#原来宋朝这么有趣#
【商标广告:《清明上河图》之外的硬核广告】
宋代还有一类更高层次的广告,未能在《清明上河图》上找到,那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级,不但强调了商家的牌子,还以更富视觉效果的独有图案,增加品牌的可辨识度,强化留给消费者的印象。
宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告,当涂县“外科医徐楼台,累世能治痈(yōng)疖(jiē),其门首画楼台标记,以故得名。传至孙大郎者,尝获乡贡,于祖业尤精”。外科医家徐楼台,接连几个世代善治痈疖。到了孙子大郎这代,曾经获得州县举荐,成为乡贡。徐家的这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标。饶州城内德化桥也有个医生,“世以售风药为业”,自制了一个“(一人)手执叉钩,牵一黑漆木猪”的标志,挂于医馆门口,人称“高屠”。这个“高屠”,成了饶州城的一块驰名商标。南宋杭州的“金药臼(jiù)楼太丞药铺”“陈妈妈泥面具风药铺”“金马杓小儿药铺”“双葫芦眼药铺”,从字面判断,也应该分别以“金药臼”“泥面具”“金马杓”“双葫芦”为商标。
从出土的宋代铜镜、瓷器、漆器、金银器等,都可以看到各种“铭记”,如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盘,外壁均有“壬午临安府符家真实上牢”的铭记;常州村前南宋墓出土的戗(qiāng)金人物奁盖,内有漆书“温州新河金念五郎上牢”铭记;北京故宫博物院藏的宋代景德镇窑青白釉印花盒,外底有“蔡家盒子记”铭记;1993 年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金银器,也发现上面有“罗祖一郎”“汪家造十分”“寺街陈家”等铭记。
这些铭记其实就是商标、LOGO。铭记起源于古老的“物勒工名”制度。这项制度最早见于先秦时期的《礼记·月令》的记载,而在《唐律疏议》中,“物勒工名”则正式入法:“物勒工名,以考其诚,功有不当,必行其罪。”即官府要求工匠在自己制造的器物上铭刻上自己的名字,将来如果此一器物出现质量问题,即可根据名字追究制造者的责任。“物勒工名”刚开始时,只是政府强制的责任认定,还不能说是商标。但在漫长的演进过程中,随着市场经济的展开,它使一部分优秀商号脱颖而出,成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后,拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”,而主动地在自己的产品上留下独有的标志,以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。
广告史必提到的宋代商标,当属北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案无疑。这块“济南刘家功夫针铺”的广告铜版,现藏于中国历史博物馆,据称是 1946 年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。
用这块铜版印出来的印刷品,实际上就是一份广告传单:最上方是一行大字:“济南刘家功夫针铺”;中间是一个“白兔捣药”图案,图案两侧标注了“认门前白/兔儿为记”两行提示;下方则是一段广告词。
由于铜版有些蚀锈,个别字迹略显模糊,导致今人对这段广告词的识读出现了轻微差异,有人识读为“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”。也有人识读为“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转与贩,别有加饶。请记白”。不过,这段广告词的总体意思,则是不难理解的:(1)介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的,质量上乘;(2)说明若有客户前来批发,价钱上另有优惠。
这也是有实物可证的世界上最早的印刷品广告。四五百年后,欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代出现的印刷品广告不仅仅宣传产品(功夫细针),而且宣传品牌(刘家功夫针铺),那个“白兔儿”更是可以确证的世界上最早的商标。以“白兔捣药”作为功夫针铺的商标,大概含有深意,中国民间有“只要功夫深,铁杵磨成针”的谚语,而传说中月宫白兔捣药所用的便是一根铁杵,整个商标正好暗示了刘家针铺造针的“功夫深”。
品牌广告与商标广告的大量出现,显示了宋朝商家品牌意识的生成,他们不但注意对产品的推广,也懂得对品牌的经营。尤其是宋朝的酒店,特别注重做品牌广告,因为获得酿酒权的酒家非常多,它们都有自己的酒品牌,如开封孙羊店出品的酒叫“香醪”,杭州八仙楼出品的酒叫“仙醪”。谁家酿造的酒品质更好,名气更大,能让大众记住牌子,谁家就能抢占更大的市场份额。南宋时,每当新酒上市之际,杭州都要举办盛大的评酒会,在评酒会中获得名次的酒家,都会大做广告,标明“某库选到有名高手酒匠,酝造一色上等醲辣无比高酒,呈中第一”——宣称自家请到高手酒匠酿得好酒,呈送权威机构评选并夺得第一。
宋贺铸《提壶引》诗曰:“君不见长安两市多高楼,大书酒旆招贵游”——你难道没看到长安城的两市有多少高楼,门口的招牌吸引着显贵人物;王恽《汴梁故宫寒食》言:“人家卖酒绕官地,争插青旗曲作围”——卖酒的商家环绕着皇城,争相插上自家的酒旗;黄裳《次邦彦节推见寄》诗曰:“每怜酒旆能留客”——酒旗常常能留住客人的脚步;陆游《闲适》:“小市酒旗能唤客”——小市的酒旗能将客人召唤而来,说的也都是酒广告及其广告效应。
再以刻书业为例,宋代著名印书铺出品的书籍,都有一张“版权页”,上面会印一个“牌记”,比如杭州知名刻书家陈起刊行的图书,必在末页附印“临安府棚北大街陈宅书铺印”的标识。另一家品牌书坊“荣六郎书铺”,是从汴京迁至杭州的,以专刻经史书籍闻名,其刻印发行的《抱朴子内篇》书后印有“牌记”广告词五行:“旧日东京大相国寺东荣六郎家,见寄居临安府中瓦南街东,开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行,的无一字差讹。请四方收书好事君子,幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”这则广告词首先说明自家“荣六郎家”的地理位置,原在“东京大相国寺东”,现在“寄居临安府中瓦南街东”。自家商铺经营的项目是“开印输经史书籍”。经营项目的质量如何——本书坊“校正刊行”的《抱朴子内篇》“无一字差讹”。广告还不忘提醒爱书收书人士对书籍进行品赏鉴别——“请四方收书好事君子,幸赐藻鉴”。你看,广告中特别强调了“荣六郎家”的牌子与品质保证。
传送门:
【商标广告:《清明上河图》之外的硬核广告】
宋代还有一类更高层次的广告,未能在《清明上河图》上找到,那就是商标广告。商标广告可以视为是品牌广告的升级,不但强调了商家的牌子,还以更富视觉效果的独有图案,增加品牌的可辨识度,强化留给消费者的印象。
宋笔记小说《夷坚志》便记述了几个商标广告,当涂县“外科医徐楼台,累世能治痈(yōng)疖(jiē),其门首画楼台标记,以故得名。传至孙大郎者,尝获乡贡,于祖业尤精”。外科医家徐楼台,接连几个世代善治痈疖。到了孙子大郎这代,曾经获得州县举荐,成为乡贡。徐家的这个“楼台标记”便是“徐楼台”医馆的独特商标。饶州城内德化桥也有个医生,“世以售风药为业”,自制了一个“(一人)手执叉钩,牵一黑漆木猪”的标志,挂于医馆门口,人称“高屠”。这个“高屠”,成了饶州城的一块驰名商标。南宋杭州的“金药臼(jiù)楼太丞药铺”“陈妈妈泥面具风药铺”“金马杓小儿药铺”“双葫芦眼药铺”,从字面判断,也应该分别以“金药臼”“泥面具”“金马杓”“双葫芦”为商标。
从出土的宋代铜镜、瓷器、漆器、金银器等,都可以看到各种“铭记”,如杭州老和山南宋墓出土的漆碗、漆盘,外壁均有“壬午临安府符家真实上牢”的铭记;常州村前南宋墓出土的戗(qiāng)金人物奁盖,内有漆书“温州新河金念五郎上牢”铭记;北京故宫博物院藏的宋代景德镇窑青白釉印花盒,外底有“蔡家盒子记”铭记;1993 年彭州西大街宋代窖藏出土的大量金银器,也发现上面有“罗祖一郎”“汪家造十分”“寺街陈家”等铭记。
这些铭记其实就是商标、LOGO。铭记起源于古老的“物勒工名”制度。这项制度最早见于先秦时期的《礼记·月令》的记载,而在《唐律疏议》中,“物勒工名”则正式入法:“物勒工名,以考其诚,功有不当,必行其罪。”即官府要求工匠在自己制造的器物上铭刻上自己的名字,将来如果此一器物出现质量问题,即可根据名字追究制造者的责任。“物勒工名”刚开始时,只是政府强制的责任认定,还不能说是商标。但在漫长的演进过程中,随着市场经济的展开,它使一部分优秀商号脱颖而出,成为获得广泛信任的品牌。当品牌形成之后,拥有这一品牌的工商从业者就会一改被动的“物勒工名”,而主动地在自己的产品上留下独有的标志,以便跟其他人的同类产品区分开来。于是商标便诞生了。
广告史必提到的宋代商标,当属北宋“济南刘家功夫针铺”的“白兔捣药”图案无疑。这块“济南刘家功夫针铺”的广告铜版,现藏于中国历史博物馆,据称是 1946 年历史学家杨宽与上海市立博物馆的蒋大沂在一家古玩铺发现的。
用这块铜版印出来的印刷品,实际上就是一份广告传单:最上方是一行大字:“济南刘家功夫针铺”;中间是一个“白兔捣药”图案,图案两侧标注了“认门前白/兔儿为记”两行提示;下方则是一段广告词。
由于铜版有些蚀锈,个别字迹略显模糊,导致今人对这段广告词的识读出现了轻微差异,有人识读为“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白”。也有人识读为“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转与贩,别有加饶。请记白”。不过,这段广告词的总体意思,则是不难理解的:(1)介绍刘家功夫针铺出品的细针是用上等钢条制造的,质量上乘;(2)说明若有客户前来批发,价钱上另有优惠。
这也是有实物可证的世界上最早的印刷品广告。四五百年后,欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代出现的印刷品广告不仅仅宣传产品(功夫细针),而且宣传品牌(刘家功夫针铺),那个“白兔儿”更是可以确证的世界上最早的商标。以“白兔捣药”作为功夫针铺的商标,大概含有深意,中国民间有“只要功夫深,铁杵磨成针”的谚语,而传说中月宫白兔捣药所用的便是一根铁杵,整个商标正好暗示了刘家针铺造针的“功夫深”。
品牌广告与商标广告的大量出现,显示了宋朝商家品牌意识的生成,他们不但注意对产品的推广,也懂得对品牌的经营。尤其是宋朝的酒店,特别注重做品牌广告,因为获得酿酒权的酒家非常多,它们都有自己的酒品牌,如开封孙羊店出品的酒叫“香醪”,杭州八仙楼出品的酒叫“仙醪”。谁家酿造的酒品质更好,名气更大,能让大众记住牌子,谁家就能抢占更大的市场份额。南宋时,每当新酒上市之际,杭州都要举办盛大的评酒会,在评酒会中获得名次的酒家,都会大做广告,标明“某库选到有名高手酒匠,酝造一色上等醲辣无比高酒,呈中第一”——宣称自家请到高手酒匠酿得好酒,呈送权威机构评选并夺得第一。
宋贺铸《提壶引》诗曰:“君不见长安两市多高楼,大书酒旆招贵游”——你难道没看到长安城的两市有多少高楼,门口的招牌吸引着显贵人物;王恽《汴梁故宫寒食》言:“人家卖酒绕官地,争插青旗曲作围”——卖酒的商家环绕着皇城,争相插上自家的酒旗;黄裳《次邦彦节推见寄》诗曰:“每怜酒旆能留客”——酒旗常常能留住客人的脚步;陆游《闲适》:“小市酒旗能唤客”——小市的酒旗能将客人召唤而来,说的也都是酒广告及其广告效应。
再以刻书业为例,宋代著名印书铺出品的书籍,都有一张“版权页”,上面会印一个“牌记”,比如杭州知名刻书家陈起刊行的图书,必在末页附印“临安府棚北大街陈宅书铺印”的标识。另一家品牌书坊“荣六郎书铺”,是从汴京迁至杭州的,以专刻经史书籍闻名,其刻印发行的《抱朴子内篇》书后印有“牌记”广告词五行:“旧日东京大相国寺东荣六郎家,见寄居临安府中瓦南街东,开印输经史书籍铺。今将京师旧本抱朴子内篇校正刊行,的无一字差讹。请四方收书好事君子,幸赐藻鉴。绍兴壬申岁六月旦日。”这则广告词首先说明自家“荣六郎家”的地理位置,原在“东京大相国寺东”,现在“寄居临安府中瓦南街东”。自家商铺经营的项目是“开印输经史书籍”。经营项目的质量如何——本书坊“校正刊行”的《抱朴子内篇》“无一字差讹”。广告还不忘提醒爱书收书人士对书籍进行品赏鉴别——“请四方收书好事君子,幸赐藻鉴”。你看,广告中特别强调了“荣六郎家”的牌子与品质保证。
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杭州西溪: 和西湖的妩媚多人文景观不同,更天然静谧 除了水声还是水声;人语便也压低了,和了这寂然:水道宽宽窄窄 神秘悠然 茂密的林木布满青苔(图3) 岁月浸淫的绿痕;和林木一起 :竹林 芦苇 是其余的绿,和苍黄 ,还有期待冬天来临的梅树也是绿意盎然;偶遇点点粉荷 ,或一两丛黄花红花的美人蕉点亮了满眼的绿;桥:皆石凿,灰黑色沉着了一望无际的绿色;偶有林间掩映的古迹 始于宋,也有原住民搬迁前的遗迹,烟火淡去留给了更多的野趣;眼前豁然开朗:导游说是水道最宽处(图6)对面是老和山 山那边便是淡妆浓抹总相宜的西湖了… https://t.cn/RCcmYWI
以前去老和山爬山,下来时经常去浙大留学生食堂吃饭,从学校封闭管理,就没有进去过了,以前每次路过浙大都想进去熏陶一下。一个同学的妹妹和妹夫是浙大毕业的,她妹夫是和我们同届的初中时的同学。同学是嫁了上海,妹妹是嫁了同乡,定居杭州。哈哈 那时上学放假时,还经常在一起玩,上学那会的同学们都可单纯了。
图为前几天,路过浙大玉泉校区时拍的天空 https://t.cn/RJyTfcq https://t.cn/R2Wx08X
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