级。一一对照后的《伍六七》，在审美上既不美式也不日式，坚决走中国特色的美学道路文化传递，具鲜明的中国元素、浓郁的岭南地方特色；人性思考方面，主人公在帮助他人和寻找自我的历程中，以爱与包容一次次化解仇恨与偏见。三重维度升级，这样的故事有了国际化的容受度。
同等关键的，还有上海整体的文化氛围和娱乐消费水平对于动漫行业的发展影响。邹沙沙说：“相对别处而言，上海在经济和娱乐消费水平上有着很大优势，在此基础上发展起来的动漫文化产业，从上游至下游均有较完善的产业链。而且，上海政府近年来出台了诸多政策，对于动漫产业在资金及资源上有着极大扶持，不仅为从业者提供更多机会和发展空间，也促进了整个行业的蓬勃发展。”
值得持续深耕20年乃至更久，《伍六七》的底气源自哪里
过去谈IP，人们总是乐此不疲地提迪士尼帝国与漫威宇宙。一年数百亿美元营收的背后，是以好故事为源头进行影视、动漫、游戏等多方面的衍生开发。
今年全国两会召开期间，“国漫要走出中国道路”的话题频上微博热搜。全国政协委员、中国美协主席范迪安表示，中国动漫在主题和风格应立足于本土，对流传千年的中国美术传统进行创造性转化，提炼出大众喜闻乐见的形象。中国动漫产业应该提升持续打造系列化IP的能力，通过多维开发、产业链联动构建起世界影响力，打造属于中国的文化符号。
《伍六七》两季在奈飞的热播让中国动漫界更为明晰：拥有数千年文明的中国从不缺乏好故事的源头，但只有找到与全球观众对话的语言、讲好故事的国际视野，以领先的技术和工业化制作流程助推创意孵化，才能真正扩大本土IP的国际影响力。沉淀内容、形成系列化创作只是一个IP打造的基础，有节奏地开发、多版权运营和全产业链发展，才是原创动画IP可持续的关键。
统计数据提供了另一层底气：海外观众在消费了多年的日漫和美漫之后，中国动画或能成为突破审美疲劳的重要一击。据统计，《伍六七》在海外第一大核心的受众群体在英语国家，美国和加拿大的粉丝总数加起来占了海外粉丝总数的35%，第二是南美，第三是欧洲，之后才是日本和东南亚。“奈飞已经意识到，来自中国的内容播出效果非常好，所以他们觉得这个可能是未来的一个机会。”邹沙沙说，目前海外已用“donghua”来称呼中国动画，一如“anime”特指日本动画。YouTube也有知名人士为中国动画做英文点评，看得到中国动画在海外市场的影响力正逐步攀升。
如出品方所言，“出海”只是他们探索中国文化创意内容价值最大化的一种方式。《伍六七》动画在提升工业化制作水平、培养内容长期生命力的同时，也在考虑商业与内容的良性互动，让优秀内容拥有“自动造血”的能力。
据悉，《伍六七》第三季计划年底上线，接下来有望保持每年更新一季的节奏。第一季动画基本完成了人物出场，第二季重点塑造人物关系，第三季会在此基础上逐渐打开世界观。内容持续更新的同时，IP链在不断延展。去年底，首部衍生漫画《伍六七：黑白双龙》开启连载。同期，《伍六七》的四部动画院线电影已进入开发阶段，舞台剧着手筹备，《伍六七》首套图书出版物也即将在3000多家线下书店与读者见面，上海方面与日本万代南梦宫联合打造的《伍六七》系列手办正在售卖中，六款游戏联动授权……
从自有版权音乐到周边商品开发、跨界合作的商业模型，一个围绕《伍六七》的IP链将在上海逐渐成型、完善，走向世界。
【电商直播产业链现状调查：多数主播挣不到钱】要说目前什么行业最火，直播带货肯定是最受关注的领域之一。随着直播带货销售成绩不断创新高，带货主播们纷纷蹿红，这种新业态逐渐走出新高度。但在行业爆发背后，直播带货业内经历了怎样的变革？行业未来将朝着什么方向发展？快速增长的行业规模能否延续？被不少人羡慕的电商直播，是否能不断创造财富奇迹？请看记者的调查。
前不久，“口红一哥”李佳琦再次登上网络热搜，只不过这次不是因为网络直播销售业绩，而是作为特殊人才落户上海。如今，热闹非凡的直播产业，吸引了大众、明星乃至各领域精英争相涌入，直播带货这趟“快车”已经对市场和经济产生越来越大的影响。
在直播带货多彩炫目的“滤镜”背后，资本如何开展商业运作？直播间里又有什么操作“门道”？带着读者对这个行业的好奇和疑问，记者近期展开了调查采访。
多数主播挣不到钱
于海宁，播音主持专业科班出身、研究生学历，担任过电视台主持人，形象、口才、综合能力都很不错。可即便如此，直播带货3个多月来，她还是真切体验到了新主播的“痛苦”。
“直播行业的头部效应很强，一些厂家就算亏本也要挤到知名主播的直播间，新主播想获得人气和流量非常难。”于海宁告诉记者，她的“宁后Carmen”淘宝直播间现有3600多个粉丝。跟她一同签约机构的15个主播，现在只剩下三四个了。做直播能不能成功，三五个月就能见分晓，人员更新节奏非常快。
于海宁所说的机构是指MCN(多频道网络产品形态)机构，一种把专业内容和生产联合起来，利用资本支持，保障内容持续输出，从而实现稳定变现的商业模式。“现在直播平台上，大多数带货主播更愿意签约MCN机构。”于海宁说。
据她介绍，主播与机构佣金基本是对半分成，机构主要负责对接供应链、提供线下场地、为主播配备助理和运营，提供的是资金、人员和行业资源。主播会参与选品，在直播中讲解并及时互动，把控节奏，主要投入的是时间、经验及综合能力。
“一个人根本玩不转，必须依靠团队。”于海宁感叹，直播带货涉及商家、机构、平台、主播等多方主体，包括前期的选品、直播环境搭建、流程脚本设计、主播讲品互动、流量运营、售后服务等，整个产业链比较长、环节多，哪一环掉链子都会影响结果。
以拍摄搞笑短视频为业的河南小伙任豪从一开始就认识到了团队的重要性。去年，他说动5个好友成立6人直播小团队，分别负责剪辑、拍摄、营销、直播等工作，在抖音开设“吃货姐妹”账号，做起了直播带货。“主要带货零食和水果，商家都以河南本地为主。账号流量不算大，很少有企业主动找上门，大多还得靠我们自己主动寻找商家。”任豪说，一年过去了，如今账号已拥有近25万粉丝，前不久带货一款蛋黄酥，一场直播就卖出8000多单。
谈到主播收入，任豪告诉记者，直播看上去热闹，但实际收入并没有外界传说的那么高。他算了一笔账，一场直播佣金一般为销售额的20%至30%，其中，直播平台要扣除6%左右服务费，电商平台再扣除10%左右，最后主播拿到手中的钱可能不到10%。“真正赚钱的主播并不多，大部分主播还处于不赚不赔甚至是赔钱状态。”任豪说。
相比之下，一些有流量基础的博主直播带货就容易多了。“一级公共营养师、美容师、健康管理师、陕西省养生协会副会长、知名健康养生博主”——这是拥有420多万粉丝的张淋琳在新浪微博上的认证头衔。她告诉记者，2016年，她在映客直播时，1个小时结束后，6部手机都被好友“加爆”了。由于她直播的健康养生信息深受观众喜爱，因此粉丝忠诚度很高。
“我带货的产品有的是厂家主动推介给我的，有的是我主动找厂家联系的。不论哪种方式，我都会以专业态度筛选。价格虽然不会比其他渠道便宜，但我会给客户提供售前及售后的专业辅导，用专业知识和服务为产品增值。”张淋琳说，这种精准、专业化的带货模式让她从来不怕“掉粉”，一场直播下来实现10万元以上成交额很简单，平均每人消费可达600元到800元。
西南财经大学教授、西财智库首席研究员汤继强认为，客观而言，直播带货行业符合现代商业发展规律，大大降低了交易成本，为客户提供良好体验，最大化实现商品价值。直播带货不仅可以刺激内需，同时作为一种销售渠道，可以让客户成为粉丝，保障产销链条，易实现长期复购。
系列问题浮出水面
“等了一个月都没发货，实在等不及了，咨询店家，才发现店铺已经关闭，客服也消失了……”一位网友在网络上这样吐糟自己的直播购物经历。6月29日，中国消费者协会发布“6·18”消费维权舆情分析报告显示，监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包括部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词，产品货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品，直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题。
“电商直播改变了传统消费者和企业之间的关系，让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，在市场上存在大量同质化产品的情况下，直播可以帮助消费者筛选，更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费。但与此同时，监管滞后、行业门槛低带来的产品质量差、售后服务跟不上、乱收费等问题也逐渐浮出水面。
深耕电商领域多年的奥利给传媒MCN创始人张浩也认同这一观点，“目前很多厂家绕过经销商等传统中间渠道自己开播卖货，他们有很强的议价权，推出大量‘9.9元包邮’‘6.9元包邮’的低价产品，可质量却无法保障，导致一些消费者购买低价劣质商品后无法退货退款，一定程度上影响了行业健康发展”。
除此之外，张浩介绍，“坑位费+佣金”是目前众多带货主播采用的收费模式，其中坑位费一般在几万元到几十万元不等，企业交了坑位费才能获得被带货的资格，但大部分主播无法保证销售额，导致很多企业交了坑位费但销售情况不佳。不难想象，企业坑位费成本最终还是会转嫁到消费者身上，长此以往，不仅不利于整个行业发展，还会产生更多低质低价产品。
在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上，马太效应正逐步显现。盘和林表示，如今一些头部主播基本掌控了超过80%的流量，而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的20%。虽然说头部主播能够为产品背书，但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价格，实际上商家并没有获利太多。
“这个行业目前看似门槛低，但能赚钱的参与者只有1%，99%都是不赚钱甚至赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说，目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部分产品性价比高的商户。莫嵘认为，随着直播带货火热发展，其对实体商业也可能带来冲击，在这方面还需要做一些前瞻性的谋划。
主播们也对行业问题感受很深。“目前直播带货门槛还是太低，个人和商家想要进入直播带货圈非常容易。”任豪认为，当前直播平台对产品质量普遍缺乏明确的准入门槛和规范标准，“三无”产品和小作坊产品趁机进入，导致行业乱象不断。
规范发展空间广阔
VR直播卖房、“脱口秀+直播+情景剧”、直播综艺……记者调查发现，当前在直播带货领域，内容和形式的创新越来越丰富。“毫无疑问，直播带货前途光明。这是一个很好的商业模式，甚至可以与20年前电商时代发展前期比拟。而且目前行业已从鱼龙混杂阶段逐步趋向规范，尤其是平台管理，一天比一天规范。”莫嵘认为，在行业成长中要对参与者多一些包容，让市场机制起到应有作用。
目前，多地也在加速布局直播产业。比如，四川出台全国首个省级直播行业发展计划，计划在2022年实现直播带货销售额100亿元；安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》，提出大力发展直播带货，鼓励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态。
“当前多地在积极推动电商直播，但是否适合还有待进一步观察，每个地区、每个行业，还得因地制宜。”武汉迅视达文化传媒有限公司创始人阿杜认为，商家也需要保持冷静，根据自身需要策划直播，不能为了一点销量就自乱阵脚打价格战，这将扰乱整个行业的生态环境。
“直播带货的发展方向应该坚持以价值观引导为主，在网络直播良莠不齐的现状下，坚守底线，打击恶性竞争，传导正确的竞争意识。”汤继强建议，应加强直播带货各主体的责任感，严格审核准入机制，监管交易合法性，严审线上商家资质，督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范经营。
值得注意的是，在规范行业发展方面，已有相关机构在行动。近日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这是国内首个关于网络直播营销的专门规范，对电商直播的健康发展无疑具有指导意义。
不断涌现的行业新动向也令人们对其充满信心。于海宁说，目前直播带货正走向精细化，通过释放明星效应、内容制作、营造参与感、优化直播场景等方式不断升级，更多触达用户非计划性购物需求。下一阶段的直播电商，将会给消费者带来兼容娱乐社交的更优购物体验。
多位业内人士认为，直播带货即将进入更具吸引力的下半场。“随着越来越多商家进入，直播平台策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家将开始掌握主动权，在直播领域唱主角。”阿杜说，VR等新技术的应用也将带来“云逛街”等新的直播形式，进一步把消费者的双腿双手解放出来，引领新购物潮流。
在张淋琳看来，把知识和交易有效结合，精准面向客户传递专业信息应该是直播带货的一个重要方向。拼低价、泛流量的带货模式不可持续，更多的是一锤子买卖，有专业内容支撑才能走得长远。
“未来将有更多有实力的参与者进入行业，尤其是大品牌生产商，因此竞争肯定会更激烈。同时，直播团队的重要性也会越发凸显，单打独斗的机会越来越小，具备综合实力的团队才有机会。”莫嵘说。
对于团队作战这一点，任豪也很赞同，即使很多商家也开始加入直播，但并不是所有工厂都具有直播能力。专业直播团队更懂市场、懂消费者、懂营销，知道如何拉近产品与消费者的距离，未来还有更大想象空间。
盘和林认为，目前的电商直播带货依然停留在最终产品的销售上，未来这个产业链环节可以逐步上移，进入中间产品领域，帮助企业进行原材料采购和中间产品销售，建成一个中间产品交易平台，这样有助于“润滑”产业链各个环节的传动，降低交易成本，带动产业链整体发展，提升产业链整体生产效率。链接: https://t.cn/A6yOTlc7
前不久，“口红一哥”李佳琦再次登上网络热搜，只不过这次不是因为网络直播销售业绩，而是作为特殊人才落户上海。如今，热闹非凡的直播产业，吸引了大众、明星乃至各领域精英争相涌入，直播带货这趟“快车”已经对市场和经济产生越来越大的影响。
在直播带货多彩炫目的“滤镜”背后，资本如何开展商业运作？直播间里又有什么操作“门道”？带着读者对这个行业的好奇和疑问，记者近期展开了调查采访。
多数主播挣不到钱
于海宁，播音主持专业科班出身、研究生学历，担任过电视台主持人，形象、口才、综合能力都很不错。可即便如此，直播带货3个多月来，她还是真切体验到了新主播的“痛苦”。
“直播行业的头部效应很强，一些厂家就算亏本也要挤到知名主播的直播间，新主播想获得人气和流量非常难。”于海宁告诉记者，她的“宁后Carmen”淘宝直播间现有3600多个粉丝。跟她一同签约机构的15个主播，现在只剩下三四个了。做直播能不能成功，三五个月就能见分晓，人员更新节奏非常快。
于海宁所说的机构是指MCN(多频道网络产品形态)机构，一种把专业内容和生产联合起来，利用资本支持，保障内容持续输出，从而实现稳定变现的商业模式。“现在直播平台上，大多数带货主播更愿意签约MCN机构。”于海宁说。
据她介绍，主播与机构佣金基本是对半分成，机构主要负责对接供应链、提供线下场地、为主播配备助理和运营，提供的是资金、人员和行业资源。主播会参与选品，在直播中讲解并及时互动，把控节奏，主要投入的是时间、经验及综合能力。
“一个人根本玩不转，必须依靠团队。”于海宁感叹，直播带货涉及商家、机构、平台、主播等多方主体，包括前期的选品、直播环境搭建、流程脚本设计、主播讲品互动、流量运营、售后服务等，整个产业链比较长、环节多，哪一环掉链子都会影响结果。
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谈到主播收入，任豪告诉记者，直播看上去热闹，但实际收入并没有外界传说的那么高。他算了一笔账，一场直播佣金一般为销售额的20%至30%，其中，直播平台要扣除6%左右服务费，电商平台再扣除10%左右，最后主播拿到手中的钱可能不到10%。“真正赚钱的主播并不多，大部分主播还处于不赚不赔甚至是赔钱状态。”任豪说。
相比之下，一些有流量基础的博主直播带货就容易多了。“一级公共营养师、美容师、健康管理师、陕西省养生协会副会长、知名健康养生博主”——这是拥有420多万粉丝的张淋琳在新浪微博上的认证头衔。她告诉记者，2016年，她在映客直播时，1个小时结束后，6部手机都被好友“加爆”了。由于她直播的健康养生信息深受观众喜爱，因此粉丝忠诚度很高。
“我带货的产品有的是厂家主动推介给我的，有的是我主动找厂家联系的。不论哪种方式，我都会以专业态度筛选。价格虽然不会比其他渠道便宜，但我会给客户提供售前及售后的专业辅导，用专业知识和服务为产品增值。”张淋琳说，这种精准、专业化的带货模式让她从来不怕“掉粉”，一场直播下来实现10万元以上成交额很简单，平均每人消费可达600元到800元。
西南财经大学教授、西财智库首席研究员汤继强认为，客观而言，直播带货行业符合现代商业发展规律，大大降低了交易成本，为客户提供良好体验，最大化实现商品价值。直播带货不仅可以刺激内需，同时作为一种销售渠道，可以让客户成为粉丝，保障产销链条，易实现长期复购。
系列问题浮出水面
“等了一个月都没发货，实在等不及了，咨询店家，才发现店铺已经关闭，客服也消失了……”一位网友在网络上这样吐糟自己的直播购物经历。6月29日，中国消费者协会发布“6·18”消费维权舆情分析报告显示，监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条。“槽点”包括部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词，产品货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品，直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题。
“电商直播改变了传统消费者和企业之间的关系，让‘人’找‘货’变成了‘货’找‘人’。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，在市场上存在大量同质化产品的情况下，直播可以帮助消费者筛选，更快捷地匹配供需关系，有助于拉动消费。但与此同时，监管滞后、行业门槛低带来的产品质量差、售后服务跟不上、乱收费等问题也逐渐浮出水面。
深耕电商领域多年的奥利给传媒MCN创始人张浩也认同这一观点，“目前很多厂家绕过经销商等传统中间渠道自己开播卖货，他们有很强的议价权，推出大量‘9.9元包邮’‘6.9元包邮’的低价产品，可质量却无法保障，导致一些消费者购买低价劣质商品后无法退货退款，一定程度上影响了行业健康发展”。
除此之外，张浩介绍，“坑位费+佣金”是目前众多带货主播采用的收费模式，其中坑位费一般在几万元到几十万元不等，企业交了坑位费才能获得被带货的资格，但大部分主播无法保证销售额，导致很多企业交了坑位费但销售情况不佳。不难想象，企业坑位费成本最终还是会转嫁到消费者身上，长此以往，不仅不利于整个行业发展，还会产生更多低质低价产品。
在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上，马太效应正逐步显现。盘和林表示，如今一些头部主播基本掌控了超过80%的流量，而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的20%。虽然说头部主播能够为产品背书，但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价格，实际上商家并没有获利太多。
“这个行业目前看似门槛低，但能赚钱的参与者只有1%，99%都是不赚钱甚至赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说，目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部分产品性价比高的商户。莫嵘认为，随着直播带货火热发展，其对实体商业也可能带来冲击，在这方面还需要做一些前瞻性的谋划。
主播们也对行业问题感受很深。“目前直播带货门槛还是太低，个人和商家想要进入直播带货圈非常容易。”任豪认为，当前直播平台对产品质量普遍缺乏明确的准入门槛和规范标准，“三无”产品和小作坊产品趁机进入，导致行业乱象不断。
规范发展空间广阔
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目前，多地也在加速布局直播产业。比如，四川出台全国首个省级直播行业发展计划，计划在2022年实现直播带货销售额100亿元；安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》，提出大力发展直播带货，鼓励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态。
“当前多地在积极推动电商直播，但是否适合还有待进一步观察，每个地区、每个行业，还得因地制宜。”武汉迅视达文化传媒有限公司创始人阿杜认为，商家也需要保持冷静，根据自身需要策划直播，不能为了一点销量就自乱阵脚打价格战，这将扰乱整个行业的生态环境。
“直播带货的发展方向应该坚持以价值观引导为主，在网络直播良莠不齐的现状下，坚守底线，打击恶性竞争，传导正确的竞争意识。”汤继强建议，应加强直播带货各主体的责任感，严格审核准入机制，监管交易合法性，严审线上商家资质，督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范经营。
值得注意的是，在规范行业发展方面，已有相关机构在行动。近日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，这是国内首个关于网络直播营销的专门规范，对电商直播的健康发展无疑具有指导意义。
不断涌现的行业新动向也令人们对其充满信心。于海宁说，目前直播带货正走向精细化，通过释放明星效应、内容制作、营造参与感、优化直播场景等方式不断升级，更多触达用户非计划性购物需求。下一阶段的直播电商，将会给消费者带来兼容娱乐社交的更优购物体验。
多位业内人士认为，直播带货即将进入更具吸引力的下半场。“随着越来越多商家进入，直播平台策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家将开始掌握主动权，在直播领域唱主角。”阿杜说，VR等新技术的应用也将带来“云逛街”等新的直播形式，进一步把消费者的双腿双手解放出来，引领新购物潮流。
在张淋琳看来，把知识和交易有效结合，精准面向客户传递专业信息应该是直播带货的一个重要方向。拼低价、泛流量的带货模式不可持续，更多的是一锤子买卖，有专业内容支撑才能走得长远。
“未来将有更多有实力的参与者进入行业，尤其是大品牌生产商，因此竞争肯定会更激烈。同时，直播团队的重要性也会越发凸显，单打独斗的机会越来越小，具备综合实力的团队才有机会。”莫嵘说。
对于团队作战这一点，任豪也很赞同，即使很多商家也开始加入直播，但并不是所有工厂都具有直播能力。专业直播团队更懂市场、懂消费者、懂营销，知道如何拉近产品与消费者的距离，未来还有更大想象空间。
盘和林认为，目前的电商直播带货依然停留在最终产品的销售上，未来这个产业链环节可以逐步上移，进入中间产品领域，帮助企业进行原材料采购和中间产品销售，建成一个中间产品交易平台，这样有助于“润滑”产业链各个环节的传动，降低交易成本，带动产业链整体发展，提升产业链整体生产效率。链接: https://t.cn/A6yOTlc7
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