张岩•中国饮用水行业洞悉专题研究|农夫山泉的SWOT分析报告（一）
农夫山泉的SWOT分析
（一）优势
1．差异化市场定位策略
在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感,这在国内还是第
一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜"被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。
2．良好的社会形象
在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用，竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促、品牌宣传和公益服务活动结合起来，创新了公益事业，获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评，取得了良好的社会会效益，大大提升了企业的形象和品牌形象。
3．公关能力极强
农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。与此同时，农夫山泉在产品体系的设置上也将自己的创意策划融入其中，并大肆张扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁)；包装及造型新颖、时尚。
4．矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能
在农夫山泉布局战略中，企业开始发展的地区浙江千岛湖的矿泉水储备量自然不在话下，否则也不会发展得如此迅速。在吉林的布局中，农夫山泉总裁助理郑波介绍，长白山基地3个泉孔形成一个泉群一涌出来就变成一条河流，日涌量达3下吨。如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有的。现在，这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高达十米，直接进入输水管道，完全能保证该基地的生产量。[1]
（二）劣势
1．水源地偏远
农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。
2．缺乏科学的销售和经销商渠道建设
2000年底，很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。
（三）威胁
随着我国加入WTO，国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将手伸向了瓶装水行业，在重组乐百氏之后与将眼光转向了哇哈哈，使人们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼"的时刻，而随着越开越多的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情況下什么事情都能发生。
（四）机会
农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这是最大的卖点，是否可以考虑用“农夫”形象来给品牌代言，同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品＋的所有营销推广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力
农夫山泉的SWOT分析
（一）优势
1．差异化市场定位策略
在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感,这在国内还是第
一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜"被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。
2．良好的社会形象
在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用，竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促、品牌宣传和公益服务活动结合起来，创新了公益事业，获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评，取得了良好的社会会效益，大大提升了企业的形象和品牌形象。
3．公关能力极强
农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。与此同时，农夫山泉在产品体系的设置上也将自己的创意策划融入其中，并大肆张扬：完全不同于在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念（天然水、混合果汁)；包装及造型新颖、时尚。
4．矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能
在农夫山泉布局战略中，企业开始发展的地区浙江千岛湖的矿泉水储备量自然不在话下，否则也不会发展得如此迅速。在吉林的布局中，农夫山泉总裁助理郑波介绍，长白山基地3个泉孔形成一个泉群一涌出来就变成一条河流，日涌量达3下吨。如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有的。现在，这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高达十米，直接进入输水管道，完全能保证该基地的生产量。[1]
（二）劣势
1．水源地偏远
农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。
2．缺乏科学的销售和经销商渠道建设
2000年底，很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。
（三）威胁
随着我国加入WTO，国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，继在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩张之后，又将手伸向了瓶装水行业，在重组乐百氏之后与将眼光转向了哇哈哈，使人们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼"的时刻，而随着越开越多的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情況下什么事情都能发生。
（四）机会
农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这是最大的卖点，是否可以考虑用“农夫”形象来给品牌代言，同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品＋的所有营销推广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力
#现场直击第五届进博会# 【“我们绝不会离开中国大陆市场！”】作为世界上首个以进口为主题的国家级展会，第五届中国国际进口博览会（以下简称进博会）5日至10日将在上海举行。多家台资企业负责人接受人民政协报记者采访时表示，非常看重进博会这一重要的展示和交易平台，希望在今年的展会上和更多全球合作伙伴碰撞出新“火花”，进一步打通大陆及全球市场。据进博会组委会发布的消息，本届进博会台资企业报名踊跃，不仅有“旧友”，也有“新朋”。#第五届进博会有哪些新奇好物#
旺旺水神创立于2007年，新冠肺炎疫情发生以来向各地医院、学校、社区累计捐赠超过1.8亿元人民币的除菌产品。据悉，旺旺水神将为第五届进博会提供总价值200余万元人民币的产品支持，包括向学生志愿者群体赠送联名礼包。展会期间，旺旺水神全系列产品将悉数亮相。
“立足上海，放眼全世界。”旺旺水神事业部执行主管蔡旺庭说，期望借进博会平台，提升自身产品技术和品牌影响力，和更多全球合作伙伴碰撞出新“火花”。
深耕大陆多年的南侨食品集团是进博会“常客”。2018年首届进博会，南侨以‘一带一路’安心食品供应链”为主题参展。
“首届进博会时，南侨展位小，却有意想不到的收获，大大提高了公司进口事业的能见度和知名度。”南侨食品集团（上海）股份有限公司总经理林昌钰说，第二届进博会开始，南侨展位面积扩大一倍，并移至食品馆中央区位置。
伴随大陆烘焙市场需求日益旺盛，获得进博会“加持”的南侨进口事业快速成长，2021年进口品营收突破5亿元，占整体营收比重逾15%。今年集团将以“全球甄选，安心美味”为主题参展，展位面积约200平方米。
南侨食品集团董事长陈正文表示，进博会为南侨提供了国际瞩目的展示平台和寻求国际合作的捷径。“希望未来和更多国际品牌建立战略合作伙伴关系，实现‘同世界分享中国市场机遇’的真诚愿望。”
上海是祖国大陆台湾同胞居住最密集地区，上海及周边地区有常住台胞50万人。截至今年5月底，上海累计注册台资企业1.7万家，累计合同台资451亿美元。上海市台湾同胞投资企业协会介绍，虽然部分企业上半年受到了疫情影响，但随着产能逐渐恢复，企业正在全力生产。
“大陆市场是我们企业未来5—10年的希望。”台商李永楷所在的乔山健康科技（上海）有限公司主要生产各类健身器材，原本九成产品出口海外，如今他决定“出口转内销”，将海外产品重新“打回”国内市场，计划用5年时间将内销比例从如今不到10%升至30%。
在他看来，参加即将举行的进博会无疑是最经济、最务实的选择——民众关注度高、采购商热情高、溢出效应大，能在“四叶草”中展示，一定是最好的广告。“我们今年首次参展，不会特别在意签订多少采购合同、带来多少销售额。”李永楷期待企业能在这个大平台上多崭露头角，让更多国人了解企业品牌，进而为未来深耕大陆市场打下基础。
他还告诉记者，决定参加进博会也是因为看到其他台企尝到了甜头，有的企业在进博会现场就收获了5亿大单，有的拓宽了在大陆市场的销售渠道，还有的借此打响了知名度。自2018年首度举办的进博会得到台企的积极认可，大家普遍反映收获很大、不虚此行。
“未来，我们还希望加快研发适应大陆民众需求特点和消费特点的高质量、智能健身设备，服务大陆规模日益庞大的体育健身产品市场。”李永楷说，中国大陆市场吸引力那么大，广大台商一定会扎根大陆，绝不离开。（人民政协报记者：修菁）
旺旺水神创立于2007年，新冠肺炎疫情发生以来向各地医院、学校、社区累计捐赠超过1.8亿元人民币的除菌产品。据悉，旺旺水神将为第五届进博会提供总价值200余万元人民币的产品支持，包括向学生志愿者群体赠送联名礼包。展会期间，旺旺水神全系列产品将悉数亮相。
“立足上海，放眼全世界。”旺旺水神事业部执行主管蔡旺庭说，期望借进博会平台，提升自身产品技术和品牌影响力，和更多全球合作伙伴碰撞出新“火花”。
深耕大陆多年的南侨食品集团是进博会“常客”。2018年首届进博会，南侨以‘一带一路’安心食品供应链”为主题参展。
“首届进博会时，南侨展位小，却有意想不到的收获，大大提高了公司进口事业的能见度和知名度。”南侨食品集团（上海）股份有限公司总经理林昌钰说，第二届进博会开始，南侨展位面积扩大一倍，并移至食品馆中央区位置。
伴随大陆烘焙市场需求日益旺盛，获得进博会“加持”的南侨进口事业快速成长，2021年进口品营收突破5亿元，占整体营收比重逾15%。今年集团将以“全球甄选，安心美味”为主题参展，展位面积约200平方米。
南侨食品集团董事长陈正文表示，进博会为南侨提供了国际瞩目的展示平台和寻求国际合作的捷径。“希望未来和更多国际品牌建立战略合作伙伴关系，实现‘同世界分享中国市场机遇’的真诚愿望。”
上海是祖国大陆台湾同胞居住最密集地区，上海及周边地区有常住台胞50万人。截至今年5月底，上海累计注册台资企业1.7万家，累计合同台资451亿美元。上海市台湾同胞投资企业协会介绍，虽然部分企业上半年受到了疫情影响，但随着产能逐渐恢复，企业正在全力生产。
“大陆市场是我们企业未来5—10年的希望。”台商李永楷所在的乔山健康科技（上海）有限公司主要生产各类健身器材，原本九成产品出口海外，如今他决定“出口转内销”，将海外产品重新“打回”国内市场，计划用5年时间将内销比例从如今不到10%升至30%。
在他看来，参加即将举行的进博会无疑是最经济、最务实的选择——民众关注度高、采购商热情高、溢出效应大，能在“四叶草”中展示，一定是最好的广告。“我们今年首次参展，不会特别在意签订多少采购合同、带来多少销售额。”李永楷期待企业能在这个大平台上多崭露头角，让更多国人了解企业品牌，进而为未来深耕大陆市场打下基础。
他还告诉记者，决定参加进博会也是因为看到其他台企尝到了甜头，有的企业在进博会现场就收获了5亿大单，有的拓宽了在大陆市场的销售渠道，还有的借此打响了知名度。自2018年首度举办的进博会得到台企的积极认可，大家普遍反映收获很大、不虚此行。
“未来，我们还希望加快研发适应大陆民众需求特点和消费特点的高质量、智能健身设备，服务大陆规模日益庞大的体育健身产品市场。”李永楷说，中国大陆市场吸引力那么大，广大台商一定会扎根大陆，绝不离开。（人民政协报记者：修菁）
#现场直击第五届进博会# 【“我们绝不会离开中国大陆市场！”】作为世界上首个以进口为主题的国家级展会，第五届中国国际进口博览会（以下简称进博会）5日至10日将在上海举行。多家台资企业负责人接受人民政协报记者采访时表示，非常看重进博会这一重要的展示和交易平台，希望在今年的展会上和更多全球合作伙伴碰撞出新“火花”，进一步打通大陆及全球市场。据进博会组委会发布的消息，本届进博会台资企业报名踊跃，不仅有“旧友”，也有“新朋”。#第五届进博会有哪些新奇好物#
旺旺水神创立于2007年，新冠肺炎疫情发生以来向各地医院、学校、社区累计捐赠超过1.8亿元人民币的除菌产品。据悉，旺旺水神将为第五届进博会提供总价值200余万元人民币的产品支持，包括向学生志愿者群体赠送联名礼包。展会期间，旺旺水神全系列产品将悉数亮相。
“立足上海，放眼全世界。”旺旺水神事业部执行主管蔡旺庭说，期望借进博会平台，提升自身产品技术和品牌影响力，和更多全球合作伙伴碰撞出新“火花”。
深耕大陆多年的南侨食品集团是进博会“常客”。2018年首届进博会，南侨以‘一带一路’安心食品供应链”为主题参展。
“首届进博会时，南侨展位小，却有意想不到的收获，大大提高了公司进口事业的能见度和知名度。”南侨食品集团（上海）股份有限公司总经理林昌钰说，第二届进博会开始，南侨展位面积扩大一倍，并移至食品馆中央区位置。
伴随大陆烘焙市场需求日益旺盛，获得进博会“加持”的南侨进口事业快速成长，2021年进口品营收突破5亿元，占整体营收比重逾15%。今年集团将以“全球甄选，安心美味”为主题参展，展位面积约200平方米。
南侨食品集团董事长陈正文表示，进博会为南侨提供了国际瞩目的展示平台和寻求国际合作的捷径。“希望未来和更多国际品牌建立战略合作伙伴关系，实现‘同世界分享中国市场机遇’的真诚愿望。”
上海是祖国大陆台湾同胞居住最密集地区，上海及周边地区有常住台胞50万人。截至今年5月底，上海累计注册台资企业1.7万家，累计合同台资451亿美元。上海市台湾同胞投资企业协会介绍，虽然部分企业上半年受到了疫情影响，但随着产能逐渐恢复，企业正在全力生产。
“大陆市场是我们企业未来5—10年的希望。”台商李永楷所在的乔山健康科技（上海）有限公司主要生产各类健身器材，原本九成产品出口海外，如今他决定“出口转内销”，将海外产品重新“打回”国内市场，计划用5年时间将内销比例从如今不到10%升至30%。
在他看来，参加即将举行的进博会无疑是最经济、最务实的选择——民众关注度高、采购商热情高、溢出效应大，能在“四叶草”中展示，一定是最好的广告。“我们今年首次参展，不会特别在意签订多少采购合同、带来多少销售额。”李永楷期待企业能在这个大平台上多崭露头角，让更多国人了解企业品牌，进而为未来深耕大陆市场打下基础。
他还告诉记者，决定参加进博会也是因为看到其他台企尝到了甜头，有的企业在进博会现场就收获了5亿大单，有的拓宽了在大陆市场的销售渠道，还有的借此打响了知名度。自2018年首度举办的进博会得到台企的积极认可，大家普遍反映收获很大、不虚此行。
“未来，我们还希望加快研发适应大陆民众需求特点和消费特点的高质量、智能健身设备，服务大陆规模日益庞大的体育健身产品市场。”李永楷说，中国大陆市场吸引力那么大，广大台商一定会扎根大陆，绝不离开。（人民政协报记者：修菁）
旺旺水神创立于2007年，新冠肺炎疫情发生以来向各地医院、学校、社区累计捐赠超过1.8亿元人民币的除菌产品。据悉，旺旺水神将为第五届进博会提供总价值200余万元人民币的产品支持，包括向学生志愿者群体赠送联名礼包。展会期间，旺旺水神全系列产品将悉数亮相。
“立足上海，放眼全世界。”旺旺水神事业部执行主管蔡旺庭说，期望借进博会平台，提升自身产品技术和品牌影响力，和更多全球合作伙伴碰撞出新“火花”。
深耕大陆多年的南侨食品集团是进博会“常客”。2018年首届进博会，南侨以‘一带一路’安心食品供应链”为主题参展。
“首届进博会时，南侨展位小，却有意想不到的收获，大大提高了公司进口事业的能见度和知名度。”南侨食品集团（上海）股份有限公司总经理林昌钰说，第二届进博会开始，南侨展位面积扩大一倍，并移至食品馆中央区位置。
伴随大陆烘焙市场需求日益旺盛，获得进博会“加持”的南侨进口事业快速成长，2021年进口品营收突破5亿元，占整体营收比重逾15%。今年集团将以“全球甄选，安心美味”为主题参展，展位面积约200平方米。
南侨食品集团董事长陈正文表示，进博会为南侨提供了国际瞩目的展示平台和寻求国际合作的捷径。“希望未来和更多国际品牌建立战略合作伙伴关系，实现‘同世界分享中国市场机遇’的真诚愿望。”
上海是祖国大陆台湾同胞居住最密集地区，上海及周边地区有常住台胞50万人。截至今年5月底，上海累计注册台资企业1.7万家，累计合同台资451亿美元。上海市台湾同胞投资企业协会介绍，虽然部分企业上半年受到了疫情影响，但随着产能逐渐恢复，企业正在全力生产。
“大陆市场是我们企业未来5—10年的希望。”台商李永楷所在的乔山健康科技（上海）有限公司主要生产各类健身器材，原本九成产品出口海外，如今他决定“出口转内销”，将海外产品重新“打回”国内市场，计划用5年时间将内销比例从如今不到10%升至30%。
在他看来，参加即将举行的进博会无疑是最经济、最务实的选择——民众关注度高、采购商热情高、溢出效应大，能在“四叶草”中展示，一定是最好的广告。“我们今年首次参展，不会特别在意签订多少采购合同、带来多少销售额。”李永楷期待企业能在这个大平台上多崭露头角，让更多国人了解企业品牌，进而为未来深耕大陆市场打下基础。
他还告诉记者，决定参加进博会也是因为看到其他台企尝到了甜头，有的企业在进博会现场就收获了5亿大单，有的拓宽了在大陆市场的销售渠道，还有的借此打响了知名度。自2018年首度举办的进博会得到台企的积极认可，大家普遍反映收获很大、不虚此行。
“未来，我们还希望加快研发适应大陆民众需求特点和消费特点的高质量、智能健身设备，服务大陆规模日益庞大的体育健身产品市场。”李永楷说，中国大陆市场吸引力那么大，广大台商一定会扎根大陆，绝不离开。（人民政协报记者：修菁）
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