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第270期：用时约6分1714字
[消费创业]消费品创业的选择 【上】
推荐：文本比较长分为三期，我们一起研究选择消费品类，在实际的过程中可能无法帮你忙，但是说不定能给你提供一种思路。带你一网打尽你所能了解到的消费品品类，包含动机，选类品赛道，综合考虑其中的10因素。
这个4W1H模型的标题是：《What：决定做什么 — 选择方向。Why：明确所做是有价值的。Why Now：判断现在是进场的好时机。Why Us：打造能胜任的团队。How：打造能力建立壁垒》。
一. What：选择什么品类
1动机：选择自己热爱的：消费品创业的类目选择，起心动念，要在自己喜欢做、能做、顺势（Want-Can-Trend）三个方面中，找到交集点，而且喜欢做的权重要大很多，因为一个长久的品牌通常要孕育5-10年的时间才能长大，中途会遇到重重困难，只有热爱所做的事，才能保证持续的投入和对产品的热情。
2选品类就是选赛道：品类在零售企业，常被定义为消费者需求的集合。从用户购买决策角度把品类划分为，回答“买什么”的产品品类，如空调、手机、薯片回答“去哪儿”买的渠道品类，如良品铺子、百果园回答“如何选择”的导购品类，如大众点评、58同城我们通常提到的产品品类，反映在零售业，线上是前端展示的类目树的名称，线下是物理空间的陈列划分。
结合未来趋势动态思考：
01市场容量/市场增长：大赛道才能孕育大公司，虽然天花板往往是投资人需要思考的，但是对创业者来说，至少要看潜在市场总额（total addressable market,TAM）能支持创业品牌做到1亿以上营收的品类，创业最好选高增长大赛道，最好避开过于细分品类和弱势品类。
02品类成熟度/成熟速度：新品类的成长和渗透会遵循一定的创新扩散模型，从历史的演变看，现代社会品类的演变速度比以往快很多（下图），在新品类形成的初期，更容易形成强势品牌，而品牌的最优结局也是成为品类的领导者。
03用户特征/代际变化：许多品类的人群辐射宽度不够宽，会有特定主要的消费群体。创业公司通常会选择年轻一代客群，他们更容易接受新鲜事物，这也是为什么很多品牌要争夺年轻人的第一个XX。
04电商渗透率/线上增速：电商的渗透率高的品类，便于做基于数据的决策，加上网购的人群更年轻化，有助于创新品牌操作，线下向线上迁移的品类，是非常适合去切入的，处于后续梯队的牙膏、饼干、洗发水等的线上化迁移就会更加值得关注。
05品牌集中度/标准化变革：品牌集中度主要反应的是竞争格局，中国由于人口收入地域水平差异大，渠道相对分散，单纯拿TOP品牌的市场占有集中度。创业者需要关注的是，市场趋势是会更分散，还是会更集中，机会可能来自于，头部TOP玩家自身出问题。中国前20大品牌在多数品类中是持续被小品牌抢占份额，灵活的小企业擅长发现并满足消费者未得到满足的需求。
06供应链难度/新技术替代：创业公司实力小，优先选稳定性好，成熟度高，供应链中台化程度高的品类，另外就是需要在特定设备上重资产投入的，对创业公司风险很大，除非一旦押对，会带来较高的壁垒，但是通常的成长路径会考虑在后期再更多投入到供应链和研发。
07是否外资主导/政策导向：对于外资品牌为主导的消费品赛道，会孕育本土化品牌的机会，对于国际大牌加价率高的，会有大牌平替的空间。另外本土的品牌利用国潮的流行趋势，在设计上有差异化竞争的空间，如花西子、李宁。
08复购率/边际体验递减：复购率应该是检验消费品成长健康性的最重要真实指标，复购率高的品类，更容易形成品牌，且护城河越深。有助于提高复购的因素有：高频、成瘾性、味觉记忆、关联交易。
09加价率/微商商品快消化中从日常消费的生鲜蔬果，到高端奢饰品。加价率高、毛利高的品类更容易形成品牌，因为品牌本身就是做溢价。在渠道费用不断水涨船高的今天，毛利低于50%的品牌，线上线下的操作难度都很大。微商因为有多级代理，加价率会较高，当加价率回归正常水平，会形成新的消费品机会。另外微商也有因政策法规难以正常渠道销售的产品，
10品牌心智卷入度/线上化增加多品牌偏好：对于涉及日常消费中高频、信任感强的如纸尿裤、牛奶，品牌需要很强的信任传递，通常创新企业切入的难度大很多，但是一旦新品牌能抢夺到用户，后续单个用户的价值也是更高的。这里的变量在于，如果类目线上化程度增加，用户多品牌偏好行为将会增加，通过微商的图文、抖音短视频、快手直播这样更能传达商品卖点的方式，可以更好地增加用户对品牌的信任感。
第270期：用时约6分1714字
[消费创业]消费品创业的选择 【上】
推荐：文本比较长分为三期，我们一起研究选择消费品类，在实际的过程中可能无法帮你忙，但是说不定能给你提供一种思路。带你一网打尽你所能了解到的消费品品类，包含动机，选类品赛道，综合考虑其中的10因素。
这个4W1H模型的标题是：《What：决定做什么 — 选择方向。Why：明确所做是有价值的。Why Now：判断现在是进场的好时机。Why Us：打造能胜任的团队。How：打造能力建立壁垒》。
一. What：选择什么品类
1动机：选择自己热爱的：消费品创业的类目选择，起心动念，要在自己喜欢做、能做、顺势（Want-Can-Trend）三个方面中，找到交集点，而且喜欢做的权重要大很多，因为一个长久的品牌通常要孕育5-10年的时间才能长大，中途会遇到重重困难，只有热爱所做的事，才能保证持续的投入和对产品的热情。
2选品类就是选赛道：品类在零售企业，常被定义为消费者需求的集合。从用户购买决策角度把品类划分为，回答“买什么”的产品品类，如空调、手机、薯片回答“去哪儿”买的渠道品类，如良品铺子、百果园回答“如何选择”的导购品类，如大众点评、58同城我们通常提到的产品品类，反映在零售业，线上是前端展示的类目树的名称，线下是物理空间的陈列划分。
结合未来趋势动态思考：
01市场容量/市场增长：大赛道才能孕育大公司，虽然天花板往往是投资人需要思考的，但是对创业者来说，至少要看潜在市场总额（total addressable market,TAM）能支持创业品牌做到1亿以上营收的品类，创业最好选高增长大赛道，最好避开过于细分品类和弱势品类。
02品类成熟度/成熟速度：新品类的成长和渗透会遵循一定的创新扩散模型，从历史的演变看，现代社会品类的演变速度比以往快很多（下图），在新品类形成的初期，更容易形成强势品牌，而品牌的最优结局也是成为品类的领导者。
03用户特征/代际变化：许多品类的人群辐射宽度不够宽，会有特定主要的消费群体。创业公司通常会选择年轻一代客群，他们更容易接受新鲜事物，这也是为什么很多品牌要争夺年轻人的第一个XX。
04电商渗透率/线上增速：电商的渗透率高的品类，便于做基于数据的决策，加上网购的人群更年轻化，有助于创新品牌操作，线下向线上迁移的品类，是非常适合去切入的，处于后续梯队的牙膏、饼干、洗发水等的线上化迁移就会更加值得关注。
05品牌集中度/标准化变革：品牌集中度主要反应的是竞争格局，中国由于人口收入地域水平差异大，渠道相对分散，单纯拿TOP品牌的市场占有集中度。创业者需要关注的是，市场趋势是会更分散，还是会更集中，机会可能来自于，头部TOP玩家自身出问题。中国前20大品牌在多数品类中是持续被小品牌抢占份额，灵活的小企业擅长发现并满足消费者未得到满足的需求。
06供应链难度/新技术替代：创业公司实力小，优先选稳定性好，成熟度高，供应链中台化程度高的品类，另外就是需要在特定设备上重资产投入的，对创业公司风险很大，除非一旦押对，会带来较高的壁垒，但是通常的成长路径会考虑在后期再更多投入到供应链和研发。
07是否外资主导/政策导向：对于外资品牌为主导的消费品赛道，会孕育本土化品牌的机会，对于国际大牌加价率高的，会有大牌平替的空间。另外本土的品牌利用国潮的流行趋势，在设计上有差异化竞争的空间，如花西子、李宁。
08复购率/边际体验递减：复购率应该是检验消费品成长健康性的最重要真实指标，复购率高的品类，更容易形成品牌，且护城河越深。有助于提高复购的因素有：高频、成瘾性、味觉记忆、关联交易。
09加价率/微商商品快消化中从日常消费的生鲜蔬果，到高端奢饰品。加价率高、毛利高的品类更容易形成品牌，因为品牌本身就是做溢价。在渠道费用不断水涨船高的今天，毛利低于50%的品牌，线上线下的操作难度都很大。微商因为有多级代理，加价率会较高，当加价率回归正常水平，会形成新的消费品机会。另外微商也有因政策法规难以正常渠道销售的产品，
10品牌心智卷入度/线上化增加多品牌偏好：对于涉及日常消费中高频、信任感强的如纸尿裤、牛奶，品牌需要很强的信任传递，通常创新企业切入的难度大很多，但是一旦新品牌能抢夺到用户，后续单个用户的价值也是更高的。这里的变量在于，如果类目线上化程度增加，用户多品牌偏好行为将会增加，通过微商的图文、抖音短视频、快手直播这样更能传达商品卖点的方式，可以更好地增加用户对品牌的信任感。
【2022年11月10日东莞市新冠肺炎疫情情况】11月10日0—20时，我市新增22例无症状感染者（大岭山镇18例，大朗镇4例），其中21例在集中隔离的密切接触者发现，1例在社区筛查发现。情况如下：
无症状感染者1，居住在大朗镇犀牛陂村。
无症状感染者2—3，居住在大朗镇长塘社区。
无症状感染者4—6，均居住在大岭山镇鸡翅岭村。
无症状感染者7—21，均居住在大岭山镇金立工业园。
上述感染者均在集中隔离的密切接触者中发现。
无症状感染者22，居住在大朗镇松木山村。在社区筛查发现。
为排除疫情传播风险，市民如在以下时间到过下列场所，请立即主动向居住地社区、工作单位或居住酒店报备，并配合做好医学隔离观察、健康监测、核酸检测等健康管理措施。如出现发热、干咳、乏力、咽痛、嗅（味）觉减退、鼻塞、流涕、结膜炎、肌痛和腹泻等症状者，请及时前往发热门诊就诊。
涉及场所和排查时段如下：
大朗镇：
犀牛陂大院地横街34号佳美百货，11月4日—11月8日。
合欣实业有限公司（美景西路988号），11月4日—11月8日。
犀牛陂市场（美景西路和元岗路交叉口），11月6日18:00—18:18。
湖南米粉（美景西路1029号），11月6日7:30—8:00。
深莞药店（第二分店）（大院地横街148号），11月6日18:16—18:39。
美景中路2012号，11月3日—11月9日。
松木山村黄金湖路12号，11月3日7:15—17:25。
松木山文化广场（篮球场）核酸采样点，11月5日19:10—19:40；11月6日15:40—16:10；11月7日13:20—13:50；11月8日09:30—10:00；11月9日14:20—14:50。
松木山市场晨光文具店（黄金湖一路298号），11月7日15:05—15:30。
松木山村盛昌路29号，11月7日 15:30—19:00。
喜满慧佳便利店（松木山美景中路2008号）11月7日21:30—21:40。
长塘社区长盛南路68号长兴公寓，11月8日。
大岭山镇：
金立工业园，11月5日—11月7日。
通佳包装公司（鸡翅岭村香韵路一号），11月5日—11月7日7:30—19:30。
鸡翅岭深坑路3巷5栋，11月5—11月8日。
好一佳购物广场（新塘村石大路113号），11月6日9:30—10:30。
美润超市（龙山店）（龙山村大龙路125号），11月6日17:08—17:11。
松山湖园区：
麦当劳（总部二路餐厅）（总部二路4号2栋101），11月5日17:20—17:40。
黄江镇：
长龙老围巷56号，11月5日19:30—11月6日18:00。
无症状感染者1，居住在大朗镇犀牛陂村。
无症状感染者2—3，居住在大朗镇长塘社区。
无症状感染者4—6，均居住在大岭山镇鸡翅岭村。
无症状感染者7—21，均居住在大岭山镇金立工业园。
上述感染者均在集中隔离的密切接触者中发现。
无症状感染者22，居住在大朗镇松木山村。在社区筛查发现。
为排除疫情传播风险，市民如在以下时间到过下列场所，请立即主动向居住地社区、工作单位或居住酒店报备，并配合做好医学隔离观察、健康监测、核酸检测等健康管理措施。如出现发热、干咳、乏力、咽痛、嗅（味）觉减退、鼻塞、流涕、结膜炎、肌痛和腹泻等症状者，请及时前往发热门诊就诊。
涉及场所和排查时段如下：
大朗镇：
犀牛陂大院地横街34号佳美百货，11月4日—11月8日。
合欣实业有限公司（美景西路988号），11月4日—11月8日。
犀牛陂市场（美景西路和元岗路交叉口），11月6日18:00—18:18。
湖南米粉（美景西路1029号），11月6日7:30—8:00。
深莞药店（第二分店）（大院地横街148号），11月6日18:16—18:39。
美景中路2012号，11月3日—11月9日。
松木山村黄金湖路12号，11月3日7:15—17:25。
松木山文化广场（篮球场）核酸采样点，11月5日19:10—19:40；11月6日15:40—16:10；11月7日13:20—13:50；11月8日09:30—10:00；11月9日14:20—14:50。
松木山市场晨光文具店（黄金湖一路298号），11月7日15:05—15:30。
松木山村盛昌路29号，11月7日 15:30—19:00。
喜满慧佳便利店（松木山美景中路2008号）11月7日21:30—21:40。
长塘社区长盛南路68号长兴公寓，11月8日。
大岭山镇：
金立工业园，11月5日—11月7日。
通佳包装公司（鸡翅岭村香韵路一号），11月5日—11月7日7:30—19:30。
鸡翅岭深坑路3巷5栋，11月5—11月8日。
好一佳购物广场（新塘村石大路113号），11月6日9:30—10:30。
美润超市（龙山店）（龙山村大龙路125号），11月6日17:08—17:11。
松山湖园区：
麦当劳（总部二路餐厅）（总部二路4号2栋101），11月5日17:20—17:40。
黄江镇：
长龙老围巷56号，11月5日19:30—11月6日18:00。
【#11月10日广东东莞市新增22例无症状感染者#】11月10日0—20时，东莞市新增22例无症状感染者（大岭山镇18例，大朗镇4例），其中21例在集中隔离的密切接触者发现，1例在社区筛查发现。情况如下：
无症状感染者1，居住在大朗镇犀牛陂村。
无症状感染者2—3，居住在大朗镇长塘社区。
无症状感染者4—6，均居住在大岭山镇鸡翅岭村。
无症状感染者7—21，均居住在大岭山镇金立工业园。
上述感染者均在集中隔离的密切接触者中发现。
无症状感染者22，居住在大朗镇松木山村。在社区筛查发现。
为排除疫情传播风险，市民如在以下时间到过下列场所，请立即主动向居住地社区、工作单位或居住酒店报备，并配合做好医学隔离观察、健康监测、核酸检测等健康管理措施。如出现发热、干咳、乏力、咽痛、嗅（味）觉减退、鼻塞、流涕、结膜炎、肌痛和腹泻等症状者，请及时前往发热门诊就诊。
涉及场所和排查时段如下：
大朗镇：
犀牛陂大院地横街34号佳美百货，11月4日—11月8日。
合欣实业有限公司（美景西路988号），11月4日—11月8日。
犀牛陂市场（美景西路和元岗路交叉口），11月6日18:00—18:18。
湖南米粉（美景西路1029号），11月6日7:30—8:00。
深莞药店（第二分店）（大院地横街148号），11月6日18:16—18:39。
美景中路2012号，11月3日—11月9日。
松木山村黄金湖路12号，11月3日7:15—17:25。
松木山文化广场（篮球场）核酸采样点，11月5日19:10—19:40；11月6日15:40—16:10；11月7日13:20—13:50；11月8日09:30—10:00；11月9日14:20—14:50。
松木山市场晨光文具店（黄金湖一路298号），11月7日15:05—15:30。
松木山村盛昌路29号，11月7日 15:30—19:00。
喜满慧佳便利店（松木山美景中路2008号）11月7日21:30—21:40。
长塘社区长盛南路68号长兴公寓，11月8日。
大岭山镇：
金立工业园，11月5日—11月7日。
通佳包装公司（鸡翅岭村香韵路一号），11月5日—11月7日7:30—19:30。
鸡翅岭深坑路3巷5栋，11月5—11月8日。
好一佳购物广场（新塘村石大路113号），11月6日9:30—10:30。
美润超市（龙山店）（龙山村大龙路125号），11月6日17:08—17:11。
松山湖园区：
麦当劳（总部二路餐厅）（总部二路4号2栋101），11月5日17:20—17:40。
黄江镇：
长龙老围巷56号，11月5日19:30—11月6日18:00。
（东莞市疾控中心发布）
无症状感染者1，居住在大朗镇犀牛陂村。
无症状感染者2—3，居住在大朗镇长塘社区。
无症状感染者4—6，均居住在大岭山镇鸡翅岭村。
无症状感染者7—21，均居住在大岭山镇金立工业园。
上述感染者均在集中隔离的密切接触者中发现。
无症状感染者22，居住在大朗镇松木山村。在社区筛查发现。
为排除疫情传播风险，市民如在以下时间到过下列场所，请立即主动向居住地社区、工作单位或居住酒店报备，并配合做好医学隔离观察、健康监测、核酸检测等健康管理措施。如出现发热、干咳、乏力、咽痛、嗅（味）觉减退、鼻塞、流涕、结膜炎、肌痛和腹泻等症状者，请及时前往发热门诊就诊。
涉及场所和排查时段如下：
大朗镇：
犀牛陂大院地横街34号佳美百货，11月4日—11月8日。
合欣实业有限公司（美景西路988号），11月4日—11月8日。
犀牛陂市场（美景西路和元岗路交叉口），11月6日18:00—18:18。
湖南米粉（美景西路1029号），11月6日7:30—8:00。
深莞药店（第二分店）（大院地横街148号），11月6日18:16—18:39。
美景中路2012号，11月3日—11月9日。
松木山村黄金湖路12号，11月3日7:15—17:25。
松木山文化广场（篮球场）核酸采样点，11月5日19:10—19:40；11月6日15:40—16:10；11月7日13:20—13:50；11月8日09:30—10:00；11月9日14:20—14:50。
松木山市场晨光文具店（黄金湖一路298号），11月7日15:05—15:30。
松木山村盛昌路29号，11月7日 15:30—19:00。
喜满慧佳便利店（松木山美景中路2008号）11月7日21:30—21:40。
长塘社区长盛南路68号长兴公寓，11月8日。
大岭山镇：
金立工业园，11月5日—11月7日。
通佳包装公司（鸡翅岭村香韵路一号），11月5日—11月7日7:30—19:30。
鸡翅岭深坑路3巷5栋，11月5—11月8日。
好一佳购物广场（新塘村石大路113号），11月6日9:30—10:30。
美润超市（龙山店）（龙山村大龙路125号），11月6日17:08—17:11。
松山湖园区：
麦当劳（总部二路餐厅）（总部二路4号2栋101），11月5日17:20—17:40。
黄江镇：
长龙老围巷56号，11月5日19:30—11月6日18:00。
（东莞市疾控中心发布）
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