佛说：“何以故。如来说具足色身。即非具足色身。是名具足色身。”这是真正告诉你佛法的奥秘。他说一个真正得道的人，佛经上讲，一得了道，他就现出来大丈夫相，就有特别的相，这个叫做具足色身。色就是肉体的四大，地水火风，平常我是这样告诉你的，但是真正的道理，“即非具足色身”，不可以着相，有形有象都不是啊，因此叫做“具足色身”。
什么道理呢？得道的人，自然有一股道相，那个道相不是在这个形象上见的。譬如我经常告诉年轻的朋友们，当年在大陆的时候，看见过几位有成就的老师，有成就的和尚。有个师父，人家都晓得他是肉身菩萨，有人叫他肉身罗汉；那个样子难看到极点，两个眼睛比铜铃还要大，露光的，他还戴起近视眼镜，怪里怪气；鼻子有大蒜那么大，两个大眼睛，配了个大蒜鼻，嘴巴快弯到耳朵边了，牙齿细得像玉米，小小的。反正啊，五官分析起来一无是处，可是长在他脸上，愈看愈可爱，愈看愈庄严。走路摇摇摆摆的，但是觉得很庄严。他的衣服几十年也不换洗，一身都是虱子，痒起来就那么抓，有徒弟看到虱子爬出来了，他还说不可以杀生，就是这么一个怪人。
还有一个和尚，几十年不洗澡不洗脸，不洗脚的，他睡觉的地方有一个帐子，大概也几十年没有洗了，连眼洞都没有了，只有灰尘。他睡觉也在里头，打坐也在里头。有一天我要离开了，向他告辞，他正在帐子里打坐。他说：我也懒得出来送你，你过来我有话给你说。这下要我的命！非要把头伸进他帐子里去不可，我也是个有洁癖爱乾净的人，可是师父之命，只好硬着头皮把头伸进去。结果发现这个帐子里清香，是什么花香，也讲不出来，一股清香，头伸进去就不想出来了，心里有个感受，有道的人确实不同。
另外我当年在西藏看到一个活佛喇嘛，他喜欢喝我们中国茶，汉人卖到边疆的茶，都是最粗的茶，加上牛油、酥油叫做酥油茶，一半油一半茶，喝惯了的很好喝，你们没有喝惯的，一定第一口就吐掉了。他只有一个钵盂，吃饭喝茶都是这一个，招待客人也是这一个，几十年也不洗，奇脏无比。有时候我们去看他，因为他有神通，他觉得与你有缘，看得起你，他就把自己喝的那个茶盂，给你喝一口。有些人是怕脏，有些人是恭敬，不敢喝。你怕脏也好，恭敬也好，他都知道。你恭敬的，叫你勉强喝一口，据说喝了这一口，消了好多的罪业。有些人怕脏，他就骂了，你的嘴也是肉做的，我的嘴也是肉做的，你为什么不用我这个碗啊？这一类的人，仔细一看他，非常庄严，那个庄严不在鼻子上，不在眼睛上，五官上看不出来，他有一股道气，也就是这个道理。
所以说，真正成佛的人，不应该以具足色身见；在他的身体上找他的道，那是找不到的。当然，一个得了道的人，气质一定起了变化，肉身一定也起了变化，自有道气，色相庄严。但是“即非具足色身”，你不要着相，这个肉体的身还是有生灭的，“是名具足色身”，所以叫做具足色身。这个具足色身，要注意，就是肉体之身。
“须菩提，于意云何，如来可以具足诸相见不。不也。世尊。如来不应以具足诸相见。”第一个具足色身是实质的，肉体的这个身体叫做具足色身，所谓的报身。但是第二个问题来了，可不可以着相来看？譬如说，眼睛里忽然看见佛站在你前面，这是相，现象。他问须菩提，可不可以着相呢？须菩提当然说不可以，这个问题，《金刚经》前面已经说过了，不应该落在宗教偶像的观念，不应该以三十二相见如来。什么理由？
“何以故。如来说诸相具足。即非具足。是名诸相具足。”真正的佛，是见到法身，才是见到真正的佛。什么是法身？了不可得，一切无相，法身无相，也没有境界。如果你在一个境界上，就已经有所住，有所著，就不能明心见性。一切相皆空，才能明心见性，才能见到佛。
《金刚经说什么》（东方出版社）
－－－－－－－－－－－－
四川遂宁当年有一个有名的法师叫疯师爷，同济癫和尚一样疯疯癫癫，是有神通得道的。我们当年要去访疯师爷，不要说拜他为师困难，你连找都找不到他。不过他经常坐在厕所，他的禅堂在厕所，不是现在的厕所，是当年那个茅坑，臭得不得了！疯师爷就在这茅坑边上打坐，你要拜他当徒弟要准备在厕所跪上三天三夜，不怕臭不怕脏。可是当时我就做到了，我晓得他有道，我把他蹲的厕所当成极乐世界，跪不了两个钟头，他跑过来找我了：“起来，起来!”他那时又不疯了。可他没有收我做徒弟，我也没拜他为师，不过很敬仰他。
《我说参同契》（东方出版社）
－－－－－－－－－－－－
贡噶活佛是我的师父，他是密教的大师，很多人都来灌顶，后面灌顶灌不到的怎么办呢？贡噶活佛拿个竹杆子吊过去头上一洒，表示都灌了顶了，好像顶上都好清凉哦。我站在旁边看了无限的感慨，世界上最好的教育、最好的宗教，也是科学、哲学，最后搞宗教形式搞成这样。贡噶活佛你们没有见过，他是西藏红教、白教、花教、黄教的大师，那真是啊！他是大个子，比我还高三分之二，身体非常魁梧，一天到晚盘腿坐在上面，难得下来走一下；他下来走，我在他旁边，他的手正好放在我的头上，我说：“师父啊！我好像变成你的手棍了。”他就笑。
有一位跟随他的师兄，我们都叫他“包包喇嘛”，脑门这里有个肉包包，不是天生的哦，因为他天天拜佛，拿这个地方“咚啊咚啊”碰地下，这样磕头磕出来了一个包包，他有天眼通的呦。后来我问他：“你跟师父多久了。”“四十年。”我说：“我们师父有个什么长处啊？”他说，你这个问题我答不出来。我说，你想想看嘛，你跟在他旁边四十年了。他说，我告诉你，我跟他四十年，没有看他发过一次脾气。哎呦！我说这还得了啊！这就不得了，因为贡噶师父不发脾气，对人的态度，永远是笑脸。有时候我问他特别刁难、古怪的问题，他都还是笑着，不像我动不动就骂人的，这两个方式不同。我说，好了，这一句话就够了，不用再问了。
《南禅七日》
－－－－－－－－－－－－
我碰到一个大喇嘛活佛，西藏人，他只会讲一句汉语，他也不当人家上师，其实这大喇嘛，我们看到他就跪下来拜，他也立刻跪下来，然后他把供桌摇起来，只说一句汉语：嗨！菩萨被你拜动！菩萨被你拜动了！他自己在摇着那个菩萨，我们都晓得他是真成就的，真有见地，就凭他这一句话，对我们笑，喂！菩萨被你拜动了！菩萨被你拜动了！他就点你，菩萨就在你那里，高明得很。
****
有一个喇嘛有神通的，只有一个钵喝茶，那个茶是我们汉人卖给他的，还有冻顶乌龙、青茶的茶梗，他把所有茶混合熬起喝；我们送一包好茶叶供养他，高兴死了。他会弹琵琶，叮叮咚咚疯来疯去的，有些家里的小姐太太神经了的，都送到他庙子里。所以他一天到晚被这些疯女人围着，有些骑在他的脖子上，或者坐在他头顶上、肩膀上，他不管，只弹他的琵琶，结果一个一个被他的琵琶弹好回家了。
可是他只有一个钵，吃饭喝茶都是这个钵，而且是千年万年都没有洗的。我们去了，因为晓得他喜欢汉人的这些东西，就供养他，晓得他有神通，非常恭敬他哦。他看到茶叶，高兴，自己熬好茶，倒在钵里自己先喝两口，有时候拿给我们喝。我们虽恭敬他，但实在不敢喝。他老人家清楚得很，他说，喂！你的嘴是肉做的，我的嘴也是肉做的，都是一样的，我可以喝，你也可以喝。我们只好呼噜呼噜喝下去，实际上，这是得到灌顶。
《大圆满禅定休息简说》（东方出版社）
－－－－－－－－－－－－
有本书叫做《金山活佛录》，写的是真人真事。当年在杭州有位师父，他不修边幅，从不洗脸，有次要传法给我，他坐在床上脏兮兮的帐子里，叫我进去，我硬着头皮掀开帐子把头凑进去，哪晓得帐子里却是一股清香味，兰花都没这么香。这事说给你们年轻人听都不相信。我当年找师父，凡是大名鼎鼎的就不碰，专找一些苦行有道的师父。
*****
“示行诸烦恼，而心常清净。”外表看起来比一般人还烦恼痛苦，而内心常清净。我想起当年陪同我的老师去四川遂宁，当地有所好大的寺庙名叫东山 寺。那香火之盛，每年香会时，四川一省有一百多个县，恐怕有一半的县都有人来朝圣。那里有位得道的和尚叫疯师爷，名气很大，很不容易见到。他一年到头住在厕所里，那可不是现代的厕所，过去山间的厕所就两条板，秽臭得不得了，苍蝇一大堆。他就在那里打坐，我们要爬到厕所给他磕头。我跟着我的老师去见疯师爷， 想看看他是怎么有道法的。
那个庙子在山上，坐轿子也要一个钟头才上得去，路两边都跪满叫花子要钱。我老师先告诉我要多带些钱，上山时就一路分。老师告诉我，你看这一路上有多少大菩萨在里面。我问他，是哪一个啊？他就骂我，蠢东西，这还要问我？统统都是！我还以为菩萨大概是会放光的，身上挂有宝饰的，这下挨骂了。照我老师讲，这些菩萨都在烦恼痛苦中，他就是给你作警惕的榜样，把不好的下场给你看。我老师还叫我钱不可以丢给人家，要一个个好好地放。我只好要轿夫放低一些， 好够得到放钱。老师要我干脆不坐轿子了，可是我装迷糊，懒得下轿，这就是憍慢。我心里可是怕走不上去，看不到疯师爷了！可是，就这么一个动作，自己都要反省，才是修行。
大菩萨的心地法门清净，本是没有烦恼的，可是为了表示与世间众生一样，故意做出来的，这就是“示法”，表示佛的法相法行。这个与众生一样的做 法，也就是菩萨道“四摄法”（布施、爱语、利行、同事）中的同事。可是大菩萨虽然外示一切烦恼相，而内心深处是没有烦恼的，永远是清净的。
*****
每一个佛的色身不同，阿弥陀佛、药师佛、释迦牟尼佛，他们的色身都不同，但是成了佛都有三十二相八十种好，用四个字归纳就是相好庄严。对修行人来讲，就是考验，不要说成佛，就是到了小乘罗汉的果位，相貌都会转变的。罗汉的相貌也用四个字归纳，就是清奇古怪。清就是不俗气；奇是奇怪，不是说脸像马，眼睛像猴子那种奇怪，而是奇怪又可爱；古是古老；怪是怪相。所以有阿罗汉的成就也是脱胎换骨的，这都是实际工夫，不是空谈理论就可以的。
像我们学佛的人，修持多年下来，生理和心理没有一点改变，那个脸还是拉得很长，让人都不敢望他，更不敢亲近。这就是不对了，修持的人即使有一点点成就，也会无形地影响旁人，让人觉得他可爱可亲，自然会起亲切感，或是庄严感。这个就是功德，是工夫成就而累积起来的。儒家弟子形容孔子“望之俨然，即之也温”，看他的样子很庄严，有点令人害怕，可是一和他接近，就觉得他很温暖慈祥。所以说有道的人，色身一定转变了的。
《维摩诘的花雨满天》（东方出版社）
什么道理呢？得道的人，自然有一股道相，那个道相不是在这个形象上见的。譬如我经常告诉年轻的朋友们，当年在大陆的时候，看见过几位有成就的老师，有成就的和尚。有个师父，人家都晓得他是肉身菩萨，有人叫他肉身罗汉；那个样子难看到极点，两个眼睛比铜铃还要大，露光的，他还戴起近视眼镜，怪里怪气；鼻子有大蒜那么大，两个大眼睛，配了个大蒜鼻，嘴巴快弯到耳朵边了，牙齿细得像玉米，小小的。反正啊，五官分析起来一无是处，可是长在他脸上，愈看愈可爱，愈看愈庄严。走路摇摇摆摆的，但是觉得很庄严。他的衣服几十年也不换洗，一身都是虱子，痒起来就那么抓，有徒弟看到虱子爬出来了，他还说不可以杀生，就是这么一个怪人。
还有一个和尚，几十年不洗澡不洗脸，不洗脚的，他睡觉的地方有一个帐子，大概也几十年没有洗了，连眼洞都没有了，只有灰尘。他睡觉也在里头，打坐也在里头。有一天我要离开了，向他告辞，他正在帐子里打坐。他说：我也懒得出来送你，你过来我有话给你说。这下要我的命！非要把头伸进他帐子里去不可，我也是个有洁癖爱乾净的人，可是师父之命，只好硬着头皮把头伸进去。结果发现这个帐子里清香，是什么花香，也讲不出来，一股清香，头伸进去就不想出来了，心里有个感受，有道的人确实不同。
另外我当年在西藏看到一个活佛喇嘛，他喜欢喝我们中国茶，汉人卖到边疆的茶，都是最粗的茶，加上牛油、酥油叫做酥油茶，一半油一半茶，喝惯了的很好喝，你们没有喝惯的，一定第一口就吐掉了。他只有一个钵盂，吃饭喝茶都是这一个，招待客人也是这一个，几十年也不洗，奇脏无比。有时候我们去看他，因为他有神通，他觉得与你有缘，看得起你，他就把自己喝的那个茶盂，给你喝一口。有些人是怕脏，有些人是恭敬，不敢喝。你怕脏也好，恭敬也好，他都知道。你恭敬的，叫你勉强喝一口，据说喝了这一口，消了好多的罪业。有些人怕脏，他就骂了，你的嘴也是肉做的，我的嘴也是肉做的，你为什么不用我这个碗啊？这一类的人，仔细一看他，非常庄严，那个庄严不在鼻子上，不在眼睛上，五官上看不出来，他有一股道气，也就是这个道理。
所以说，真正成佛的人，不应该以具足色身见；在他的身体上找他的道，那是找不到的。当然，一个得了道的人，气质一定起了变化，肉身一定也起了变化，自有道气，色相庄严。但是“即非具足色身”，你不要着相，这个肉体的身还是有生灭的，“是名具足色身”，所以叫做具足色身。这个具足色身，要注意，就是肉体之身。
“须菩提，于意云何，如来可以具足诸相见不。不也。世尊。如来不应以具足诸相见。”第一个具足色身是实质的，肉体的这个身体叫做具足色身，所谓的报身。但是第二个问题来了，可不可以着相来看？譬如说，眼睛里忽然看见佛站在你前面，这是相，现象。他问须菩提，可不可以着相呢？须菩提当然说不可以，这个问题，《金刚经》前面已经说过了，不应该落在宗教偶像的观念，不应该以三十二相见如来。什么理由？
“何以故。如来说诸相具足。即非具足。是名诸相具足。”真正的佛，是见到法身，才是见到真正的佛。什么是法身？了不可得，一切无相，法身无相，也没有境界。如果你在一个境界上，就已经有所住，有所著，就不能明心见性。一切相皆空，才能明心见性，才能见到佛。
《金刚经说什么》（东方出版社）
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四川遂宁当年有一个有名的法师叫疯师爷，同济癫和尚一样疯疯癫癫，是有神通得道的。我们当年要去访疯师爷，不要说拜他为师困难，你连找都找不到他。不过他经常坐在厕所，他的禅堂在厕所，不是现在的厕所，是当年那个茅坑，臭得不得了！疯师爷就在这茅坑边上打坐，你要拜他当徒弟要准备在厕所跪上三天三夜，不怕臭不怕脏。可是当时我就做到了，我晓得他有道，我把他蹲的厕所当成极乐世界，跪不了两个钟头，他跑过来找我了：“起来，起来!”他那时又不疯了。可他没有收我做徒弟，我也没拜他为师，不过很敬仰他。
《我说参同契》（东方出版社）
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贡噶活佛是我的师父，他是密教的大师，很多人都来灌顶，后面灌顶灌不到的怎么办呢？贡噶活佛拿个竹杆子吊过去头上一洒，表示都灌了顶了，好像顶上都好清凉哦。我站在旁边看了无限的感慨，世界上最好的教育、最好的宗教，也是科学、哲学，最后搞宗教形式搞成这样。贡噶活佛你们没有见过，他是西藏红教、白教、花教、黄教的大师，那真是啊！他是大个子，比我还高三分之二，身体非常魁梧，一天到晚盘腿坐在上面，难得下来走一下；他下来走，我在他旁边，他的手正好放在我的头上，我说：“师父啊！我好像变成你的手棍了。”他就笑。
有一位跟随他的师兄，我们都叫他“包包喇嘛”，脑门这里有个肉包包，不是天生的哦，因为他天天拜佛，拿这个地方“咚啊咚啊”碰地下，这样磕头磕出来了一个包包，他有天眼通的呦。后来我问他：“你跟师父多久了。”“四十年。”我说：“我们师父有个什么长处啊？”他说，你这个问题我答不出来。我说，你想想看嘛，你跟在他旁边四十年了。他说，我告诉你，我跟他四十年，没有看他发过一次脾气。哎呦！我说这还得了啊！这就不得了，因为贡噶师父不发脾气，对人的态度，永远是笑脸。有时候我问他特别刁难、古怪的问题，他都还是笑着，不像我动不动就骂人的，这两个方式不同。我说，好了，这一句话就够了，不用再问了。
《南禅七日》
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我碰到一个大喇嘛活佛，西藏人，他只会讲一句汉语，他也不当人家上师，其实这大喇嘛，我们看到他就跪下来拜，他也立刻跪下来，然后他把供桌摇起来，只说一句汉语：嗨！菩萨被你拜动！菩萨被你拜动了！他自己在摇着那个菩萨，我们都晓得他是真成就的，真有见地，就凭他这一句话，对我们笑，喂！菩萨被你拜动了！菩萨被你拜动了！他就点你，菩萨就在你那里，高明得很。
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有一个喇嘛有神通的，只有一个钵喝茶，那个茶是我们汉人卖给他的，还有冻顶乌龙、青茶的茶梗，他把所有茶混合熬起喝；我们送一包好茶叶供养他，高兴死了。他会弹琵琶，叮叮咚咚疯来疯去的，有些家里的小姐太太神经了的，都送到他庙子里。所以他一天到晚被这些疯女人围着，有些骑在他的脖子上，或者坐在他头顶上、肩膀上，他不管，只弹他的琵琶，结果一个一个被他的琵琶弹好回家了。
可是他只有一个钵，吃饭喝茶都是这个钵，而且是千年万年都没有洗的。我们去了，因为晓得他喜欢汉人的这些东西，就供养他，晓得他有神通，非常恭敬他哦。他看到茶叶，高兴，自己熬好茶，倒在钵里自己先喝两口，有时候拿给我们喝。我们虽恭敬他，但实在不敢喝。他老人家清楚得很，他说，喂！你的嘴是肉做的，我的嘴也是肉做的，都是一样的，我可以喝，你也可以喝。我们只好呼噜呼噜喝下去，实际上，这是得到灌顶。
《大圆满禅定休息简说》（东方出版社）
－－－－－－－－－－－－
有本书叫做《金山活佛录》，写的是真人真事。当年在杭州有位师父，他不修边幅，从不洗脸，有次要传法给我，他坐在床上脏兮兮的帐子里，叫我进去，我硬着头皮掀开帐子把头凑进去，哪晓得帐子里却是一股清香味，兰花都没这么香。这事说给你们年轻人听都不相信。我当年找师父，凡是大名鼎鼎的就不碰，专找一些苦行有道的师父。
*****
“示行诸烦恼，而心常清净。”外表看起来比一般人还烦恼痛苦，而内心常清净。我想起当年陪同我的老师去四川遂宁，当地有所好大的寺庙名叫东山 寺。那香火之盛，每年香会时，四川一省有一百多个县，恐怕有一半的县都有人来朝圣。那里有位得道的和尚叫疯师爷，名气很大，很不容易见到。他一年到头住在厕所里，那可不是现代的厕所，过去山间的厕所就两条板，秽臭得不得了，苍蝇一大堆。他就在那里打坐，我们要爬到厕所给他磕头。我跟着我的老师去见疯师爷， 想看看他是怎么有道法的。
那个庙子在山上，坐轿子也要一个钟头才上得去，路两边都跪满叫花子要钱。我老师先告诉我要多带些钱，上山时就一路分。老师告诉我，你看这一路上有多少大菩萨在里面。我问他，是哪一个啊？他就骂我，蠢东西，这还要问我？统统都是！我还以为菩萨大概是会放光的，身上挂有宝饰的，这下挨骂了。照我老师讲，这些菩萨都在烦恼痛苦中，他就是给你作警惕的榜样，把不好的下场给你看。我老师还叫我钱不可以丢给人家，要一个个好好地放。我只好要轿夫放低一些， 好够得到放钱。老师要我干脆不坐轿子了，可是我装迷糊，懒得下轿，这就是憍慢。我心里可是怕走不上去，看不到疯师爷了！可是，就这么一个动作，自己都要反省，才是修行。
大菩萨的心地法门清净，本是没有烦恼的，可是为了表示与世间众生一样，故意做出来的，这就是“示法”，表示佛的法相法行。这个与众生一样的做 法，也就是菩萨道“四摄法”（布施、爱语、利行、同事）中的同事。可是大菩萨虽然外示一切烦恼相，而内心深处是没有烦恼的，永远是清净的。
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每一个佛的色身不同，阿弥陀佛、药师佛、释迦牟尼佛，他们的色身都不同，但是成了佛都有三十二相八十种好，用四个字归纳就是相好庄严。对修行人来讲，就是考验，不要说成佛，就是到了小乘罗汉的果位，相貌都会转变的。罗汉的相貌也用四个字归纳，就是清奇古怪。清就是不俗气；奇是奇怪，不是说脸像马，眼睛像猴子那种奇怪，而是奇怪又可爱；古是古老；怪是怪相。所以有阿罗汉的成就也是脱胎换骨的，这都是实际工夫，不是空谈理论就可以的。
像我们学佛的人，修持多年下来，生理和心理没有一点改变，那个脸还是拉得很长，让人都不敢望他，更不敢亲近。这就是不对了，修持的人即使有一点点成就，也会无形地影响旁人，让人觉得他可爱可亲，自然会起亲切感，或是庄严感。这个就是功德，是工夫成就而累积起来的。儒家弟子形容孔子“望之俨然，即之也温”，看他的样子很庄严，有点令人害怕，可是一和他接近，就觉得他很温暖慈祥。所以说有道的人，色身一定转变了的。
《维摩诘的花雨满天》（东方出版社）
#深圳设计[超话]##设计师[超话]# 设计师和顾客之间的沟通艺术
在设计中如何与客户沟通，不仅是每个设计师应该具备的专业素质，更是一门设计行为艺术。良好的沟通环境对促进设计方案的接受有积极作用。结合实践经验介绍了作为设计师在设计之外与客户沟通过程中的沟通技巧，指出了设计师应该具备的职业素养和行为特征，指出设计师如何在实际的设计实践中赢得客户的信任，最终在设计交易中获得成功之路。
设计杂志《Eye》创始人、设计评论家RickPoynor特别强调“设计公司越大，对跨国客户的让步就越多”。具体项目的设计师受客户委托进行设计，设计结果要以客户为导向，以市场为导向，受客户和消费者需求的制约。因此，设计不仅仅是为了满足设计师个人的精神需求。判断一个设计方案的优劣，就是看它是否实用，是否符合市场的需求，是否符合客户的实际需求。设计师在定位设计时，首先要把自己当成一个有审美能力的人，其次要把自己当成一个能再现和表达设计能力的专业人士，然后成为一个优秀的与客户沟通的说客。
现在，设计师逐渐明白了设计是为他人而设计，而不是为自己或产品而设计的道理，从而对设计所蕴含的人文精神有了长久的理解。在设计的过程中，设计师要找到与客户沟通的渠道。通过倾听客户的意见，反馈消费者的信息，可以实现设计作品与客户之间的协调与合作，进而设计出满足客户的方案，从而满足市场和消费者的需求。
强调设计师在设计过程中要与客户接触、沟通、交流，而不是脱离市场，闭门造车。设计师必须立足市场，服务客户。设计不应该是设计师与客户矛盾的产物，而应该是与客户沟通的桥梁。正如福特汽车集团在《金牛》的设计报告中所说：满足客户提出的所有要求，往往会让客户成为设计师的“上帝”。这个“神”的尊称，当然是指设计师要充分尊重客户的意见，为客户设计，为客户服务。任何设计师都希望自己的设计作品被客户接受，都希望与客户协商设计交易。但是要让设计工作被客户接受并不容易，需要与客户进行有效的沟通。那么，如何与客户沟通，向客户表达自己设计的可行性，是每个设计师必备的专业素养，有效的沟通也是一门设计行为艺术。1.设计师在与客户沟通时所展现的专业素养。
1.自我形象
设计师要注意自己的形象。这里的形象不是指外观，主要是指设计师的艺术特色。通常，受过良好艺术教育和艺术修养的设计师会养成优雅的气质，并在他们特定的服装、举止和交谈中给客户一种艺术信任感。例如，他们应该穿着得体，给顾客一种清新干燥的感觉。另外，与客户谈设计时，要学会使用温暖自信的语言，声音要洪亮有力，避免表达时口吃、舌头不清；要善良有修养，尽量不与客户争论是非，学会耐心倾听客户的不同意见，让客户充分表达自己的想法。善于倾听客户的建议，有助于你了解更多的信息和他们的真实想法，在合适的时候用有说服力的语言说服客户，而不是试图强词夺理。要以高昂的精神对待每一位顾客，礼貌的行为永远有助于你设计的成功。如今，许多年轻的设计师为了追求时尚，故意穿一些花哨的衣服。其实这样会给客户留下不切实际的感受。有些设计师在与客户沟通时喜欢说大话，一味吹嘘自己的设计，大谈自己的感受，完全无视客户的感受。行为轻浮、说话不真实、缺乏自信、行为谨慎、生活形象邋遢的设计师，可能会给客户留下许多不必要的误解，从而对设计师失去信心。虽然举止优雅、谈吐得体的设计师首先可以给客户留下很高的印象评价，但接下来谈论设计相对容易。
2.能力推荐。
作为承担工程设计任务的设计师，应该学会推荐自己的能力。和客户谈设计时，别忘了推销自己的设计技巧。这里的能力推荐不是为了炫耀自己的才华，而是为了给客户足够的信心。只有当客户完全信任你的时候，你才能安全地把项目交给你设计，你才有机会展示你的才华。事实上，当客户从设计师那里了解设计时，他们最关心的不仅仅是方案的好坏，还有项目的施工质量、价格和后期服务。让客户有信心地选择你作为他们的设计师，因为你有他们期望的能力，强烈的责任感和高口碑的公司都能满足他们的要求。设计师可以从几个方面努力向客户展示自己的设计才华：
(1)表达设计方案的能力。设计方案的表现不是手绘就是电脑制作，形式多样。如果设计师能制作出漂亮的设计图，本身就会很有说服力，这也是设计成功的必要基础。
(2)口头表达能力。设计师要善于用有说服力的艺术语言来表达自己的设计方案和意图，让客户充分佩服自己的设计理念。语言表达能力是设计成功的关键。(3)坚持不懈的能力。对于有意向和发展潜力的客户，应该反复拜访，直到设计交易成功。耐心和毅力往往能打动顾客。当然，反复拜访客户并不要求设计师是“死皮烂脸”或“软磨硬拉”。相反，他们应该有策略，根据情况行事，知道如何观察自己说的话，以免给顾客造成逆反心理。
(4)诚信。诚信可以包括公司的声誉，设计师的设计能力，员工的施工质量。虽然目前设计市场巨大，但近年来，由于各高校的大规模扩招，也培养了各种设计人才。总体而言，设计市场仍处于供不应求的局面，很多设计公司处于半饥饿状态。因此，客户在设计上有了更多的选择，设计师往往要面对客户挑剔的眼光，这就要求设计师及其公司要有能力让客户值得信赖，才能在众多竞争对手中脱颖而出。
(5)谈判技巧能力。设计谈判要取得成功，首先要了解自己和自己，熟悉公司和客户的情况，了解市场情况，有针对性地与客户进行必要的沟通，使自己受益，让客户满意，最终达到双赢。
3.理解人的能力。
与客户谈设计时，设计师要善于了解和观察客户的需求和想法，甚至了解客户的个性和爱好，然后在表达设计思想时告诉客户，我们了解他们的需求，能够满足他们。边宗顺教授在文章中将理想客户分为三个特点：“一是重视设计，要求较高，同时对设计程序和价值观有正确的评价；第二，他对倾听设计师的想法很感兴趣，很有耐心；第三，他有能力判断和支持好的设计。”优秀的设计师会不断判断客户的需求，以细腻的体验和关怀，了解客户的真实需求，满足并实现，最终完成设计交易。但是，服从客户的需求并不意味着设计师要接受他们想要的东西，为了迎合客户而失去固有的设计原则。如果是这样，设计最终可能会支离破碎，最终失去客户。因此，与客户的沟通应该建立在相互信任和尊重的基础上，顾全大局。
第二，克服沟通障碍。
这些都是设计师与客户沟通时应该具备的基本素质。设计师还应克服与客户沟通的障碍，并实施有效的沟通技巧。一笔成功的设计交易，其实是一系列谈判和经验支持的结果，这是一个复杂的过程。在这个过程中，如果有任何错误，都会影响到其他方面，从而导致设计的失败或不完全成功。因此，设计师在与客户谈论设计时，必须避免可能存在的缺点。1.避免语言过于理论化和专业化。
有些设计师总是喜欢用专业理论的设计语言与客户交谈，但如果不这样做，就无法展现自己丰富的设计知识和高超的艺术水平。我相信这不会赢得客户的好感，相反，因为设计师过度渲染自己，客户往往会觉得自己设计的可操作性不强，实现设计目标的努力难度太大，导致放弃与设计师合作的意愿。
2.避免过于傲慢和生硬。
如果我们在与客户交谈时假装是设计师和艺术家，摆出不懂设计和艺术的“外行”，用说教的口吻与客户谈论设计，可能会破坏和谐的沟通氛围，增加客户的怨恨，进而拒绝接受我们的设计。
3.避免随意反驳客户意见。
如果设计师在与客户沟通时不断打断客户的话，或者反驳客户提出的每一个异议，他就会失去发现客户真正异议的机会。当这种不必要的反驳没有伴随着提议时，反驳只是一时的快感，很容易导致顾客恼羞成怒，打断谈话，从而导致双方都非常遗憾的结局。
4.避免无目的和无重点的谈话。
如果你在与客户的对话中总是漫无目的，注意力不集中，客户将无法知道或理解你的设计思想，设计也就无从谈起。所以我们在和客户谈设计的时候，一定要围绕设计的重点和亮点，这样才能帮助你成功。等到设计进一步发展，再谈其他细节。
5.避免对顾客不真诚的赞美。
设计师与客户沟通时，绝对没有必要对客户表现出被动的态度。如果发现客户提出的意见可行，设计师应该真诚相待，真诚认同他们对市场的正确判断和分析，采纳他们的建议。事实上，有经验的客户往往能准确地感受和把握市场，所以我们必须对他们真诚，不要做出不真诚的赞美。为了让客户签单而谄媚恭维，只会降低设计师和公司的信誉，做出不切实际的承诺，将来也可能给公司带来严重的后果。
在设计中与客户沟通，其实是一门专业性很强的行为艺术，有很多能力和技巧，是设计师综合素质的体现。掌握这门艺术是赢得顾客的唯一途径。
在设计中如何与客户沟通，不仅是每个设计师应该具备的专业素质，更是一门设计行为艺术。良好的沟通环境对促进设计方案的接受有积极作用。结合实践经验介绍了作为设计师在设计之外与客户沟通过程中的沟通技巧，指出了设计师应该具备的职业素养和行为特征，指出设计师如何在实际的设计实践中赢得客户的信任，最终在设计交易中获得成功之路。
设计杂志《Eye》创始人、设计评论家RickPoynor特别强调“设计公司越大，对跨国客户的让步就越多”。具体项目的设计师受客户委托进行设计，设计结果要以客户为导向，以市场为导向，受客户和消费者需求的制约。因此，设计不仅仅是为了满足设计师个人的精神需求。判断一个设计方案的优劣，就是看它是否实用，是否符合市场的需求，是否符合客户的实际需求。设计师在定位设计时，首先要把自己当成一个有审美能力的人，其次要把自己当成一个能再现和表达设计能力的专业人士，然后成为一个优秀的与客户沟通的说客。
现在，设计师逐渐明白了设计是为他人而设计，而不是为自己或产品而设计的道理，从而对设计所蕴含的人文精神有了长久的理解。在设计的过程中，设计师要找到与客户沟通的渠道。通过倾听客户的意见，反馈消费者的信息，可以实现设计作品与客户之间的协调与合作，进而设计出满足客户的方案，从而满足市场和消费者的需求。
强调设计师在设计过程中要与客户接触、沟通、交流，而不是脱离市场，闭门造车。设计师必须立足市场，服务客户。设计不应该是设计师与客户矛盾的产物，而应该是与客户沟通的桥梁。正如福特汽车集团在《金牛》的设计报告中所说：满足客户提出的所有要求，往往会让客户成为设计师的“上帝”。这个“神”的尊称，当然是指设计师要充分尊重客户的意见，为客户设计，为客户服务。任何设计师都希望自己的设计作品被客户接受，都希望与客户协商设计交易。但是要让设计工作被客户接受并不容易，需要与客户进行有效的沟通。那么，如何与客户沟通，向客户表达自己设计的可行性，是每个设计师必备的专业素养，有效的沟通也是一门设计行为艺术。1.设计师在与客户沟通时所展现的专业素养。
1.自我形象
设计师要注意自己的形象。这里的形象不是指外观，主要是指设计师的艺术特色。通常，受过良好艺术教育和艺术修养的设计师会养成优雅的气质，并在他们特定的服装、举止和交谈中给客户一种艺术信任感。例如，他们应该穿着得体，给顾客一种清新干燥的感觉。另外，与客户谈设计时，要学会使用温暖自信的语言，声音要洪亮有力，避免表达时口吃、舌头不清；要善良有修养，尽量不与客户争论是非，学会耐心倾听客户的不同意见，让客户充分表达自己的想法。善于倾听客户的建议，有助于你了解更多的信息和他们的真实想法，在合适的时候用有说服力的语言说服客户，而不是试图强词夺理。要以高昂的精神对待每一位顾客，礼貌的行为永远有助于你设计的成功。如今，许多年轻的设计师为了追求时尚，故意穿一些花哨的衣服。其实这样会给客户留下不切实际的感受。有些设计师在与客户沟通时喜欢说大话，一味吹嘘自己的设计，大谈自己的感受，完全无视客户的感受。行为轻浮、说话不真实、缺乏自信、行为谨慎、生活形象邋遢的设计师，可能会给客户留下许多不必要的误解，从而对设计师失去信心。虽然举止优雅、谈吐得体的设计师首先可以给客户留下很高的印象评价，但接下来谈论设计相对容易。
2.能力推荐。
作为承担工程设计任务的设计师，应该学会推荐自己的能力。和客户谈设计时，别忘了推销自己的设计技巧。这里的能力推荐不是为了炫耀自己的才华，而是为了给客户足够的信心。只有当客户完全信任你的时候，你才能安全地把项目交给你设计，你才有机会展示你的才华。事实上，当客户从设计师那里了解设计时，他们最关心的不仅仅是方案的好坏，还有项目的施工质量、价格和后期服务。让客户有信心地选择你作为他们的设计师，因为你有他们期望的能力，强烈的责任感和高口碑的公司都能满足他们的要求。设计师可以从几个方面努力向客户展示自己的设计才华：
(1)表达设计方案的能力。设计方案的表现不是手绘就是电脑制作，形式多样。如果设计师能制作出漂亮的设计图，本身就会很有说服力，这也是设计成功的必要基础。
(2)口头表达能力。设计师要善于用有说服力的艺术语言来表达自己的设计方案和意图，让客户充分佩服自己的设计理念。语言表达能力是设计成功的关键。(3)坚持不懈的能力。对于有意向和发展潜力的客户，应该反复拜访，直到设计交易成功。耐心和毅力往往能打动顾客。当然，反复拜访客户并不要求设计师是“死皮烂脸”或“软磨硬拉”。相反，他们应该有策略，根据情况行事，知道如何观察自己说的话，以免给顾客造成逆反心理。
(4)诚信。诚信可以包括公司的声誉，设计师的设计能力，员工的施工质量。虽然目前设计市场巨大，但近年来，由于各高校的大规模扩招，也培养了各种设计人才。总体而言，设计市场仍处于供不应求的局面，很多设计公司处于半饥饿状态。因此，客户在设计上有了更多的选择，设计师往往要面对客户挑剔的眼光，这就要求设计师及其公司要有能力让客户值得信赖，才能在众多竞争对手中脱颖而出。
(5)谈判技巧能力。设计谈判要取得成功，首先要了解自己和自己，熟悉公司和客户的情况，了解市场情况，有针对性地与客户进行必要的沟通，使自己受益，让客户满意，最终达到双赢。
3.理解人的能力。
与客户谈设计时，设计师要善于了解和观察客户的需求和想法，甚至了解客户的个性和爱好，然后在表达设计思想时告诉客户，我们了解他们的需求，能够满足他们。边宗顺教授在文章中将理想客户分为三个特点：“一是重视设计，要求较高，同时对设计程序和价值观有正确的评价；第二，他对倾听设计师的想法很感兴趣，很有耐心；第三，他有能力判断和支持好的设计。”优秀的设计师会不断判断客户的需求，以细腻的体验和关怀，了解客户的真实需求，满足并实现，最终完成设计交易。但是，服从客户的需求并不意味着设计师要接受他们想要的东西，为了迎合客户而失去固有的设计原则。如果是这样，设计最终可能会支离破碎，最终失去客户。因此，与客户的沟通应该建立在相互信任和尊重的基础上，顾全大局。
第二，克服沟通障碍。
这些都是设计师与客户沟通时应该具备的基本素质。设计师还应克服与客户沟通的障碍，并实施有效的沟通技巧。一笔成功的设计交易，其实是一系列谈判和经验支持的结果，这是一个复杂的过程。在这个过程中，如果有任何错误，都会影响到其他方面，从而导致设计的失败或不完全成功。因此，设计师在与客户谈论设计时，必须避免可能存在的缺点。1.避免语言过于理论化和专业化。
有些设计师总是喜欢用专业理论的设计语言与客户交谈，但如果不这样做，就无法展现自己丰富的设计知识和高超的艺术水平。我相信这不会赢得客户的好感，相反，因为设计师过度渲染自己，客户往往会觉得自己设计的可操作性不强，实现设计目标的努力难度太大，导致放弃与设计师合作的意愿。
2.避免过于傲慢和生硬。
如果我们在与客户交谈时假装是设计师和艺术家，摆出不懂设计和艺术的“外行”，用说教的口吻与客户谈论设计，可能会破坏和谐的沟通氛围，增加客户的怨恨，进而拒绝接受我们的设计。
3.避免随意反驳客户意见。
如果设计师在与客户沟通时不断打断客户的话，或者反驳客户提出的每一个异议，他就会失去发现客户真正异议的机会。当这种不必要的反驳没有伴随着提议时，反驳只是一时的快感，很容易导致顾客恼羞成怒，打断谈话，从而导致双方都非常遗憾的结局。
4.避免无目的和无重点的谈话。
如果你在与客户的对话中总是漫无目的，注意力不集中，客户将无法知道或理解你的设计思想，设计也就无从谈起。所以我们在和客户谈设计的时候，一定要围绕设计的重点和亮点，这样才能帮助你成功。等到设计进一步发展，再谈其他细节。
5.避免对顾客不真诚的赞美。
设计师与客户沟通时，绝对没有必要对客户表现出被动的态度。如果发现客户提出的意见可行，设计师应该真诚相待，真诚认同他们对市场的正确判断和分析，采纳他们的建议。事实上，有经验的客户往往能准确地感受和把握市场，所以我们必须对他们真诚，不要做出不真诚的赞美。为了让客户签单而谄媚恭维，只会降低设计师和公司的信誉，做出不切实际的承诺，将来也可能给公司带来严重的后果。
在设计中与客户沟通，其实是一门专业性很强的行为艺术，有很多能力和技巧，是设计师综合素质的体现。掌握这门艺术是赢得顾客的唯一途径。
【关注商业价值】
要素3 关注公司的未来
人们把巴菲特称为"奥马哈的先知",因为巴菲特总是有意识地去辨别公司是否有好的发展前途,能不能在今后25年里继续保持成功。芝加哥埃里尔基准资本管理公司的总裁约翰·罗杰斯说："巴菲特常常说,要透过窗户向前看,不能看后视镜。"
预测公司未来发展的一个办法是计算公司预期中的现金收入在今天值多少钱。这是巴菲特评估公司内在价值的办法。然后他会寻找那些严重偏离这一价值、正被低价出售的公司。华尔街(即市场)常常在巴菲特介入后才意识到自己的错误。
关注商业价值
人们把巴菲特称为"奥马哈的先知",因为巴菲特总能有意识地辨别出公司是否有好的发展前途。巴菲特不会像有些投资者那么冲动,他会全神贯注于商业价值的三个方面。
（1）首先是公司必须简单且易于理解；
（2）公司必须保持一贯的经营方针；
（3）公司必须有良好的长期发展前景。
巴菲特在考虑投资时,与其说他在购买股票,不如说他是在购买公司。因为他会彻底地了解他将要投资的公司。巴菲特从来不相信市场理论、宏观经济概念以及扇形趋势这类学院派的做法。他作投资决策的唯一基础就是商业运作状况。巴菲特认为,如果投资者进行股票投资是出于肤浅的概念而不是基于商业基础,那么他们一旦遇到麻烦很可能会损失大笔的金钱。
自从巴菲特投身于股市以来,经过几十年的努力拥有了大量的、涉及许多不同行业的公司。其中一些公司由他自己亲自控制；还有一些公司,他仅仅是拥有少数股份的股东。但是,不论哪个公司,他都非常关心公司的商业价值。就如他了解伯克希尔所有持股公司的利润、费用支出、现金流、劳动关系、价格波动以及资金分配等情况一样。
巴菲特能够这样深入地了解伯克希尔下属公司的情况,是因为他有意把自己的投资限制于那些他在财务上易于理解的公司。他的投资逻辑是强制性的：如果你在自己并不了解的行业内拥有一家公司的股票,你就不可能正确地解释公司的发展、作出明智的投资决策。他始终坚持的原则是：在自己的能力范围之内投资。
华尔街评论巴菲特的自我投资限制时说："这使得他不能涉足潜力最大的行业,从而失去许多有利的投资机会。"巴菲特对此的回应是--投资成功的关键在于：并不是你懂得多少,而在于你正确地认识自己所不懂的东西。即只要投资者能避免犯大的投资错误,并不需要做很多事。他认为,取得高于一般水平的成绩,并不需要你整天在股市里进进出出,只要把投资中最简单最基本的事情做好了,或者说只要能把投资这种简单的事情做得格外好,你就一定能实现理想的收益。
例如喜诗公司是美国最著名的巧克力企业,也是巴菲特收购的第一家具有长期竞争优势的企业,巴菲特这次收购的巨大成功是他从购买"雪茄烟蒂"式的便宜企业转向投资于优秀企业的开始。
巴菲特经常以喜诗巧克力作为企业经济特许权的例子。"假设你跑到一家商店打算买一块喜诗巧克力来满足一下口腹之娱,可是那的售货员却告诉你喜诗的好时巧克力刚好卖完了,她热情地推荐一种无品牌的巧克力给你,而你,作为喜诗的忠实发烧友,二话不说,掉头就走,宁愿再步行穿越一条街,也一定要买到喜诗巧克力……。或者也可以这样假设,同样是巧克力,喜诗要比其他品牌的巧克力贵上5美分,但你仍愿意买喜诗的话,这就意味着喜诗有着价值很高的经济特许权。"
巴菲特在伯克希尔公司1983年的年报中以收购喜诗糖果公司为例,对具有持续竞争优势企业的巨大商业价值特征进行了详细的说明。喜诗糖果正好代表了巴菲特寻找的优秀企业典范：对有形资本需要很小、惊人的无形资产(商业价值)、拥有强大的经济特许权、较强的盈利能力。
巴菲特说："相对来说,在1972年只有很少几家企业预计会像喜诗那样持续保持25％的有形资产净值税后收益率,而且是在保守的会计政策和没有财务杠杆的情况下产生的。也就是说,并不是存货、应收账款或固定资产的公允市场价值等因素产生如此之高的超额回报率,其根本原因是无形资产,也就是品牌的力量。特别是消费者在与产品和雇员打交道的过程中产生的无数次愉快体验,为品牌树立了良好的口碑和声誉。这种声誉创造了一种消费者特许权,它使产品对于消费者的价值,而不是产品的生产成本,成为售价的主要决定因素。消费者特许权是商业价值的一个主要来源。其他来源包括不受利润管制影响的政府特许权(例如电视台)以及在一个行业中持续保持低成本生产者的地位。"
1982年,喜诗公司仅凭大约2 000万美元的有形资产净值赚取了1 300万美元的税后利润。这种业绩表明,事实上公司具有的商业价值远远超过会计商誉的原始总成本。换言之,在会计商誉从收购之时起就有规律地减少的同时,商业价值则以不规律但却非常坚实的步伐在前进。当然,喜诗公司的商业价值有可能消失殆尽,但它不会在平稳的消耗中缩水。更有可能的是,由于通货膨胀,即使按名义美元来衡量,这种价值也将不断增加。这种可能性的确存在,因为真正具有商业价值的名义价值会与通货膨胀同步增长。任何一家需要具有一些有形资产净值进行经营的无财务杠杆的企业都肯定受到通货膨胀的损害,只不过对有形资产需求小的公司受的损害最小。
在谈到收购一家企业时,巴菲特曾说过这样一段话,值得每一位投资人深思："无论如何,企业的买家还要看看卖家准备好的收购前景预测,这一现象始终让我困惑不解。查理和我从未看过它们一眼,相反却谨记'一匹病马'的故事。
"在看兽医的时候,病马的主人说：'您能帮助我吗？我的马有时勉强能走,但有时却一瘸一拐。'兽医的回答是：'没问题--在它勉强能走的时候,卖了它。'
"在伯克希尔,我们在对所收购的公司进行预测时也会遇到各种困难。就像他们一样,我们也面对一个固有的问题,即企业的卖家对企业的了解远胜于买家,而且可以挑选出售的时机--通常可能是在公司'勉强能走'的时候。
"即使这样,我们也有一些优势,也许最大的优势在于我们没有一个战略规划。因此,我们感觉没有必要朝一个制订好的方向(一个几乎肯定导致愚蠢收购价格的航向)前进,而是可以简单地决定什么对我们的所有者来说更有意义。"
谈到企业的商业价值,巴菲特非常自豪地认为他领导的伯克希尔·哈撒韦的"内在价值大大超过其账面价值",并对此做了详细的分析。
（1）标准的会计原则要求我们的保险子公司持有的普通股在我们的账簿上以市场价值表示,而我们拥有的其他股票则按总成本与市场价值'孰低法'计算。
1983年末,后一组股票的市场价值超过账面记录的价值达到税前7 000万美元,或者约税后5 000万美元。这部分超额属于我们的企业内在价值,但不计入账面价值的计算。
（2）更重要的是,我们拥有的几家企业的经济商誉远大于记录在我们的资产负债表中并在账面价值中反映出来的会计商誉。
在公司保持一贯的经营方针方面,巴菲特不仅回避那些复杂的公司,还决不购买那些正处于困难时期、面临难题的公司,或那些因为从前的计划无法得到顺利实施而进行根本性转变的公司。巴菲特认为,不断转向的公司很少能获得长期的成功。他根据自己多年来的投资经验得出结论：只有那些几十年来一直生产同种产品,或提供同项服务的公司才能获得最好的回报。而对公司业务进行大的变动常常会增加犯错误的可能性。
"公司巨变和超额回报通常不会同时发生。"但是,大多数投资者会把巴菲特的这句话当做耳边风,他们的所作所为正好与此相反。有时候,投资者们深受迅速变化的行业的吸引,争相投资那些还处于重组过程中的公司。巴菲特说,由于某些无法解释的原因,这些投资者都对"这些股票明天将会带来巨大利益"的想法深信不疑,以至于看不清公司的现状。
巴菲特一再提醒投资者为了更好地理解公司的长期发展前景,首先得确定该公司是特许企业,还是一家普通的商品公司。在他看来：与其以便宜的价格投资面临困难的公司,不如以合理的价格购买运营良好的公司。他承认,"我和查理还没学会怎样解决公司的难题,但是我们已经学会了避开这些难题。"
巴菲特会把经济社会中的特许企业和众多的商品公司严格区分开来,并认为那些商品公司大部分并不值得购买。他把特许企业定义为：这种公司提供的产品或服务,首先是满足人们的需要的；第二,其产品或服务没有类似的替代品；最后是其产品或服务不受控制。这些特点使得特许企业可以定期提高其产品或服务的价格,不必担心丢失市场份额,影响销售量。一家特许企业甚至会在市场中需求平稳,在生产能力尚未得到完全满足时提高价格。可以说,价格弹性是特许企业的根本特征,这保证了特许企业能获得高于一般水平的资金收益。除此之外,特许企业还拥有更多的经济信誉,所以能承受得了通货膨胀的冲击。
而一家商品公司所提供的产品或服务与其竞争对手所提供的内容并无本质上的不同。商品公司通常都是低回报公司,因为一家商品公司要获得利润,只能在价格上进行竞争,唯一的方法是降低成本,使自身成为一个低成本公司。这种竞争会严重减少其利润边际。在其他时间,商品公司要想获得利润,也只有在供应紧缩时期才会有很好的机会,而这种时期是物质产品越来越丰富的现代社会是难得一现的。巴菲特认为,商品公司要想长期获得利润的关键因素是"供应紧缩年份"与"供应充足年份"之比。同样,这个比率通常很难达到一个理想状态。
分析完公司的经济特点之后,巴菲特会进一步研究公司的长期发展前景的问题,即判断公司的竞争实力和弱点。巴菲特说："我所喜欢的,是公司在一个领域里有竞争实力,在这个领域内我理解这家公司,并且相信它会继续保持这种竞争实力。"
投资者在有特许权的企业中,可以经常发现巴菲特所说的这种竞争实力。巴菲特认为,特许权公司一定不能缺少的一种竞争实力就是公司可以随意提高价格并获得高资金回报率的能力；另外一种是公司在经济混乱中能够生存下来并一直经营的能力。在巴菲特看来,如果你在经营一家拥有特许权的公司时犯了决策性的错误,那么也不必过分担心。因为企业仍然可以凭借特许权的优势而获得高于一般水平的回报。理由是："特许企业可以承受住经营失误。不称职的经理可能会减少这家企业的利润,但是不会给企业带来致命的损害。"
但是,特许企业的一个主要缺陷就在于它们的价值不能长久。特许企业的成功不可避免地会吸引其他企业,随之而来的竞争在所难免。替代产品很快会被生产出来,产品间的差异会逐步缩小。在竞争时期,特许企业会逐渐蜕化成巴菲特所说的"虚弱的特许企业",最后,这家曾一度辉煌的特许企业就会慢慢地演变成一家商品公司。
从中,巴菲特也得出这样一个结论：随着企业间竞争、兼并的演变,出色管理的价值和重要性也成指数级增长。一家特许企业在管理不称职的时候仍然可以生存下去,而一家商品公司却不能。
要素3 关注公司的未来
人们把巴菲特称为"奥马哈的先知",因为巴菲特总是有意识地去辨别公司是否有好的发展前途,能不能在今后25年里继续保持成功。芝加哥埃里尔基准资本管理公司的总裁约翰·罗杰斯说："巴菲特常常说,要透过窗户向前看,不能看后视镜。"
预测公司未来发展的一个办法是计算公司预期中的现金收入在今天值多少钱。这是巴菲特评估公司内在价值的办法。然后他会寻找那些严重偏离这一价值、正被低价出售的公司。华尔街(即市场)常常在巴菲特介入后才意识到自己的错误。
关注商业价值
人们把巴菲特称为"奥马哈的先知",因为巴菲特总能有意识地辨别出公司是否有好的发展前途。巴菲特不会像有些投资者那么冲动,他会全神贯注于商业价值的三个方面。
（1）首先是公司必须简单且易于理解；
（2）公司必须保持一贯的经营方针；
（3）公司必须有良好的长期发展前景。
巴菲特在考虑投资时,与其说他在购买股票,不如说他是在购买公司。因为他会彻底地了解他将要投资的公司。巴菲特从来不相信市场理论、宏观经济概念以及扇形趋势这类学院派的做法。他作投资决策的唯一基础就是商业运作状况。巴菲特认为,如果投资者进行股票投资是出于肤浅的概念而不是基于商业基础,那么他们一旦遇到麻烦很可能会损失大笔的金钱。
自从巴菲特投身于股市以来,经过几十年的努力拥有了大量的、涉及许多不同行业的公司。其中一些公司由他自己亲自控制；还有一些公司,他仅仅是拥有少数股份的股东。但是,不论哪个公司,他都非常关心公司的商业价值。就如他了解伯克希尔所有持股公司的利润、费用支出、现金流、劳动关系、价格波动以及资金分配等情况一样。
巴菲特能够这样深入地了解伯克希尔下属公司的情况,是因为他有意把自己的投资限制于那些他在财务上易于理解的公司。他的投资逻辑是强制性的：如果你在自己并不了解的行业内拥有一家公司的股票,你就不可能正确地解释公司的发展、作出明智的投资决策。他始终坚持的原则是：在自己的能力范围之内投资。
华尔街评论巴菲特的自我投资限制时说："这使得他不能涉足潜力最大的行业,从而失去许多有利的投资机会。"巴菲特对此的回应是--投资成功的关键在于：并不是你懂得多少,而在于你正确地认识自己所不懂的东西。即只要投资者能避免犯大的投资错误,并不需要做很多事。他认为,取得高于一般水平的成绩,并不需要你整天在股市里进进出出,只要把投资中最简单最基本的事情做好了,或者说只要能把投资这种简单的事情做得格外好,你就一定能实现理想的收益。
例如喜诗公司是美国最著名的巧克力企业,也是巴菲特收购的第一家具有长期竞争优势的企业,巴菲特这次收购的巨大成功是他从购买"雪茄烟蒂"式的便宜企业转向投资于优秀企业的开始。
巴菲特经常以喜诗巧克力作为企业经济特许权的例子。"假设你跑到一家商店打算买一块喜诗巧克力来满足一下口腹之娱,可是那的售货员却告诉你喜诗的好时巧克力刚好卖完了,她热情地推荐一种无品牌的巧克力给你,而你,作为喜诗的忠实发烧友,二话不说,掉头就走,宁愿再步行穿越一条街,也一定要买到喜诗巧克力……。或者也可以这样假设,同样是巧克力,喜诗要比其他品牌的巧克力贵上5美分,但你仍愿意买喜诗的话,这就意味着喜诗有着价值很高的经济特许权。"
巴菲特在伯克希尔公司1983年的年报中以收购喜诗糖果公司为例,对具有持续竞争优势企业的巨大商业价值特征进行了详细的说明。喜诗糖果正好代表了巴菲特寻找的优秀企业典范：对有形资本需要很小、惊人的无形资产(商业价值)、拥有强大的经济特许权、较强的盈利能力。
巴菲特说："相对来说,在1972年只有很少几家企业预计会像喜诗那样持续保持25％的有形资产净值税后收益率,而且是在保守的会计政策和没有财务杠杆的情况下产生的。也就是说,并不是存货、应收账款或固定资产的公允市场价值等因素产生如此之高的超额回报率,其根本原因是无形资产,也就是品牌的力量。特别是消费者在与产品和雇员打交道的过程中产生的无数次愉快体验,为品牌树立了良好的口碑和声誉。这种声誉创造了一种消费者特许权,它使产品对于消费者的价值,而不是产品的生产成本,成为售价的主要决定因素。消费者特许权是商业价值的一个主要来源。其他来源包括不受利润管制影响的政府特许权(例如电视台)以及在一个行业中持续保持低成本生产者的地位。"
1982年,喜诗公司仅凭大约2 000万美元的有形资产净值赚取了1 300万美元的税后利润。这种业绩表明,事实上公司具有的商业价值远远超过会计商誉的原始总成本。换言之,在会计商誉从收购之时起就有规律地减少的同时,商业价值则以不规律但却非常坚实的步伐在前进。当然,喜诗公司的商业价值有可能消失殆尽,但它不会在平稳的消耗中缩水。更有可能的是,由于通货膨胀,即使按名义美元来衡量,这种价值也将不断增加。这种可能性的确存在,因为真正具有商业价值的名义价值会与通货膨胀同步增长。任何一家需要具有一些有形资产净值进行经营的无财务杠杆的企业都肯定受到通货膨胀的损害,只不过对有形资产需求小的公司受的损害最小。
在谈到收购一家企业时,巴菲特曾说过这样一段话,值得每一位投资人深思："无论如何,企业的买家还要看看卖家准备好的收购前景预测,这一现象始终让我困惑不解。查理和我从未看过它们一眼,相反却谨记'一匹病马'的故事。
"在看兽医的时候,病马的主人说：'您能帮助我吗？我的马有时勉强能走,但有时却一瘸一拐。'兽医的回答是：'没问题--在它勉强能走的时候,卖了它。'
"在伯克希尔,我们在对所收购的公司进行预测时也会遇到各种困难。就像他们一样,我们也面对一个固有的问题,即企业的卖家对企业的了解远胜于买家,而且可以挑选出售的时机--通常可能是在公司'勉强能走'的时候。
"即使这样,我们也有一些优势,也许最大的优势在于我们没有一个战略规划。因此,我们感觉没有必要朝一个制订好的方向(一个几乎肯定导致愚蠢收购价格的航向)前进,而是可以简单地决定什么对我们的所有者来说更有意义。"
谈到企业的商业价值,巴菲特非常自豪地认为他领导的伯克希尔·哈撒韦的"内在价值大大超过其账面价值",并对此做了详细的分析。
（1）标准的会计原则要求我们的保险子公司持有的普通股在我们的账簿上以市场价值表示,而我们拥有的其他股票则按总成本与市场价值'孰低法'计算。
1983年末,后一组股票的市场价值超过账面记录的价值达到税前7 000万美元,或者约税后5 000万美元。这部分超额属于我们的企业内在价值,但不计入账面价值的计算。
（2）更重要的是,我们拥有的几家企业的经济商誉远大于记录在我们的资产负债表中并在账面价值中反映出来的会计商誉。
在公司保持一贯的经营方针方面,巴菲特不仅回避那些复杂的公司,还决不购买那些正处于困难时期、面临难题的公司,或那些因为从前的计划无法得到顺利实施而进行根本性转变的公司。巴菲特认为,不断转向的公司很少能获得长期的成功。他根据自己多年来的投资经验得出结论：只有那些几十年来一直生产同种产品,或提供同项服务的公司才能获得最好的回报。而对公司业务进行大的变动常常会增加犯错误的可能性。
"公司巨变和超额回报通常不会同时发生。"但是,大多数投资者会把巴菲特的这句话当做耳边风,他们的所作所为正好与此相反。有时候,投资者们深受迅速变化的行业的吸引,争相投资那些还处于重组过程中的公司。巴菲特说,由于某些无法解释的原因,这些投资者都对"这些股票明天将会带来巨大利益"的想法深信不疑,以至于看不清公司的现状。
巴菲特一再提醒投资者为了更好地理解公司的长期发展前景,首先得确定该公司是特许企业,还是一家普通的商品公司。在他看来：与其以便宜的价格投资面临困难的公司,不如以合理的价格购买运营良好的公司。他承认,"我和查理还没学会怎样解决公司的难题,但是我们已经学会了避开这些难题。"
巴菲特会把经济社会中的特许企业和众多的商品公司严格区分开来,并认为那些商品公司大部分并不值得购买。他把特许企业定义为：这种公司提供的产品或服务,首先是满足人们的需要的；第二,其产品或服务没有类似的替代品；最后是其产品或服务不受控制。这些特点使得特许企业可以定期提高其产品或服务的价格,不必担心丢失市场份额,影响销售量。一家特许企业甚至会在市场中需求平稳,在生产能力尚未得到完全满足时提高价格。可以说,价格弹性是特许企业的根本特征,这保证了特许企业能获得高于一般水平的资金收益。除此之外,特许企业还拥有更多的经济信誉,所以能承受得了通货膨胀的冲击。
而一家商品公司所提供的产品或服务与其竞争对手所提供的内容并无本质上的不同。商品公司通常都是低回报公司,因为一家商品公司要获得利润,只能在价格上进行竞争,唯一的方法是降低成本,使自身成为一个低成本公司。这种竞争会严重减少其利润边际。在其他时间,商品公司要想获得利润,也只有在供应紧缩时期才会有很好的机会,而这种时期是物质产品越来越丰富的现代社会是难得一现的。巴菲特认为,商品公司要想长期获得利润的关键因素是"供应紧缩年份"与"供应充足年份"之比。同样,这个比率通常很难达到一个理想状态。
分析完公司的经济特点之后,巴菲特会进一步研究公司的长期发展前景的问题,即判断公司的竞争实力和弱点。巴菲特说："我所喜欢的,是公司在一个领域里有竞争实力,在这个领域内我理解这家公司,并且相信它会继续保持这种竞争实力。"
投资者在有特许权的企业中,可以经常发现巴菲特所说的这种竞争实力。巴菲特认为,特许权公司一定不能缺少的一种竞争实力就是公司可以随意提高价格并获得高资金回报率的能力；另外一种是公司在经济混乱中能够生存下来并一直经营的能力。在巴菲特看来,如果你在经营一家拥有特许权的公司时犯了决策性的错误,那么也不必过分担心。因为企业仍然可以凭借特许权的优势而获得高于一般水平的回报。理由是："特许企业可以承受住经营失误。不称职的经理可能会减少这家企业的利润,但是不会给企业带来致命的损害。"
但是,特许企业的一个主要缺陷就在于它们的价值不能长久。特许企业的成功不可避免地会吸引其他企业,随之而来的竞争在所难免。替代产品很快会被生产出来,产品间的差异会逐步缩小。在竞争时期,特许企业会逐渐蜕化成巴菲特所说的"虚弱的特许企业",最后,这家曾一度辉煌的特许企业就会慢慢地演变成一家商品公司。
从中,巴菲特也得出这样一个结论：随着企业间竞争、兼并的演变,出色管理的价值和重要性也成指数级增长。一家特许企业在管理不称职的时候仍然可以生存下去,而一家商品公司却不能。
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