李佳琦翻车了,在距离天猫双11不足两个月的时候。
去年双11,李佳琦完成了全网直播电商GMV的18.5%。在他最擅长的美妆赛道,情况则更加夸张。一面数据的统计显示,去年双11预售首日,李佳琦直播间贡献了天猫美妆护肤销售额的7成。
众所周知,今年618已经很凉了,李佳琦在这个时候翻车,对今年的双11会有多大影响?
某种意义上,今年的双11对阿里来说意义重大。这是淘天独立后的第一个双11,也是蔡崇信、吴泳铭这对重新回归的新搭档掌舵阿里后的第一个双11。淘天这边从9月开始就在备战双11了。#李佳琦带货怼网友##李佳琦哭着道歉##天猫双11#

不想当第二个花西子?美妆品牌加速“逃离”李佳琦

中国经济周刊-经济网讯(记者 侯隽)“哪里贵啦?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说。”随后,李佳琦又补充说:“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”9月10日,主播李佳琦在直播间为花西子品牌眉笔带货时,和网友如是争论。

很快,话题“李佳琦带货怼网友”“李佳琦 花西子”冲上微博热搜。有网友怒斥:“你挣着普通人的钱,到头来嘲讽普通人贫穷。”还有网友表示,这是“现代版何不食肉糜”。

9月11日,尽管李佳琦在个人微博就直播发表不当言论一事致歉,称自己在直播间回应产品评论时,说了不恰当、不舒服的话,诚恳接受大家的批评,但是,李佳琦可能遇到了职业生涯最大的危机。当晚,李佳琦直播时再次哭着道歉,一天时间,掉粉100万。

花西子与李佳琦关系紧密,坊间曾有传闻称“李佳琦是花西子股东”,但花西子与李佳琦均否认。记者查询天眼查APP发现,李佳琦本人与花西子公司并无直接股权关系。

虽然看起来没有“血缘关系”,但李佳琦对于花西子的影响不可否认。

诞生于2017年的花西子早期也曾大量投放KOL和KOC,但对于销售情况和品牌声量都没有质的推动,直到2019年3月,花西子第一次走进李佳琦直播间,命运的齿轮开始转动。

根据李佳琦直播间直播预告,2023年8月12日至2023年9月11日,花西子产品出现了5次,8月2次带货空气蜜粉,9月2次带货售价为79元的首乌眉粉笔,1次带货售价为159元的蚕丝蜜粉饼。5次共带货3个产品。

据ECdataway数据,2020年1-2月,花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间,其中总销量过百万的5款产品,如空气散粉、卸妆湿巾、雕花口红等都是李佳琦直播间的常客。

不仅仅是花西子,在美妆护肤市场上,国产品牌对头部主播的依赖由来已久。以李佳琦为例,根据去年天猫双11美妆店铺战报,国产品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日销售额中,李佳琦直播间贡献的产品营收占比分别为39%、49%、52%。

综艺节目《所有女生的offer》中,李佳琦展现过自己对品牌高超的压价能力。和完美日记谈判砍价时,李佳琦劝说道,“为了这一次所有女生可以让国货冲到第一名”“10月20号晚上,‘小细跟’不收链接费”,并提出“10月20号你给到我这个价格就可以”。经过他的一番强势“进攻”,完美日记品牌方最终无奈答应,“只做一个晚上,后面加上10块钱”。

但是,自从国际大牌也利用李佳琦带货后,国货承压很大。例如2022年双十一,美妆品牌必须参与到李佳琦直播间的竞争中,才能不至于被遗忘。预售开启当天,天猫预售榜单前10,均参与了李佳琦直播。其中,国货品牌占到三位。而往日黑马润百颜、完美日记等,失去李佳琦加持,显得静悄悄。

但是,有观点认为,头部主播在美妆国货消费端的权重较大,使品牌之间的竞争过于集中在直播这一个战场上,甚至聚焦在一个人身上,这于整个国产美妆行业及品牌发展极为不利。对品牌而言,头部主播的个人效应大于品牌效应,本质上是品牌弱化,更危险的是,兴于主播,也可能毁于主播。

(《中国经济周刊》记者 侯隽|摄)

这一次,花西子们的“高端”滤镜碎了一地,不少博主发文称,知名度较高的品牌眉笔价格都低于花西子。

例如植村秀净含量为3.5克的眉笔售价230元,即每克67.6元。迪奥净含量为1.19克的眉笔售价为260元,每克价格为218元。悦诗风吟净含量0.25克的眉笔售价为90元,即每克360元。

国货品牌方面,完美日记净含量0.28克的眉笔售价为39元,即每克139.28元。UNNY净含量0.1克的眉笔售价为34.9元,即每克349元。

而花西子69元一支的眉笔,克数为0.07克,每克价格为985.71元,相当于1.5g黄金。

目前,高于花西子眉笔价格的品牌为香奈儿,官方旗舰店显示,净含量为0.27克的香奈儿眉笔售价为390元,即每克价格为1444元。

从定价看,国产品牌正在摆脱“低端化”的标签,但是定价能否被消费者接受还有很长的路要走。

所谓的国产高端化妆品牌,本以为已经到了“断奶”的年龄,最后发现,自己依然是那个需要依靠网红、主播的“小嫩苗”。如果不想当第二个花西子,新国货美妆可能需要加速“逃离”李佳琦。

目前,精明的外资品牌已经不再依赖佳琦,圈中大佬如欧莱雅,也明确要将“发力线下”作为主要战略。欧莱雅北亚总裁费博瑞在数月前的“2023年发展战略年度沟通会”上表示,要让消费者在线下不断触达欧莱雅产品,“打造新消费场景,通过线下渠道、旅游零售等,和消费者进行互动对话”。

其他如国产品牌薇诺娜,则是早早在上海开了首家零售精品店。

目前,加速逃离“李佳琦”们,已经成了美妆行业2023年的新课题。线上是广种薄收,线下才是深耕细作,谁会单飞成功?

(来源:中国经济周刊)

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