【文化苦丁茶：穆太公的公厕广告】估计不少人都经历过追剧正赶在兴头儿上的时候，常常被各种广告粗暴插入，让人直恨得牙痒痒？今天，《文化苦丁茶》谈到大家都熟悉的广告。
第一集：如何来定义一份广告文案的“好”与“次”？https://t.cn/A6A8PvNJ
第二集：您有过被被鸡汤广告文精准击中孤单寂寞冷的小心脏的时刻吗？https://t.cn/A6A8PvNc
第三集：为啥有的好笔杆子就不一定拿得出漂亮扎眼的好文案呢？https://t.cn/A6A8PvNf
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准备报考广告学的童鞋看过来[来]～诗歌现在隆重给大家介绍一下半夏旗下子栏目@OKL工作室，OKL今天正好成立满三个月，已经分析400余个广告营销公关案例。OKL的含义可大有来头，是：奥格威（广告）、科特勒（营销）、艾维李（公关）三个人名字里各抽一个字母，咋样？记住OKL就等于记住了三大考点。这个栏目是由中传广告学东东诗歌和复旦大学蔓越莓学姐联合创立。每日分析广告营销公关干货案例。诗歌别的不干打保票，只要跟住OKL，考场上凡是涉及广告营销公关的内容，绝对hold住全场，成为你涨分利器。
[心]OKL案例分析tag如下：#案例分享##广告文案##公益广告##知识小卡片# 点击可直接跳转到相关案例。
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https://t.cn/EqFLSLA
本文是笔者基于日本网络营销大师加藤公一莱奥所著《购买按钮要用绿色的》的读后总结，包括网络销售中从广告的点击到成交额、重复购买率及向上销售的王牌法则，可以让大家很容易就能学会和使用的技巧和模式。作为优化师在页面信息结构，用户体验与文案设计上也需要掌握这些技能，毕竟点击及转化也是产品经理需要关注的指标。
两步营销法
第一步、通过广告吸引潜在顾客的关注
大家投放网络广告的思路一般都是通过广告吸引用户点击，然后引导用户购买，最后希望用户反复购买，成为常客。
但在这个过程中大部分的公司及营销人员都会采用一步营销法，即通过广告直接销售产品，类似广撒网的形式，不管哪个群体，争取大的曝光量，总能有点击的用户。
此时，我们先问下自己“你是否有点击广告后立即购买的行为？”如果我们都不会买，那凭什么认为其他消费者就会购买呢。
投放广告的阶段，我们首先是要获得潜在用户的关注，网络消费者最大的特点就是喜欢比较，这些顾客一定会去各大网站进行对比，查看评论，研究商品的优缺点，而经过一番比较之后，再回到你的网站购买商品的顾客就少之又少了。
那么，我们要做的就是在被比较前取得消费者的个人信息。具体方法就是通过免费体验装，1元超值体验装等，将可能购买商品的顾客信息弄到手。
在心理学上，这是凭借真正的柔术方法，把商品本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来，也叫互惠原理，利用贪小便宜的心理，使对方有所报答。
免费试用或者1元体验并不会给用户带来经济负担，也不会让用户担心吃亏上当，所以他们都会愿意填写基本信息来获得免费产品。在此基础之上，再对这些潜在用户进行精准营销，效果就会大大提升。
在互联网金融行业，很多产品都喜欢用体验金的模式进行拉新（比如：注册即给你10000元体验金作为投资本金，投资期限15天，利率8%，到期后利息可提现，本金回收），这种模式就是免费体验装。
两步营销法，用户并不需要一开始就充值，也不需要进行实名认证、绑卡等繁琐的投资流程，待资产到期，你想要提现的时候才需要实名及绑卡操作，而那时用户为了白给的利息，自然愿意填写这些信息。
第二步、引导潜在顾客进行购买
能够填写信息，就说明他们对商品感兴趣，因此对他们进行一定的营销活动，就一定会有部分顾客购买商品。
但有一种很重要，就是要在给顾客发送免费体验装的时候附上营销产品介绍、活动优惠介绍及购买链接或网上购买路径，通过网络申请体验装的顾客，绝大多数仍会选择在网上购买。
另外，如果要提高顾客的重复购买率，产品质量首先是过硬的，产品不满意肯定就不会再买。但是也需要一个有效的机制，比如引导顾客购买周期性的产品，按时送货，就会大大提高复购率。
在互联网金融产品中，当用户已经使用体验金进行投资后，会提示他新用户注册30天内，可享受年化利率11%的新手标的（数值纯属举例说明，各家均有不同）。
当用户看到体验金的利息到账后，觉得安全可靠，自然就会继续追加，投资高利率的新手标，此时就完成了一个新用户的转化。当然，只有平台资质全面，安全可靠，利率可观，用户才能继续复投，成为活跃用户。
广告图的设计技巧
随着互联网的普及，网络广告的到达率逐年增高，但是点击率却大幅度降低，平均点击率约0.1%左右。
通常，消费者上网，是为了获取信息，而不是为了观看广告，所以广告容易被忽视也是理所应当的。但是掌握如下技巧，仍然可以让点击率翻倍。
技巧1：明确指定阅读群体的广告词，更能提高点击率
很多广告图设计者都只注重构图的美观醒目及一些花哨的广告语，但在互联网用户中，他们只会注意自己要找的信息，所以如果广告语属于他的寻找范围，自然就成了有效信息，他会寻找答案，进而触发点击行为。
简单来说，就是缩小范围，只吸引目标群体。比如“给……的人”“致……的你”，明确了一个群体，就像一个征集令。
技巧2：留有悬念的广告语，更能提高点击率
设计广告语时，不要一目了然，要留有悬念，让广告语少几分广告，多几分信息的感觉。不过，在点击之后的落地页中一定要对应悬念，给出用户想要的答案。让顾客急于了解下文，进而提高点击率。
技巧3：单纯的商品图片比明星图片，更能提高点击率
采用模特和艺人的图片时，即便有消费者点击，也都不是对产品感兴趣，而是对模特和艺人感兴趣，所以很少会有人购买产品。
另外，女性对模特和艺人的好恶非常明确，如果不是她喜欢的明星出现在广告里，他们就决不会购买相应的产品，所以也可能产品不错，但由于明星起了反作用。
另外，用智能手机拍摄的图片会给人一种亲近感，会让人觉得这是一条信息，而不是一条广告，比专业摄影师拍摄的突变更有助于提高点击率。
技巧4：静态广告比动态广告，更能提高点击率
很多广告主觉得一闪一闪，让人炫目的展示广告更能引起注意，但现如今，用户早被网络广告狂轰滥炸的形式搞的麻木了，对于这类闪闪发光的，余光一扫就知道是个广告，进而果断关闭它。
前面有提到过，让广告少几分广告，而多几分信息的感觉，才会让用户感兴趣。从而在设计风格上，广告要与投放的网站风格一致，有信息有内容，自然会映入消费者的眼帘。
落地页的设计技巧
用户通过广告图点击进入时，切记不可直接引到网站首页，顾客是冲着广告图上的产品才点击的，如果进入到网站首页，那就需要再次寻找该产品，这种方式转化最差。
不要想着给用户呈现更多，没准就有看上的，坚决杜绝这类想法，如果广告上展示的是产品A，那99%的顾客都只会买A，绝不对买B和C。
广告应将顾客引导至广告专用落地页，只包含广告中的产品购买信息，整个页面设计需要瞬间的震撼力和感染力，也不要让顾客轻易进入到其他商品的页面。以下有10大技巧可以借鉴：
技巧1：“广告语、图片、购买按钮”一个都不能少，且放到第一版面内展现
技巧2：发挥广告文案和落地页的联动作用
落地页上要使用和广告图一样的广告语和图片，因为如果顾客进来后发现内容完全不一样，并没有广告图中的信息，他们会直接关掉页面。
技巧3：将购买按钮设置为绿色，增加诱惑性的闪动
我们将红色、黄色、绿色、蓝色、紫色经过大量的AB测试，结果发现，绿色效果最佳，同时，如果鼠标悬停在按钮上时，会出现闪动或者图标放大之类的效果，转化率会进一步提升。
技巧4：申请表或广告语中必须注明“体验装”
将“体验装”“样品”“试用装”经过AB测试，得出结论，转化率排序“样品”<“试用装”<“体验装”。
“样品”给人一种廉价的感觉，而“体验”有种体验会员或者体验高级服务的感觉，尤其是女性顾客感触更深。在广告文案中，每个字都可能带来不同的转化效果。
技巧5：在落地页上增加“添加到收藏夹”按钮
顾客看完引导页后，通常会去其他网站查询或者比较，但可能会因为无法再次找到我们的页面而最终放弃，所以添加收藏按钮，可以确保顾客能回到我们的页面，从而提高转化率。
技巧6：落地页上的标题要有感染力
大多数顾客只读标题，对标题感兴趣才会看正文，但正文不易文字过多，整个页面的结构应该是标题–图片/正文，根据编辑人员的经验，顾客对图片下方的文字更感兴趣。
技巧7：落地页上先写有效信息，再写产品宣传
顾客通过广告页，带着想要寻求的信息进入引导页，所以先提供相关的信息，再抛出商品作为解决方案，即可提高转化率。
技巧8：少用文字，尽量用图像表达
尽量少用文字赘述，多采用图像来展示说明
技巧9：展示顾客评论时一定要用手写体
笔者在上学时候很喜欢看美妆杂志，里面会推荐各种类型的护肤品，其中顾客评论一栏都是用手写体的字样展示，且包含顾客头像、姓名、年龄、肤质、城市等信息。
不管它是不是真实的，但对于笔者来说看着就真实，尤其对于肤质的描述与苦恼能引起自身的共鸣，所以对推荐的产品就更想尝试。
技巧10：填写信息处强调名额的有限性
顾客在填写信息申请表处，增设一个提醒栏，标明数量的有限性，同时强调品质的保障。另外，信息填写部分放到落地页，减少跳转，转化率会提升1.5-2.5倍。
在确认信息页实现向上销售
向上销售，即给顾客提供更高的价值和服务，刺激顾客做更多的消费。在肯德基点餐时，服务员会问你要不要薯条？或者推荐其他新品小吃，此时，有很多顾客都会毫不犹豫的买了，因为顾客在付款时，最容易接受别人的推销。网络销售中，在顾客确认所填信息时，将焦点吸引至向上销售的按钮上，成功率会提高很多。
本文是笔者基于日本网络营销大师加藤公一莱奥所著《购买按钮要用绿色的》的读后总结，包括网络销售中从广告的点击到成交额、重复购买率及向上销售的王牌法则，可以让大家很容易就能学会和使用的技巧和模式。作为优化师在页面信息结构，用户体验与文案设计上也需要掌握这些技能，毕竟点击及转化也是产品经理需要关注的指标。
两步营销法
第一步、通过广告吸引潜在顾客的关注
大家投放网络广告的思路一般都是通过广告吸引用户点击，然后引导用户购买，最后希望用户反复购买，成为常客。
但在这个过程中大部分的公司及营销人员都会采用一步营销法，即通过广告直接销售产品，类似广撒网的形式，不管哪个群体，争取大的曝光量，总能有点击的用户。
此时，我们先问下自己“你是否有点击广告后立即购买的行为？”如果我们都不会买，那凭什么认为其他消费者就会购买呢。
投放广告的阶段，我们首先是要获得潜在用户的关注，网络消费者最大的特点就是喜欢比较，这些顾客一定会去各大网站进行对比，查看评论，研究商品的优缺点，而经过一番比较之后，再回到你的网站购买商品的顾客就少之又少了。
那么，我们要做的就是在被比较前取得消费者的个人信息。具体方法就是通过免费体验装，1元超值体验装等，将可能购买商品的顾客信息弄到手。
在心理学上，这是凭借真正的柔术方法，把商品本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来，也叫互惠原理，利用贪小便宜的心理，使对方有所报答。
免费试用或者1元体验并不会给用户带来经济负担，也不会让用户担心吃亏上当，所以他们都会愿意填写基本信息来获得免费产品。在此基础之上，再对这些潜在用户进行精准营销，效果就会大大提升。
在互联网金融行业，很多产品都喜欢用体验金的模式进行拉新（比如：注册即给你10000元体验金作为投资本金，投资期限15天，利率8%，到期后利息可提现，本金回收），这种模式就是免费体验装。
两步营销法，用户并不需要一开始就充值，也不需要进行实名认证、绑卡等繁琐的投资流程，待资产到期，你想要提现的时候才需要实名及绑卡操作，而那时用户为了白给的利息，自然愿意填写这些信息。
第二步、引导潜在顾客进行购买
能够填写信息，就说明他们对商品感兴趣，因此对他们进行一定的营销活动，就一定会有部分顾客购买商品。
但有一种很重要，就是要在给顾客发送免费体验装的时候附上营销产品介绍、活动优惠介绍及购买链接或网上购买路径，通过网络申请体验装的顾客，绝大多数仍会选择在网上购买。
另外，如果要提高顾客的重复购买率，产品质量首先是过硬的，产品不满意肯定就不会再买。但是也需要一个有效的机制，比如引导顾客购买周期性的产品，按时送货，就会大大提高复购率。
在互联网金融产品中，当用户已经使用体验金进行投资后，会提示他新用户注册30天内，可享受年化利率11%的新手标的（数值纯属举例说明，各家均有不同）。
当用户看到体验金的利息到账后，觉得安全可靠，自然就会继续追加，投资高利率的新手标，此时就完成了一个新用户的转化。当然，只有平台资质全面，安全可靠，利率可观，用户才能继续复投，成为活跃用户。
广告图的设计技巧
随着互联网的普及，网络广告的到达率逐年增高，但是点击率却大幅度降低，平均点击率约0.1%左右。
通常，消费者上网，是为了获取信息，而不是为了观看广告，所以广告容易被忽视也是理所应当的。但是掌握如下技巧，仍然可以让点击率翻倍。
技巧1：明确指定阅读群体的广告词，更能提高点击率
很多广告图设计者都只注重构图的美观醒目及一些花哨的广告语，但在互联网用户中，他们只会注意自己要找的信息，所以如果广告语属于他的寻找范围，自然就成了有效信息，他会寻找答案，进而触发点击行为。
简单来说，就是缩小范围，只吸引目标群体。比如“给……的人”“致……的你”，明确了一个群体，就像一个征集令。
技巧2：留有悬念的广告语，更能提高点击率
设计广告语时，不要一目了然，要留有悬念，让广告语少几分广告，多几分信息的感觉。不过，在点击之后的落地页中一定要对应悬念，给出用户想要的答案。让顾客急于了解下文，进而提高点击率。
技巧3：单纯的商品图片比明星图片，更能提高点击率
采用模特和艺人的图片时，即便有消费者点击，也都不是对产品感兴趣，而是对模特和艺人感兴趣，所以很少会有人购买产品。
另外，女性对模特和艺人的好恶非常明确，如果不是她喜欢的明星出现在广告里，他们就决不会购买相应的产品，所以也可能产品不错，但由于明星起了反作用。
另外，用智能手机拍摄的图片会给人一种亲近感，会让人觉得这是一条信息，而不是一条广告，比专业摄影师拍摄的突变更有助于提高点击率。
技巧4：静态广告比动态广告，更能提高点击率
很多广告主觉得一闪一闪，让人炫目的展示广告更能引起注意，但现如今，用户早被网络广告狂轰滥炸的形式搞的麻木了，对于这类闪闪发光的，余光一扫就知道是个广告，进而果断关闭它。
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落地页的设计技巧
用户通过广告图点击进入时，切记不可直接引到网站首页，顾客是冲着广告图上的产品才点击的，如果进入到网站首页，那就需要再次寻找该产品，这种方式转化最差。
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技巧4：申请表或广告语中必须注明“体验装”
将“体验装”“样品”“试用装”经过AB测试，得出结论，转化率排序“样品”<“试用装”<“体验装”。
“样品”给人一种廉价的感觉，而“体验”有种体验会员或者体验高级服务的感觉，尤其是女性顾客感触更深。在广告文案中，每个字都可能带来不同的转化效果。
技巧5：在落地页上增加“添加到收藏夹”按钮
顾客看完引导页后，通常会去其他网站查询或者比较，但可能会因为无法再次找到我们的页面而最终放弃，所以添加收藏按钮，可以确保顾客能回到我们的页面，从而提高转化率。
技巧6：落地页上的标题要有感染力
大多数顾客只读标题，对标题感兴趣才会看正文，但正文不易文字过多，整个页面的结构应该是标题–图片/正文，根据编辑人员的经验，顾客对图片下方的文字更感兴趣。
技巧7：落地页上先写有效信息，再写产品宣传
顾客通过广告页，带着想要寻求的信息进入引导页，所以先提供相关的信息，再抛出商品作为解决方案，即可提高转化率。
技巧8：少用文字，尽量用图像表达
尽量少用文字赘述，多采用图像来展示说明
技巧9：展示顾客评论时一定要用手写体
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不管它是不是真实的，但对于笔者来说看着就真实，尤其对于肤质的描述与苦恼能引起自身的共鸣，所以对推荐的产品就更想尝试。
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