​【白酒】春节五粮液专家会纪要20210217

日期:2021年2月17日
嘉宾:五粮液经销商,酒水从业数十年

1、Q:春节期间白酒动销情况梳理?

A:整体上定性判断:今年白酒销售超预期。

春节前一个月,各相关部门发出通知,要求原地过年,回家报备、核酸检测,不能搞聚会、团拜、宴席等,后续政策甚至“层层加码”,因此影响经销商和终端信心,经销商不敢备货,去年春节前备了很多货,也压到了终端,受疫情影响甚至到6月都没消化完。今年提前一个月出台政策后,终端和经销商都不敢备货,渠道备货和销售预期较低。后来国家卫健委出台“六不准”,不能限制低风险之间互相流通、不限制走亲访友等,此前的“层层加码”严苛的政策并没有落实,为渠道带来信心,消费者春节仍会正常流动,即使销量略有影响,加大备货仍是必须的。从结果上看,国家在“层层加码”和“互相流通”中找到了平衡,消费者消费欲望增加,终端商敢备货,经销商敢拿货。

动销情况:我司1~2月销售额同增30%以上,其中1月任务完成150%,2月截止17日任务完成120%任务。阜阳古井保持30%以上增长,举例:一个古16业务员,2020年200万任务,2021年任务375万,1月超额完成了任务,同比翻番。五粮液销售大超预期,我司仓库已经没有五粮液库存,已经进了一部分团购酒,且也全部卖完。

价盘情况:全国价盘稳定在一批价980元/瓶,个别市场960~970元/瓶,春节前4-5天,物流停运,批价最高到1000元;终端价商超6500~6800元/箱,1100元/瓶左右,烟酒行最低不低于6300元/箱,不低于1050/瓶,价盘合理。渠道毛利超过400元/箱,五粮液作为大流通产品,利润空间相对充裕。

价格判断:预计2021年普五价格稳中有升大趋势不变。经过春节市场检验,普五980元/瓶已稳住,走势好,且社会库存低,后续没有降价必要,即使降价对销量增长不会有明显帮助,因此可以判断目前商家稳定价盘信心足,压力小。往年五粮液春节出货达,要搞开门红,部分商家有库存压力,小商家有抛售动机,但今年大小商家库存都不高,经销商和终端都库存很低,核心原因是由于去年春节疫情使得今年不敢备货。今年我司一直到年三十都在零星送货,70~80%烟酒店当天要货,当天送到,烟酒店基本没有社会库存压力。节后如果五粮液出提价政策,商家或终端春节现金流较好,甚至可能会有备货动力。因此可以判断近年来,今年是五粮液渠道最良性的一年,经销商和渠道都没有库存压力。

团购方面:2020年起配额卖完后,通过团购进货。此前团购价格是出厂价+70元,未有乱价销售70元返还,相当于出厂价不变,增加配额。2021年春节前团购政策调整,配额计划外团购打款价上调至999元,如果卖的多,明年增加配额,是一种考察团购能力的手段。公司坚持计划外团购渠道培育,会持续给经销商传递信号:999元/瓶进价,最低需要卖到1000元,意味着五粮液未来批价必然会越过1000元/瓶,实际上目前999元/瓶的团购普五至少卖到6300元/箱、1050元/瓶,为经销商树立了价格信心,一旦信心树立、价格自然就能上挺,因为对消费者而言,品牌是刚需,1050还是1100元购买五粮液差别不大,千元价格带五粮液是最大的流量产品,能够可持续增长。

品牌结构:现在五粮液品牌结构设定合理,超高端经典对标茅台,五粮液定位千元
高端产品,次高端产品500元小五粮收割次高端价格带(小五粮借五粮液的势,相较其他没有品牌的品牌,在次高端推广招商和消费者开瓶容易的多),品牌矩阵比较完整,若三驾马车同时发力争夺更多市场份额。对于超高端经典五粮液,对标茅台,为消费者提供3000元的浓香酒选择,使得品牌长期不会被矮化,并通过圈层营销,抓住核心消费领袖,能够抓住一些消费者,多少销量其次,主要是拉升品牌形象,使超高端人群增加一个产品选择。如果经典五粮液培育能做好,那普五能享受未来5年消费升级最大的红利。现在五粮液是千元价格带商务消费开瓶最高的产品,1000元性价比高,品牌力也充分,请客、聚会、品质生活面子足够,千元有充分的性价比和品牌张力,其他品牌想产生明显替代难度较大。

整体判断:若五粮液每年保持5~10%的价格攀升(市场价格),品牌就会持续增长,那么未来5~10年五粮液有机会持续享受消费升级红利。只要渠道管理好,品牌宣传做好,保持千元价格品牌领先地位,那么顺应行业发展规律,五粮液开瓶会越来越大,每年会自然增长。

2、Q:安徽有年节提酒送礼走亲访友的需求,今年原地过年是否影响地方送礼消费?

A:今年春节返乡人数的确有减少,但实际情况不会像铁路、公路统计的降幅那么大。从安徽市场来看,影响最大的在宴席,或较正常年份减少一半以上,主要是受政策影响,一部分人提前办,另一部分推迟办,使得春节期间的宴席有所减少,但最终整体影响可能不大。走亲访友市场虽有影响,但影响不太大,举例:一家多兄弟在外打工,春节兄弟中一人回来走亲戚,送礼人群和往年情况基本类似。消费结构上看,往年送酒100~400元(一箱四瓶)都有,甚至有700~800元一箱,但今年大部分集中在200~300元/箱,即60~70/元一瓶,消费两极分化严重,代理的光瓶酒玻汾增长50%以上,另一种次高端以上消费升级明显,主流的普通老百姓消费是降维的,受经济收入影响较大,2020年普通老百姓收入少了但亲戚还要走动,因此呈现两极分化。两极分化背景下,向品牌集中趋势明显,区域龙头和全国龙头是首选,没有品牌、只有包装和概念的品牌下滑严重,因此反应出品牌是一个企业的护城河。

3、Q:拆分一下五粮液分品牌的增速?例如普五增速多少?五粮醇之类的增速怎么样?

A:五粮液开瓶和动销层面,预计全国面上至少有10~20%销量增长,五粮液系列酒增速需要保持每年10%以上。我司30%真正绝大多数来自于五粮液增长,五粮醇和去年持平。

4、Q:国窖也在起势,怎么看待中长期五粮液与国窖的竞争格局?

A:2020年国窖单品过100亿。如果在800~900元价格带做到百亿大单品,一定不止是靠推广,肯定有消费者品牌认知和自点率。可以看出,现在国窖市场定位精准,定位为五粮液跟随者,2013~15年国窖一度定位为五粮液超越者,过程中损失了很多销量吃了亏,五粮液降低价格但市场份额没有降,而国窖损失了较大份额,之后调整定位、转变为五粮液跟随者。未来也看好国窖的发展,目前国窖已有百亿体量,被市场广泛接受,背后不止是靠品牌积累的,绝大部分销量靠成熟的市场建设模式达成,未来会有持续增长的过程,如何和终端联盟,如何发展成熟经销商,如何搞定消费者,有一套成熟的体系,会走的稳。短板还是在品牌上,国窖进入弱势市场,打开局面还是需要过程,如果有足够的耐心,基于跟随者的角色,在消费升级大背景下,也能分一杯羹。此外,泸州老窖双品牌战略,国窖+老字号不断提价。阜阳市场老字号一年销售额7000~8000万,两年前批价980元/箱,现在已提升至1400~1500元/箱,虽损失部分销量,但决策正确,显著拉升了品牌。

5、Q:客观上,在部分消费人群无法返乡的情况下,古井如何实现快速增长?

A:古井今年目标不低,预计增长目标不会低于20%,下面城市级别分解任务,都会超过30%增长的任务目标,通过分解目标高一点确保任务完成,了解到阜阳完成情况较好。我们认为古井的增长主要来自于品牌力提升,三年前,古井在阜阳仅有一个多亿销售额,目前已超过四个亿销售额,在次高端行业扩容的大背景下,古井依托于次高端消费升级,不会降低目标,可以判断,古井的增长主要来自于消费升级带来的结构性增长,带动整体销售额增长。两三年前阜阳古井大部分消费是献礼和五年,现在献礼可以忽略不计,五年也很小,起步消费是古8、甚至古16、20,现在卖一瓶等于原来卖两三瓶,消费升级过程中消费者原意选择古井因为品牌力提升。渠道层面,阜阳古井是分公司模式操作,阜阳一般品牌是经销商团队,而古井是自己的团队在操作,指哪打哪,执行力很强。#股票##价值投资日志[超话]#

【关于发布重污染天气橙色预警的通知】
临气指发〔2021〕7号

尧都区、侯马市、霍州市、襄汾县、洪洞县、曲沃县、古县人民政府,临汾经济开发区管委会,市直有关部门:

根据市生态环境部门与气象部门会商结果,结合中国环境监测总站、省生态环境监测中心推送信息综合研判,预计从2月7日起,我市将出现静稳天气,扩散条件转差,空气质量将达到中度及以上污染。经市重污染天气应急指挥部同意,决定发布重污染天气橙色预警,自2月6日20时起,在沿汾河6县(市、区)、古县和临汾经济开发区启动Ⅱ级应急响应。具体响应措施为:

一、健康防护引导措施

1.儿童、老年人和呼吸道、心脑血管疾病及其他慢性疾

病患者尽量留在室内,避免户外活动。一般人群减少户外活动。

2.医疗卫生机构加强对呼吸类疾病患者的防护宣传和就医指导。

二、倡议性污染减排措施

1.公众减少驾驶机动车出行,尽量乘坐公共交通工具。停车时及时熄火,减少车辆原地怠速运行时间。

2.公众减少涂料、油漆、溶剂等含挥发性有机物的原材料及产品的使用。

3.加大对施工工地、裸露地面、物料堆放等场所的扬尘控制措施力度。

4.拒绝露天烧烤。

5.加强道路清扫保洁,减少交通扬尘污染。

三、强制性污染减排措施

(一)工业污染控制措施

执行《临汾市2020-2021年秋冬季工业企业重污染天气应急减排清单(2021年修订)》规定的橙色预警措施;各县(市、区)有更严格要求的,按各自规定执行。

有关单位要加大对纳入重污染天气应急减排清单企业的监管力度,对采取停限产措施的,要确保落实到位;要监督各类污染防治设施高效运转,确保大气污染物做到稳定达标排放;要加大对火电、钢铁、焦化、水泥企业生产设施和运输环节的协商减排力度,进一步削减污染物排放总量;要加强用电量变化统计,依法对限产、停产企业实施限电、断电。

(二)扬尘污染控制措施

市区规划区及各县(市)城市建成区所有建筑工地的室外喷涂、粉刷、切割、护坡喷浆、建筑拆除及土石方作业全部停工(抢险工程除外)。涉及重大民生的工程,位于市区规划区的须经市大气污染防治行动指挥部办公室批准后,方可施工;位于各县(市)城市建成区的,由各县(市)严格审核、符合要求的可自行批准,批准后要报市大气污染防治行动指挥部办公室备案。

在常规作业基础上,市区规划区内道路每日增加2次保洁,加大湿扫力度;所有企业散装物料全部入棚入仓,在非冰冻期内增加保洁频次。

市区规划区及各县(市)城市建成区所有施工运输车辆、渣土运输车辆、混凝土搅拌车辆全部停运(抢险工程用车除外);加强国、省道及县、乡公路扬尘污染控制管理,依法查处散装、流体物料运输车辆掉落、遗撒、抛洒等违法行为。

(三)移动源污染控制措施

1.区域管控措施

加强重型载货车辆(含燃气)管控,禁止驶入大气污染防治绿色运输示范区,引导外地过境车辆避开绿色运输示范区行驶。施工工地、工业企业厂区和工业园区内停止使用国二及以下非道路移动机械(清洁能源和紧急检修作业机械除外)。

考虑疫情防控实际,本轮预警不实施市区机动车单双号限行管控。

2.重点用车单位管控措施

对工业强制性减排措施中未涉及的,对日最大运输车次在10辆及以上的重点用车企事业单位,停止使用国四及以下重型载货车辆(含燃气)进行物料运输(民生保障、特种车辆、危化品车辆等除外)。重点企业和单位在车辆出入口安装视频监控系统,并保留监控记录3个月以上,同时每日登记所有车辆进出情况,保留至次年4月底。

3.公交车辆管理

公交备用车辆全部上路,增加运营班次,延长运营时间,市区规划区主干线路首班提前30分钟,晚班延时60分钟,边远线路晚班延时30分钟。

(四)散煤控制措施

强化天然气、电等清洁能源保障,加强监督检查,确保已完成改造用户应供尽供、应用尽用。加大清洁取暖改造工作力度,加快未完成用户改造进度。保证优质煤供应,加强煤质监管,加大散煤专项整治力度,对禁煤区、禁燃区范围内散煤燃烧及煤、焦的生产、流通、销售、使用等环节全面排查,对违规行为依法依规予以处置。

(五)其他面源污染控制措施

严禁焚烧秸秆、树叶、垃圾等易产生有害烟尘和恶臭气体的物质;强化油气、油品管控;加大餐饮业、加油站等污染防治设施的监督管理,严控各类面源污染。

四、有关要求

1.各县(市、区)人民政府和临汾经济开发区管委会负责组织实施本行政区域重污染天气各项应对措施的落实及督查工作,要第一时间将预警信息通知到乡(镇、街道办)、村、社区和有关职能部门,主要负责人要在岗指挥重污染天气橙色预警响应相关工作;市直相关部门要按照职责做好应对工作,第一时间将预警信息通知到管控和服务对象,严格监督执法,最大限度控制大气污染物排放,减轻对群众的不利影响。

2.市大气办成员单位要于每日16时前要将前一日执法检查出动人次、检查企业数量、发现问题数量、整改情况等重污染天气应对工作情况报至市大气办邮箱,报送文件须为盖公章Pdf版和电子版,格式见附表。国家、省、市将对各有关单位应急响应情况开展专项督查。

联系电话:0357-2223567

报送邮箱:lfsdqzhb@163.com

临汾市大气污染防治行动指挥部

2021年2月6日

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