今日继续涨 ?
大盘还有动力刷新高度。这波反弹,高度在哪里?很难猜、也不好猜,它改变了所有人对市场的认知和三观,还不断挑战炒股人的智慧。
不冲动追高,不盲目空仓。
需要注意盘中走势,大盘可能加速上扬赶顶,没有不调整的市场。那么,如何判断市场出现顶部而自己又能从容离场?
1、已经出现2个向上跳空缺口未回补,当第三个缺口出现时,或是市场见顶信号,而且伴随指数大幅、快速上扬。
2、成交总额1.5万亿左右,也是一个大盘见顶信号。当下市场,成交用额上升到1.3万亿之上则可是为异常。
3、大盘冲高回落出现大阴棒,且第二日不能收复至少三分之一的阴线、第三日又继续往下走,可以说前面的高点是短期顶部。
当多重因素形成共振,阶段性的高点就出现了。
大盘还有动力刷新高度。这波反弹,高度在哪里?很难猜、也不好猜,它改变了所有人对市场的认知和三观,还不断挑战炒股人的智慧。
不冲动追高,不盲目空仓。
需要注意盘中走势,大盘可能加速上扬赶顶,没有不调整的市场。那么,如何判断市场出现顶部而自己又能从容离场?
1、已经出现2个向上跳空缺口未回补,当第三个缺口出现时,或是市场见顶信号,而且伴随指数大幅、快速上扬。
2、成交总额1.5万亿左右,也是一个大盘见顶信号。当下市场,成交用额上升到1.3万亿之上则可是为异常。
3、大盘冲高回落出现大阴棒,且第二日不能收复至少三分之一的阴线、第三日又继续往下走,可以说前面的高点是短期顶部。
当多重因素形成共振,阶段性的高点就出现了。
【当“主流国剧”遇上“Z世代”:确认过眼神,你就是懂我的人】
在过去的一年里,最让你难忘的荧屏形象是什么?
是走向刑场时蓦然回首留给世界粲然一笑的延乔兄弟?是在贫瘠的戈壁滩上筑起幸福生活的水花?还是眼含热泪铿锵喊出“我们的国家无比强大,不容欺辱”的李延年?
2021年,主流文化、主流平台、主流国剧持续引领中国文艺精品创作,批量原创精品赫然开启国产电视剧的新气象——无论故事讲述、角色演绎还是镜头美学,这些剧作都展现了一种前所未有的文化自信与时代朝气,如阵阵新风拂面,让众多年轻人既醒脑更上头。
这一批主流国剧是如何征服“Z世代”的?“Z世代”又是被主流国剧的哪些魅力所深深吸引了?这将给当下及未来的电视剧创作带来何种启示?
2月24日,由中央广播电视总台影视剧纪录片中心、创新发展研究中心主编,清华大学影视传播研究中心、CC-Smart新传智库学术支持的《2021中国电视剧发展报告》正式发布。
该报告全面梳理了2021年度中国电视剧创作与产业发展的客观情况。本文试图结合这份报告,解析创新发展中的主流国剧正和当下的年轻人发生怎样的心灵共鸣。
不用怀疑,主旋律已成“新顶流”
《2021中国电视剧发展报告》发布仪式上公布了三个来自青年观众的调查结果,成功惊艳了大家的眼球。缘何“惊艳”?因为大多数人知道主旋律题材剧崛起了,却不知它们在年轻人中竟有如此强劲的吸引力!
“2021年青年观众眼中的优质国产剧关键词”:正能量、剧情吸引人、演技在线、三观正、主旋律、时代感、文化自信、小人物大时代、温暖、烟火气等。
总体而言,青年观众对于剧中的人物形象、视听语言、叙事节奏、演员演技等因素都有着较高的追求,人物鲜活饱满立体是影响他们持续收看电视剧的关键因素。
“2021年青年观众印象最深的十名电视剧角色”:陈独秀(《觉醒年代》)、彭德怀(《跨过鸭绿江》)、林楠笙(《叛逆者》)、蒋南孙(《流金岁月》)、陈延年(《觉醒年代》)、李水花(《山海情》)、李延年(《功勋》)、林警官(《扫黑风暴》)、南俪(《小舍得》)、刁大顺(《装台》)。
值得关注的是,角色喜爱程度和演员喜爱程度呈现出极强的正相关性,“老戏骨”依然还是青年观众眼里的“宝藏”。
“青年观众喜爱的2021年度十大国产剧”:《觉醒年代》《大决战》《山海情》《跨过鸭绿江》《扫黑风暴》《叛逆者》《流金岁月》《功勋》《小舍得》《理想之城》。这十部作品中,主旋律题材剧占70%。
受电视剧供给侧结构性改革深化、“提质减量”加速,文娱领域综合治理、净化行业生态力度加大,疫情反复无常为电视剧拍摄制作带来诸多挑战等多重因素叠加影响,2021年,虽然全国拍摄制作电视剧备案数量、下降幅度均创近年新低,但是以重大现实题材、革命历史题材为代表的主流国剧却在2021年迈向了新高峰,并呈现“新顶流”之势。
还是以数据说话:2021年,中央广播电视总台收视率最高的两部电视剧分别是《跨过鸭绿江》和《大决战》,其中《跨过鸭绿江》每集平均收视率2.691%,回看用户规模在全年黄金时段电视剧中居于首位,《大决战》每集平均收视率为2.54%。
省级卫视平均收视率最高的电视剧是《山海情》,为1.540%,比第二名高出0.368 个百分点;豆瓣评分TOP3国产剧也被主旋律包揽,分别是《觉醒年代》(9.3分)、《山海情》(9.2分)、《功勋》(9.1分);在网络端,“觉醒年代”甚至登上“2021年度十大网络用语”榜首,其余上榜词中“YYDS”“破防”“强国有我”等亦是年轻朋友们用于讨论该剧的高频用语。
一场让青春遇见青春的“双向奔赴”
尽管主旋律题材创作从来不乏精品,但像2021年这样佳作迭出、爆款频现、口碑和热度持续在线的文化景观,实属空前。
这批主流国剧和“Z世代”是如何实现同频共振的?喜人趋势的出现,首先离不开国产剧集创作的集群式高质量突破,而“青春感”是其中最为鲜明的特点。它们着力从党和国家发展历程中不同时期、不同领域的青春记忆切入,带领当代年轻人从历史回响中寻找时空激荡的精神共鸣,从一个个感人至深、催人奋进的青春形象身上,得到心灵的感召。
《跨过鸭绿江》中的毛岸英,新婚不久便以身殉国,长眠于异国的土地之下;《觉醒年代》中陈延年、陈乔年兄弟二人与父亲陈独秀之间的矛盾对峙和深情羁绊,见证了青春的成长……他们的奋斗生涯,虽起于青春,止于青春,但也永恒于青春。
在这些滚烫的青春故事中,当代年轻观众既看到了同样的青涩稚嫩、朝气蓬勃,更看到了坚定理想信仰的灵魂、誓死保家卫国的信念、矢志奋斗终生的理想,这种让观众情感与历史瞬间、时代记忆、国家命运“迎头相撞”的创作方法论,让年轻观众在精神世界的沉浸体验中获得了超然于既有认知的升华,进而达成了极具烈度的传播。
根据《报告》中的调研数据,2021年青年观众最喜欢的十部国产剧中,主旋律题材占比约70%。2021年,多部拿下网民高分评价的主旋律电视剧网络端舆情以“爱国、理想、信仰、中国梦”等情感热词表达居多,“点赞、感动、热血、奋斗、正能量、生逢盛世”等形成主旋律电视剧评论的高频词汇。
从另一个角度来说,这届年轻人之所以如此钟情主流国剧,与他们的自身特点密不可分。90后、00后具有浓烈的对历史的求知欲、对先辈的敬畏心、对当下的自豪感,对中国、对未来、对他们即将要改变的这个世界有着强大的自信心。优渥的条件和开放的视野,也让他们的知识容量胜过前几代的同龄人。主流国剧佳作接力的态势,加剧了他们对这类作品的亲近欲望。
https://t.cn/A667F6uq
在过去的一年里,最让你难忘的荧屏形象是什么?
是走向刑场时蓦然回首留给世界粲然一笑的延乔兄弟?是在贫瘠的戈壁滩上筑起幸福生活的水花?还是眼含热泪铿锵喊出“我们的国家无比强大,不容欺辱”的李延年?
2021年,主流文化、主流平台、主流国剧持续引领中国文艺精品创作,批量原创精品赫然开启国产电视剧的新气象——无论故事讲述、角色演绎还是镜头美学,这些剧作都展现了一种前所未有的文化自信与时代朝气,如阵阵新风拂面,让众多年轻人既醒脑更上头。
这一批主流国剧是如何征服“Z世代”的?“Z世代”又是被主流国剧的哪些魅力所深深吸引了?这将给当下及未来的电视剧创作带来何种启示?
2月24日,由中央广播电视总台影视剧纪录片中心、创新发展研究中心主编,清华大学影视传播研究中心、CC-Smart新传智库学术支持的《2021中国电视剧发展报告》正式发布。
该报告全面梳理了2021年度中国电视剧创作与产业发展的客观情况。本文试图结合这份报告,解析创新发展中的主流国剧正和当下的年轻人发生怎样的心灵共鸣。
不用怀疑,主旋律已成“新顶流”
《2021中国电视剧发展报告》发布仪式上公布了三个来自青年观众的调查结果,成功惊艳了大家的眼球。缘何“惊艳”?因为大多数人知道主旋律题材剧崛起了,却不知它们在年轻人中竟有如此强劲的吸引力!
“2021年青年观众眼中的优质国产剧关键词”:正能量、剧情吸引人、演技在线、三观正、主旋律、时代感、文化自信、小人物大时代、温暖、烟火气等。
总体而言,青年观众对于剧中的人物形象、视听语言、叙事节奏、演员演技等因素都有着较高的追求,人物鲜活饱满立体是影响他们持续收看电视剧的关键因素。
“2021年青年观众印象最深的十名电视剧角色”:陈独秀(《觉醒年代》)、彭德怀(《跨过鸭绿江》)、林楠笙(《叛逆者》)、蒋南孙(《流金岁月》)、陈延年(《觉醒年代》)、李水花(《山海情》)、李延年(《功勋》)、林警官(《扫黑风暴》)、南俪(《小舍得》)、刁大顺(《装台》)。
值得关注的是,角色喜爱程度和演员喜爱程度呈现出极强的正相关性,“老戏骨”依然还是青年观众眼里的“宝藏”。
“青年观众喜爱的2021年度十大国产剧”:《觉醒年代》《大决战》《山海情》《跨过鸭绿江》《扫黑风暴》《叛逆者》《流金岁月》《功勋》《小舍得》《理想之城》。这十部作品中,主旋律题材剧占70%。
受电视剧供给侧结构性改革深化、“提质减量”加速,文娱领域综合治理、净化行业生态力度加大,疫情反复无常为电视剧拍摄制作带来诸多挑战等多重因素叠加影响,2021年,虽然全国拍摄制作电视剧备案数量、下降幅度均创近年新低,但是以重大现实题材、革命历史题材为代表的主流国剧却在2021年迈向了新高峰,并呈现“新顶流”之势。
还是以数据说话:2021年,中央广播电视总台收视率最高的两部电视剧分别是《跨过鸭绿江》和《大决战》,其中《跨过鸭绿江》每集平均收视率2.691%,回看用户规模在全年黄金时段电视剧中居于首位,《大决战》每集平均收视率为2.54%。
省级卫视平均收视率最高的电视剧是《山海情》,为1.540%,比第二名高出0.368 个百分点;豆瓣评分TOP3国产剧也被主旋律包揽,分别是《觉醒年代》(9.3分)、《山海情》(9.2分)、《功勋》(9.1分);在网络端,“觉醒年代”甚至登上“2021年度十大网络用语”榜首,其余上榜词中“YYDS”“破防”“强国有我”等亦是年轻朋友们用于讨论该剧的高频用语。
一场让青春遇见青春的“双向奔赴”
尽管主旋律题材创作从来不乏精品,但像2021年这样佳作迭出、爆款频现、口碑和热度持续在线的文化景观,实属空前。
这批主流国剧和“Z世代”是如何实现同频共振的?喜人趋势的出现,首先离不开国产剧集创作的集群式高质量突破,而“青春感”是其中最为鲜明的特点。它们着力从党和国家发展历程中不同时期、不同领域的青春记忆切入,带领当代年轻人从历史回响中寻找时空激荡的精神共鸣,从一个个感人至深、催人奋进的青春形象身上,得到心灵的感召。
《跨过鸭绿江》中的毛岸英,新婚不久便以身殉国,长眠于异国的土地之下;《觉醒年代》中陈延年、陈乔年兄弟二人与父亲陈独秀之间的矛盾对峙和深情羁绊,见证了青春的成长……他们的奋斗生涯,虽起于青春,止于青春,但也永恒于青春。
在这些滚烫的青春故事中,当代年轻观众既看到了同样的青涩稚嫩、朝气蓬勃,更看到了坚定理想信仰的灵魂、誓死保家卫国的信念、矢志奋斗终生的理想,这种让观众情感与历史瞬间、时代记忆、国家命运“迎头相撞”的创作方法论,让年轻观众在精神世界的沉浸体验中获得了超然于既有认知的升华,进而达成了极具烈度的传播。
根据《报告》中的调研数据,2021年青年观众最喜欢的十部国产剧中,主旋律题材占比约70%。2021年,多部拿下网民高分评价的主旋律电视剧网络端舆情以“爱国、理想、信仰、中国梦”等情感热词表达居多,“点赞、感动、热血、奋斗、正能量、生逢盛世”等形成主旋律电视剧评论的高频词汇。
从另一个角度来说,这届年轻人之所以如此钟情主流国剧,与他们的自身特点密不可分。90后、00后具有浓烈的对历史的求知欲、对先辈的敬畏心、对当下的自豪感,对中国、对未来、对他们即将要改变的这个世界有着强大的自信心。优渥的条件和开放的视野,也让他们的知识容量胜过前几代的同龄人。主流国剧佳作接力的态势,加剧了他们对这类作品的亲近欲望。
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【流量投放的勤奋,掩盖不了品牌建设的缺失】第三季度的互联网公司财报密集发布后,流量广告停止增长,成为热门话题。
其实,讨论流量广告为何不再增长,已经不再重要。重要的是,我们应该讨论,在这种局面下,品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是,通过有价值的差异化,选对主要媒体通路+媒介触点协同,以及坚持长期主义,才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷,通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例,让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法,有所借鉴。
不过,我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增?只是表面现象!
最近,头部互联网广告平台纷纷发布财报,除了传统巨头,连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明,这次增长停滞,并非单一平台或某些广告类型的问题,而是行业面临整体环境的变化。
这说明,依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式,市场开启了存量博弈的高质量发展阶段,品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据,2021年Q3 全网广告投放量3600万条,投放量出现明显下滑,从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的,ROI极少能收回成本的。
此外,很多营销人员认为,什么营销方式流行,就应该无限跟进。但事实上, 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出,营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如,营销人员偏好率高达87%的网红内容营销,消费者却往往无感,偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示:媒体碎片化时代,双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音,小红书为代表的社交媒体品牌种草,和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆,两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日,《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》,顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑,更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的,凯度中国就指出,成功的广告,并不一定等于立竿见影的效果,人们要用长期主义看待品牌资产,坚持"有价值的差异化"。
显然,流量广告的大力投放,不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌,但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是,越来越多的品牌,放弃在流量广告上的投放,去投见效周期更长的品牌广告。
麦昆的《经济学原理》一开始就讲了一个很重要的道理--人们面临权衡取舍时,某种东西的成本就是为了得到它而放弃的东西。
换句话说,放弃流量广告带来的短期销量暴涨,就是成本,而付出这个成本想要得到的东西,就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以,我才在一开始就开门见山地说,不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同,可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了:所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问,我懂差异化的价值,但主流的核心媒体平台就那么几个,如何实现差异化?
笔者认为,差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现,选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷,通过三个善于做差异化、打组合牌的案例,帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子,奶酪行业在2018年左右,市场份额前四位全部由外资品牌占据,彼时,国产品牌妙可蓝多市占率不足3%,排名第五。而三年之后,今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%,已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品,国产品牌有天生劣势,妙可蓝多是如何逆袭的呢?
一方面,当然是提升产品力,妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说:"以消费者为导向,用工匠精神,做极致产品。对于品质的追求,深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面,绑定头部媒体进行品牌引爆,抢占用户心智。
于是,2019年初,"妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒"的广告片上线,时长30秒,借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成,不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱,更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道,广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说:"2018年的时候,我们产品准备好了,渠道也铺好了,可怎么让消费者知道,却全无办法。后来请教特劳特咨询时,特劳特的专家一致认为引爆品牌,制胜品类的打法,就是集中资源,重度投入一个主流渠道,而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众,所以我们后来就聚焦分众媒体,一投就是三年。事实证明,通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆,让消费者牢牢记住了妙可蓝多,在碎片化的传播时代,聚焦中心化媒体,才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战,但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力,不但市场份额继续领先,产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了,长期有效的品牌建设不但能提高销量,而且能带来更高的溢价。可以对比的是,一直坚持走流量打法的某坚果品牌,毛利率在同业对比中一直偏低,2020年更是创出了24%的上市以来最低记录,净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么?或许,在信息过载的当下,通过高频反复触达的方式,穿透用户的"血脑屏障",是需要一定的投放持续性的,但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印,才能更长久的见效。
而且,通过这样的方式,你的每一分钱投资都没有白花,因为沉淀在了用户的心智里,持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断,才能形成"品牌资产",才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利,用浪漫的话说,就是当你的增长,来自于二三年前布下的局时,你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量,时间越久,成本越低,享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长,其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场,再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑,并且缺一不可。
更重要的是,元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及,元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道,基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做?因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%,甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间,而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽,所以,元气森林品牌负责人宗昊认为,如果只做纯互联网的营销,那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上,品牌需要在物理空间里,建立线下的认知渠道,和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草,2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式,而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里,元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣,新一轮融资已经完成,投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番,当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳,"虚实结合,由虚向实"则是其中的关键。
当然,所谓的组合打法,不一定是两个投放渠道的组合,它也可以是多重营销手段的组合。
比如,近年来大红大紫的波司登,就是从品牌力老化,到通过持续的品牌建设,用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年,多元化但收效不明显的波司登,开始明确"聚焦主航道,收缩多元化",并且以"羽绒服专家"的身份回归主业,从步行街转向shoppingmall,传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位,全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础,波司登就在产品方面,与国际设计力量合作,推出设计师联名款以及高端功能款,提高产品溢价;另一方面,强化品质认知,如选用与Moncler同一原料供应商,推动产品力超越加拿大鹅;在展现其品质和调性上,频繁参与多个国际高端展会;在渠道方面,入驻万达、银泰等核心商业体,重回主流渠道,同时终端也进行了视觉升级,开大店,开旗舰店,把调性做高。
而在渠道的选择上,波司登也打出组合拳。
一方面,波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说:"我坚信,品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年,每一个寒风凛冽的时刻,在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你,波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势,'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面,而另一方面,波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介,认为可以覆盖商旅高端人群,并且按照"信号理论",机场大牌可以显示品牌实力,具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下,波司登真正实现了翻盘,2019/2020财年,波司登的营业收入突破121.9亿元,净利润约12亿元,同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期,波司登依旧保持了增长。数据显示, 2020/2021财年,波司登的营业收入达到了135.165亿元,净利润17.096亿,同比上升42.1%。
值得关注的是,在今年8月,世界权威调研机构欧睿国际,认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%,市值超越了一直对标的"加拿大鹅",用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中,也不难发现,他们对于长期主义的道路都是充满自信的,因此无论打法是虚是实,还是虚实并举,其动作的持续性都是长期性的。而且,其品牌多年来持续的广告投入,已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河,这才是制胜之道。
由此也可见,广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义,避免短视化。
更应该看到的是:品牌不仅要看到短期营销的销售攀升,也要看到品牌资产对于中长期销售的推动,广告的作用不仅仅是带动短期销售,同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性,以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"(ID:dengling40),作者:陆星集。
其实,讨论流量广告为何不再增长,已经不再重要。重要的是,我们应该讨论,在这种局面下,品牌该向什么方面要增长、要持续发展的红利。
答案也许是,通过有价值的差异化,选对主要媒体通路+媒介触点协同,以及坚持长期主义,才是构建长期品牌势能的核心环节。
这才是作者写本文的初衷,通过三个善于做差异化、打组合的品牌案例,让专业读者对"两微一抖一分众"的组合式打法,有所借鉴。
不过,我们需要先正视一个问题——不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的缺失。
01互联网广告停增?只是表面现象!
最近,头部互联网广告平台纷纷发布财报,除了传统巨头,连增速惊人的字节系的广告增速都停滞了。
这说明,这次增长停滞,并非单一平台或某些广告类型的问题,而是行业面临整体环境的变化。
这说明,依靠流量的品牌野蛮激增时代已经是过去式,市场开启了存量博弈的高质量发展阶段,品牌的发展需要依托更精细化的培育与管理。
一个参考数据是--根据App Growing数据,2021年Q3 全网广告投放量3600万条,投放量出现明显下滑,从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。且有媒体做出评估--现在国内用信息流广告做投放的,ROI极少能收回成本的。
此外,很多营销人员认为,什么营销方式流行,就应该无限跟进。但事实上, 凯度中国最新推出的《Media Reactions 2021》指出,营销人员与消费者对不同渠道广告的接受度存在差异。例如,营销人员偏好率高达87%的网红内容营销,消费者却往往无感,偏好率仅在10%左右甚至以下。
凯度中国CEO王幸也表示:媒体碎片化时代,双微一抖一分众是品牌传播的核心范式。以微博、微信、抖音,小红书为代表的社交媒体品牌种草,和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆,两者的交互和共振才是助力品牌增长的核心阵地。
02有价值的差异化和善打组合牌
12月1日,《人民日报》发文《努力为品牌建设营造良好舆论氛围》,顶层设计的对"品牌强国"的深谋远虑,更指出了品牌建设的重要性。
品牌的打造是需要长周期的,凯度中国就指出,成功的广告,并不一定等于立竿见影的效果,人们要用长期主义看待品牌资产,坚持"有价值的差异化"。
显然,流量广告的大力投放,不但无助于形成"有价值的差异化"。虽然短期数据辉煌,但产品力、品牌力、溢价能力都没有得到正向积累。
于是,越来越多的品牌,放弃在流量广告上的投放,去投见效周期更长的品牌广告。
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换句话说,放弃流量广告带来的短期销量暴涨,就是成本,而付出这个成本想要得到的东西,就是品牌广告带来的更长久的价值回报。
所以,我才在一开始就开门见山地说,不要用流量投放的勤奋,掩盖品牌建设的缺失。
短期效果和长期效果的异同,可以看看行业权威机构的调研。
凯度中国的研究结果就显示——品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了:所有销售中,70%的销售是在中长期发生的,由品牌资产贡献;而短期直接转化实现的销售只占30%。
也许你会问,我懂差异化的价值,但主流的核心媒体平台就那么几个,如何实现差异化?
笔者认为,差异化可以通过各种不同的营销策略组合来实现,选对主要媒体通路+媒介触点协同很重要。
这才是作者写本文的初衷,通过三个善于做差异化、打组合牌的案例,帮助大家学会"有价值的差异化基础之上的长期品牌建设"。
举个例子,奶酪行业在2018年左右,市场份额前四位全部由外资品牌占据,彼时,国产品牌妙可蓝多市占率不足3%,排名第五。而三年之后,今年上半年妙可蓝多市占率超过33.8%,已经成为当之无愧的行业领军企业。
奶酪作为一种舶来品,国产品牌有天生劣势,妙可蓝多是如何逆袭的呢?
一方面,当然是提升产品力,妙可蓝多董事长柴琇谈到企业理念时说:"以消费者为导向,用工匠精神,做极致产品。对于品质的追求,深深地烙印在奶酪专家妙可蓝多的骨子里。"
另一方面,绑定头部媒体进行品牌引爆,抢占用户心智。
于是,2019年初,"妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒"的广告片上线,时长30秒,借用了几代人耳熟能详的儿歌《两只老虎》改编而成,不仅朗朗上口受到小朋友的喜爱,更唤起了宝爸、宝妈们儿时的记忆。
这条广告登陆了CCTV1央视综合频道、CCTV卡通频道、分众电梯电视等几个核心媒体渠道,广告画面场景均为体现父母陪伴孩子成长的每个重要时刻。
柴琇回忆说:"2018年的时候,我们产品准备好了,渠道也铺好了,可怎么让消费者知道,却全无办法。后来请教特劳特咨询时,特劳特的专家一致认为引爆品牌,制胜品类的打法,就是集中资源,重度投入一个主流渠道,而目前能引爆3亿主流人群的平台就是分众,所以我们后来就聚焦分众媒体,一投就是三年。事实证明,通过我们的品类教育、通过在分众上的持续引爆,让消费者牢牢记住了妙可蓝多,在碎片化的传播时代,聚焦中心化媒体,才能引爆。"
尽管洋品牌已经回过头来打阻击战,但妙可蓝多凭借分众不断巩固终端影响力,不但市场份额继续领先,产品的毛利率也一直在40%-50%的区间。
这有效的证明了,长期有效的品牌建设不但能提高销量,而且能带来更高的溢价。可以对比的是,一直坚持走流量打法的某坚果品牌,毛利率在同业对比中一直偏低,2020年更是创出了24%的上市以来最低记录,净利率更只有3%左右。
品牌广告见效真的"慢"么?或许,在信息过载的当下,通过高频反复触达的方式,穿透用户的"血脑屏障",是需要一定的投放持续性的,但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印,才能更长久的见效。
而且,通过这样的方式,你的每一分钱投资都没有白花,因为沉淀在了用户的心智里,持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断,才能形成"品牌资产",才会给你那70%的销量回报。
03享受更长久红利的秘密
什么叫长期主义的红利,用浪漫的话说,就是当你的增长,来自于二三年前布下的局时,你可以充分享受那种花开见果、自然舒展的增长。
品牌才是持续的流量,时间越久,成本越低,享受时间的复利越丰厚。
元气森林是一个避不开的研究对象。
今天再回过头来看元气森林的爆发增长,其实能很清晰地看到它的两大主线脉络--先通过产品和渠道突围市场,再靠品牌力实现指数级的增长和飙升。两者先后有序、互为支撑,并且缺一不可。
更重要的是,元气森林走的是品牌增长模式而非流量增长模式。
唐彬森多次提及,元气森林在2020年只投放了分众梯媒、合作了B站晚会为主。这些大渠道,基本都是品牌广告逻辑。为什么要这样做?因为唐彬森深知单点突破聚焦策略的重要性--10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%,甚至引爆其他相关市场。
承载年轻人精神家园的B站是元气森林必须经营的虚拟空间,而承载消费者物理轨迹的分众则是由虚向实的转化枢纽,所以,元气森林品牌负责人宗昊认为,如果只做纯互联网的营销,那就相当于一直和用户在网恋而无法奔现。但实际上,品牌需要在物理空间里,建立线下的认知渠道,和用户形成真正的连接和沟通。
他强调--元气森林早期在互联网渠道上种草,2020年起"开始寻求一种快速有效整合的线下传播方式,而目前只有分众具备这样的特点"。
也就在这一年里,元气森林的估值上涨了3倍。2021年元气森林终于对外官宣,新一轮融资已经完成,投后估值60亿美元。
估值的三倍翻番,当然有多重因素。但在品牌投放上的组合拳,"虚实结合,由虚向实"则是其中的关键。
当然,所谓的组合打法,不一定是两个投放渠道的组合,它也可以是多重营销手段的组合。
比如,近年来大红大紫的波司登,就是从品牌力老化,到通过持续的品牌建设,用了三年的时间回归国民心中代表时尚潮流的"羽绒服专家"的王者。
2018年,多元化但收效不明显的波司登,开始明确"聚焦主航道,收缩多元化",并且以"羽绒服专家"的身份回归主业,从步行街转向shoppingmall,传播"畅销全球72国的羽绒服专家"的品牌定位,全面加强对一二线城市主流人群的品牌建设。
品牌建设要以产品力为基础,波司登就在产品方面,与国际设计力量合作,推出设计师联名款以及高端功能款,提高产品溢价;另一方面,强化品质认知,如选用与Moncler同一原料供应商,推动产品力超越加拿大鹅;在展现其品质和调性上,频繁参与多个国际高端展会;在渠道方面,入驻万达、银泰等核心商业体,重回主流渠道,同时终端也进行了视觉升级,开大店,开旗舰店,把调性做高。
而在渠道的选择上,波司登也打出组合拳。
一方面,波司登的总裁高德康在今年的"国货发展高峰论坛"总结品牌增长的原因时说:"我坚信,品牌的力量是冲破内卷的关键。这3年,每一个寒风凛冽的时刻,在电梯口的分众屏幕上都可以看到'为了寒风中你,波司登努力45年'的暖心广告。而随着国牌崛起大势,'中国的波司登'会成为'世界的波司登'"。
而另一方面,而另一方面,波司登又非常喜欢机场大牌这样的媒介,认为可以覆盖商旅高端人群,并且按照"信号理论",机场大牌可以显示品牌实力,具有拉高品牌势能的作用。
在产品、渠道、营销多端并举的一系列组合攻势下,波司登真正实现了翻盘,2019/2020财年,波司登的营业收入突破121.9亿元,净利润约12亿元,同比增长22.6%。
哪怕是在疫情特殊时期,波司登依旧保持了增长。数据显示, 2020/2021财年,波司登的营业收入达到了135.165亿元,净利润17.096亿,同比上升42.1%。
值得关注的是,在今年8月,世界权威调研机构欧睿国际,认证波司登羽绒服规模全球第一。今年以来波司登股价涨幅超过45%,市值超越了一直对标的"加拿大鹅",用三年时间完成了对国际品牌的逆袭。
我们在研究以上几个通过打组合拳获得很好效果的品牌中,也不难发现,他们对于长期主义的道路都是充满自信的,因此无论打法是虚是实,还是虚实并举,其动作的持续性都是长期性的。而且,其品牌多年来持续的广告投入,已经长期沉淀为坚固的品牌资产护城河,这才是制胜之道。
由此也可见,广告投放、品牌资产的累积要坚持长期主义,避免短视化。
更应该看到的是:品牌不仅要看到短期营销的销售攀升,也要看到品牌资产对于中长期销售的推动,广告的作用不仅仅是带动短期销售,同时会起到遏制同质化竞争对手进入的可能性,以"虹吸效应"构成强有力的竞争壁垒。
本文来自微信公众号"当下Tech"(ID:dengling40),作者:陆星集。
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