今年是星巴克进入中国的第20个年头，和许多外资品牌一样，这家企业在中国正在遭遇“中年危机”。星巴克刚刚发布的2018年Q3财报显示，一直寄予希望的中国/亚太区市场，星巴克营运利润率下降7.6个百分比。

 

中国/亚太区营运利润率的下滑，是星巴克近9年来该数据的首次下降。而除营运利润率下滑外，星巴克中国区门店同店销售同比下降2％，这也是星巴克进入中国以来罕有的下滑数据。

 

而最新的消息显示，星巴克将与饿了么合作，共同推出外卖服务，俱体信息将于8月初公布。对于此消息，业内人士普遍认为，星巴克此举一是为了更加迎合中国消费者的消费需求，另一方面也是为了抵御瑞幸咖啡等中国新兴的竞争对手，以提振中国市场业绩。

糟糕的市场表现

根据据统计2018年7月1日的第13个财年第三季度的财务业绩来看，该季度星巴克合并净收入（Consolidated net revenues）同比上涨11%至63亿美元，新增门店511家较去年同期下降11%。

一直被视为救命稻草的中国市场在这一季度则出现了负增长。财报显示，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，相比于第二季度同店销售额增长4%，下降幅度显然。财报表明，虽然在中国及亚太区域营收大幅增长46%，但主要来自华东地区门店所有权变更带来的增量收入。

虽然在发布正式财报之前，星巴克就公布了2018财年第三季度销售额预告，预告显示该季度星巴克全球同店销售额同比增长1%，严重低于分析师2.9%的增长预期，是星巴克9年来的最差表现。但中国市场表现不佳，甚至出现负增长，则令投资者“措手不及”。

星巴克对中国市场的看重有目共睹

2017年，星巴克豪掷13亿美元获得了包括江苏、浙江和上海在内的华东市场共约1300家门店的100%所有权。此次交易完成后，星巴克掌控了中国内地市场的全面直营管理，包括华东、华南和华北区的星巴克在中国内地全部2800家门店。

事实上，自1999年1月在北京国贸开设中国大陆第一家门店以来，中国市场已飞速发展成仅次于美国的星巴克第二大市场。、

 

伴随消费观念升级，消费者日益呈现出多元细分的消费诉求；人工智能、云计算等高科技加速产业应用，切实进入到消费层面；“信用服务”成为消费生态的关键支撑，为共享经济等新模式赋能；线上线下消费渠道边界愈发融合，形成以“消费者数据”为核心的零售新生态。

消费升级大趋势下，消费者想要的不只是产品，还包括更好的消费体验。这其中包括方便快捷的移动支付、方便的外卖服务、更加个性化的消费体验等。

对于星巴克在中国市场的表现出，星巴克CEO凯文·约翰逊曾经将原因归结为三点：一是季节性因素，应季的产品销售下降；二是第三方外卖服务商的外卖员店内排队，影响了客户体验；第三是门店数量增加，分流了消费者。

不过，有人认为，星巴克CEO的回应经不起仔仔细细推敲。目前，星巴克并没有开通外卖业务，在美团外卖、饿了么上面也仅仅是有一些星巴克咖啡代购，其给出的原因并站不住脚。同时，他还认为，星巴克在中国业绩下滑原因中回避了竞争对重的冲击。

星巴克的业绩下滑一方面是鉴于类似的竞争者不断出现，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面临对消费者吸引力下降的问题。

目前来看，星巴克主要的竞争对手除了起诉其涉嫌“垄断”的瑞幸咖啡之外，还有来自麦当劳、肯德基等中端咖啡品牌的挑战。主要的问题是产品更新慢、消费者体验视觉疲劳。

 

 

 

而除营运利润率下滑外，星巴克中国区门店同店销售同比下降2％，这也是星巴克进入中国以来罕有的下滑数据。财报表明，确实在中国及亚太区域营收大幅增长46%，但主要来自华东地区门店所有权变更带来的增量收入。