【#北京最后一家狗不理门店停业# ，中国老字号品牌怎么了？】作为曾经的包子界领军品牌，在去年经历王府井店的“差评”风波之后，狗不理开始了线下门店的收缩，时至今日，北京最后一家狗不理门店也宣布已停业。

逐渐收缩门店范围，加紧布局速冻食品和线上销售渠道的狗不理，或已成为当下“中华老字号”们的普遍写照。“老字号”们的百年兴衰变化同时也被推上了舆论焦点。

[话筒] 不断收缩线下门店

狗不理作为中国知名的传统老字号，在国内外闻名遐迩，创始于清朝咸丰年间，至今有100多年历史，该小吃为“天津三绝”之首。“狗不理包子传统手工制作技艺”项目还被列入国家级非物质文化遗产名录。

然而，“厨房传来大声咳嗽”“特别腻，吃完难受”“包子很空”“20块钱一屉差不多，100块钱两屉有点贵”，这是拥有175万微博粉丝的旅行博主@谷岳在品尝完狗不理包子后发出的评论。

根据狗不理的近年年报显示，狗不理线下门店销售额占比持续下降。狗不理集团董事长张彦森在今年初接受媒体采访时明确表示，今后会将发展重心放在食品工业及电商业务方面，同时在减少店面数量的基础上做好留下的门店。

企查查数据显示，2012-2014年间，狗不理相关企业的年注册量均在50余家，2015-2016年迎来高峰期，年注册量分别上升至95家与117家。随后几年，年注册量逐年下降，从2016年的117家，一路下滑至2020年的18家。2021年一季度相关企业仅新注册2家。

狗不理集团的官网和官方微信显示目前狗不理的所有门店均在天津。但据其官网和大众点评，包括食品街店、津湾店、津塔店、河东店、北辰双街店等多家门店显示“暂停营业”，还在营业的门店有10家。

根据狗不理历年财报显示，2015至2019年，狗不理通过旗下连锁餐饮渠道完成的销售额占比分别为36.05%、25.53%、23.4%、20.4%、20.3%，呈逐年下降趋势。

餐饮连锁顾问王冬明表示，狗不理餐饮业务的萎缩主要源于与市场的脱节，其产品和门店已经偏离了现有核心消费年轻人的口感、装修及价格区间。对于老字号而言，要不断与时俱进，不能一味死守，作为品牌来说，死守只能被淘汰。

[话筒] 餐饮类中华老字号占比近6成

“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾；会仙居的炒肝没早没晚；头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒；东来顺的涮羊肉真叫嫩、六必居的抹布酸甜苦辣都尝过；同仁堂的药货真价实；砂锅居的买卖过午不候……”只这些坊间俚语，我们就能嗅到中华老字号在悠久岁月中的文化积淀与挡不住的生活气息。

2006年《关于实施“振兴老字号工程”的通知》及2011年《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》先后确定了两批中华老字号名录，总计1128家。其中，食品加工行业的中华老字号高达463个，餐饮住宿行业的中华老字号也有212个，也就是说，与“吃”相关的中华老字号占比59.8%，接近六成，无怪乎中国人常被认为是世界上“最好吃”的民族。

根据企查查大数据研究院此前发布的《2020中华老字号商标大数据报告》显示，上海、北京、江苏位列前三，上海有180个中华老字号，占比16.0%；北京有117个中华老字号，占比10.4%；江苏省有96个中华老字号，占比8.5%。上海、北京、江苏均是历史文化古城，商业贸易体系发达，中华老字号数量最多不足为奇。

从区域分布来看，明清以来我国商贸最为繁荣的区域当属长三角地带，数据显示，江浙沪有367个中华老字号，占比32.5%，接近1/3。

然而，近年来，对于“老字号”品牌的口碑诟病也不绝于耳。“又贵又难吃”“坑游客”等成了诸多网友对“老字号”的印象。

一位天津本地居民告诉健康时报记者，“二十年前吃狗不理包子的时候，还是很好吃，不知道为什么越做越难吃，还这么贵，现在我们也不吃了。”

“贵这个潜台词就是不认可，为什么三四十块钱的喜茶没人说贵，因为好喝、喜欢，而当你不喜欢一样东西的时候，你就会觉得它贵。这也是整个老字号缺乏打造粉丝、打造流量、提升服务体系、增强客户粘性的结果。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉健康时报记者。

[话筒] 老字号普遍面临的问题

近来老字号餐饮面临的问题并不少。与狗不理齐名的全聚德，近几年一直在困境中挣扎。2019年全年，全聚德才赚了4700万元，创下了2005年以来的最低记录。而坐拥西安饭庄、同盛祥饭庄等老字号饭店，掌握百余种老字号特色食品的西安饮食，自2013年以来，已连续7年扣非净利润亏损。

朱丹蓬在接受健康时报记者采访时表示，老字号现在最大的问题是整体机制的僵化，包括产品渠道、服务体系、客户粘性。在消费升级的过程中，很多老字号并没有去满足和匹配消费端的核心需求。

其实，现在已经有很多老字号品牌在时代洪流中力求适应社会。不少老字号近来频频玩起联名跨界，通过品牌强强联合赋予产品叠加版的内涵。如老字号冠生园旗下品牌“国民奶糖”曾联名光明乳业推出“大白兔奶糖风味牛奶”，打造童年记忆的味蕾IP；也曾与美加净联合推出“大白兔润唇膏”，上线1秒即售罄。还和太平鸟打造联名款服饰，将大白兔logo、经典红白蓝运用到服装设计。

除大白兔外，老字号稻香村也曾与王者荣耀联名，于2019年推出“荣耀稻香”定制礼盒与“峡谷月明”中秋礼盒。

身为餐饮老字号，营销只是外在形式，口感才是必胜武器。比如，上海杏花楼曾在2016年推出新品“咸蛋黄肉松青团”，创下顾客排队8小时记录。还有知味观的“鲜花牛奶青团”，沈大成推出蟹粉鲜肉“硬核青团”，五芳斋联合天猫超品日打造“外来物粽”等。

中国科学院大学经管学院教授吕本富表示，老字号不意味着可以安于守旧、一成不变，也必须要适应市场发展的需求，适应消费者整体口味和需求的变化。（健康时报记者 高晓锳）

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【电商直播火爆下的代运营商，二次上市的丽人丽妆】2月24日晚，电商平台的三八女王节前大促开启了，顶流主播的直播间人声鼎沸。直播带货是近几年火爆起来的新型营销方式，淘宝、京东几乎每家店铺都会采用这种方式推销自家商品。直播带火了爆款商品，几万件商品同时下单，忙坏了品牌商们。由于线上选品、营销、物流等环节与线下实体差异大，品牌商普遍面临着供应链能力和电商基础设施建设不足的难题。中国B2C电商于2008年起步，为电商代运营带来了大波红利。2019年电商代运营服务商的数量达到8.9万家，主要集中在阿里、京东、拼多多三大平台。通过提供专业的线上运营服务，帮助品牌商快速打开线上销售渠道，代运营分布最广的行业是美妆、服饰和3C家电。2020年共有三家电商代运营公司在A股上市，其中丽人丽妆（605136.SH）深耕化妆品电商零售业务多年，也是第二次踏上IPO之路。1、丽人丽妆业绩情况2010年成立的丽人丽妆，两年后便引入阿里创投，参股20%。能被阿里看上，也许是押对了美妆的赛道。公司核心业务是电商零售业务，贡献的收入比例超过92%。电商零售业务的运营模式是公司与品牌方签订销售协议，以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品，在电商平台开设品牌官方旗舰店，再以网络零售的形式卖给消费者。在此过程中，还提供品牌店铺建设及运营、产品采购及库存管理等一系列服务。（1）净利润增速放缓2016年以来，丽人丽妆的营业收入逐年增加，2019年已达到38.74亿元，较上年增长7%。看上去营业收入和净利润逐年增加，但近三年的净利润增速明显放缓。需要注意的是，一般来说，上市公司为了确保上市成功，招股书披露的业绩往往会有一定的美化（注意，不是造假，是合理合法的美化），所以财报要拧一下水分再看。随着众多竞争者的加入，丽人的日子也不好过，销售费用居高不下，占期间费用的平均比例超过90%，占营收的比例达到25%，几乎是行业平均水平的2倍。尽管如此，破费的高投入并没能带动营收的高增长，公司似乎进入了瓶颈期。也许正是稍显吃力的营销效果加速了丽人上市融资的进程。（2）毛利率公司的平均毛利率在35%左右，净利率约7%，在行业平均水平徘徊。其中，零售业务的毛利率比品牌营销运营业务的毛利率低了近一半。既然零售业务的毛利率较低，为什么还要做费力不讨好的事呢？一是代运营通过商向品牌方提供一条龙服务，可以拿到较多的返利或折扣，降低采购成本。二是代运营商提供的运营服务更专业，如管理团队、IT系统和精细化管理等方面都有优势。尤其是几个头部代运营商宝尊、壹网壹创、丽人丽妆等，在规模效应方面具有显著优势。因此，先把规模和品牌做大，再逐渐开拓新赛道吧。2、存在的经营风险（1）运营平台单一丽人丽妆第一次IPO被否，就是因为严重依赖天猫平台。天猫可以带来巨大流量，但作为经销商，没有自主产品，完全依赖品牌方的产品销售收入支撑着店铺运营、营销推广、人力成本等支出，这样的运营模式并不安全。一旦与天猫的合作发生变故，很可能一夜崩塌。丽人丽妆每年向阿里支付总计约6个亿的仓储物流费、平台运营费以及广告推广费，与阿里深度绑定，依靠其流量和平台才能有一席之地，这种模式导致了有关部门深度怀疑公司的持续盈利能力。（2）返利对公司经营业绩影响的风险丽人丽妆向品牌方采购产品，品牌方会给予一定的返利。返利本质上是一种折扣，可以减少公司的采购成本，从而影响主营业务成本和净利润。由于返利的金额受品牌当期采购额、销售额、评价指标等完成情况及供应商定价政策影响而波动，计提金额与实际结算金额会存在一些差异。2018年以来，返利的实际结算金额竟然与净利润不相上下，如果品牌方政策变动导致返利减少，则会对本期净利润造成较大影响。虽然公司一再声明，经营业绩不依赖于品牌方的返利，但对前五大供应商的高度依赖让这个事实更加明确。供应商有很大的话语权，返利的不确定进而成为影响公司稳定盈利的隐患。（3）现金流引发的疑虑上市前的三年，丽人丽妆的期末现金余额突然有了质的飞跃，看似充足的现金余额其实另有来源。一般情况下，现金余额持续增长不能简单的认为公司资金实力强，还要从经营现金流、投资现金流、筹资现金流三个方面考虑。如果经营现金流很优秀，可以说明企业的营运和盈利能力强，卖出去的产品能够及时回款，实现销售收入。如果经营现金流一直为负，靠投资现金流和筹资现金流盘活现金，这样的企业没有真实、强劲的盈利能力，或者说，企业不是靠主营业务，而是靠资本运作生存的。丽人丽妆的经营现金流一直是负数，只有2017年和2019年两年为正数。考虑到处于行业平均水平的毛利率，其真实盈利能力引人质疑。2018年的经营现金流净额突然陡降为-1.39亿，公司解释的原因是缴纳了归属于2017年的税费1.66亿元。由此计算，2017年的经营现金流净额应为1.63亿，并非年报中的3.29亿。2018年的经营现金流净额应为2659万，这与光鲜亮丽的报表数据明显风格不符。2018年，公司通过处置子公司获得了2.88亿元的现金，这笔资金让期末现金余额上了一个台阶。好景不长，上市后的经营现金流仍是负数，好在上市募集的资金，帮助公司撑过了艰难的2020年。3、募集资金用途2020年，公司上市预计募集资金4.32亿元，投入最多的是品牌推广与渠道建设，预计投入近2亿。其中，品牌推广计划花费9400万元，借助消费者画像和大数据对目标客户进行精准广告投放，不断挖掘产品的卖点和消费者的需求，提升品牌影响力。向小红书、微信等平台拓客，预计花费11950万元。眼下流量火爆的平台太多，如果仅专注于天猫平台，只会变得更加被动。公司还计划引入线下体验店，预计投入5438.6万元。似乎是看到了代运营业务利润增速放缓，希望利用手中已有的线上运营经验和消费者数据来布局线下的营销和推广。4、总结丽人丽妆经历过一次失败的IPO，借着阿里的帮扶重新出发成功上市。在品牌方和天猫的双重压力下，利润空间显得更加有限。上市后，能否借助资本的力量扩大品牌效应，找到自身的核心竞争力，蜕变还有待时日。