双十一新趋势：消费分化趋于理性 即时零售风起

一年一度的双十一如期而至，不过今年气氛有所不同。
“好像没有那么多想买的东西了。”11月11日，有消费者向21世纪经济报道记者表示，“去年双十一在京东、淘宝买了很多，除了日用品外还下单了家用电器、家具及家居用品，但今年到目前为止只给父母囤了点米面，又买了点宠物用品，总消费金额不到500元。”
多位消费者在接受21世纪经济报道记者采访时，也表达了类似的感受。根据贝恩公司近日发布的调研数据显示，2022年双十一单从消费者参与量方面来看，预计与往年相比将有所下滑。在参加了去年双十一且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年双十一期间减少线上和线下的总支出；仅有24%的受访者表示会增加消费支出。
“今年双十一总销售增长可能会放缓，”在接受21世纪经济报道记者采访时，科尔尼公司大中华区总裁、大中华区零售行业及消费品业务主管合伙人贺晓青直言道。从另一方面而言，考虑到当前市场环境承压、疫情多点散发，也将会影响商家对整个双十一的预期，从而收缩促销、减少预算。
在双十一消费整体趋于理性的过程中，新的暗流也在涌动。
消费渠道分化
从多位受访专家的判断来看，今年双十一的火热程度不如往年，理性消费趋势更为明显。多位受访消费者也同样表示，今年双十一购物时不再那么“冲动”。
长江商学院市场营销学副教授李洋向21世纪经济报道记者指出，由于今年消费者信心较弱，叠加年内电商大促节日增多，或将从一定程度上影响双十一的整体销售表现。
同时，李洋认为，随着抖音、快手等直播电商、内容电商平台的加入，品牌商从侧重销售到注重DTC品牌打造，以及线下商场加入“战局”等，双十一多渠道、多平台分流趋势不可避免。
艾媒咨询CEO张毅也表达了类似的观点。“今年双十一面临的消费环境存在较大压力，同时今年也呈现出多平台之战。往年主要是阿里系与京东系之间在比拼，今年包括以抖音为代表的直播电商，以及以美团为代表的即时零售今年都非常火爆，对于传统电商消费模式可能是一个挑战。”
往年双十一期间，主战场是天猫、京东这类电商平台，抖音、快手等直播平台的投入力度并不大。不过今年，抖快正在加大促销力度。
例如，抖音在今年双十一推出跨店满减活动，并在极速版APP中推出“9块9特价”新频道，快手创始人程一笑亦亲自参与“116好物节”。这也就意味着，用户在双十一期间的选择更多，消费渠道进一步分化。
这也将进而导致平台间市场份额的变动。贺晓青指出，随着近年来天猫平台流量成本高企，越来越多的商家开始选择分散布局，从而影响天猫过去的绝对优势地位。而抖音、快手等直播电商的加入，则加速了平台流量分化的过程。
“直播带货这种销售模式对于双十一的贡献愈加明显。”在接受21世纪经济报道记者采访时，浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，“今年主播带货+综艺预热模式取得了不错的成果。”
直播电商“竞速”
与过去两年直播电商刚兴起相比，今年双十一期间直播电商的竞争也在发生变化，最为典型的便是抖音平台头部主播罗永浩等转向淘宝系，平台间的角逐开始“刺刀见红”。
在李洋看来，包括抖快在内的原生内容平台的潜力值得期待。“尽管货架电商在内容及直播方面进行了不少投入与尝试，但平台本身仍是货架电商属性，抖音、快手等平台则以内容兴趣吸引用户，最终形成购买，从电商属性而言这类平台更具有独到之处及先天优势。”
除了以内容带动销售之外，李洋认为，直播电商平台也有利于品牌建立影响力。在他看来，内容平台以内容输出见长，也更容易以内容聚拢对品牌真正感兴趣的私域流量用户，“从这个角度而言，我认为内容平台未来发展空间更大一些。”
不过，贺晓青坦言，当前直播电商仍面临转化率较低的问题。“以典型中腰部美妆品牌为例，在天猫、京东等平台进行10%-15%的资源投入便可能形成产出，然而在抖音平台该投入比例则可能高达50%-60%。”
在贺晓青看来，之所以直播电商平台转化率较低，原因在于用户心智差异及供应链能力上。从心智而言，用户在直播电商平台更多以娱乐为主，购物并不是主要目的，因此在一定程度会影响转化率。
与此同时，由于直播电商平台供应链体系尚未完善，在产品品质、履约能力不足等因素影响下，用户也容易在“冲动消费”后选择退货，形成直播间火爆、真实交易数据不佳的局面。
数据可见一斑。2020年4月1日，罗永浩在抖音进行了首场直播，直播累计观看人数超4800万人，创下1.1亿交易额的成绩。今年10月24日，罗永浩开启淘宝直播首秀，直播间累计观看人数2600万，带货总额数字却达到2.1亿元。换言之，抖音平台的转化成本大约四倍于淘宝直播。
“我们也看到，抖音电商近年来引入很多品牌并试图建立电商生态，但毕竟阿里、京东在电商领域已沉淀多年，无论消费心智还是供应链体系上均存在优势，抖音能够在多大程度上、以怎样的速度克服这个挑战，也是其未来能否制胜的关键。”贺晓青指出。
即时零售风起
除了直播电商之外，今年以来，以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售异军突起，成为实体商场抢滩双十一的主通道，亦成为今年双十一的重要风向。
根据京东方面披露的数据，今年双十一超1800个县区市消费者体验到最快分钟达的即时零售服务。以10月31日晚8点为例，开场10分钟，超过500个县区市消费者已经收货。
从各消费品类上而言也表现可观。数据显示，双十一开场10分钟，京东到家、京东小时购上香水彩妆销售额同比增长210%，运动户外用品同比增长4.2倍，男装、家装用品同比增长均超10倍，智能手环手表销售额同比增长160%，家用电器同比增长5倍。
作为即时零售的典型平台，美团在双十一也有大动作，美团闪购与苏宁易购达成战略合作，首批175个城市500余家苏宁易购已入驻美团，并开启双十一促销活动。此外，据美团方面的数据显示，今年参与双十一的数码3C门店数量同比去年增长2倍。10月30日-11月1日，美团上来自本地实体门店的电脑品类销量增长了73倍。
多位专家认为，即时零售行业的未来发展值得期待。根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》预测，到2025年即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。
“即时零售会成为一个刚需，它也将成为一个高成长的零售类别，”贺晓青坦言称，这取决于消费者对便利、即时性的需求。
“疫情是即时零售兴起的客观催化剂，但从某种意义上而言，它也代表了这个时代的趋势。”李洋向21世纪经济报道记者直言道，随着消费者日常生活愈发数字化，消费者的线上购物品类也会趋于非标化，以涉及生鲜品类为代表的即时零售业态亦随之而起。尽管未来随着外部驱动因素减弱，即时零售市场可能会增速趋缓甚至进入平稳期，但其作为消费市场重要构成的地位不会改变。
仍需平衡性价比
即时零售因其即时性、便利性，成为消费市场中的重要组成部分。但下一个问题在于，在传统电商平台持续提升履约能力的过程中，即时零售的增长天花板有多高。
“消费者是注重性价比的，”盘和林向21世纪经济报道记者指出，即时零售面向的是线下零售，线下零售能否战胜线上平台的关键在于性价比，在于相同价格下用户获得更好体验。“如果价格相同，线下即时配送物流比线上电商必然更有优势，又能找到店家兑现售后，这样即时零售就比电商有优势。”
贺晓青同样认为，在即时零售行业的发展过程中，如何更好地解决性价比问题、如何找到便利性与价格之间的平衡点，也将成为行业面临的挑战。
而在平衡性价比的大命题下，入局玩家仍在探索。目前，在即时零售业态中，存在以美团闪购、饿了么新零售、京东到家在内的平台模式，也存在以前置仓模式为代表的美团买菜、叮咚买菜模式，诸如盒马鲜生这般线上销售占比更高的店仓一体模式，以及永辉超市这类传统超市“触网”的模式。
在盘和林看来，无论是平台模式还是自营模式，都存在各自的问题。平台模式链接的是线下商家，但线下业态运营成本较高，性价比难以媲美线上。自营模式当前主要以生鲜品类为主，然而损耗过高、毛利过低，只能以生鲜吸引客流、通过其它商品兑现利润，“一线城市还好，小城市往往出现客流不足的局面，让生鲜无法及时销售，造成损耗和损失。”
从两种模式对比来看，贺晓青认为，即时零售行业中平台模式将占据主流地位，但自营模式中的部分玩家，由于能够匹配消费者的细分需求，也会存在一定的胜出者。“比如盒马鲜生的自有品牌，能够以新鲜、创意等特质打动高端客户及年轻用户，并且其自有品牌今年占比高速提升、已逐渐获得消费者心智，山姆会员超市则以高质量、高性价比赢得消费者。不过总体而言，平台模式肯定是占大头。”
张毅则认为，平台模式与自营模式之间各有优劣，但互为依存。“在用户的不同消费场景、需求以及不同类型的商品下，两种模式都存在一定的消费空间。不过相对而言，平台模式能够更有效地将传统电商与即时性结合起来，可能会构成对传统电商的有力挑战。”

#二十大精神在廊坊# 【廊坊：打造现代商贸物流发展高地】11月的廊坊气温渐凉，近日，记者走进廊坊临空经济区，到处是塔吊林立、热火朝天的建设景象。
在国药科技城·医药供应链CSO中心项目现场，施工人员正在进行内部装修工程，“项目总投资1.85亿美元，主要建设高标准仓储物流中心、冷链中心、分拨中心、集采结算中心、综合楼等建筑。目前主体结构已经完工，预计年底前完工。”项目经理熊晓华详细项目进展情况。
该项目是廊坊临空经济区引入的现代商贸物流企业之一，对于临空经济区不断延伸产业链条、优化产业布局、形成产业集聚具有龙头引领带动作用。项目依托国药集团在医药流通行业的龙头地位，致力于打造医药及医疗器械的集采分销、物流仓储、贸易结算、电子商务、展览展示为一体的供应链CSO中心。建成后年销售结算额不低于30亿元，打造临空经济区生命健康产业集群，形成临空经济区生命健康板块的龙头支柱。
党的二十大报告中指出，“提升战略性资源供应保障能力”“加快发展物联网，建设高效顺畅的流通体系，降低物流成本”。大力发展现代商贸物流产业是廊坊市落实党的二十大和省委十届二次、三次全会精神，为展现中国式现代化河北场景作出廊坊贡献的具体行动。
今年以来，廊坊市把大力发展现代商贸物流产业确立为全市“一号工程”和转型升级的主攻方向，站位京津冀协同发展大局和保障国家供应链安全的高度，以“严细深实准”的作风推动重点任务落实，举全市之力加快打造现代商贸物流产业高地。
独特的区位、便捷的交通、广阔的市场，使廊坊迎来发展现代商贸物流业的难得机遇。廊坊市研究编制全市商贸物流业发展规划，确立了“大力引进头部企业总部、打造现代商贸物流发展高地”的发展思路，加快构建背靠京津、辐射全国甚至全球的现代化商贸物流体系，奋力把区位优势转化为发展优势。
在具体工作中，廊坊市坚持数字赋能、科技赋能、创新赋能，打造智慧物流园区，大力发展跨境电商、国际物流贸易等新业态新模式，完善仓储、运输、配送配套体系，优化完善产业布局、延伸拓展产业链条，吸引带动上下游企业集聚，力促全市现代商贸物流产业提速提质提效提能。
“双面呢大衣100件，羽绒服150件，派克服50件……”在京津冀（固安）国际商贸城内，商户经理徐丽娟的微信收到了天津客户的订单。徐丽娟说：“现在一些老客户大都选择线上选货下订单，对于京津冀的客户，一般是头天发货第二天就能到。”
京津冀（固安）国际商贸城是河北省承接北京非首都功能疏解的标志性工程之一，这里涵盖服装服饰全品类、鞋类、箱包、皮具、小商品百货、家具用品等全业态，可实现一站式采购。“目前，商贸城承接了‘北京大红门’等服装批发市场的4000余家商户，并且已入驻56家物流企业，可实现‘一点发全国’，满足商户收发货需求。”商贸城副总经理王硕说，项目整体投入运营后，可吸纳就业人员3万人。
近百个进出港卸货口，可同时容纳超过300辆快递车进行操作；配置多套矩阵摆轮、交叉带等诸多业内领先的自动化设备……10月26日，位于固安县大清河园区的申通快递华北转运中心结束试运营正式投产。
申通快递华北转运中心负责人张林海介绍说，该中心是申通最先进的枢纽之一，单件快递从分拣到装车可10分钟完成，峰值产能超过700万单。作为集数字物流+云仓储+智慧零售多功能于一体的全新物流园区，其直接辐射京津冀、东北、内蒙古、山西等地区，通达近百条线路，可直接连接全国大多数地区，全面提升整个区域乃至全国时效。
迈开双腿、奔跑起来，廊坊市瞄准盯紧快递龙头企业特别是国内外的物流巨头，深入开展精准招商、以商招商和“特种兵”招商，重点引进大型物流集团总部或区域总部落户，不断优化商贸物流产业结构，积极推动产业链提质升级、集聚发展，全力打造现代商贸物流发展高地。

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