【本期导读】在销售过程中，销售员被顾客拒绝的频次远远高于成功的次数，而客户拒绝的原因也是五花八门，常见的有几类：暂时不需要、价格太高、已购买了其他同类产品、不是客户想要的等等。但，事实真是这样吗？当然不是。这些很可能是客户给你制造的假象，如果销售员不能透过表象挖掘出背后真实的原因，就无法为客户提供匹配的产品和服务，销售也很难赢单。所以，本期我们就通过顾客价值三维度来深度探讨客户究竟在买什么？
01
产品与客户错位的三大困惑
在企业实际经营中经常遇到这样三种现象：
第一，好像很理解客户，但提供的产品和服务总是与客户需求大相径庭。
做营销和销售，永远是客户至上，要针对客户的需求去匹配对应的产品，否则就是错配，也意味着无法成交。回看当初的小米是如何从激烈的手机市场竞争中脱颖而出的？认真分析后我们会发现，小米就是洞察到了客户真实的需求，并匹配了合适的产品。
小米发现了一批年轻人，他们步入职场不久，收入不是很高，而当时4000多元的iPhone4手机又超出了他们的支付能力，但这些年轻人又希望拥有一款功能、科技和时尚感好且价格又便宜的手机，让自己获得一种都市白领的生活体验，更好地融入到大都市的潮流社会中。所以小米手机就定位在了这样一个消费群，以其超高的性价比被称为年轻人拥有的第一部手机。
第二，我们以为提供的是价值产品，但每次都要大幅杀价，才能勉强成交。
什么是价值销售？只有客户愿意为你溢价的，才可能是价值销售，如果客户不愿意为你的价值多支付钱，那么你的产品与客户的需求就是错配。
过去IBM在70年代时做出的所有设备就已远超行业平均水平，其设备技术、质量都是领先的，同样价格也极其昂贵，直接导致的结果就是设备卖不出去。这就是典型的用高配产品去匹配低配的客户市场现状，最后IBM不得不调整策略，将设备做成比竞争对手的技术稍微进步那么一点就可以，这样就实现了产品与客户购买的合理匹配。
所以，很多时候，一个好的技术并不意味着最先进，而是要根据技术导入的时间点与相应的市场现状相匹配才行。这其实就是，只有客户愿意购买，愿意为你多溢价，才叫价值，如果不是，要么就是你的定位错了，要么就是客户还没到那个消费阶段。
第三，好像客户一会儿关注技术，一会儿又不关注，他们的真实需求太难琢磨了。
在当今时代里，大家都愿意谈创新，尤其是商业模式创新，但是如果让企业经营者来讲客户和他们的需求是什么，很多人能讲出来的内容并不多，甚至不到一分钟就讲完了。其实，这恰恰说明了今天的很多企业经营者根本不理解客户，自以为深耕在先进技术里让自己的企业出类拔萃就可以了，但他们却忽略了客户，没有去认真倾听客户声音，没有去真正理解客户，最后导致了生产出来的产品，不能匹配客户的真实需求。
02
顾客价值三维度
那如何让产品契合客户真实需求呢？应对策略就是用“顾客价值三维度”，去洞察客户和做产品重新定义。
因为产品的“功能+应用+精神”，才是客户真正想要的完整价值。也就是说，产品只有超越功能，上升到应用效果，并与人们的情感与精神满足完全打通时才能构建出客户真正想要的完整价值。这也是顾客价值三维度的核心。
顾客价值第一层级：基于技术价值体现功能需求
所有的技术一定要解决功能问题，比如手机通话、拍照、上网需求，这就是功能，最后体现的是技术通过科技传导出的一种价值。
顾客价值第二层级：基于效果价值体现应用需求
因为功能不是客户想购买的，客户最终要买的是借助于功能给他带来什么样的应用效果。比如客户因为使用了某种功能，会让他的生产效率提高、废品率降低或者产品竞争力提升，如果产品没有体现这个层面，客户是不会仅仅为功能买单的。
顾客价值第三层级：基于人文价值体现精神需求
通过产品能洞察到背后的人与人之间的链接与情感，就如同华为手机，其背后体现的就是民族的担当和自豪感。其实第一批换华为手机的群体是企业老板，因为他们都有对民族品牌、支持国货的情结，而华为就抓住了这一点，把民族担当、振兴国货融入到了手机产品中，才一下子从竞争中脱颖而出。
因此，当深刻洞察到了客户的功能需求、应用需求和精神需求时，再将这些需求沉淀到产品中，通过技术、应用和人文价值，让产品变得能说话，体现出了充分的场景化、价值化和情感化，这样的产品才是客户真正想要的。
同时，我们还要看到在不同产品的不同生命周期里，往往这三个侧重点各有不同。
1、产品导入初期，往往谈的是功能价值，因为在整个行业都没有的时候，就可以阐述这是你第一个推出这种功能的产品。
2、扩大规模时期，行业内其他企业的产品也差不多都有了这样的功能后，需要强调的是应用价值。
3、成为行业领导者时，更应该体现的是领导者情怀，此时就要把客户以及行业上下游之间精神需求彰显出来。
某上市A企业，主营业务是为政府企业提供环境清洁卫生服务，它在行业里第一个提出把清洁工称作企业的工人，并帮助他们解决尊严和生存问题，并准确传递给政府，这背后体现出的是A企业帮助政府解决了清洁工就业、生活保障、生存公平权的问题，这样的企业能够站在更高维度去解决社会问题，已远远超越行业内的其他企业，展现出的是行业领导者的能力和胸怀。
因此，在用顾客价值三维度，重新理解顾客和定义产品时，我们会发现，在超出技术价值之上，其实还有很多功课值得我们去做。
03
三大价值点
在明晰了客户价值三维度后，我们对产品进行重新定义，是一种真正从客户需求出发的价值产品或服务的精准匹配，对企业来说具有如下三大价值点：
价值点1：跳出技术，真正深刻和全面去理解客户。技术创新必须立足于技术，但又要跳出技术，因为客户要的是真正解决问题的效果，甚至于是整个精神与情感的链接。
价值点2：让产品建构在客户需求之上，真正实现客户驱动。因为只有这样理解，才是对客户的深刻洞察，通过产品甚至服务配套，构建更高维的产品，能够让客户主动购买。
价值点3：技术解决真问题，产品呈现真价值，客户永远只会为价值买单。当价值不能区隔竞争对手，无法呈现突出的差异化，又不能契合客户最内层的需求时，客户就是最低价中标，企业就会掉入到价格战陷阱。
综上，就是基于客户价值三维度对产品重新定义的方法。企业只有对客户需求进行了深刻洞察，才能把产品从技术层面扩展到应用层面，再上升到人文层面，真正打造出会说话的活产品，全方位满足客户所需，最终实现销售成交。
※ 本文系商业觉醒学社整理
※ 本文部分图片来自网络，如有侵权请联系我们删除
01
产品与客户错位的三大困惑
在企业实际经营中经常遇到这样三种现象：
第一，好像很理解客户，但提供的产品和服务总是与客户需求大相径庭。
做营销和销售，永远是客户至上，要针对客户的需求去匹配对应的产品，否则就是错配，也意味着无法成交。回看当初的小米是如何从激烈的手机市场竞争中脱颖而出的？认真分析后我们会发现，小米就是洞察到了客户真实的需求，并匹配了合适的产品。
小米发现了一批年轻人，他们步入职场不久，收入不是很高，而当时4000多元的iPhone4手机又超出了他们的支付能力，但这些年轻人又希望拥有一款功能、科技和时尚感好且价格又便宜的手机，让自己获得一种都市白领的生活体验，更好地融入到大都市的潮流社会中。所以小米手机就定位在了这样一个消费群，以其超高的性价比被称为年轻人拥有的第一部手机。
第二，我们以为提供的是价值产品，但每次都要大幅杀价，才能勉强成交。
什么是价值销售？只有客户愿意为你溢价的，才可能是价值销售，如果客户不愿意为你的价值多支付钱，那么你的产品与客户的需求就是错配。
过去IBM在70年代时做出的所有设备就已远超行业平均水平，其设备技术、质量都是领先的，同样价格也极其昂贵，直接导致的结果就是设备卖不出去。这就是典型的用高配产品去匹配低配的客户市场现状，最后IBM不得不调整策略，将设备做成比竞争对手的技术稍微进步那么一点就可以，这样就实现了产品与客户购买的合理匹配。
所以，很多时候，一个好的技术并不意味着最先进，而是要根据技术导入的时间点与相应的市场现状相匹配才行。这其实就是，只有客户愿意购买，愿意为你多溢价，才叫价值，如果不是，要么就是你的定位错了，要么就是客户还没到那个消费阶段。
第三，好像客户一会儿关注技术，一会儿又不关注，他们的真实需求太难琢磨了。
在当今时代里，大家都愿意谈创新，尤其是商业模式创新，但是如果让企业经营者来讲客户和他们的需求是什么，很多人能讲出来的内容并不多，甚至不到一分钟就讲完了。其实，这恰恰说明了今天的很多企业经营者根本不理解客户，自以为深耕在先进技术里让自己的企业出类拔萃就可以了，但他们却忽略了客户，没有去认真倾听客户声音，没有去真正理解客户，最后导致了生产出来的产品，不能匹配客户的真实需求。
02
顾客价值三维度
那如何让产品契合客户真实需求呢？应对策略就是用“顾客价值三维度”，去洞察客户和做产品重新定义。
因为产品的“功能+应用+精神”，才是客户真正想要的完整价值。也就是说，产品只有超越功能，上升到应用效果，并与人们的情感与精神满足完全打通时才能构建出客户真正想要的完整价值。这也是顾客价值三维度的核心。
顾客价值第一层级：基于技术价值体现功能需求
所有的技术一定要解决功能问题，比如手机通话、拍照、上网需求，这就是功能，最后体现的是技术通过科技传导出的一种价值。
顾客价值第二层级：基于效果价值体现应用需求
因为功能不是客户想购买的，客户最终要买的是借助于功能给他带来什么样的应用效果。比如客户因为使用了某种功能，会让他的生产效率提高、废品率降低或者产品竞争力提升，如果产品没有体现这个层面，客户是不会仅仅为功能买单的。
顾客价值第三层级：基于人文价值体现精神需求
通过产品能洞察到背后的人与人之间的链接与情感，就如同华为手机，其背后体现的就是民族的担当和自豪感。其实第一批换华为手机的群体是企业老板，因为他们都有对民族品牌、支持国货的情结，而华为就抓住了这一点，把民族担当、振兴国货融入到了手机产品中，才一下子从竞争中脱颖而出。
因此，当深刻洞察到了客户的功能需求、应用需求和精神需求时，再将这些需求沉淀到产品中，通过技术、应用和人文价值，让产品变得能说话，体现出了充分的场景化、价值化和情感化，这样的产品才是客户真正想要的。
同时，我们还要看到在不同产品的不同生命周期里，往往这三个侧重点各有不同。
1、产品导入初期，往往谈的是功能价值，因为在整个行业都没有的时候，就可以阐述这是你第一个推出这种功能的产品。
2、扩大规模时期，行业内其他企业的产品也差不多都有了这样的功能后，需要强调的是应用价值。
3、成为行业领导者时，更应该体现的是领导者情怀，此时就要把客户以及行业上下游之间精神需求彰显出来。
某上市A企业，主营业务是为政府企业提供环境清洁卫生服务，它在行业里第一个提出把清洁工称作企业的工人，并帮助他们解决尊严和生存问题，并准确传递给政府，这背后体现出的是A企业帮助政府解决了清洁工就业、生活保障、生存公平权的问题，这样的企业能够站在更高维度去解决社会问题，已远远超越行业内的其他企业，展现出的是行业领导者的能力和胸怀。
因此，在用顾客价值三维度，重新理解顾客和定义产品时，我们会发现，在超出技术价值之上，其实还有很多功课值得我们去做。
03
三大价值点
在明晰了客户价值三维度后，我们对产品进行重新定义，是一种真正从客户需求出发的价值产品或服务的精准匹配，对企业来说具有如下三大价值点：
价值点1：跳出技术，真正深刻和全面去理解客户。技术创新必须立足于技术，但又要跳出技术，因为客户要的是真正解决问题的效果，甚至于是整个精神与情感的链接。
价值点2：让产品建构在客户需求之上，真正实现客户驱动。因为只有这样理解，才是对客户的深刻洞察，通过产品甚至服务配套，构建更高维的产品，能够让客户主动购买。
价值点3：技术解决真问题，产品呈现真价值，客户永远只会为价值买单。当价值不能区隔竞争对手，无法呈现突出的差异化，又不能契合客户最内层的需求时，客户就是最低价中标，企业就会掉入到价格战陷阱。
综上，就是基于客户价值三维度对产品重新定义的方法。企业只有对客户需求进行了深刻洞察，才能把产品从技术层面扩展到应用层面，再上升到人文层面，真正打造出会说话的活产品，全方位满足客户所需，最终实现销售成交。
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#治未病# 德鲁克说：“管理的本质是激发善意，管理的全部努力都是使人不断向好。”每个人的心里同时都住着一个魔鬼和一个天使。魔鬼睡觉，个人的行为就像天使；天使打盹，个人的行为就像魔鬼。所以管理者思考的就是如何让人性中的天使跳舞，让人性中的魔鬼睡觉。 魔鬼不会主动睡觉，TA比天使更活跃，你稍微给TA一点刺激，它就会随时醒来。
西方一位管理学家说过一句话，如果你把一群好人放到一个有缺陷的组织里，那么很快他们就会成为一群互相指责的坏家伙。你看，魔鬼随时都会醒来，而唤醒天使的任务却需要我们精心设计，避免刺激魔鬼，避免考验人性，还要让人性魔鬼的一面不好意思醒来，不好意思表现，从而使组织变得健康。
西方一位管理学家说过一句话，如果你把一群好人放到一个有缺陷的组织里，那么很快他们就会成为一群互相指责的坏家伙。你看，魔鬼随时都会醒来，而唤醒天使的任务却需要我们精心设计，避免刺激魔鬼，避免考验人性，还要让人性魔鬼的一面不好意思醒来，不好意思表现，从而使组织变得健康。
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慢热（闷）。不主动，喜欢先观察别人，然后和性格比较温和的就接触的多一些。话不多，尤其是在聊天的时候，担心自己接不好话题让对方尴尬，自己也尴尬。但是在很亲的人，尤其是恋人面前，喜欢撒娇，搞怪，很温柔，情绪也很平和。
不太怕拒绝别人，注重界限感。如果有的人提出越界的要求，我会拒绝。对于难缠的对象会直接明确拒绝，懂理的会委婉一些。
追求“正确”，认为坏人和年纪无关。没有泛滥的怜悯心。
不太圆滑。如果自己讨厌一个人，我会冷冷的（很难掩饰自己的情绪）。（我真不想这样，特想改 ！）
不太喜欢多任务做事情，喜欢一个时间段只做好一件事。
有点冷漠。因为很多事情我觉得，跟我没关系，所以我的精力不会放在这些事上。
遇事能够冷静分析，迅速找出解决方案。
比较喜欢单独工作。
ISTP的特点
1、他们很酷
是的，他们很酷。他们总体而言会更酷一些。发展非常彻底的ISTP用这个词形容会非常贴切
“狂拽酷炫”
酷的一个表现就是洒脱。他们对待不重要的事情很洒脱，看淡了就淡了，也不会试图去挽留，不拖泥带水。
用温柔贤惠来形容女性ISTP一定是错的。
2、外热内冷
虽说是“外热”，其实也未必会多“热”，只是相比内心会热一些。不熟的时候他们会用自己的理智告诉自己，“我应该显得热情一些”，于是他们在开始会显得相对热情。
熟了之后，他们则不会表现得那么热情了。一直表现得很热情是非常累的。
对他们来说，只要朋友在就行了。与人非常亲密的情况不会发生在他们身上。
“非必要不聊天”
他们可以把朋友约出来一起玩一下午手机，不说话而不觉得尴尬。
3、实干家而不是空想家
他们的支配功能是Ti，这与INTP一样。相对而言，INTP想得多，做得少；而ISTP想法也较多，但更有行动力。
当他们有了一个令自己非常激动的想法，他们会立刻试图付诸实践。干劲很足。
他们很享受项目在自己手中一点点完成，”堆积起来“起来完成的喜悦。
4、现实感强
比起那些沉浸在自己世界中的人，他们行动力更强。
他们是活在现实中的人。做事的时候会先用理性判断这件事情对自己的影响，自己是否会取得回报。
他们对待物质方面的追求也很积极。所以他们不能容忍自己活在贫穷当中，会有积极的动力去获得物质收入。
他们追求现实享受。
享受的时候不想太多，仅仅就是享受。
他们应该不关心LGBT群体，因为这跟自己没有关系。
”你们想做什么做什么，别干扰到我“
5、讨厌计划，讨厌一成不变
他们可能会计划，但一般不怎么开始。顺其自然就很好。
ISTP内驱力不太够，无法自律起来逼迫自己去执行计划。
6、喜欢清晰而不是模糊
在工作中，他们会很喜欢上级明确的指令，譬如需要完成哪个部分、哪个项目，细致会使他们感到愉快。
像那种看起来很空的指令，会让他们非常苦恼，摸不着头脑。他们也不喜欢去想背后的意思。
比如“优化营商环境”，他们不喜欢这样大而空泛的指令。他们喜欢更细致一点的指令。
精确，就能行动。将精确的指令交给他们，他们就能交给你很好的答案。
在确定的范围内，他们会追求完美。
7、理智压倒情绪
他们不讨厌情绪，他们只是想让理性占据主导。
做人直接一点很好。他们是直男/女。
优势与缺陷
优势
1、注重实际行动
他们喜欢做。就算是想，也是为”做“服务。
不会当空想家，而是实干家。这个世界需要更多的实干家。
他们会观察周围，得出结论，然后再投身于实干之中。
题外话，他们小时候应该经常拆玩具。
2、从容
他们不大会紧张。他们紧张的下限会稍高。ISTP随机应变的能力很强，就算缺少准备，在必要时候他们也能让思维高速运转，想出对应解决方案。
3、创新
ISTP实践创新的能力很强。
你可以想象一个场景，ISTP观察一个机械物件许久，突然顿悟，然后拿起工具修改。最后机械物件运行更顺畅了。
缺陷
1、冷漠
我感觉他们的情感核心是冰的。是的，ISTP不像INTP那样没有心，从这一点上来说，在感情上他们比INTP好点，但仍然是冰的。
他们的恋人会在某些时候感觉到自己被当成工具了。
2、固执
这里的固执特指违背他们逻辑的部分。他们不会像INTP那样采取回避的态度，他们会试图争论，显得更有锐气。
当意见不合而自己绝对正确的时候，你会感觉到他们十分坚定，任何人都无法说服他。较真，认死理。
3、情感麻木
他们情感麻木，这总是会让家人、伴侣及朋友们受伤。女性ISTP可能要稍微好一点。
有时候也不是真的麻木，只是他们真的不知道有什么意义。他们能很长时间不与家人联系，不是不关心，而只是觉得没什么好说的。
他们对维系情感联系感到疲惫。
4、缺乏计划性
这几乎是P系的通病了。
他们从来不会按照计划走，也许，他们从来不做计划。
5、疯狂的好奇
他们会出于无聊和好奇做一些让其他人格匪夷所思的事情。这往往具有一定的危险性。而他们只想看看这会发生什么。
事实上，他们中诞生偏执科学家的比例还挺高的。
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慢热（闷）。不主动，喜欢先观察别人，然后和性格比较温和的就接触的多一些。话不多，尤其是在聊天的时候，担心自己接不好话题让对方尴尬，自己也尴尬。但是在很亲的人，尤其是恋人面前，喜欢撒娇，搞怪，很温柔，情绪也很平和。
不太怕拒绝别人，注重界限感。如果有的人提出越界的要求，我会拒绝。对于难缠的对象会直接明确拒绝，懂理的会委婉一些。
追求“正确”，认为坏人和年纪无关。没有泛滥的怜悯心。
不太圆滑。如果自己讨厌一个人，我会冷冷的（很难掩饰自己的情绪）。（我真不想这样，特想改 ！）
不太喜欢多任务做事情，喜欢一个时间段只做好一件事。
有点冷漠。因为很多事情我觉得，跟我没关系，所以我的精力不会放在这些事上。
遇事能够冷静分析，迅速找出解决方案。
比较喜欢单独工作。
ISTP的特点
1、他们很酷
是的，他们很酷。他们总体而言会更酷一些。发展非常彻底的ISTP用这个词形容会非常贴切
“狂拽酷炫”
酷的一个表现就是洒脱。他们对待不重要的事情很洒脱，看淡了就淡了，也不会试图去挽留，不拖泥带水。
用温柔贤惠来形容女性ISTP一定是错的。
2、外热内冷
虽说是“外热”，其实也未必会多“热”，只是相比内心会热一些。不熟的时候他们会用自己的理智告诉自己，“我应该显得热情一些”，于是他们在开始会显得相对热情。
熟了之后，他们则不会表现得那么热情了。一直表现得很热情是非常累的。
对他们来说，只要朋友在就行了。与人非常亲密的情况不会发生在他们身上。
“非必要不聊天”
他们可以把朋友约出来一起玩一下午手机，不说话而不觉得尴尬。
3、实干家而不是空想家
他们的支配功能是Ti，这与INTP一样。相对而言，INTP想得多，做得少；而ISTP想法也较多，但更有行动力。
当他们有了一个令自己非常激动的想法，他们会立刻试图付诸实践。干劲很足。
他们很享受项目在自己手中一点点完成，”堆积起来“起来完成的喜悦。
4、现实感强
比起那些沉浸在自己世界中的人，他们行动力更强。
他们是活在现实中的人。做事的时候会先用理性判断这件事情对自己的影响，自己是否会取得回报。
他们对待物质方面的追求也很积极。所以他们不能容忍自己活在贫穷当中，会有积极的动力去获得物质收入。
他们追求现实享受。
享受的时候不想太多，仅仅就是享受。
他们应该不关心LGBT群体，因为这跟自己没有关系。
”你们想做什么做什么，别干扰到我“
5、讨厌计划，讨厌一成不变
他们可能会计划，但一般不怎么开始。顺其自然就很好。
ISTP内驱力不太够，无法自律起来逼迫自己去执行计划。
6、喜欢清晰而不是模糊
在工作中，他们会很喜欢上级明确的指令，譬如需要完成哪个部分、哪个项目，细致会使他们感到愉快。
像那种看起来很空的指令，会让他们非常苦恼，摸不着头脑。他们也不喜欢去想背后的意思。
比如“优化营商环境”，他们不喜欢这样大而空泛的指令。他们喜欢更细致一点的指令。
精确，就能行动。将精确的指令交给他们，他们就能交给你很好的答案。
在确定的范围内，他们会追求完美。
7、理智压倒情绪
他们不讨厌情绪，他们只是想让理性占据主导。
做人直接一点很好。他们是直男/女。
优势与缺陷
优势
1、注重实际行动
他们喜欢做。就算是想，也是为”做“服务。
不会当空想家，而是实干家。这个世界需要更多的实干家。
他们会观察周围，得出结论，然后再投身于实干之中。
题外话，他们小时候应该经常拆玩具。
2、从容
他们不大会紧张。他们紧张的下限会稍高。ISTP随机应变的能力很强，就算缺少准备，在必要时候他们也能让思维高速运转，想出对应解决方案。
3、创新
ISTP实践创新的能力很强。
你可以想象一个场景，ISTP观察一个机械物件许久，突然顿悟，然后拿起工具修改。最后机械物件运行更顺畅了。
缺陷
1、冷漠
我感觉他们的情感核心是冰的。是的，ISTP不像INTP那样没有心，从这一点上来说，在感情上他们比INTP好点，但仍然是冰的。
他们的恋人会在某些时候感觉到自己被当成工具了。
2、固执
这里的固执特指违背他们逻辑的部分。他们不会像INTP那样采取回避的态度，他们会试图争论，显得更有锐气。
当意见不合而自己绝对正确的时候，你会感觉到他们十分坚定，任何人都无法说服他。较真，认死理。
3、情感麻木
他们情感麻木，这总是会让家人、伴侣及朋友们受伤。女性ISTP可能要稍微好一点。
有时候也不是真的麻木，只是他们真的不知道有什么意义。他们能很长时间不与家人联系，不是不关心，而只是觉得没什么好说的。
他们对维系情感联系感到疲惫。
4、缺乏计划性
这几乎是P系的通病了。
他们从来不会按照计划走，也许，他们从来不做计划。
5、疯狂的好奇
他们会出于无聊和好奇做一些让其他人格匪夷所思的事情。这往往具有一定的危险性。而他们只想看看这会发生什么。
事实上，他们中诞生偏执科学家的比例还挺高的。
以上就是分享内容，还望大家喜欢！同时，请关注我，持续更新相关知识干货分享！
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