【“品牌人设+渠道定制”奠定口碑，快手国货美妆品牌妮雅丝零粉启动GMV破百万】品牌营销如何做到品销合一？这个营销行业的经典问题在今天已经有了新的答案。如今，直播电商已经成为品牌营销的主力阵地之一，没有一个品牌可以拒绝直播电商渠道的吸引力，而品牌想要做好直播电商，自播无疑是必经之路。

随着直播电商行业的发展和完善，各大直播电商平台也在加码对品牌自播的支持，2021年，快手电商提出“大搞品牌”，针对品牌自播推出了一系列扶持，吸引了一批主流一线品牌入驻，其中也不乏深受年轻消费者追捧的美妆品牌。

从传统电商平台华丽转身后，美妆品牌“妮雅丝”的创始人婷姐选择在快手电商亲自直播，开播不到三个月时间，累计涨粉达到95万，品牌快手自播单日最高GMV突破百万。

作为曾连续多月蝉联小红书水乳护肤榜单TOP1的国货品牌，妮雅丝依靠自身产品主打“成份护肤”的差异化口碑，以及深度贴合快手平台特性的定制产品线，并树立老板娘“美妆白大褂”的专业背景形象，将产品效能与品牌形象通过主播人设形成有机统一，成功实现了品牌快手账号自播的冷启动。

专业医学背景+成份讲解，“美妆白大褂”人设收获精准私域流量

与大多数品牌不同，妮雅丝的创始人早叔和婷姐有着专业的医学专业经验，两人毕业于南昌大学医学院，以专业医学背景为依托，先后创立妮雅丝、他秘、朝露、SNNS等品牌。医学专业的背景使两人在产品的研发方面有着充分的自主创新能力，对于护肤品原料的核心配方也有强势的把控力，因此两人也将品牌调性定位为“科学配比成份护肤”。

在注重产品研发的同时，妮雅丝对渠道的布局也格外重视，早早布局天猫渠道，并先后与薇娅等淘宝头部主播合作，进一步带动了自身品牌体量的发展。随着直播电商浪潮兴起，各淘系品牌纷纷开启自播，但妮雅丝却仍以达人分销为主，对于自播的选择十分慎重，“我们选择哪个平台做直播，更多会考虑平台私域的黏性。”

经过谨慎地考察后，妮雅丝最终选定了快手作为自播的平台，“我们发现，快手人群不会像淘宝只对你的产品感兴趣，他会认定你这个人，会因为对你的喜欢、依赖和信任，从而接纳你推荐的几乎所有东西。”

正是看到了快手独特的平台属性，2019年，妮雅丝以品牌身份入驻快手，采用时兴的直播连麦等方式，加上实验室揭秘、护肤原理等科普向短视频内容，在两年多时间内积累了近200万粉丝。

直至今年7月，为了与粉丝间更深入地互动和交流，更好地陪伴和共情品牌的粉丝，妮雅丝内部商议后决定，由老板娘婷姐亲自担当主播，开始一段新的旅程。为了给予账号全力支持，公司专门从各平台抽调经验丰富的精兵强将，组成专门的快手事业部，涵盖推广、投流、运营等核心成员30多人。

与此前不同，这次打造新账号的当务之急，便是强化老板娘婷姐“美妆专业白大褂”形象。“五年医学生，三年工厂质量负责人”，相较于其他主播，婷姐对皮肤管理及配方原料有着扎实的专业基础。通过优质的短视频内容科普护肤理论知识，加上直播时专业详实的成份介绍，婷姐成功在粉丝中树立起专业靠谱的主播形象。因为经常强调产品成分的重要性，婷姐被粉丝戏称为“成分党老板娘”。

通过“成分党老板娘”人设的打造，粉丝对妮雅丝品牌的认知不再是一个虚无缥缈的冰冷印象，而是真实、热情且有效解决问题的老板娘。除了对其专业度的认可，在快手电商浓厚信任氛围的影响下，粉丝对主播也产生了类似家人的感情。

婷姐的账号首次开播，便有多年品牌老粉到新账号给她支持鼓励，平时，粉丝给寄特产是常事，也有人亲自找到公司，送上一幅“国货品牌骄傲”的感谢题字，“粉丝都特别淳朴和实在，这种真实的感情也是让我们坚持不断把更好的产品、更优质的东西、更好的服务提供出来的动力。”婷姐如是说。

洞察用户特性个性化渠道定制，口碑产品沉淀高复购

除了前期通过主播人设搭建信任，妮雅丝也很注重口碑的传播，“第一批的用户来自于信任，第二批、第三批往后更多的用户应该是来自于好产品的口碑。我们在平台上其实想做一个口碑品牌，在信任电商的基础上把我们做成口碑电商。”

而好口碑的核心，实则是好的产品。本着“用户至上”的企业文化，经过近两年对快手用户的调研、了解，妮雅丝专门开辟了一批针对快手用户群的产品线。“目前在快手售卖的产品80%、90%都是专门定制的产品。”

妮雅丝曾经将用户群体定位为偏年轻的学生党，功效以清爽控油为主，而在调研中发现，妮雅丝在快手的用户群多为三四十岁的宝妈及中青年女性群体，年龄段的改变意味着对护肤产品的功能需求不同，在此基础上，妮雅丝开发了抗衰、美白祛斑功能为导向的产品线，从而更好的打动快手用户。

同时，在用户调研的过程中，妮雅丝也更加感受到了与粉丝互动的重要性。“我们会在直播间直接提问粉丝，直播间也有一些问卷调查，什么样的肤质，这个比例，当场就可以出结果，采样真实直接，比线下征集用户样板的效率高多了。”

这样的互动形式，也让妮雅丝团队开创出了独一无二的“粉丝定制直播”，“我们会在工厂流水线直播，在众多半成品中直接让粉丝在评论区投票，选择他们想要的色号。”

粉丝直播DIY自主定制护肤品，通过柔性供应链反向定制，这样新颖的形式广受欢迎，“因为是大家一起选出来的，有很强的参与感。”更重要的是，在“创造”产品的过程中，粉丝就已经种了一轮草。
事实上，在妮雅丝单日自播GMV过百万的专场活动中，众多爆品便是在与粉丝的互动中产生的定制产品。

此外，因为许多用户被高性价比驱动的购物理念，导致同类型的低价产品同质化竞争激烈，面对这一现象，妮雅丝选择承担用户教育的责任，通过直播和短视频不断强调“成分”理念，让用户形成“看成分表选择适合自身肤质产品”的意识，而非一味追求高性价比，使得妮雅丝的粉丝粘性不断增强，让顾客在短时间内形成较高信任度。

商业化投流撬动公域流量，顺利冷启动迈向头部品牌行列

除了积极打造品牌人设，依据渠道定制产品线沉淀私域流量外，妮雅丝也充分借力快手电商的公域流量，“我们磁力金牛日均投流达到了上万或几十万，遇到大活动则成倍增加。”

在婷姐看来，直播带货不能是一锤子买卖，能否提高粉丝的复购率才是品牌能走多远的决定因素，“现阶段的商业化投流更多的帮助在于粉丝沉淀，通过店铺的运营或产品本身的吸引力从而促成新粉转化，提高复购率。”婷姐认为。

“投放也得讲究分寸和精准。”除了公域流量的辅助，“跑出”适合自身品牌的运营模型也至关重要。在10月13日的品牌自播专场活动中，妮雅丝取得了让其他品牌羡慕的单场GMV过百万的好成绩。
对妮雅丝而言，这次活动更大的意义在于“实验”，经过团队复盘的专场活动，婷姐坦言收获良多，“在这个过程中检验了团队，也发现了问题，现在只要投放模型准确，我们上量是很快的。”

对于品牌未来的发展，婷姐有着清晰的认知，“渠道定制仍然会成为我们强化与快手粉丝沟通的手段，先将年销售额稳定在千万以上，再慢慢破亿，我们的最终目标是成为快手电商的头部美妆账号，计划三个月破千万”。

【花园里的雕塑竟然是古埃及文物 拍卖价格高达19.5万英镑】
据英国《都市报》10月11日报道，很多人都梦想发现自家房子里的摆设和亚历山大的财富一样值钱，国外一个家庭就梦想成真了。两个石制狮身人面像雕塑被证实是真正的古埃及文物。

据悉，拍卖师James Mander不久前接到了一位顾客的求助，他们的家里有两个石制狮身人面像雕塑，这家人很喜欢它们，认为它们很迷人，但在历史上无足轻重，是18世纪或者19世纪的仿制品，他们希望在搬家之前能够卖掉它们。这对石制模型作为装饰品一直处在户外的花园里，覆盖着苔藓。尽管这对石制模型状况不佳，但仍然吸引了国际社会的关注。

Mander说：“有一家人在搬家时联系了我们，他们想把旧花园里的东西处理掉，因为新家不适合摆放它们。这对石制雕塑的情况非常糟糕，磨损严重。主人用混凝土修复填补过其中一座雕像头部下方的缺失部分。在拍卖前的参观过程中，有些人对它们感兴趣，但实际上，直到拍卖开始，我们才知道它们的价值。”

这对石制雕塑的起拍价格为200英镑，经过15分钟的竞拍，竞拍迅速攀升至10万英镑，然后陷入停滞，直到最终以19.5万英镑的价格落在一家国际拍卖行，创下了拍卖行的新纪录。Mander补充道：“当天的拍卖会是令人兴奋的一天，我们很高兴地告诉卖家花园装饰品竟然拍卖了这么高的价格，他们并不知道这对石制雕塑真正的价值，这是今年省级拍卖会上拍出的最高价值拍品之一。”
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#有哪些发人深省的书籍#
这是一个非常主观的问题。大家也许有过与我类似的体验，刚拿到一本别人推荐的书时，怎么也读不进去，毫无感觉。过了一段时间之后，读得津津有味了。这是因为，读书是要以一定的知识积累作为基础的，当与一本书相关的知识积累不够时，不会对这本书有感觉的。有些书确实可以发人深省、引人深思，但也是以读者的知识储备为前提的，不可一概而论。就我个人而言，下面六本书曾经引我深思。
1.彼得·考夫曼编的《穷查理宝典》
该书首先简要介绍了查理·芒格的生平，然后收据了芒格的一些演讲稿和文章，在很大程度上反映了芒格的成长经历和思想。查理·芒格是沃伦·巴菲特的好友兼合作伙伴，巴菲特决策前都要征求芒格的意见，可以说，他们两人一起带领伯克希尔·哈撒韦破浪前行，进入全球前十。
芒格的学科背景非常丰富，学过气象学、法学，创过业，失败过，成功过。他的演讲稿和文章都是在阐述他对这个世界的认识、他是如何认识这个世界的，换言之，阐述了他的思维模型。
其实，每个人都有自己的思维模型，都有一套特定的认识世界的方法。大部分人不愿意改变自己的思维模型，不愿意改变认识世界的方法。芒格不同，他对于不同的问题采用不同的思维模型，非常乐意接受新方法，所以他有一组思维模型，有一系列认识世界的方法，更为关键的是，他懂得根据具体情景选择合适的思维模型与认知方法。
读完这本书，我想了很多，最大的收获就是:对于伯克希尔·哈撒韦而言，财富就是知识的外显化。对这个世界认识越深，看得越透，积攒的财富越多。

2.梅拉尼·米歇尔著的《复杂》
这是一本复杂性科学的入门书，介绍了什么是复杂系统、复杂系统有哪些特征等基本问题。
我印象最深的是，作者详细介绍了计算机模拟的规则与结果之间的关系，哪怕是看起来非常复杂的模拟结果，背后的规则可以仅有两三条且都非常简单。这引发我思考:我们这个丰富多彩的世界背后的运行规则会不会也是很少、很简单的规则呢？
如果这个想法过于宏大，那么看起来复杂多变的经济现象、管理现象背后是不是也是几条简单规则呢？如果这样，这几条规则又是什么呢？如何可以得到呢？
给我留下深刻印象的另一个地方在于，作者先提出:能不能写出一个能够写出它自身的程序？然后作者仅用寥寥数行就写出了一个这样的程序。这也引发了我的思考：我们可以把DNA排序看做一个程序，这个程序可以自我复制，也就是可以写出来自己，如此这样，我们人类得以繁衍生息。那么，人工智能中的程序一旦可以自我复制，甚至写出比自己更强的程序，是不是人工智能也就可以“繁衍生息”了？我们人类将何去何从？

3.杰弗里·韦斯特著的《规模》
作者本是一个著名物理学家，可是他们家族中有一个现象:男人们在五十几岁时就会死去。作者快到五十岁时，为了避开这个“死循环”，投身到生物学的研究中去，试图用知识改变自己的命运。他用物理学的方法和思维方式研究生物学问题，取得了成就。幸运的是，他突破了他们家族的“死循环”，年过七旬仍然健康。
这本书提供了一个统一的分析框架（网络分析），将生命科学、城市科学与公司科学统一起来。作者认为，生命网络和公司网络都是封闭网络，所以人的寿命有限，公司的存续时间也是有限的，城市网络却是开放网络，城市可以一直发展下去，不会自动死亡，除非遇到地震、战争等外部毁灭性因素。
网络科学是不是居于多个学科之上的另一种科学呢？

4.尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》
这是一本引人思考的畅销书。

5.施蛰存的《唐诗百话》
施蛰存先生是老一辈大家，1934年曾经与鲁迅先生论战，当时施蛰存29岁，鲁迅53岁。且不论论战内容为何，能和鲁迅先生过招，知识储量和论辩能力可见一斑。
改革开放以后，施蛰存开始创作这部书，这部书融合了历史知识、文学知识讲解唐诗，作者有意避开热门的篇章，选取不那么热门但又有代表性的篇章进行解读。融合多家观点，又有独断。比如，我背了二十多年“城阙辅三秦，风烟望五津”了，还是不知甚解。
施先生说:“城阙”就是指蜀州，“五津”也是指蜀州，这句话就是说，你要去的蜀州物产丰富，风光优美。这是劝慰人的话。虽然这个解释与常见的不同，但我一下子明白了。要送别即将远行的朋友，怎么安慰他呢？就说他去的那个地方好呗。多么简单的道理呀。
这套书选材广泛，包括了女诗人诗、游仙诗等偏门题材，作者都给出了合理且不落俗套的解读。读完该书，我最大的感觉就是:唐诗博大精深，掌握的历史知识、文学知识越多，对其理解越深刻，越能体会到其中的美。同一首诗，大家都觉得好，其实每个人体会到的好是不同的。

6.尼克·索萨尼斯绘的《非平面》
作者在哥伦比亚大学攻读教育学博士学位，他用漫画的形式完成了博士学位论文，后被哈佛大学出版，引进国内后就是该书。
一个三维的球和一个二维的正方形能够对话吗？可以！但正方形只能理解球在平面上的投影——圆。正方形无论如何也不能理解三维空间的样子。三维的球不仅可以理解二维的正方形和圆，还可以理解三维的正方体。
多一个维度，就多了无线多的空间。
在专业化标准化越来越强的今天，我们每个人都被平面化了，只熟悉自己专业内的知识，只对眼前的事物感兴趣。可是，人生是多维的，只要我们多一个维度，就能体验到更多的空间。
这本书采用漫画与文字相结合的方式，不正是一本“非平面”的书么？