6.
深耕内容
用栏目去承接热梗
在世界杯上，海信的广告语「中国第一，世界第二」出圈了。

广大球迷纷纷好奇，这世界第一到底是谁。这些好奇和讨论，瞬间把海信推至了讨论的焦点。

海信顺势的开启了“猜世界第二，赢万元大奖”的活动，线上联合新浪新闻 和头号青年，发起H5晋级之路竞猜。

咱就是说，人家猜第一，海信“猜世界第二”的操作，让广大网友们更加了解到了海信的国际影响力。

然而，我们还需要看到的是，海信的热度不是偶然的，是长期深耕的结果。
海信持续绑定足球相关话题，深耕世界杯内容是海信面对热度和流量甚至是争议的底气。
海信联合微博，持续打造「海信吐球大会」的话题，给网友一个“吐球”的平台，今年2022卡塔尔世界杯推出了2.0版本，网罗世界杯吐球热点。

有网友吐糟世界杯的广告，还有人调侃看台上的观众，卡塔尔小王子的打扮像是“馄饨皮”的世界杯吉祥物。

「海信吐球大会」就是一个流动的话题池，既消化了自己的品牌梗，也去收集赛场内外的故事。

在这个内容栏目里，球迷可以找到共同的语言，释放彼此的情绪。

除了情绪吐糟外，海信还联合新浪新闻，开启一个#Hi世界杯#的话题，面向网友征集世界杯的故事，分享世界杯精彩瞬间，还通过笔记以及提问的多种方式，有趣地给球迷普及世界杯相关知识。

不得不说，这个［黑话词典］真的是宝藏。

世界杯热点不断，一波接一波。

如果你只停留在现在的热度，那么它就会如烟随风飘散。但如果你把热点当做一个“引子”使品牌被看见、被放大的窗口，并用相应的内容和阵地去承接热点带来的流量和曝光，这才是品牌更有效的借势热度。

从海信这个案例可以看出，品牌不仅要敏锐地抓住热点，更要往下深耕，聚合用户的UGC，和用户进行共创，把赛事营销沉淀成一个个扎实的内容。

世界杯是大众的盛宴，也是品牌的竞技场，大家都可以趁「热」打造自己的内容。

微博是一个无限辽阔的场域，品牌采用不同的路径，会发生不一样的化学反应。

热点借势看似没有一个固定的公式，但从上面这些案例或许能从中摸出一些方法。

人民网舆情监测室曾说过，信息发布的及时与否决定了事件不同的走向。越快速的跟进热点，才能越早地把握住先机，这对于品牌营销来说同样适用。

而能抓住这些热点，品牌必须有着极强的社交敏锐度，去发现与自己品牌相契合的内容，快速高效地反应。

京东家电预判爆点，蒙牛巧妙接梗，雪碧创意切入，伊利顺势玩梗，美团外卖反向操作，海信继续深耕内容……它们都是如此，以热点为契机，以微博为传播土壤，品牌在各自的社交玩法中开出花来。

事实上，无论是借助平台的广告工具，还是和网友一起追热点造热梗，越来越多的品牌都很熟练自如地打造一个个热议话题。

可见，以上只是世界杯营销一部分缩影，还有更多的故事会上演。

5.
反向操作
用冷门球队上热搜
世界杯还有一种玩法，叫做买冷门。

当品牌都在赞助夺冠热门球队时候，美团外卖直接反向操作，赞助了冷门的球队加纳。
但是，加纳虽夺冠不行，话题度却很高，可以说是“夺冠冷门，话题王者“。

首场对战C罗，就带来了不少热度，所以品牌的赞助也更加具有话题性，具体来看它背后的逻辑：

一方面，利用赛程的热度，给美团外卖和加纳创造话题性。

在加纳和葡萄牙的比赛里，虽然加纳输了，但借助对手C罗的巨大流量，也给加纳带来很好的热度。

再加上最后时刻的戏剧性一幕，加纳差一点偷球成功，更是让加纳获得了大量的关注。

另一方面，美团外卖赞助冷门球队加纳，这动作本身就有戏剧性。

这样的反向赞助带来的反差感，反而能引起大众的好奇心，让人期待两者之间发生什么奇妙反应。

为此，美团外卖沿着打造趣味点这个思路，在微博发起了#加纳球衣撞衫外卖小哥#的话题。

这毫无违和感的训练服，让人怀疑这可能就是加纳的队服，成为了网友们的快乐源泉。
有人调侃美团外卖的国际皮肤上线了，还有网友建议加纳球员兼职送外卖，反正都穿得那么像了。

在不断的津津乐道中，这个话题也很快发酵登上了热榜。

美团外卖这种反借势思维真的强，在话题上吸引了很多讨论，同时也埋下了一个爆点。万一加纳真的爆冷赢了，那美团外卖就是最大的赢家了。

此外，这个品牌行为也实现了品牌价值观输出，“每一个人平凡的、努力的、奋斗的人都值得关注，都值得被赞助”。

值得一提是，这个「爆冷」营销的底层逻辑，它买的当然不是小概率的爆冷事件，本质上借助「爆冷」这个反向操作吸引大众的眼球，从而转化成自己的一个品牌热点。

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