#化妆品OEM# 欧舒丹谋转型突围：净利三连降净增门店同比减24家
法国护肤品牌欧舒丹L’Occitane International SA(0973.HK)现面临销售增长放缓，净利润下跌的发展瓶颈。
近日，欧舒丹发布了2019财年未经审核的业绩报告显示，根据公告，截至3月底的2019财年，欧舒丹收入增长8.1%至14.269亿欧元，2018年为13.194亿欧元，业绩增速放缓。
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值得注意的是，其净利润已经出现三连跌(2018财年中期、2018财年、2019财年中期)2018年净利创新低。这与其对中国营销的投资相关，包括代言人费用和配合该集团在天猫等渠道的营销费用增长。
市场方面，2018年全年，欧舒丹中国内地市场同店销售增幅6.9%，为各市场之最。然而2019财年，欧舒丹净增17间门店，较2018年的41间大幅减少，期内中国市场净关店7间。
长江商报记者还注意到，近年欧舒丹通过明星代言提升品牌知名度、从而带动销售额的增长，与此同时销售费用支出连续四年上涨，2018年达8.19亿元。 其中2017财年销售费用为7.93亿元，占当期营业收入比重增长至62%。而研发费用仅1755万欧元，占当期营业收入的1.33%。
净增门店同比减少24家
2019财年，欧舒丹净增17间门店，较2018财年的41间大幅减少，期内中国市场净关店7间，关店或许与销售低迷有关。
6月15日，长江商报记者来到中山大道大洋百货门店的欧舒丹柜台，虽然是周末但店内顾客寥寥无几，逗留的近一个小时内，只有数十人进店，大部分只是试用下产品并没有消费，且顾客停留时间较短。
记者询问店员生意如何，店员对销售情况很敏感，没有正面回答。 “很喜欢欧舒丹的产品，一直在用护肤系列，就是产品比较单一，更新的有点慢。”市民王女士对长江商报记者表示，来柜台就是看看有没有新产品和试用，购买还是会选择海淘或者代购，主要是因为有价格优势。 另一位消费者罗小姐也表示现在很少特意去商场柜台买护肤品，海淘兴起后，购买护肤品、化妆品的阵地转移到网上。
从业绩来看，欧舒丹也面临销售增长放缓，净利润下跌的挑战。
2019财年中期业绩报告显示，截至2018年9月30日止6个月，欧舒丹共取得销售净额5.95亿欧元，同比增长8.6%。股东应占的净利润为681.4万欧元，同比减少38.50%。值得注意的是，净利润已经出现三连跌(2018财年中期、2018财年、2019财年中期)。
产业时评人张书乐对长江商报记者分析称，护肤品在全球范围的竞争极其激烈，是其净利润下跌的主因。而在中国市场上，欧舒丹在电商和门店的营收，不仅仅受到其他知名品牌的挤压，同时也被国内各种淘品牌，甚至是微商产品所分割市场，其难以通过庞大的中国市场获得更多利润上的支撑。
不过，欧舒丹的毛利率一直较稳定，维持在高位。截至2017年3月31日—2018年9月30日，毛利率分別为83.32%，82.81%、83.25%及82.39%。毛利率维持80%以上，高于国际护肤品行业平均水平(2017年毛利率75%)。毛利率维持高位与欧舒丹的高端护肤品牌的品牌定位有关，导致企业产品存在品牌效应而出现溢价的情况。
销售费用连续5年上涨
事实上，柜面没人气，生意冷清是很多护肤美妆品牌的共同面临的问题。
欧舒丹也看到了行业普遍面临的问题，近年加大营销宣传力度，找当红流量明星代言。 2017年，聘请明星鹿晗为代言人后业绩大涨。2018财年，欧舒丹在中国的销售净额为1.6亿元，同比增长14.5%，按固定汇率计算，增长20.5%，对整体增长贡献46.6%，其中，网上商城增长高达75%。同时，香港受益于本地及中国内地游客客流量的改善也出现业绩反弹，销售同比增长0.2%至1.2亿欧元。
“得益于与艺人鹿晗合作成功的市场推广活动，将欧舒丹的吸引力扩大至年轻消费者，全年线上线下销售势头依然强劲。樱花系列的增长尤为强劲，其中部分需求更于该地区内其他市场及旅游零售渠道浮现。”欧舒丹在财报中写道。
不过，在当年关键的“双11”，天猫平台的销售录得不到80%的增长，大幅逊于集团预期。而2017年正是高端美容行业在中国市场表现最好的一年，尤其是高端美容品牌大举布局在线渠道，鹿晗对销售的刺激，与欧舒丹在营销上的投资完全不成比例。
对此，张书乐认为，邀请明星代言，本身就是双刃剑，品牌通过明星获得更多关注，但也容易遭遇明星人设崩塌的风险，同时，明星代言就意味着一笔大额的营销费用支出。而在国内市场，明星已经没有过去那样为品牌背书的公信力，反而用户之间通过一些网络平台交互使用体验，更能有卖点。
长江商报记者还注意到，近年欧舒丹通过明星代言提升品牌知名度、从而带动销售额的增长，与此同时销售费用支出连续四年上涨，2014年—2018年的销售费用分别为6.07亿元、6.75亿元、7.59亿元、7.93亿元、8.19亿元。
其中2017财年期间费用9.62亿欧元，高达当期营业收入的73%。而期间费用的增长主要在于销售费用的逐年增加。随着广告投入的增加，2017财年销售费用占当期营业收入比重增长至62%。公司研发费用占比较低，2017财年仅1755万欧元，占当期营业收入的1.33%。
从2018/2019年中期报中获知，欧舒丹的分销开支，营销开支、研发开支及一般行政开支分別为32734.6万欧元，8706.8万欧元、838.7万欧元及6245.6万欧元，较去年同期增长分別为11%，12%、10%及7%。其中营销开支增幅最大，证明企业在推广产品及投放广告在加大。从直观角度上看，营销支出的速度远高于营收增速，企业可能为了促进销售，以增加销售收入。
“重销售轻研发对企业影响很大，没有足够的研发，就不会具备强有力的产品迭代速度，也难以满足更多细分市场用户的需求。”
多元化转型布局彩妆市场
记者注意到，欧舒丹近年地区销售占比上，仅美国、中国及香港地区销售额占比进一步提升外，其余8个地区均出现占比销售额下滑的趋势。
特别是在中国市场表现亮眼，近些年来，欧舒丹在中国的销售额从2011年9月30日的1908万欧元增至本期的6780万欧元，复合增长率高达19.64%，且销售额占比从5.18%提升至11.40%。该区间的营业额由3.68亿欧元增至5.95亿欧元，复合增长率为6.99%;中国地区销售额复合增速是其营业额增速的2.8倍。
有意思的是，2019财年，欧舒丹净增17间门店，较2018年的41间大幅减少，期内中国市场净关店7间。
中国地区销售额贡献如此之好，那为何还要关闭自营店面呢?张书乐认为，增速或许来自欧舒丹在中国市场上的电商拓展，线下门店的拓展意义变得不那么重要，渠道方向的转变或许是其频繁关店的主因。
多品牌策略也是欧舒丹正在布局的重点。财报显示，欧舒丹集团新兴品牌Melvita、L‘Occitane au Brésil及Erborian在报告期内均取得两位数增长，公告称“该增长主要表现于对价格合理的优质产品有强烈需求的日本、法国及巴西市场。”
此外，欧舒丹也在加快布局彩妆市场，2018年1月集团将其在美国彩妆品牌LimeLight USA的股份增至60.48%。公告称，该品牌销售额过去历年增长逾三倍，现已走出美国市场正向外扩展，“未来集团将主力开拓LimeLight的国际业务，以捕捉‘社交商务’以及彩妆分部的急速增长。”
有分析指出，在时尚零售市场普遍低迷的大环境下，美妆行业成为各大品牌新的发力点。不仅雅诗兰黛、欧莱雅和Coty等集团已对新兴彩妆品牌展开疯狂收购，无印良品、H&M、Forever21等时尚品牌也纷纷跨界推出自有的美妆品牌，欧舒丹未来将面临更大的挑战。来源中妆网
法国护肤品牌欧舒丹L’Occitane International SA(0973.HK)现面临销售增长放缓，净利润下跌的发展瓶颈。
近日，欧舒丹发布了2019财年未经审核的业绩报告显示，根据公告，截至3月底的2019财年，欧舒丹收入增长8.1%至14.269亿欧元，2018年为13.194亿欧元，业绩增速放缓。
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值得注意的是，其净利润已经出现三连跌(2018财年中期、2018财年、2019财年中期)2018年净利创新低。这与其对中国营销的投资相关，包括代言人费用和配合该集团在天猫等渠道的营销费用增长。
市场方面，2018年全年，欧舒丹中国内地市场同店销售增幅6.9%，为各市场之最。然而2019财年，欧舒丹净增17间门店，较2018年的41间大幅减少，期内中国市场净关店7间。
长江商报记者还注意到，近年欧舒丹通过明星代言提升品牌知名度、从而带动销售额的增长，与此同时销售费用支出连续四年上涨，2018年达8.19亿元。 其中2017财年销售费用为7.93亿元，占当期营业收入比重增长至62%。而研发费用仅1755万欧元，占当期营业收入的1.33%。
净增门店同比减少24家
2019财年，欧舒丹净增17间门店，较2018财年的41间大幅减少，期内中国市场净关店7间，关店或许与销售低迷有关。
6月15日，长江商报记者来到中山大道大洋百货门店的欧舒丹柜台，虽然是周末但店内顾客寥寥无几，逗留的近一个小时内，只有数十人进店，大部分只是试用下产品并没有消费，且顾客停留时间较短。
记者询问店员生意如何，店员对销售情况很敏感，没有正面回答。 “很喜欢欧舒丹的产品，一直在用护肤系列，就是产品比较单一，更新的有点慢。”市民王女士对长江商报记者表示，来柜台就是看看有没有新产品和试用，购买还是会选择海淘或者代购，主要是因为有价格优势。 另一位消费者罗小姐也表示现在很少特意去商场柜台买护肤品，海淘兴起后，购买护肤品、化妆品的阵地转移到网上。
从业绩来看，欧舒丹也面临销售增长放缓，净利润下跌的挑战。
2019财年中期业绩报告显示，截至2018年9月30日止6个月，欧舒丹共取得销售净额5.95亿欧元，同比增长8.6%。股东应占的净利润为681.4万欧元，同比减少38.50%。值得注意的是，净利润已经出现三连跌(2018财年中期、2018财年、2019财年中期)。
产业时评人张书乐对长江商报记者分析称，护肤品在全球范围的竞争极其激烈，是其净利润下跌的主因。而在中国市场上，欧舒丹在电商和门店的营收，不仅仅受到其他知名品牌的挤压，同时也被国内各种淘品牌，甚至是微商产品所分割市场，其难以通过庞大的中国市场获得更多利润上的支撑。
不过，欧舒丹的毛利率一直较稳定，维持在高位。截至2017年3月31日—2018年9月30日，毛利率分別为83.32%，82.81%、83.25%及82.39%。毛利率维持80%以上，高于国际护肤品行业平均水平(2017年毛利率75%)。毛利率维持高位与欧舒丹的高端护肤品牌的品牌定位有关，导致企业产品存在品牌效应而出现溢价的情况。
销售费用连续5年上涨
事实上，柜面没人气，生意冷清是很多护肤美妆品牌的共同面临的问题。
欧舒丹也看到了行业普遍面临的问题，近年加大营销宣传力度，找当红流量明星代言。 2017年，聘请明星鹿晗为代言人后业绩大涨。2018财年，欧舒丹在中国的销售净额为1.6亿元，同比增长14.5%，按固定汇率计算，增长20.5%，对整体增长贡献46.6%，其中，网上商城增长高达75%。同时，香港受益于本地及中国内地游客客流量的改善也出现业绩反弹，销售同比增长0.2%至1.2亿欧元。
“得益于与艺人鹿晗合作成功的市场推广活动，将欧舒丹的吸引力扩大至年轻消费者，全年线上线下销售势头依然强劲。樱花系列的增长尤为强劲，其中部分需求更于该地区内其他市场及旅游零售渠道浮现。”欧舒丹在财报中写道。
不过，在当年关键的“双11”，天猫平台的销售录得不到80%的增长，大幅逊于集团预期。而2017年正是高端美容行业在中国市场表现最好的一年，尤其是高端美容品牌大举布局在线渠道，鹿晗对销售的刺激，与欧舒丹在营销上的投资完全不成比例。
对此，张书乐认为，邀请明星代言，本身就是双刃剑，品牌通过明星获得更多关注，但也容易遭遇明星人设崩塌的风险，同时，明星代言就意味着一笔大额的营销费用支出。而在国内市场，明星已经没有过去那样为品牌背书的公信力，反而用户之间通过一些网络平台交互使用体验，更能有卖点。
长江商报记者还注意到，近年欧舒丹通过明星代言提升品牌知名度、从而带动销售额的增长，与此同时销售费用支出连续四年上涨，2014年—2018年的销售费用分别为6.07亿元、6.75亿元、7.59亿元、7.93亿元、8.19亿元。
其中2017财年期间费用9.62亿欧元，高达当期营业收入的73%。而期间费用的增长主要在于销售费用的逐年增加。随着广告投入的增加，2017财年销售费用占当期营业收入比重增长至62%。公司研发费用占比较低，2017财年仅1755万欧元，占当期营业收入的1.33%。
从2018/2019年中期报中获知，欧舒丹的分销开支，营销开支、研发开支及一般行政开支分別为32734.6万欧元，8706.8万欧元、838.7万欧元及6245.6万欧元，较去年同期增长分別为11%，12%、10%及7%。其中营销开支增幅最大，证明企业在推广产品及投放广告在加大。从直观角度上看，营销支出的速度远高于营收增速，企业可能为了促进销售，以增加销售收入。
“重销售轻研发对企业影响很大，没有足够的研发，就不会具备强有力的产品迭代速度，也难以满足更多细分市场用户的需求。”
多元化转型布局彩妆市场
记者注意到，欧舒丹近年地区销售占比上，仅美国、中国及香港地区销售额占比进一步提升外，其余8个地区均出现占比销售额下滑的趋势。
特别是在中国市场表现亮眼，近些年来，欧舒丹在中国的销售额从2011年9月30日的1908万欧元增至本期的6780万欧元，复合增长率高达19.64%，且销售额占比从5.18%提升至11.40%。该区间的营业额由3.68亿欧元增至5.95亿欧元，复合增长率为6.99%;中国地区销售额复合增速是其营业额增速的2.8倍。
有意思的是，2019财年，欧舒丹净增17间门店，较2018年的41间大幅减少，期内中国市场净关店7间。
中国地区销售额贡献如此之好，那为何还要关闭自营店面呢?张书乐认为，增速或许来自欧舒丹在中国市场上的电商拓展，线下门店的拓展意义变得不那么重要，渠道方向的转变或许是其频繁关店的主因。
多品牌策略也是欧舒丹正在布局的重点。财报显示，欧舒丹集团新兴品牌Melvita、L‘Occitane au Brésil及Erborian在报告期内均取得两位数增长，公告称“该增长主要表现于对价格合理的优质产品有强烈需求的日本、法国及巴西市场。”
此外，欧舒丹也在加快布局彩妆市场，2018年1月集团将其在美国彩妆品牌LimeLight USA的股份增至60.48%。公告称，该品牌销售额过去历年增长逾三倍，现已走出美国市场正向外扩展，“未来集团将主力开拓LimeLight的国际业务，以捕捉‘社交商务’以及彩妆分部的急速增长。”
有分析指出，在时尚零售市场普遍低迷的大环境下，美妆行业成为各大品牌新的发力点。不仅雅诗兰黛、欧莱雅和Coty等集团已对新兴彩妆品牌展开疯狂收购，无印良品、H&M、Forever21等时尚品牌也纷纷跨界推出自有的美妆品牌，欧舒丹未来将面临更大的挑战。来源中妆网
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