#三联美食# “四方食事，不过一碗人间烟火”。从高邮到昆明，从沙岭子再到北京，汪曾祺吃了、做了一辈子顺民菜；写食物，他笔下有风土，心里是乡愁。
1950年，汪曾祺从故宫右掖门搬到东单三条，即是今天的协和医院后身儿，豫王府地。暂别了筒子河边卖艺、修头的手艺人，一下子落入北京的平民市侩。住在这里的人，始终围绕着东单菜市场奔生活，那时候的东单，是一片低矮的灰色旧砖民房，其间是几栋1949年前留下的苏式建筑，显得宏伟，又突兀。
此前的汪曾祺对北京多少是有些不适应的，他说北京寻不见葵，贸然间兴起一种叶片尖小，且带紫色的木耳菜，让没见过“世面”的北京人趋之若鹜。北方人终究是不懂得吃的，甚至从未听闻“藠头”，食品商场偶尔从南方运来些新鲜的薤，排队抢购的南方人让拎着菜篮子的老太太产生出一种莫大的好奇，凡是品尝过藠头的北方同志，闭着眼睛咀嚼不久，便会皱着眉头说：“不好吃，这哪儿有糖蒜好哇。”这会让汪曾祺感到一种失落。
汪曾祺所写的北京菜，大多是用来下饭的家常菜，小菠菜、五香烂蚕豆、扁豆、炒疙瘩、羊蹄、麻豆腐、北豆腐、臭豆腐、鲤鱼，总能让他挑出点儿刺儿来。可唯独对豌豆，他好像情有独钟。
那时的北京四九城，熏炒货摊子林立，堪比今天五步一现的咖啡馆。《异秉》里的王二，也是靠着熏烧生意发的家，炒豌豆和油炸豌豆，是老少咸宜的零嘴儿，二十文、几分钱，便可换来一小包，撒点盐花，边走边嚼，到了家门口，也就消灭干净了。
写了没几段，他便夸耀起南方的豆子来，云南的豌豆尖、四川的豌豆颠、厦门的荷兰甜豌豆是如何在汤中起到去腥提鲜的作用云云；接下来便是吴兴人与日本人画的豌豆，嫣然可爱，美不可言云云。
当然，汪曾祺对于北京豌豆的喜好，更多的是因为“宫廷豌豆黄”，豌豆熬烂，去皮，澄出细沙，加少量白糖，摊开压扁，切成长方形小块，再用刀割出四小方，装盘上桌。人们用牙签扎着吃它，仿佛老百姓也分到了这宫廷里的一杯羹一样。
上世纪80年代前后，汪家搬至甘家口，五口人挤在单元楼两间房里，睡觉要支折叠床。不爱逛街，偏爱菜市场的汪曾祺，在西四的菜市场里恢复了元气，也开始了一段长达十余年的写作高峰，数十篇关于食物的杂文，便是在那个时期创作的。
他若发现市面上没有爆肚可买，就干脆买回生牛肚自己做，手撕筋膜，洗去污物，在碱、醋里浸泡良久。不料，下锅后发现，仍然咬不烂，全家人放下筷子，唯有他自己吃得津津有味。
渐渐的，汪曾祺也迷上了北方的韭菜花。从前在科班里学戏，韭菜花、青椒糊、酱油，拿开水在大木桶里一沏，这就是菜。熬一锅虾米皮大白菜，佐以一碟韭菜花，或臭豆腐，或卤虾酱，就着窝头、贴饼子，在北京的小家户，就是一顿不错的饭食。90年代初，市面上散装的韭菜花几乎不见了，玻璃瓶装的韭菜花，要卖到一块多一瓶，即便如此，汪老认定那是吃涮羊肉必不可少的调料。
韭菜花进了玻璃瓶，便说明涮肉馆子多了起来，市面上的生肉自然也敞开供应了。在《肉食者不鄙》中，他逐一写到镇江肴蹄、淮安菜的狮子头、苏州松鹤楼的名菜腐乳肉、上海的腌笃鲜、苏杭的东坡肉，等等。
他还给《中国烹饪》投稿，自创油条塞肉：油条两股拆开，切成寸半长的小段，拌好猪肉馅，馅中加盐、葱花、姜末，如加少量榨菜末或酱瓜末、川东菜末，亦可；用手指将油条小段的窟窿捅通，将肉馅塞入，逐段下油锅炸至油条挺硬，肉馅已熟，捞出装盘。他形容这菜“嚼之酥脆，油条中有矾，略有涩味，比炸春卷味道好”，并称“这道菜是本人首创，为任何菜谱所不载。很多菜都是馋人瞎琢磨出来的”。
汪曾祺尤爱烤肉，将烤肉、烤鸭、烤白薯，聚称为“三烤”。他喜欢松木或果木的香气，又喜爱劈柴时的豪爽，当然，他也无法抵御肉的滋味，或许在烧烤之间，他更沉迷于那袅袅的烟火之气。
不出意外，他也喜欢观瞧烧烤的人。“老北京人吃烤肉都是自己动手，或焦或嫩，吃一斤还是两斤，全凭乐意。”因为炙子颇高，只能站着烤，或者一只脚踩在长凳上，若是火旺，男人就脱得只穿一件衬衫露怀，解衣盘礴，一边大口吃肉，一边大口喝酒，此情此景很是剽悍豪迈。可如今，“斯文”的烧烤店越开越多，汪曾祺笔下的“武吃者”几近灭绝，他的这一记录，可以刊登在“中国的红色美食名录”上。
汪曾祺也把北京人最常吃的面，写到了点儿上。他在101路公共汽车站旁边，结识了一位闲人老头儿，这位大爷中午吃抻面，晚上吃“拨鱼儿”，他每天的佐料，就是炸酱——只要粮店还有白面卖，而且北京的粮价长期稳定——坐在门口马扎儿上看街。
再后来，随着《闹市闲人》的刊登，汪曾祺搬到了蒲黄榆，彻底远离了胡同生活，不过他仍旧喜欢下厨，做北京菜。由文章可见，他的京菜，也是带有一点儿南方口音的。
19岁离家，直到数十载后才回到家乡，仅凭着记忆和偶尔的探望，汪曾祺写下故乡的食物。高邮的咸鸭蛋是琐碎记忆中的一篇，也是关于故乡记忆中，最活灵活现的一文：孩子兴挂“鸭蛋络子”，端午一早，鸭蛋煮熟了，由孩子自己去挑，挑好了，装在络子里，挂在大襟的纽扣上。这有什么好看呢？然而它是孩子心爱的饰物。鸭蛋络子挂了多半天，什么时候孩子一高兴，就把络子里的鸭蛋掏出来，吃了。这是一种富足的象征，也是童年趣味，不似今天的咸鸭蛋，是偶尔想起的一道辅食而已。
“我走过不少地方，所食鸭蛋多矣，皆不能和高邮的相比。曾经沧海难为水，他乡咸鸭蛋，我实在瞧不上。”他又写道，“平常食用，一般都是敲破‘空头’用筷子挖着吃，筷子头一扎下去，吱——红油就冒出来了。高邮咸蛋的黄是通红的，苏北有一道名菜，叫做朱砂豆腐，就是用高邮鸭蛋黄炒的豆腐。我在北京吃的咸鸭蛋，蛋黄是浅黄色的，这叫什么咸鸭蛋呢？”
在汪曾祺的谈吃中，人们见识到了吃醋的山西人，爱吃甜食的广东人，无尽逐臭的长沙火宫殿，金华的竹叶腿，又读到了四川的叙府糟蛋，宁波的瓦楞明蚶，却远不比家乡的炒米、焦屑、咸鸭蛋、咸菜茨菇汤、河鲜、水鸟有滋味，有关马齿苋、蒌蒿、山野的菜，他试图用家乡话来表达一种有关眷恋的情愫。
从最早的科普式小品文，到最后的杂文，汪曾祺前后写了近50篇关于饮食的文章。有关面茶、豆汁的文字，大概是他人生中最后几篇关于吃的文章，刊登在《南方周末》上。所写的食物，也回归简朴。面茶、豆汁，大概是居住在北京有了些年月，才会尝试着与之和解的小吃吧。
每个时代都有它自己的味道，汪曾祺锅里的菜，不卑不亢，他笔下的菜，也毫无抱怨。在今天看来，那些有关滋味的文字，也不会过时，或许那些美文都是永恒的。
话到此处，也想用一个当下流行的词儿去形容一下汪老的文字，那就是“治愈”，那些句子治愈的不只是他的读者，或许也包括三起三落的他本人。
1950年，汪曾祺从故宫右掖门搬到东单三条，即是今天的协和医院后身儿，豫王府地。暂别了筒子河边卖艺、修头的手艺人，一下子落入北京的平民市侩。住在这里的人，始终围绕着东单菜市场奔生活，那时候的东单，是一片低矮的灰色旧砖民房，其间是几栋1949年前留下的苏式建筑，显得宏伟，又突兀。
此前的汪曾祺对北京多少是有些不适应的，他说北京寻不见葵，贸然间兴起一种叶片尖小，且带紫色的木耳菜，让没见过“世面”的北京人趋之若鹜。北方人终究是不懂得吃的，甚至从未听闻“藠头”，食品商场偶尔从南方运来些新鲜的薤，排队抢购的南方人让拎着菜篮子的老太太产生出一种莫大的好奇，凡是品尝过藠头的北方同志，闭着眼睛咀嚼不久，便会皱着眉头说：“不好吃，这哪儿有糖蒜好哇。”这会让汪曾祺感到一种失落。
汪曾祺所写的北京菜，大多是用来下饭的家常菜，小菠菜、五香烂蚕豆、扁豆、炒疙瘩、羊蹄、麻豆腐、北豆腐、臭豆腐、鲤鱼，总能让他挑出点儿刺儿来。可唯独对豌豆，他好像情有独钟。
那时的北京四九城，熏炒货摊子林立，堪比今天五步一现的咖啡馆。《异秉》里的王二，也是靠着熏烧生意发的家，炒豌豆和油炸豌豆，是老少咸宜的零嘴儿，二十文、几分钱，便可换来一小包，撒点盐花，边走边嚼，到了家门口，也就消灭干净了。
写了没几段，他便夸耀起南方的豆子来，云南的豌豆尖、四川的豌豆颠、厦门的荷兰甜豌豆是如何在汤中起到去腥提鲜的作用云云；接下来便是吴兴人与日本人画的豌豆，嫣然可爱，美不可言云云。
当然，汪曾祺对于北京豌豆的喜好，更多的是因为“宫廷豌豆黄”，豌豆熬烂，去皮，澄出细沙，加少量白糖，摊开压扁，切成长方形小块，再用刀割出四小方，装盘上桌。人们用牙签扎着吃它，仿佛老百姓也分到了这宫廷里的一杯羹一样。
上世纪80年代前后，汪家搬至甘家口，五口人挤在单元楼两间房里，睡觉要支折叠床。不爱逛街，偏爱菜市场的汪曾祺，在西四的菜市场里恢复了元气，也开始了一段长达十余年的写作高峰，数十篇关于食物的杂文，便是在那个时期创作的。
他若发现市面上没有爆肚可买，就干脆买回生牛肚自己做，手撕筋膜，洗去污物，在碱、醋里浸泡良久。不料，下锅后发现，仍然咬不烂，全家人放下筷子，唯有他自己吃得津津有味。
渐渐的，汪曾祺也迷上了北方的韭菜花。从前在科班里学戏，韭菜花、青椒糊、酱油，拿开水在大木桶里一沏，这就是菜。熬一锅虾米皮大白菜，佐以一碟韭菜花，或臭豆腐，或卤虾酱，就着窝头、贴饼子，在北京的小家户，就是一顿不错的饭食。90年代初，市面上散装的韭菜花几乎不见了，玻璃瓶装的韭菜花，要卖到一块多一瓶，即便如此，汪老认定那是吃涮羊肉必不可少的调料。
韭菜花进了玻璃瓶，便说明涮肉馆子多了起来，市面上的生肉自然也敞开供应了。在《肉食者不鄙》中，他逐一写到镇江肴蹄、淮安菜的狮子头、苏州松鹤楼的名菜腐乳肉、上海的腌笃鲜、苏杭的东坡肉，等等。
他还给《中国烹饪》投稿，自创油条塞肉：油条两股拆开，切成寸半长的小段，拌好猪肉馅，馅中加盐、葱花、姜末，如加少量榨菜末或酱瓜末、川东菜末，亦可；用手指将油条小段的窟窿捅通，将肉馅塞入，逐段下油锅炸至油条挺硬，肉馅已熟，捞出装盘。他形容这菜“嚼之酥脆，油条中有矾，略有涩味，比炸春卷味道好”，并称“这道菜是本人首创，为任何菜谱所不载。很多菜都是馋人瞎琢磨出来的”。
汪曾祺尤爱烤肉，将烤肉、烤鸭、烤白薯，聚称为“三烤”。他喜欢松木或果木的香气，又喜爱劈柴时的豪爽，当然，他也无法抵御肉的滋味，或许在烧烤之间，他更沉迷于那袅袅的烟火之气。
不出意外，他也喜欢观瞧烧烤的人。“老北京人吃烤肉都是自己动手，或焦或嫩，吃一斤还是两斤，全凭乐意。”因为炙子颇高，只能站着烤，或者一只脚踩在长凳上，若是火旺，男人就脱得只穿一件衬衫露怀，解衣盘礴，一边大口吃肉，一边大口喝酒，此情此景很是剽悍豪迈。可如今，“斯文”的烧烤店越开越多，汪曾祺笔下的“武吃者”几近灭绝，他的这一记录，可以刊登在“中国的红色美食名录”上。
汪曾祺也把北京人最常吃的面，写到了点儿上。他在101路公共汽车站旁边，结识了一位闲人老头儿，这位大爷中午吃抻面，晚上吃“拨鱼儿”，他每天的佐料，就是炸酱——只要粮店还有白面卖，而且北京的粮价长期稳定——坐在门口马扎儿上看街。
再后来，随着《闹市闲人》的刊登，汪曾祺搬到了蒲黄榆，彻底远离了胡同生活，不过他仍旧喜欢下厨，做北京菜。由文章可见，他的京菜，也是带有一点儿南方口音的。
19岁离家，直到数十载后才回到家乡，仅凭着记忆和偶尔的探望，汪曾祺写下故乡的食物。高邮的咸鸭蛋是琐碎记忆中的一篇，也是关于故乡记忆中，最活灵活现的一文：孩子兴挂“鸭蛋络子”，端午一早，鸭蛋煮熟了，由孩子自己去挑，挑好了，装在络子里，挂在大襟的纽扣上。这有什么好看呢？然而它是孩子心爱的饰物。鸭蛋络子挂了多半天，什么时候孩子一高兴，就把络子里的鸭蛋掏出来，吃了。这是一种富足的象征，也是童年趣味，不似今天的咸鸭蛋，是偶尔想起的一道辅食而已。
“我走过不少地方，所食鸭蛋多矣，皆不能和高邮的相比。曾经沧海难为水，他乡咸鸭蛋，我实在瞧不上。”他又写道，“平常食用，一般都是敲破‘空头’用筷子挖着吃，筷子头一扎下去，吱——红油就冒出来了。高邮咸蛋的黄是通红的，苏北有一道名菜，叫做朱砂豆腐，就是用高邮鸭蛋黄炒的豆腐。我在北京吃的咸鸭蛋，蛋黄是浅黄色的，这叫什么咸鸭蛋呢？”
在汪曾祺的谈吃中，人们见识到了吃醋的山西人，爱吃甜食的广东人，无尽逐臭的长沙火宫殿，金华的竹叶腿，又读到了四川的叙府糟蛋，宁波的瓦楞明蚶，却远不比家乡的炒米、焦屑、咸鸭蛋、咸菜茨菇汤、河鲜、水鸟有滋味，有关马齿苋、蒌蒿、山野的菜，他试图用家乡话来表达一种有关眷恋的情愫。
从最早的科普式小品文，到最后的杂文，汪曾祺前后写了近50篇关于饮食的文章。有关面茶、豆汁的文字，大概是他人生中最后几篇关于吃的文章，刊登在《南方周末》上。所写的食物，也回归简朴。面茶、豆汁，大概是居住在北京有了些年月，才会尝试着与之和解的小吃吧。
每个时代都有它自己的味道，汪曾祺锅里的菜，不卑不亢，他笔下的菜，也毫无抱怨。在今天看来，那些有关滋味的文字，也不会过时，或许那些美文都是永恒的。
话到此处，也想用一个当下流行的词儿去形容一下汪老的文字，那就是“治愈”，那些句子治愈的不只是他的读者，或许也包括三起三落的他本人。
【吃苦在先冲锋在前 青春在抗疫一线闪光 ——记雨城区妇计中心体检中心护士杨光炜】
“我们多坚持一分钟，等候核酸检测的人就少等一分钟、少站一分钟。”4月13日中午，雨城区妇幼保健计划生育服务中心体检中心护士、副主任护师杨光炜走下工作岗位，脱下穿戴4个多小时的隔离衣、N95口罩，时钟已经指向12时25分。“一旦穿上隔离衣、防护服，就要工作4至8小时，无论是4小时、6小时，还是8小时，我们都不吃不喝不拉。”
杨光炜在单位主要从事婚前孕前优生健康检查和幼儿入托前儿童健康体检相关工作。从2020年1月23日奔赴新冠肺炎留观点开始，防护服便成为杨光炜的主要工作服。
“疫情防控工作中，杨光炜吃苦在先、冲锋在前，充分发挥了一名党员的先锋模范作用。”体检中心主任刘健萍说，杨光炜护理专业技术过硬，工作中高标准严要求，恪尽职守，从未出现过医疗差错事故。
杨光炜在卡点为进出群众测温
留观人员留下的“谢意”，让杨光炜感动
大疫当前
逆行而上当先锋
“光炜，马上到单位集结，有任务，”“放心，一定准时到位。”
2020年1月23日18时，刚刚下班回家的杨光炜正准备吃晚饭，突然接到科室负责人的电话。
自从雅安发现第一例新冠肺炎病例开始，多年的工作经历告诉杨光炜将有一场硬仗要打。与刘健萍通完电话，杨光炜转身就向单位奔去。
15分钟内，杨光炜和其他8名医务人员全部就位，并坐上救护车准时到达留观点。
安置留观人员的房屋许久没人住，到达之后，杨光炜和同事立即清扫房屋，整理床单元。
“留观点到库房有一段距离，路面凹凸不平。天色已晚，没有路灯，一片漆黑。”杨光炜和同事一手抱着床单被套枕头，一手拿着手机打开手电筒照亮，来来回回不知跑了多少趟……
当天23时25分，在大家的共同努力下，整齐划一的房间呈现在眼前。
“后来由于留观点硬件设施达不到要求，又重新选择其他地方作为留观点，我们承担起这个留观点的所有事宜。”在杨光炜的记忆中，当时的条件较差、物资缺乏，“我们仅有几件防护服，没有雨靴，只有简易的一次性无纺布隔离衣；护目镜也做不到一人一副，都是用了消毒，消毒后又用。”
早8点上班，晚9点下班，在留观点的杨光炜慢慢适应了这样的工作节奏。
“今天我休息，如果有需要增援的地方，呼我。”第一次调休，杨光炜早上醒来一看时间快8点了，便在中心工作群发出这条消息。信息刚发出去，中心负责人回应：“杨光炜，火车站增设测体温卡位，马上跟我到火车站增援。”
杨光炜立即翻身起床，洗漱完毕后奔赴火车站，担负起火车站入口进站人员测量体温工作。那天，杨光炜回到家时已经是晚8时55分。
随时备战
哪里需要去哪里
武汉返雅人员流调工作、高速路口来雅人员测量体温、排查高危人群……在抗击新冠肺炎疫情期间，雨城区妇幼保健计划生育服务中心除承担留观点工作，还要增援多个卡点的防疫工作。
“记得到南二路社区增援，我和另一个同事被安排电话随访有武汉旅居史返雅人员信息。”那天，南二路社卫生服务中心工作人员到杨光炜等人的工作室，告知一家三口刚从武汉返雅，需要马上去了解详情，“问谁愿意和社区的人一起去”，杨光炜立马站起身来：“我去。”
在疫情之初，杨光炜向单位负责人汇报工作时就表明，调休时间愿意放弃休息增援其他卡点。
杨光炜立刻穿上隔离衣、戴上护目镜，与社区工作人员一同前往，为武汉返雅安人员测量体温，了解他们什么时候离开武汉，什么时候到雅安，途经什么地方……杨光炜还特意叮嘱：“要勤洗手、常通风，正确佩戴口罩，就餐用公筷。”
在返回的车上，社区工作人员问杨光炜：“现在干的这个事情风险还是很高，你难道不怕？”
杨光炜笑着说：“怕啊，但是工作总要有人去做。”
杨光炜说，那段时间她经常在心里默默提醒自己，“我是党员，有困难、有危险应该吃苦在先，冲锋在前”。
市区某小区出现一例核酸阳性。第二天一早，杨光炜和同事便被派去小区，为居家隔离的人员测量体温，并了解情况。
杨光炜说：“那天的工作并不顺利，我们挨家挨户去敲门测量体温。由于担惊受怕，部分居民对我们不友好。”面对不同的人员，杨光炜和同事耐心细致地一遍又一遍、一户又一户进行解释和开导，终于在14时30分左右完成第一轮体温测量。
当天，杨光炜和同事的午餐是一人一碗方便面，吃完就地休息一会儿，又开始下午的体温测量。
转战抗疫
平凡岗位不平凡
“光炜，雅安要增设一个留观点，主要收留有张家界和西安旅居史的人员，由我们单位承担所有事宜，你收拾一下日常用品，两点半坐救护车到留观点上班。”2021年7月30日，杨光炜接到中心相关负责人的电话。
总共多少个房间，实际能用房间有多少……杨光炜把每项工作数据一一记下，保证上报准确，做到心中有数。
隔离点观察室总共5楼，没有电梯，隔离人员的饭菜需要杨光炜和同事一层一层地送达。穿着防护服、戴上N95口罩，上一二楼还好，送到三楼就感觉有些气喘，上到四楼五楼就能听见自己的心跳声。杨光炜说：“刚开始以为身体有什么毛病，下来和同事交流，才知道每个人都是这种现象。”
每天不仅是一日三餐和两次卫生清扫及环境消毒，还有其他大量工作要做，每次面对留观人员，杨光炜和同事都会主动询问他们的需求，然后一一记录下来，帮助解决。
杨光炜在留观点的工作虽然辛苦，但经常苦并快乐着，“记得有一天，我去清扫整理解除留观人员房间时，看到502房间桌子上放着一张黄色卡片，上面写着‘辛苦了，谢谢你们’，当时我眼眶湿润，觉得一切的辛劳付出都是值得的。”
2022年4月3日，杨光炜按疫情防控工作安排，在参加核酸采集培训并经实操考核过关后，再次被抽调为核酸采集应急队员，参加火车站、省档案校、雨城区人民医院的核酸采集，以及雨城区各大菜市、万达超市、深达超市环境采样采集。
杨光炜说：“作为一名共产党员，服从安排，听从指挥，吃苦在先，不惧风险，冲锋在前是最基本的素质。能在国家、单位、集体、人民群众最需要的时候尽一点绵薄之力，是一件令自己欣慰的事情。”
https://t.cn/A66k4U4u
“我们多坚持一分钟，等候核酸检测的人就少等一分钟、少站一分钟。”4月13日中午，雨城区妇幼保健计划生育服务中心体检中心护士、副主任护师杨光炜走下工作岗位，脱下穿戴4个多小时的隔离衣、N95口罩，时钟已经指向12时25分。“一旦穿上隔离衣、防护服，就要工作4至8小时，无论是4小时、6小时，还是8小时，我们都不吃不喝不拉。”
杨光炜在单位主要从事婚前孕前优生健康检查和幼儿入托前儿童健康体检相关工作。从2020年1月23日奔赴新冠肺炎留观点开始，防护服便成为杨光炜的主要工作服。
“疫情防控工作中，杨光炜吃苦在先、冲锋在前，充分发挥了一名党员的先锋模范作用。”体检中心主任刘健萍说，杨光炜护理专业技术过硬，工作中高标准严要求，恪尽职守，从未出现过医疗差错事故。
杨光炜在卡点为进出群众测温
留观人员留下的“谢意”，让杨光炜感动
大疫当前
逆行而上当先锋
“光炜，马上到单位集结，有任务，”“放心，一定准时到位。”
2020年1月23日18时，刚刚下班回家的杨光炜正准备吃晚饭，突然接到科室负责人的电话。
自从雅安发现第一例新冠肺炎病例开始，多年的工作经历告诉杨光炜将有一场硬仗要打。与刘健萍通完电话，杨光炜转身就向单位奔去。
15分钟内，杨光炜和其他8名医务人员全部就位，并坐上救护车准时到达留观点。
安置留观人员的房屋许久没人住，到达之后，杨光炜和同事立即清扫房屋，整理床单元。
“留观点到库房有一段距离，路面凹凸不平。天色已晚，没有路灯，一片漆黑。”杨光炜和同事一手抱着床单被套枕头，一手拿着手机打开手电筒照亮，来来回回不知跑了多少趟……
当天23时25分，在大家的共同努力下，整齐划一的房间呈现在眼前。
“后来由于留观点硬件设施达不到要求，又重新选择其他地方作为留观点，我们承担起这个留观点的所有事宜。”在杨光炜的记忆中，当时的条件较差、物资缺乏，“我们仅有几件防护服，没有雨靴，只有简易的一次性无纺布隔离衣；护目镜也做不到一人一副，都是用了消毒，消毒后又用。”
早8点上班，晚9点下班，在留观点的杨光炜慢慢适应了这样的工作节奏。
“今天我休息，如果有需要增援的地方，呼我。”第一次调休，杨光炜早上醒来一看时间快8点了，便在中心工作群发出这条消息。信息刚发出去，中心负责人回应：“杨光炜，火车站增设测体温卡位，马上跟我到火车站增援。”
杨光炜立即翻身起床，洗漱完毕后奔赴火车站，担负起火车站入口进站人员测量体温工作。那天，杨光炜回到家时已经是晚8时55分。
随时备战
哪里需要去哪里
武汉返雅人员流调工作、高速路口来雅人员测量体温、排查高危人群……在抗击新冠肺炎疫情期间，雨城区妇幼保健计划生育服务中心除承担留观点工作，还要增援多个卡点的防疫工作。
“记得到南二路社区增援，我和另一个同事被安排电话随访有武汉旅居史返雅人员信息。”那天，南二路社卫生服务中心工作人员到杨光炜等人的工作室，告知一家三口刚从武汉返雅，需要马上去了解详情，“问谁愿意和社区的人一起去”，杨光炜立马站起身来：“我去。”
在疫情之初，杨光炜向单位负责人汇报工作时就表明，调休时间愿意放弃休息增援其他卡点。
杨光炜立刻穿上隔离衣、戴上护目镜，与社区工作人员一同前往，为武汉返雅安人员测量体温，了解他们什么时候离开武汉，什么时候到雅安，途经什么地方……杨光炜还特意叮嘱：“要勤洗手、常通风，正确佩戴口罩，就餐用公筷。”
在返回的车上，社区工作人员问杨光炜：“现在干的这个事情风险还是很高，你难道不怕？”
杨光炜笑着说：“怕啊，但是工作总要有人去做。”
杨光炜说，那段时间她经常在心里默默提醒自己，“我是党员，有困难、有危险应该吃苦在先，冲锋在前”。
市区某小区出现一例核酸阳性。第二天一早，杨光炜和同事便被派去小区，为居家隔离的人员测量体温，并了解情况。
杨光炜说：“那天的工作并不顺利，我们挨家挨户去敲门测量体温。由于担惊受怕，部分居民对我们不友好。”面对不同的人员，杨光炜和同事耐心细致地一遍又一遍、一户又一户进行解释和开导，终于在14时30分左右完成第一轮体温测量。
当天，杨光炜和同事的午餐是一人一碗方便面，吃完就地休息一会儿，又开始下午的体温测量。
转战抗疫
平凡岗位不平凡
“光炜，雅安要增设一个留观点，主要收留有张家界和西安旅居史的人员，由我们单位承担所有事宜，你收拾一下日常用品，两点半坐救护车到留观点上班。”2021年7月30日，杨光炜接到中心相关负责人的电话。
总共多少个房间，实际能用房间有多少……杨光炜把每项工作数据一一记下，保证上报准确，做到心中有数。
隔离点观察室总共5楼，没有电梯，隔离人员的饭菜需要杨光炜和同事一层一层地送达。穿着防护服、戴上N95口罩，上一二楼还好，送到三楼就感觉有些气喘，上到四楼五楼就能听见自己的心跳声。杨光炜说：“刚开始以为身体有什么毛病，下来和同事交流，才知道每个人都是这种现象。”
每天不仅是一日三餐和两次卫生清扫及环境消毒，还有其他大量工作要做，每次面对留观人员，杨光炜和同事都会主动询问他们的需求，然后一一记录下来，帮助解决。
杨光炜在留观点的工作虽然辛苦，但经常苦并快乐着，“记得有一天，我去清扫整理解除留观人员房间时，看到502房间桌子上放着一张黄色卡片，上面写着‘辛苦了，谢谢你们’，当时我眼眶湿润，觉得一切的辛劳付出都是值得的。”
2022年4月3日，杨光炜按疫情防控工作安排，在参加核酸采集培训并经实操考核过关后，再次被抽调为核酸采集应急队员，参加火车站、省档案校、雨城区人民医院的核酸采集，以及雨城区各大菜市、万达超市、深达超市环境采样采集。
杨光炜说：“作为一名共产党员，服从安排，听从指挥，吃苦在先，不惧风险，冲锋在前是最基本的素质。能在国家、单位、集体、人民群众最需要的时候尽一点绵薄之力，是一件令自己欣慰的事情。”
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【流量投放的勤奋，掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后，流量广告停止增长，成为热门话题。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
其实，讨论流量广告为何不再增长，已经不再重要。重要的是，我们应该讨论，在这种局面下，品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是，通过有价值的差异化，选对主要媒体通路+媒介触点协同，以及坚持长期主义，才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例，让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法，有所借鉴。
不过，我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增？只是表面现象！
最近，头部互联网广告平台纷纷发布财报，除了传统巨头，连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明，这次增长停滞，并非单一平台或某些广告类型的问题，而是行业面临整体环境的变化。
这说明，依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式，市场开启了存量博弈的高质量发展阶段，品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的，ROI极少能收回成本的。
此外，很多营销人员认为，什么营销方式流行，就应该无限跟进。但事实上， 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出，营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如，营销人员偏好率高达87%的网红内容营销，消费者却往往无感，偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示：媒体碎片化时代，双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音，小红书为代表的社交媒体品牌种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆，两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日，《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》，顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑，更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的，凯度中国就指出，成功的广告，并不一定等于立竿见影的效果，人们要用长期主义看待品牌资产，坚持"有价值的差异化"。
显然，流量广告的大力投放，不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌，但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是，越来越多的品牌，放弃在流量广告上的投放，去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时，某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说，放弃流量广告带来的短期销量暴涨，就是成本，而付出这个成本想要得到的东西，就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以，我才在一开始就开门见山地说，不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同，可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中，70%的销售是在中长期发生的，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问，我懂差异化的价值，但主流的核心媒体平台就那么几个，如何实现差异化？
笔者认为，差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现，选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷，通过三个善于做差异化、打组合牌的案例，帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子，奶酪行业在2018年左右，市场份额前四位全部由外资品牌占据，彼时，国产品牌妙可蓝多市占率不足3%，排名第五。而三年之后，今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%，已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品，国产品牌有天生劣势，妙可蓝多是如何逆袭的呢？
一方面，当然是提升产品力，妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说："以消费者为导向，用工匠精神，做极致产品。对于品质的追求，深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面，绑定头部媒体进行品牌引爆，抢占用户心智。
于是，2019年初，"妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒"的广告片上线，时长30秒，借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成，不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱，更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道，广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说："2018年的时候，我们产品准备好了，渠道也铺好了，可怎么让消费者知道，却全无办法。后来请教特劳特咨询时，特劳特的专家一致认为引爆品牌，制胜品类的打法，就是集中资源，重度投入一个主流渠道，而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众，所以我们后来就聚焦分众媒体，一投就是三年。事实证明，通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆，让消费者牢牢记住了妙可蓝多，在碎片化的传播时代，聚焦中心化媒体，才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战，但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力，不但市场份额继续领先，产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了，长期有效的品牌建设不但能提高销量，而且能带来更高的溢价。可以对比的是，一直坚持走流量打法的某坚果品牌，毛利率在同业对比中一直偏低，2020年更是创出了24%的上市以来最低记录，净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的"血脑屏障"，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成"品牌资产"，才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利，用浪漫的话说，就是当你的增长，来自于二三年前布下的局时，你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量，时间越久，成本越低，享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长，其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场，再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑，并且缺一不可。
更重要的是，元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及，元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道，基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做？因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间，而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽，所以，元气森林品牌负责人宗昊认为，如果只做纯互联网的营销，那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上，品牌需要在物理空间里，建立线下的认知渠道，和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草，2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式，而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里，元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣，新一轮融资已经完成，投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番，当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳，"虚实结合，由虚向实"则是其中的关键。
当然，所谓的组合打法，不一定是两个投放渠道的组合，它也可以是多重营销手段的组合。
比如，近年来大红大紫的波司登，就是从品牌力老化，到通过持续的品牌建设，用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年，多元化但收效不明显的波司登，开始明确"聚焦主航道，收缩多元化"，并且以"羽绒服专家"的身份回归主业，从步行街转向shoppingmall，传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位，全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础，波司登就在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，提高产品溢价；另一方面，强化品质认知，如选用与Moncler同一原料供应商，推动产品力超越加拿大鹅；在展现其品质和调性上，频繁参与多个国际高端展会；在渠道方面，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
而在渠道的选择上，波司登也打出组合拳。
一方面，波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说："我坚信，品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年，每一个寒风凛冽的时刻，在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你，波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势，'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面，而另一方面，波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介，认为可以覆盖商旅高端人群，并且按照"信号理论"，机场大牌可以显示品牌实力，具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下，波司登真正实现了翻盘，2019/2020财年，波司登的营业收入突破121.9亿元，净利润约12亿元，同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期，波司登依旧保持了增长。数据显示， 2020/2021财年，波司登的营业收入达到了135.165亿元，净利润17.096亿，同比上升42.1%。
值得关注的是，在今年8月，世界权威调研机构欧睿国际，认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%，市值超越了一直对标的"加拿大鹅"，用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中，也不难发现，他们对于长期主义的道路都是充满自信的，因此无论打法是虚是实，还是虚实并举，其动作的持续性都是长期性的。而且，其品牌多年来持续的广告投入，已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河，这才是制胜之道。
由此也可见，广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义，避免短视化。
更应该看到的是：品牌不仅要看到短期营销的销售攀升，也要看到品牌资产对于中长期销售的推动，广告的作用不仅仅是带动短期销售，同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性，以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"（ID：dengling40），作者：陆星集。
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