为什么优衣库轻松打败前女装王者韩都衣舍？

为什么要说“轻松”呢？

韩都衣舍集合全公司力量维持的双十一女装第一的名号，但自从2014年开始让位后就开始一路下滑不见踪影。

那继任者是谁嗯？

优衣库！

而这个优衣库居然一拿就停不下来了，从2015年登顶开始、2016、2017、一直到2019年都是女装类目的第一名。关键更可气的是，优衣库还顺手拿下了多年的男装类目第一，你说气不气人。我还记得有一年双十一，优衣库天猫旗舰店好多款产品下午售罄后就下架不卖了，这种情况在淘品牌里面极其少见。一年就一次的机会，为了冲击双十一的业绩大家都铆足了劲往前冲，流量这么大，你告诉就这点量打完收工？敢这样干的运营估计第二天就要卷铺盖走人了。

那优衣库这种做法有点像什么呢？就是马云口中的扫地僧。你看它平日不吭声不出气的，一出手就平定天下了。这才是《孙子兵法》里面提到的最高境界：“不战而胜”。

那么对比韩都，优衣库凭啥呢？同样是卖衣服的，优衣库之前的电商经验、数据、各种流量打法、阿米巴小组制不是都不如韩都吗？凭什么这么轻松就把前面的大卖家挑下马呢？一起来看：

在做调研分析的过程中，我在网上我看到了一段2020年韩都CEO赵迎光的复盘讲话，内容就是韩都如何做品牌转型。其中有这样一句让我记忆深刻，他说：“感觉我们所有做电商生意的人都很怀念流量时代，但是已经它结束了。我记得有一个人说过这样一句话，如果不是生活所迫，谁愿意弄得一身才华。”

你从这句话能读出怎样的信息？

是不是一股流量的味道。

作为韩都成长历史的见证者，当年是看着这个牌子从一个小小的淘宝店一路成长为拥有200多个牌子的服饰生态集团公司。克里斯坦森教授在《创新者的窘境》针对这类型企业提出了一个非常重要的关键词叫：价值网束缚！

什么意思呢？简单来讲就是，一个越是成功的公司越容易被之前成功的要素所束缚在原有的体系里面，用这个词来诠释韩都的困局是再合适不过了。韩都是靠什么起家的？流量、流量，还是那个流量。靠着前期的规模优势，韩都在多年时间里霸占了女装类目很大一块流量，而韩都后来的最得意的小组制模型也是背靠着淘系平台强大的流量供给所建立的。

靠着流量起家后又快速陨落的公司还有一家，叫完美日记。有一次主持人采访完美的创始人黄锦峰，问当初的策略有没有问题。黄掌柜说：“当初在起步阶段，我们看到了新兴渠道巨大的流量机会，那个时候我们去抓这个点是没有问题的。”

同意！

我相信如果你是他，或者你是韩都的老板，一旦发现了这样一个巨大的红利机会，大多数人肯定也不会放手的。零几年开始做电商的卖家大多品尝过这种滋味，我不认为有多少人能够拒绝这样赤裸裸的诱惑。

所谓成也萧何，败也萧何。如果你的业务模式是基于大流量来构建的，而流量这个东西就跟股价一样恰恰又是最不稳定。它今天能够快速把你托起来，就可以在转眼之间让你跌入深渊。这里不是说韩都和完美，实际上任何一家公司，只要它的业务基础是基于流量来构建的，那么无论今天的业绩有多少，未来跌下来就是注定的结局。

为什么？因为消费者没有获益！

从长期来看，消费者没有从这个店铺或者牌子身上获得任何可以让她迷恋的价值，久而久之就不来了。

如果老的不来，所有新的流量又全部都要靠付费来维持那问题就大了。但凡做过10年电商的人都会明白这样一个道理：任何一个店铺，如果它的业绩都必须靠付费流量来维持但ROI又打不平的话，那么这家店铺就永远无法赚到钱，对吗？

在淘宝上找了个量大口碑好做纱窗的，与老板闲聊，前几年开始做淘宝店，业务做起来，实体店就关了。他说，实体店拓客成本人工租金占近半的营收，又累又不赚钱，东西又贵，扣成本质量还没保证。

在小红书上找了个做全屋定制的，网络口碑拓客，运营成本低，同质产品落地比大卖场至少低50%，比实体店低30%。

在淘宝找了做窗帘的，一对一安排设计师网上沟通，免费送样……同质产品落地比实体店同样低30%以上。

当然也有例外，比如鄂尔多斯羊绒作为高品牌溢价产品，实体店为主，其电商平台经常折扣小于实体店。

电商口碑就是生命线，运营效率高成本低，做到又好又便宜，形成聚集规模效应，实体店就根本无法与其竞争，实体不做电商平台，就没有生存空间。电商隐性门槛极高，又好又便宜还能被知晓，在优胜劣汰中胜出概率低。

初六，昨天在村路边上买了两棵齐腰高的茶花，开价 40/棵，老板淘宝店 70/棵。想着杀价到 30/棵，未果。

由于家里没有花盆，今天在村里用手机摄像头五倍焦距扫到别人菜地里有俩，问不出口。最后阿姨说她家有，让我去挑。一上阁楼，羡慕死我了。

用电钻在罐子底部钻孔铺一层瓦片，再铺泥。种好花，明天要回小渔村打工啦。 ​​​[打脸]