#虎夜聊天室# 【阿迪耐克不香了，不能全怪国潮】
如履薄冰，大概最能形容近一年多以来，耐克、阿迪达斯高管层的状态。今年8月，阿迪达斯CEO罗思德宣布将于2023年离职。这比他原定的任期结束时间早了三年。无独有偶，不久前耐克CEO约翰·多纳霍也曾焦虑地表示：“耐克是一个属于中国、为中国而生的品牌。”
高管们的压力，和大中华区不佳表现有关。消费者端，在Chnbrand发布的2022年中国顾客运动鞋满意度排行榜里，原本包揽前两名的耐克和阿迪达斯，已被国产品牌安踏超越，后面还有李宁、匹克步步紧逼。品牌也有些乏力，虎扑评选的2021年度装备球鞋TOP5，前4均被国产品牌包揽，阿迪达斯吊车尾，耐克则是缺席。呈现在业绩上，更是人心惶惶。数据显示，阿迪达斯在大中华区的销售额已经持续下降五个季度，耐克在大中华区的营收增速，连续四个季度负增长。
然而，一年多以前，风向完全不是这样的。以电商平台为例，在双十一这样的大促中，几乎没有任何品牌是耐克、阿迪的对手，促销降价一开启，便会被消费者抢购一空。而巨大的品牌势能，更是让国产品牌难望项背。有媒体报道称，某本土头部运动品牌原本找一批设计师做系列产品，结果和耐克的某一季新品撞时间，结果大量设计师选择弃它们选耐克。市场拓展也很顺利，业绩表现一路狂奔向上。甚至耐克的前任CEO马克·帕克尔，对此在业绩会上说道：公司的两大故事，是中国和北美。那么，为何短短一年多，就两极反转了呢？
数据显示，去年的双十一，耐克、阿迪达斯天猫上销售额增速双双出现大幅下滑，阿迪达斯的排名更是下滑到了第四位。与之相比，国产品牌的销售额增速，都是大幅提升的。据阿迪达斯CEO罗思德今年8月的采访表态：我们不够了解消费者，为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。这确是事实，在这轮“国潮”景气度周期里，耐克、阿迪达斯显得反应迟钝。
但从产品结构看，耐克和阿迪都是鞋类销售为主，且2020～2021年，耐克的服装类营收占比几乎没变化，阿迪达斯有微弱的上升。相比之下，李宁、安踏则是服饰占营收比重为大头，2021年分别占比52.4%和58%。也就是说，无论阿迪达斯还是耐克，都并未针对中国新一代年轻人进行经营调整，更别说推出足够多“本地化”产品了。比如，终端反映阿迪达斯在中国仍着力推动时尚运动系列，但鞋类爆款只有传统经典三叶草“贝壳头”和“椰子”（yeezy），服饰更是越来越偏“基本款”。这样的呈现，让它们在新一代消费者中显得吸引力不够，“年轻人觉得穿耐克、阿迪不酷了。”一位行业资深人士说道。
具体到产品品类上，安踏和李宁的服装类研发费用逐年提高，可以看到2018年安踏就超过了阿迪达斯的研发费用。至于鞋类产品，国产品牌的研发费用支出，也在不断追赶，和阿迪的差距在逐渐缩小。截然不同的投入力度，反映在结果上可以看到，2010～2021年间，安踏申请专利的数量，和阿迪达斯申请专利数量的差距，在逐渐缩小。
事实上，这种变化不只在技术上，产品设计方面也有着类似的情况。北京奥运会以来，国产品牌对产品设计的重视程度持续提高。甚至为抢人才，和阿迪、耐克直接开撕。比如，2018年安踏不仅挖来了前Adidas Basketball的首席设计师 Robbie Fuller ，还顺势蹭了“老爹鞋”的热潮；2020年，其又和前YEEZY设计师Salehe Bembury合作了一双鞋款。在安踏盯着阿迪“薅”时，李宁早就瞄上了耐克。2008年其把耐克的资深设计师何艾伦（Alan Hardy）挖了过来。而据了解，何艾伦加入李宁的理由是：“在这里，你可以大胆创新，并凭一己之力影响一个品牌。”这确实有些道理，比如，前段时间巴黎世家Balenciaga 22FW秀场的一双洞洞鞋，被扒出抄袭了李宁十年前的款式。
总的来说，在洞悉趋势的前提下，国内品牌在技术和产品力上也一定程度承接住了趋势，而国际品牌则基本上相反——响应用户审美偏好以及产品力供给方面，都力有不逮。如此，也就不难理解为何有不少网友吐槽称：阿迪、耐克，谢谢你们让我发现国牌是真的不错。
时至今日，中国消费者的品味，正在变得越来越高，已经不再是“给我什么就要什么了”。与此同时，国产品牌在响应用户审美偏好，以及研发能力、产品设计等产品力彰显方面，在不断追平和国际品牌的差距。反衬之下，耐克、阿迪的步伐尽显蹒跚和迟钝。未来，在中国市场上等待耐克、阿迪的是一场马拉松拉锯战，而不再是短跑冲刺。https://t.cn/A6oSe7pn（作者：表外表里）
如履薄冰，大概最能形容近一年多以来，耐克、阿迪达斯高管层的状态。今年8月，阿迪达斯CEO罗思德宣布将于2023年离职。这比他原定的任期结束时间早了三年。无独有偶，不久前耐克CEO约翰·多纳霍也曾焦虑地表示：“耐克是一个属于中国、为中国而生的品牌。”
高管们的压力，和大中华区不佳表现有关。消费者端，在Chnbrand发布的2022年中国顾客运动鞋满意度排行榜里，原本包揽前两名的耐克和阿迪达斯，已被国产品牌安踏超越，后面还有李宁、匹克步步紧逼。品牌也有些乏力，虎扑评选的2021年度装备球鞋TOP5，前4均被国产品牌包揽，阿迪达斯吊车尾，耐克则是缺席。呈现在业绩上，更是人心惶惶。数据显示，阿迪达斯在大中华区的销售额已经持续下降五个季度，耐克在大中华区的营收增速，连续四个季度负增长。
然而，一年多以前，风向完全不是这样的。以电商平台为例，在双十一这样的大促中，几乎没有任何品牌是耐克、阿迪的对手，促销降价一开启，便会被消费者抢购一空。而巨大的品牌势能，更是让国产品牌难望项背。有媒体报道称，某本土头部运动品牌原本找一批设计师做系列产品，结果和耐克的某一季新品撞时间，结果大量设计师选择弃它们选耐克。市场拓展也很顺利，业绩表现一路狂奔向上。甚至耐克的前任CEO马克·帕克尔，对此在业绩会上说道：公司的两大故事，是中国和北美。那么，为何短短一年多，就两极反转了呢？
数据显示，去年的双十一，耐克、阿迪达斯天猫上销售额增速双双出现大幅下滑，阿迪达斯的排名更是下滑到了第四位。与之相比，国产品牌的销售额增速，都是大幅提升的。据阿迪达斯CEO罗思德今年8月的采访表态：我们不够了解消费者，为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。这确是事实，在这轮“国潮”景气度周期里，耐克、阿迪达斯显得反应迟钝。
但从产品结构看，耐克和阿迪都是鞋类销售为主，且2020～2021年，耐克的服装类营收占比几乎没变化，阿迪达斯有微弱的上升。相比之下，李宁、安踏则是服饰占营收比重为大头，2021年分别占比52.4%和58%。也就是说，无论阿迪达斯还是耐克，都并未针对中国新一代年轻人进行经营调整，更别说推出足够多“本地化”产品了。比如，终端反映阿迪达斯在中国仍着力推动时尚运动系列，但鞋类爆款只有传统经典三叶草“贝壳头”和“椰子”（yeezy），服饰更是越来越偏“基本款”。这样的呈现，让它们在新一代消费者中显得吸引力不够，“年轻人觉得穿耐克、阿迪不酷了。”一位行业资深人士说道。
具体到产品品类上，安踏和李宁的服装类研发费用逐年提高，可以看到2018年安踏就超过了阿迪达斯的研发费用。至于鞋类产品，国产品牌的研发费用支出，也在不断追赶，和阿迪的差距在逐渐缩小。截然不同的投入力度，反映在结果上可以看到，2010～2021年间，安踏申请专利的数量，和阿迪达斯申请专利数量的差距，在逐渐缩小。
事实上，这种变化不只在技术上，产品设计方面也有着类似的情况。北京奥运会以来，国产品牌对产品设计的重视程度持续提高。甚至为抢人才，和阿迪、耐克直接开撕。比如，2018年安踏不仅挖来了前Adidas Basketball的首席设计师 Robbie Fuller ，还顺势蹭了“老爹鞋”的热潮；2020年，其又和前YEEZY设计师Salehe Bembury合作了一双鞋款。在安踏盯着阿迪“薅”时，李宁早就瞄上了耐克。2008年其把耐克的资深设计师何艾伦（Alan Hardy）挖了过来。而据了解，何艾伦加入李宁的理由是：“在这里，你可以大胆创新，并凭一己之力影响一个品牌。”这确实有些道理，比如，前段时间巴黎世家Balenciaga 22FW秀场的一双洞洞鞋，被扒出抄袭了李宁十年前的款式。
总的来说，在洞悉趋势的前提下，国内品牌在技术和产品力上也一定程度承接住了趋势，而国际品牌则基本上相反——响应用户审美偏好以及产品力供给方面，都力有不逮。如此，也就不难理解为何有不少网友吐槽称：阿迪、耐克，谢谢你们让我发现国牌是真的不错。
时至今日，中国消费者的品味，正在变得越来越高，已经不再是“给我什么就要什么了”。与此同时，国产品牌在响应用户审美偏好，以及研发能力、产品设计等产品力彰显方面，在不断追平和国际品牌的差距。反衬之下，耐克、阿迪的步伐尽显蹒跚和迟钝。未来，在中国市场上等待耐克、阿迪的是一场马拉松拉锯战，而不再是短跑冲刺。https://t.cn/A6oSe7pn（作者：表外表里）
这个月大出血，我自己买了三双鞋子，分别是
多走路（被喜达极力推荐的，刚好国庆的时候有促销所以我就买了，别说，款式可能一般般但真的好舒服啊！上脚感跟没穿鞋一样，爱了爱了！我买了之后也极力推荐所以店里好几个人也买了，我甚至想给我侄女也买一双可是她说款式她不喜欢）
安踏（某天晚上下班的时候刷到了安踏的直播间，看到这双鞋子还挺对我胃口的，第二天又刷到了直播，所以就忍不住剁手了，但好看是挺好看的，就是有点硬，上脚感不太舒服，穿着站一个小时脚就觉得好累了）
和特步（休假的时候又刷到了特步的直播间，看到这双我也挺喜欢，而且还是加绒的，过阵子天气更冷的时候可以穿，鞋里的毛摸着挺舒服的）
结果今早一大早又收到我哥发信息说要给我一双鞋，是 李宁 的（真的报看，反正不太符合我的审美，到货后再看看好不好穿）
我长这么大从来没有买过品牌的运动鞋（一般都穿杂牌鞋[可爱]品牌鞋一般就穿老爹鞋款式的，哦对穿过鸿星尔克但上脚感真的不太舒服，跟安踏差不多）
得，安踏跟鸿星尔克在我这儿已经被列入黑名单了，就让我瞅瞅特步跟李宁谁能突出重围了[奥特曼]
多走路（被喜达极力推荐的，刚好国庆的时候有促销所以我就买了，别说，款式可能一般般但真的好舒服啊！上脚感跟没穿鞋一样，爱了爱了！我买了之后也极力推荐所以店里好几个人也买了，我甚至想给我侄女也买一双可是她说款式她不喜欢）
安踏（某天晚上下班的时候刷到了安踏的直播间，看到这双鞋子还挺对我胃口的，第二天又刷到了直播，所以就忍不住剁手了，但好看是挺好看的，就是有点硬，上脚感不太舒服，穿着站一个小时脚就觉得好累了）
和特步（休假的时候又刷到了特步的直播间，看到这双我也挺喜欢，而且还是加绒的，过阵子天气更冷的时候可以穿，鞋里的毛摸着挺舒服的）
结果今早一大早又收到我哥发信息说要给我一双鞋，是 李宁 的（真的报看，反正不太符合我的审美，到货后再看看好不好穿）
我长这么大从来没有买过品牌的运动鞋（一般都穿杂牌鞋[可爱]品牌鞋一般就穿老爹鞋款式的，哦对穿过鸿星尔克但上脚感真的不太舒服，跟安踏差不多）
得，安踏跟鸿星尔克在我这儿已经被列入黑名单了，就让我瞅瞅特步跟李宁谁能突出重围了[奥特曼]
【#耐克和阿迪是怎么输给安踏的#？】#安踏如何成为中国市场第一# [收到] 对比安踏、李宁、耐克中国和阿迪达斯中国的营收数据变化，可以看到，安踏实现超越也就是这两年的事情：2020年超过阿迪达斯中国，2022年超过耐克中国。
从纯数据表现的角度来看，安踏能实现超越，有自己营收曲线持续上扬的努力，也离不开耐克和阿迪达斯两大巨头在中国市场的大幅后退。
2020年上半年，受疫情影响，几大运动品牌营收均出现下滑，耐克中国、安踏和李宁受影响相对较小，降幅只是个位数——但阿迪达斯中国营收同比下滑比例达到33%，让安踏顺利实现超越。
国际运动巨头在华业绩下滑更加严重，一方面是因为疫情对跨国供应链冲击更大，比如阿迪达斯2020年97%的运动鞋是在亚洲生产的。另一方面，2021年3月的新疆棉事件引发中国消费者抵制，给耐克和阿迪达斯等品牌带来明显的负面影响。
当然，运动品牌营收此消彼长有一个更大的背景：中国消费者更爱买国货了。
简言之，安踏能成为第一，既是因为自身的增长，更是因为国际巨头业绩下滑——供应链困境、公共事件失当，加之国货崛起，最终导致巨头在中国营收大幅萎缩。
值得注意的是，安踏2022年上半年以260亿营收成为中国运动市场第一，这个数字超过了今年的耐克，但还没追上耐克在去年同期的成绩。
一众品牌中，FILA是安踏前些年增长的大功臣。
2018年上半年，主品牌安踏在整体营收中占比超过6成，FILA仅占34.4%。也是在这一年，安踏把FILA的目标人群从35至45岁扩展为25至45岁，陆续推出“老爹鞋”“猫爪鞋”，成为小红书随处可见的网红鞋款。
FILA快速增长，在安踏集团营收中的占比越来越大，2020年上半年已经达到48.8%，比主品牌安踏还要高出2.6个百分点。
从增长率上更能看出FILA前几年的卓越贡献。
2019上半年，FILA营收同比增长了79.9%，同期，安踏集团的营收同比增幅为40.3%。来到2020年上半年，各运动品牌营收都在下滑，安踏品牌也录得10.7%负增长，FILA却取得了营收同比上涨9.4%的好成绩。 #数据可视化# #DT数据#
从纯数据表现的角度来看，安踏能实现超越，有自己营收曲线持续上扬的努力，也离不开耐克和阿迪达斯两大巨头在中国市场的大幅后退。
2020年上半年，受疫情影响，几大运动品牌营收均出现下滑，耐克中国、安踏和李宁受影响相对较小，降幅只是个位数——但阿迪达斯中国营收同比下滑比例达到33%，让安踏顺利实现超越。
国际运动巨头在华业绩下滑更加严重，一方面是因为疫情对跨国供应链冲击更大，比如阿迪达斯2020年97%的运动鞋是在亚洲生产的。另一方面，2021年3月的新疆棉事件引发中国消费者抵制，给耐克和阿迪达斯等品牌带来明显的负面影响。
当然，运动品牌营收此消彼长有一个更大的背景：中国消费者更爱买国货了。
简言之，安踏能成为第一，既是因为自身的增长，更是因为国际巨头业绩下滑——供应链困境、公共事件失当，加之国货崛起，最终导致巨头在中国营收大幅萎缩。
值得注意的是，安踏2022年上半年以260亿营收成为中国运动市场第一，这个数字超过了今年的耐克，但还没追上耐克在去年同期的成绩。
一众品牌中，FILA是安踏前些年增长的大功臣。
2018年上半年，主品牌安踏在整体营收中占比超过6成，FILA仅占34.4%。也是在这一年，安踏把FILA的目标人群从35至45岁扩展为25至45岁，陆续推出“老爹鞋”“猫爪鞋”，成为小红书随处可见的网红鞋款。
FILA快速增长，在安踏集团营收中的占比越来越大，2020年上半年已经达到48.8%，比主品牌安踏还要高出2.6个百分点。
从增长率上更能看出FILA前几年的卓越贡献。
2019上半年，FILA营收同比增长了79.9%，同期，安踏集团的营收同比增幅为40.3%。来到2020年上半年，各运动品牌营收都在下滑，安踏品牌也录得10.7%负增长，FILA却取得了营收同比上涨9.4%的好成绩。 #数据可视化# #DT数据#
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