【“国产羽绒服卖7000元”热议背后：国产品牌高端化困难重重】近日， “国产羽绒服卖到7000元”冲上热搜，在社交平台引发关注和讨论。而在此之前，行业龙头波司登（03998.HK）也曾因高定价而被市场关注。观察者网公司频道注意到，近年来，羽绒服涨价的话题不断，数千元以上的“天价”羽绒服也是司空见惯。
多位受访者向观察者网分析表示，国产羽绒服涨价与原材料成本、生产成本等因素相关。看似事出有因，但是在羽绒服刺客面前，消费者大多数并不买账。对此，业内人士进一步告诉观察者网公司频道：“消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低，且长期以来形成了‘进口货=高品质’的消费观念，使得国产品牌在高端市场面临竞争压力。”
需要指出的是，消费品牌走中高端路线，是业内寻求突破的方向，几乎已经成为行业共识。但是，冲击被国外奢牌严防死守的高端市场并非易事。即便是率先吹响高端化号角的波司登，在大刀阔斧进行高端化转型多年之后，也透露出要加大普惠羽绒服布局的意图。
对此，星途金融研究院高级研究员付一夫向观察者网公司频道表示，国产品牌走中高端路线，不仅体现在价格贵之外，还体现在对产品的品质、品牌、设计等各方面都提出更高要求，其能否真正支撑起高售价，与国外品牌相比是否具有足够的竞争力，这些都需要企业去考虑，否则选择走这条路可能不容易行稳致远。
近日，新锐国产羽绒服品牌Skypeople因定价近7000元的羽绒服受到关注。
公开资料显示，Skypeople诞生于2022年，创始团队脱胎于科技公司，主要面向城市商务精英。其产品分为多个系列，其中羽绒外套价格多在2800-6800元之间，而支撑高价的卖点主要是品牌所宣称的有洞察的设计、前沿科技材料的应用与精湛的工艺，用科技提升羽绒服产品的专业性与舒适度。
相比Skypeople强调的科技性、专业性与舒适度，其高于行业平均水平的定价更加受到消费者关注。在Skypeople之前，行业龙头波司登也曾因高定价而被市场关注。其2019年推出最高售价11800元的攀登系列产品一度登上热搜。
观察者网在波司登天猫旗舰店查询，目前波司登最贵羽绒服为登峰系列的专业防护鹅绒羽绒服，零售价7800元，其次是售价6000以上的滑雪系列羽绒服与风衣羽绒服。作为波司登经典产品的“极寒系列”目前售价为1999元-4599元。
近年来，在高端化战略的加持下，波司登羽绒服的价格也逐渐上跳。据公开数据，波司登2017年吊牌均价在1000元左右，2020年升至1600元，2021年涨至1800元。公司有关人士表示，未来会达2000元以上。
品牌升级后的高梵价格也不“亲民”。产品上，高梵直接砍掉非鹅绒产品，不做低端线，目前其成人羽绒服价格带主要在1000元至5000元间。高梵的产品也不例外地主打科技感和功能性，并在宣传话术中着重强调其“奢品”品质。
除此之外，雪中飞、雅鹿、高梵等羽绒服品牌，都在向中高端市场进军，千元以上羽绒服已是常态。观察者网查阅线上购物平台发现，雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元。即便是近年靠社交电商二度崛起的鸭鸭，也推出了挂牌价近6000元的联名款。
据中华全国商业信息中心数据显示，近年来，我国羽绒服的平均单价一直在上涨，从2015年的432元涨到2020年的656元，5年价格涨幅近52%，平均价格集中在500-1000元之间；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已接近70%。
原料成本、营销费用推高终端价格
羽绒服价格越来高，究竟贵在哪？
多位受访者告诉观察者网，羽绒服价格持续上涨的主要原因一方面是随着行业标准的实施，羽绒服的主要原材料羽绒资源的获取难度加大，价格在近年来不断上涨，这直接导致了羽绒服生产成本的增加，从而推动了羽绒服价格的上涨。
据华经产业研究院，羽绒服原料成本占总成本约75%，主要包括鹅绒/鸭绒（45%）、面料（25%）、辅料（5%）。此前，网易严选官方曾回应表示，售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元，要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。
值得一提的是，去年4月1日，羽绒服装行业实施新的行业标准正式实施，将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”。这也就意味着对羽绒服填充物的品质有了更高要求，进而推高制造商原料成本支出。
目前市场上羽绒服常见的绒子含量为90%、80%和50%。以90%鹅绒为例，羽绒金网数据显示，近期，90%白鹅绒价格已经突破800元/千克，近1年来涨幅达到25%，90%灰鹅绒价格的涨幅更是达到31.25%。90%白鸭绒、90%灰鸭绒的价格也有不同程度的上涨。
以国民平价定位的鸭鸭，去年开始推出千元产品。鸭鸭官方对外解释称，并非单纯涨价，而是将产品填充物由鸭绒改为鹅绒，成本因此增长50%。
付一夫向观察者网表示，不仅是原材料成本，中游方面不断上涨的人力成本以及宣传推广费用、物流费用、库存成本等因素都会反映到终端，进而抬高羽绒服的价格。
波司登财报显示，从2018/19财年到2022/23财年，波司登的分销开支（含广告宣传费用等）涨幅超78%。且自2019/2020财年以来，分销开支占营收比重便保持在35%以上。
除此之外，资深零售分析师、壹览商业创始人杨宇还表示，市场竞争加剧及品牌溢价也可能是导致羽绒服价格上涨的因素。一些高端品牌通过品牌溢价来获取更高利润。
国产羽绒服高端化面临多重挑战
无论是刚成立的新锐品牌Skypeople，还是拥有近50年历史的老牌波司登，其高价产品被消费者热议背后，暴露的是其掘金高端市场的野心。
从数据来看，目前愿意为高价国产羽绒服买单的消费者并没有很多。观察者网注意到，在某电商平台上，定价为7800元的鹅绒服销量仅有2单，两款定价均为6800元的科技羽绒服销量合计超过10单。这或许侧面反映出国产羽绒服品牌“试水”高端市场并不容易。
对此，贝恩公司全球商品战略总监潘俊在接受观察者网采访时表示，消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低，对高价国产品牌存有疑虑；其次，国内消费者长期以来形成的“进口货=高品质”的消费观念，使得国产品牌在高价领域面临竞争压力；再次，国产品牌在产品设计、品牌营销及系统管理上存在一定差距，难以满足部分消费者的需求。
观察者网注意到，长期以来，我国高端羽绒市场被国外品牌占据。两大羽绒奢牌加拿大鹅和盟可睐均拥有超过70年的品牌发展历史，进入中国市场以后，也早早构筑起稳固的高端形象。
盟可睐单品牌2023年上半年营收同比增长29%至9.35亿欧元（约合人民币73亿元），其中亚洲地区收入增长39%。除去2022年的低基数影响，来自中国消费者的零售销量较2021年同期仍录得50%的增长。盟可睐集团新任CEO Remo Ruffini曾对媒体表示，中国市场贡献了集团25%的年销量，是业务增长的重要推动力。
加拿大鹅2024财年第一季度的业绩报告显示，在截至2023年7月2日的三个月内，加拿大鹅总收入同比增长21%至8480万加元（约合人民币4.6亿元），中国所属的亚太地区收入增长52%，延续了上一季度65%的强势增幅。
而在今年冬天到来之前，另一加拿大高端羽绒服品牌Nobis也进驻中国市场。其母公司Nobis Inc.在5月底与中国时尚集团歌力思（603808.SH）签署合作协议，双方分别以知识产权和货币出资4000万元，各自持股50%，在深圳设立合资经营企业，负责发展和运营Nobis品牌在中国境内的业务。
国产羽绒服品牌在高端化的过程中，不仅要面临国外高端品牌围猎，还要面对其他服饰品类的冲击。今年9月冲锋衣的市场份额比去年同期上升了8.2个百分点，羽绒服则下降了3.1个百分点。京东数据显示，冲锋衣成为年轻人的新宠，今年以来的成交额同比增长165%。在今年双十一期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增长200%。在羽绒服不断涨价的情况下，众多消费者倒戈向冲锋衣，白白让冲锋衣捡了大便宜。
此外，还有很多年轻消费群体在代工厂里找到了“高端平替”。铜陵人蔡菜（化名）告诉观察者网，商场里服装价格过于离谱，她在某品牌代工厂以标牌一半的价格买到了合适的鹅绒服。不过，她也表示，代工厂里的款式不出挑，数量也比较少。
在此背景下，即便是波司登这样的行业龙头，在一头扎进高端之路多年后，或许也意识到了这条路并没有想象中那么好走，近期又宣布要加大普惠羽绒服布局的消息。对此，潘俊认为，这可能是波司登在市场策略上的调整。未来十年中国消费者有转向“M型社群”的大趋势，波司登品牌定位中高价格段，雪中飞定位在高性价比领域乏力，可以形成高中低多层级品牌矩阵。
不过，这究竟是顺势而为，还是被迫调整还无从论证。值得一提的是，观察者网注意到，近年来，波司登的高端线营收增速有放缓之势。
历年财务数据显示，2020/21财年，波司登品牌羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比增速分别是18.9%；2021/2022财年，该项数值微微下降至16.3%。到2022/23财年，则骤降至1.2%。然而在最新一期的业绩报告里，波司登品牌收入又取得了两位数以上的同比增长。可即便如此，波司登依然表示要加大普惠羽绒服和功能性品类布局。
需要指出，对于现如今的波司登，高端化仍然是品牌跃级的必经之路。付一夫向观察者网指出，任何消费品牌走中高端路线，是业内寻求突破的方向，几乎已经成为行业共识。因此，国产羽绒服品牌布局中高端合情合理。部分国产羽绒服品牌走中高端差异化路线，其实也是迎合了当前一部分居民对消费升级的需求。不过，走中高端路线，不仅仅是价格贵，要让产品的品牌力，产品力支撑起高售价，打破消费者对国产品牌的刻板印象，让消费者从内心产生认同。
多位受访者向观察者网分析表示，国产羽绒服涨价与原材料成本、生产成本等因素相关。看似事出有因，但是在羽绒服刺客面前，消费者大多数并不买账。对此，业内人士进一步告诉观察者网公司频道：“消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低，且长期以来形成了‘进口货=高品质’的消费观念，使得国产品牌在高端市场面临竞争压力。”
需要指出的是，消费品牌走中高端路线，是业内寻求突破的方向，几乎已经成为行业共识。但是，冲击被国外奢牌严防死守的高端市场并非易事。即便是率先吹响高端化号角的波司登，在大刀阔斧进行高端化转型多年之后，也透露出要加大普惠羽绒服布局的意图。
对此，星途金融研究院高级研究员付一夫向观察者网公司频道表示，国产品牌走中高端路线，不仅体现在价格贵之外，还体现在对产品的品质、品牌、设计等各方面都提出更高要求，其能否真正支撑起高售价，与国外品牌相比是否具有足够的竞争力，这些都需要企业去考虑，否则选择走这条路可能不容易行稳致远。
近日，新锐国产羽绒服品牌Skypeople因定价近7000元的羽绒服受到关注。
公开资料显示，Skypeople诞生于2022年，创始团队脱胎于科技公司，主要面向城市商务精英。其产品分为多个系列，其中羽绒外套价格多在2800-6800元之间，而支撑高价的卖点主要是品牌所宣称的有洞察的设计、前沿科技材料的应用与精湛的工艺，用科技提升羽绒服产品的专业性与舒适度。
相比Skypeople强调的科技性、专业性与舒适度，其高于行业平均水平的定价更加受到消费者关注。在Skypeople之前，行业龙头波司登也曾因高定价而被市场关注。其2019年推出最高售价11800元的攀登系列产品一度登上热搜。
观察者网在波司登天猫旗舰店查询，目前波司登最贵羽绒服为登峰系列的专业防护鹅绒羽绒服，零售价7800元，其次是售价6000以上的滑雪系列羽绒服与风衣羽绒服。作为波司登经典产品的“极寒系列”目前售价为1999元-4599元。
近年来，在高端化战略的加持下，波司登羽绒服的价格也逐渐上跳。据公开数据，波司登2017年吊牌均价在1000元左右，2020年升至1600元，2021年涨至1800元。公司有关人士表示，未来会达2000元以上。
品牌升级后的高梵价格也不“亲民”。产品上，高梵直接砍掉非鹅绒产品，不做低端线，目前其成人羽绒服价格带主要在1000元至5000元间。高梵的产品也不例外地主打科技感和功能性，并在宣传话术中着重强调其“奢品”品质。
除此之外，雪中飞、雅鹿、高梵等羽绒服品牌，都在向中高端市场进军，千元以上羽绒服已是常态。观察者网查阅线上购物平台发现，雪中飞鹅绒黑曜石系列以及狐狸毛领系列羽绒服券前价格超3000元。即便是近年靠社交电商二度崛起的鸭鸭，也推出了挂牌价近6000元的联名款。
据中华全国商业信息中心数据显示，近年来，我国羽绒服的平均单价一直在上涨，从2015年的432元涨到2020年的656元，5年价格涨幅近52%，平均价格集中在500-1000元之间；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已接近70%。
原料成本、营销费用推高终端价格
羽绒服价格越来高，究竟贵在哪？
多位受访者告诉观察者网，羽绒服价格持续上涨的主要原因一方面是随着行业标准的实施，羽绒服的主要原材料羽绒资源的获取难度加大，价格在近年来不断上涨，这直接导致了羽绒服生产成本的增加，从而推动了羽绒服价格的上涨。
据华经产业研究院，羽绒服原料成本占总成本约75%，主要包括鹅绒/鸭绒（45%）、面料（25%）、辅料（5%）。此前，网易严选官方曾回应表示，售价1000多元的羽绒服成本价就在900余元，要薅12只大鹅才能做一件羽绒服。
值得一提的是，去年4月1日，羽绒服装行业实施新的行业标准正式实施，将羽绒服“含绒量”的标准修改为“绒子含量”。这也就意味着对羽绒服填充物的品质有了更高要求，进而推高制造商原料成本支出。
目前市场上羽绒服常见的绒子含量为90%、80%和50%。以90%鹅绒为例，羽绒金网数据显示，近期，90%白鹅绒价格已经突破800元/千克，近1年来涨幅达到25%，90%灰鹅绒价格的涨幅更是达到31.25%。90%白鸭绒、90%灰鸭绒的价格也有不同程度的上涨。
以国民平价定位的鸭鸭，去年开始推出千元产品。鸭鸭官方对外解释称，并非单纯涨价，而是将产品填充物由鸭绒改为鹅绒，成本因此增长50%。
付一夫向观察者网表示，不仅是原材料成本，中游方面不断上涨的人力成本以及宣传推广费用、物流费用、库存成本等因素都会反映到终端，进而抬高羽绒服的价格。
波司登财报显示，从2018/19财年到2022/23财年，波司登的分销开支（含广告宣传费用等）涨幅超78%。且自2019/2020财年以来，分销开支占营收比重便保持在35%以上。
除此之外，资深零售分析师、壹览商业创始人杨宇还表示，市场竞争加剧及品牌溢价也可能是导致羽绒服价格上涨的因素。一些高端品牌通过品牌溢价来获取更高利润。
国产羽绒服高端化面临多重挑战
无论是刚成立的新锐品牌Skypeople，还是拥有近50年历史的老牌波司登，其高价产品被消费者热议背后，暴露的是其掘金高端市场的野心。
从数据来看，目前愿意为高价国产羽绒服买单的消费者并没有很多。观察者网注意到，在某电商平台上，定价为7800元的鹅绒服销量仅有2单，两款定价均为6800元的科技羽绒服销量合计超过10单。这或许侧面反映出国产羽绒服品牌“试水”高端市场并不容易。
对此，贝恩公司全球商品战略总监潘俊在接受观察者网采访时表示，消费者对于国产品牌的认知度和信任度相对较低，对高价国产品牌存有疑虑；其次，国内消费者长期以来形成的“进口货=高品质”的消费观念，使得国产品牌在高价领域面临竞争压力；再次，国产品牌在产品设计、品牌营销及系统管理上存在一定差距，难以满足部分消费者的需求。
观察者网注意到，长期以来，我国高端羽绒市场被国外品牌占据。两大羽绒奢牌加拿大鹅和盟可睐均拥有超过70年的品牌发展历史，进入中国市场以后，也早早构筑起稳固的高端形象。
盟可睐单品牌2023年上半年营收同比增长29%至9.35亿欧元（约合人民币73亿元），其中亚洲地区收入增长39%。除去2022年的低基数影响，来自中国消费者的零售销量较2021年同期仍录得50%的增长。盟可睐集团新任CEO Remo Ruffini曾对媒体表示，中国市场贡献了集团25%的年销量，是业务增长的重要推动力。
加拿大鹅2024财年第一季度的业绩报告显示，在截至2023年7月2日的三个月内，加拿大鹅总收入同比增长21%至8480万加元（约合人民币4.6亿元），中国所属的亚太地区收入增长52%，延续了上一季度65%的强势增幅。
而在今年冬天到来之前，另一加拿大高端羽绒服品牌Nobis也进驻中国市场。其母公司Nobis Inc.在5月底与中国时尚集团歌力思（603808.SH）签署合作协议，双方分别以知识产权和货币出资4000万元，各自持股50%，在深圳设立合资经营企业，负责发展和运营Nobis品牌在中国境内的业务。
国产羽绒服品牌在高端化的过程中，不仅要面临国外高端品牌围猎，还要面对其他服饰品类的冲击。今年9月冲锋衣的市场份额比去年同期上升了8.2个百分点，羽绒服则下降了3.1个百分点。京东数据显示，冲锋衣成为年轻人的新宠，今年以来的成交额同比增长165%。在今年双十一期间，10月20—25日冲锋衣成交额同比增长200%。在羽绒服不断涨价的情况下，众多消费者倒戈向冲锋衣，白白让冲锋衣捡了大便宜。
此外，还有很多年轻消费群体在代工厂里找到了“高端平替”。铜陵人蔡菜（化名）告诉观察者网，商场里服装价格过于离谱，她在某品牌代工厂以标牌一半的价格买到了合适的鹅绒服。不过，她也表示，代工厂里的款式不出挑，数量也比较少。
在此背景下，即便是波司登这样的行业龙头，在一头扎进高端之路多年后，或许也意识到了这条路并没有想象中那么好走，近期又宣布要加大普惠羽绒服布局的消息。对此，潘俊认为，这可能是波司登在市场策略上的调整。未来十年中国消费者有转向“M型社群”的大趋势，波司登品牌定位中高价格段，雪中飞定位在高性价比领域乏力，可以形成高中低多层级品牌矩阵。
不过，这究竟是顺势而为，还是被迫调整还无从论证。值得一提的是，观察者网注意到，近年来，波司登的高端线营收增速有放缓之势。
历年财务数据显示，2020/21财年，波司登品牌羽绒服业务项下的波司登品牌收入同比增速分别是18.9%；2021/2022财年，该项数值微微下降至16.3%。到2022/23财年，则骤降至1.2%。然而在最新一期的业绩报告里，波司登品牌收入又取得了两位数以上的同比增长。可即便如此，波司登依然表示要加大普惠羽绒服和功能性品类布局。
需要指出，对于现如今的波司登，高端化仍然是品牌跃级的必经之路。付一夫向观察者网指出，任何消费品牌走中高端路线，是业内寻求突破的方向，几乎已经成为行业共识。因此，国产羽绒服品牌布局中高端合情合理。部分国产羽绒服品牌走中高端差异化路线，其实也是迎合了当前一部分居民对消费升级的需求。不过，走中高端路线，不仅仅是价格贵，要让产品的品牌力，产品力支撑起高售价，打破消费者对国产品牌的刻板印象，让消费者从内心产生认同。
【羽绒服为啥越来越贵？】
今年冬天，羽绒服“刺客”除了常驻主角波司登，还有猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE，它最贵一款羽绒风衣，在终端卖到7200元。
因为贵，着实让这个品牌新势力，体验了一把上热搜的滋味。
在SKYPEOLIE看来，贵有贵的道理。日前，其官方公开回应，这款产品对标国际顶级羽绒服大牌，无论是原材料，还是工艺，“足金足两，物超所值”。
在羽绒服“刺客”面前，消费者大多是不买账的，但对日前网易严选推出的千元价位的羽绒服，却是趋之若鹜。
越来越理性的消费者，集体倒向了高性价比这一边。
00后更是声势浩大地对羽绒服行业进行“整顿”，军大衣、花棉袄，这些他们父辈都不曾穿过的平民御寒物，轮番上场。
那么，究竟是什么，导致羽绒服的价格越来越贵？
01. 羽绒服越来越贵
5年前，加拿大鹅首次登陆中国市场，推出单价万元的羽绒服，一时惊诧了大众眼睛。
随后几年，在名人、明星们的加持之下，加拿大鹅赚得盆满钵丰，同时，也间接培育了中高端羽绒服消费市场。
波司登等品牌看到市场机遇，纷纷推出了中高端产品，价格直线上跳。就此，国内羽绒服行业发生了翻天覆地的变化。
以前臃肿肥大版型的羽绒服渐渐消失，夹带棉丝的状况少见了，产品风格偏向时尚化。特别是在羽绒行业新国标实施背景下，厂商在羽绒、面料以及版型设计等方面下足功夫。
这些改变是有成本的，所以很直观地体现在价格上。
中华全国商业信息中心数据显示，2014年到2020年，国内羽绒服平均单价由452元升至656元；大型防寒服成交价突破千元，其中2000元以上的占比接近70%。
作为行业龙头，波司登（03998.HK）的产品价格逐年上涨。
据公开数据，波司登2017年吊牌均价在1000元左右，2020年升至1600元，2021年涨至1800元。公司有关人士表示，未来会达2000元以上。
除此之外，雪中飞、雅鹿、高梵等羽绒服品牌，都在向中高端市场进军，千元以上羽绒服已是常态。
即便是近年靠社交电商二度崛起的鸭鸭，在399-799元主流价格带以外，也推出千元价格的产品。
老品牌在制定价格上稍稍谨慎，一些品牌新势力的定价更加大胆。
猿辅导旗下的SKYPEOPLE，羽绒服价格区间在2800元至7200元；鹅绒服奢研品牌高梵，其黑金系列价格均在千元以上，其中不乏3000元以上的产品。
现在商场里，售价动辄几千元的羽绒服比比皆是，几百元就能买到一件好羽绒服的时代，一去不复返。
02. 究竟贵在哪里
今年双十一期间，网易严选推出的定价999元到1399元的一款羽绒服，卖断了货。
随后，其在一份公开信里透露，这款千元羽绒服产品，光成本就有900多元，要薅12只大鹅的毛才能做成一件，而且制作工艺复杂。一时引发网友的热烈讨论，极力想搞清羽绒服到底贵在哪里。
羽绒服的成本也确实不低，占比最大是羽绒原料。华创证券在一份行业研究报告里披露，一件羽绒服的成本构成中，填充物鸭绒、鹅绒所占比例约45%。
近年这两大原料价格蹭蹭上涨。2016年，90%白鸭绒约200元/kg，到2023年11月30日，已涨至407.64元/kg；同期，90%白鹅绒从不到400元/kg涨至816.86元/kg。
禽类养殖端出栏量不足，导致下游羽绒原材料价格上扬。华英农业（002321.SZ）在半年报中提及，2023春节后羽绒价格上涨，鸭毛结算价格提升，水洗厂商采购成本上涨，进而影响到下游。
产品制造层面，在去年4月羽绒服装新国标实施之后，对填充羽绒有了更高要求，绒子含量不低于50%才算是羽绒服，推升制造商原料成本支出。
除此之外，羽绒服成本还包括面料、人工、设计打版、仓储、物流等成本。
杭州一位服饰行业资深从业者对此做过测算，一件普通鸭绒长款羽绒服，生产综合成本在300元左右。再通过经销商、零售商等环节，一件羽绒服终端售价超过千元。
对于知名品牌商来说，还得将营销等费用平摊到产品上，消费者在门店买到产品，价格会更高。2022财年，波司登包括营销费用在内的销售及分销开支，所占公司收入比重高达36.51%。
以国民平价定位的鸭鸭，去年开始推出千元产品。鸭鸭官方对外解释称，并非单纯涨价，而是将产品填充物由鸭绒改为鹅绒，成本因此增长50%。
SKYPEOPLE对面料和技术升级，宣称让羽绒产品更轻更暖，付出的成本自然会转移到产品售价上。
03. 追求性价比
不断涨价的羽绒服，成为00后眼里被“整顿”的对象。
前几天，一群大学生穿着军大衣走进教室的视频被广泛传播。那句“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的口头禅，瞬间走红网络。
就此，军大衣成为爆款。在电商平台上，单家店铺军大衣销量超过10万。
军大衣的迅速走红，在今年冬季羽绒服市场，像一颗石子投向湖面，砸下阵阵涟漪。
在此之前，既保暖又防雨防潮的冲锋衣，已走到御寒服的C位，成为羽绒服的平替。冲锋衣抗风、保暖，还防水，脏了随便洗，丢了也不心疼，一下子掐中年轻消费群体的心理预期。
高价羽绒服，如何得到用户的认可，是摆在品牌面前的一个大问题。
国产羽绒服品牌仍是大众市场的主力，有的企业向高端突围，有的则守在大众消费市场，有的则二者兼顾，产品还向四季市场渗透。
在消费分层的市场背景之下，更多的人越发追求性价比，羽绒服行业如何迎来新一轮机会？https://t.cn/A6lhl7hv
今年冬天，羽绒服“刺客”除了常驻主角波司登，还有猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE，它最贵一款羽绒风衣，在终端卖到7200元。
因为贵，着实让这个品牌新势力，体验了一把上热搜的滋味。
在SKYPEOLIE看来，贵有贵的道理。日前，其官方公开回应，这款产品对标国际顶级羽绒服大牌，无论是原材料，还是工艺，“足金足两，物超所值”。
在羽绒服“刺客”面前，消费者大多是不买账的，但对日前网易严选推出的千元价位的羽绒服，却是趋之若鹜。
越来越理性的消费者，集体倒向了高性价比这一边。
00后更是声势浩大地对羽绒服行业进行“整顿”，军大衣、花棉袄，这些他们父辈都不曾穿过的平民御寒物，轮番上场。
那么，究竟是什么，导致羽绒服的价格越来越贵？
01. 羽绒服越来越贵
5年前，加拿大鹅首次登陆中国市场，推出单价万元的羽绒服，一时惊诧了大众眼睛。
随后几年，在名人、明星们的加持之下，加拿大鹅赚得盆满钵丰，同时，也间接培育了中高端羽绒服消费市场。
波司登等品牌看到市场机遇，纷纷推出了中高端产品，价格直线上跳。就此，国内羽绒服行业发生了翻天覆地的变化。
以前臃肿肥大版型的羽绒服渐渐消失，夹带棉丝的状况少见了，产品风格偏向时尚化。特别是在羽绒行业新国标实施背景下，厂商在羽绒、面料以及版型设计等方面下足功夫。
这些改变是有成本的，所以很直观地体现在价格上。
中华全国商业信息中心数据显示，2014年到2020年，国内羽绒服平均单价由452元升至656元；大型防寒服成交价突破千元，其中2000元以上的占比接近70%。
作为行业龙头，波司登（03998.HK）的产品价格逐年上涨。
据公开数据，波司登2017年吊牌均价在1000元左右，2020年升至1600元，2021年涨至1800元。公司有关人士表示，未来会达2000元以上。
除此之外，雪中飞、雅鹿、高梵等羽绒服品牌，都在向中高端市场进军，千元以上羽绒服已是常态。
即便是近年靠社交电商二度崛起的鸭鸭，在399-799元主流价格带以外，也推出千元价格的产品。
老品牌在制定价格上稍稍谨慎，一些品牌新势力的定价更加大胆。
猿辅导旗下的SKYPEOPLE，羽绒服价格区间在2800元至7200元；鹅绒服奢研品牌高梵，其黑金系列价格均在千元以上，其中不乏3000元以上的产品。
现在商场里，售价动辄几千元的羽绒服比比皆是，几百元就能买到一件好羽绒服的时代，一去不复返。
02. 究竟贵在哪里
今年双十一期间，网易严选推出的定价999元到1399元的一款羽绒服，卖断了货。
随后，其在一份公开信里透露，这款千元羽绒服产品，光成本就有900多元，要薅12只大鹅的毛才能做成一件，而且制作工艺复杂。一时引发网友的热烈讨论，极力想搞清羽绒服到底贵在哪里。
羽绒服的成本也确实不低，占比最大是羽绒原料。华创证券在一份行业研究报告里披露，一件羽绒服的成本构成中，填充物鸭绒、鹅绒所占比例约45%。
近年这两大原料价格蹭蹭上涨。2016年，90%白鸭绒约200元/kg，到2023年11月30日，已涨至407.64元/kg；同期，90%白鹅绒从不到400元/kg涨至816.86元/kg。
禽类养殖端出栏量不足，导致下游羽绒原材料价格上扬。华英农业（002321.SZ）在半年报中提及，2023春节后羽绒价格上涨，鸭毛结算价格提升，水洗厂商采购成本上涨，进而影响到下游。
产品制造层面，在去年4月羽绒服装新国标实施之后，对填充羽绒有了更高要求，绒子含量不低于50%才算是羽绒服，推升制造商原料成本支出。
除此之外，羽绒服成本还包括面料、人工、设计打版、仓储、物流等成本。
杭州一位服饰行业资深从业者对此做过测算，一件普通鸭绒长款羽绒服，生产综合成本在300元左右。再通过经销商、零售商等环节，一件羽绒服终端售价超过千元。
对于知名品牌商来说，还得将营销等费用平摊到产品上，消费者在门店买到产品，价格会更高。2022财年，波司登包括营销费用在内的销售及分销开支，所占公司收入比重高达36.51%。
以国民平价定位的鸭鸭，去年开始推出千元产品。鸭鸭官方对外解释称，并非单纯涨价，而是将产品填充物由鸭绒改为鹅绒，成本因此增长50%。
SKYPEOPLE对面料和技术升级，宣称让羽绒产品更轻更暖，付出的成本自然会转移到产品售价上。
03. 追求性价比
不断涨价的羽绒服，成为00后眼里被“整顿”的对象。
前几天，一群大学生穿着军大衣走进教室的视频被广泛传播。那句“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的口头禅，瞬间走红网络。
就此，军大衣成为爆款。在电商平台上，单家店铺军大衣销量超过10万。
军大衣的迅速走红，在今年冬季羽绒服市场，像一颗石子投向湖面，砸下阵阵涟漪。
在此之前，既保暖又防雨防潮的冲锋衣，已走到御寒服的C位，成为羽绒服的平替。冲锋衣抗风、保暖，还防水，脏了随便洗，丢了也不心疼，一下子掐中年轻消费群体的心理预期。
高价羽绒服，如何得到用户的认可，是摆在品牌面前的一个大问题。
国产羽绒服品牌仍是大众市场的主力，有的企业向高端突围，有的则守在大众消费市场，有的则二者兼顾，产品还向四季市场渗透。
在消费分层的市场背景之下，更多的人越发追求性价比，羽绒服行业如何迎来新一轮机会？https://t.cn/A6lhl7hv
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