Keep要上市：中国版“Peloton”准备给投资者讲个什么故事？

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根据媒体报道，Keep最近正在加紧策划IPO的相关事宜，最快将在今年二季度申请赴美上市，虽然Keep官方对此回应表示不予置评，但是Keep准备上市的“马脚”似乎已经无处隐藏。

据一位内部人士表示，目前Keep的CFO已经走马上任，并通过多方渠道招聘投资者关系总监。该内部人士还透露，Keep创始人兼CEO王宁以及管理层都希望Keep能在今年上市，最迟也不晚于2022年。

从2014年到现在，被称为中国版“Peloton”的Keep已经走过了7个寒暑。眼下，在上市的钟声响起前，Keep又给投资者们准备了一个什么样的故事？

“扎克伯格”式的创业故事

搜索Keep创始人兼CEO王宁的“创业史”，多半都会找到这样一个故事。

大学时期的王宁非常善于凭借自己的能力来解决问题，比如因为无法忍受繁琐的刷新课表流程，他就自主开发应用解决了这个问题。有一次，王宁凭借网上搜集来的资料，仅用半年时间就从180斤瘦到了130斤。这样一段足以被包装成减肥经典案例的经历，也让王宁成为了周边好友争相请教的对象。

在给朋友们分享成功减肥的经验时，王宁发现，自己之前搜集的健身资料在别人的手里也只是一份资料而已，对于很多有健身需求的普通人来说人，他们真正需要的是一套系统的瘦身训练方案。于是从那时起，王宁开始有了制作一款移动健身应用的想法，这便是王宁创立Keep的起源。而这个故事也会不免让人联想到，扎克伯格为了给哈佛高年级同学建立交友网站，而创立了Facebook的故事。

在这个创业故事里，王宁显示出了和扎克伯格一样的超强动手能力，事实也是如此。

2014年夏天，刚刚从北京信息科技大学毕业的王宁，从泽厚资本那里拿到了300万元投资，又找来了自己的同学和实习时的同事组建了初创团队。2015年2月，Keep正式上线。

7年连获8轮融资，Keep天生受资本青睐？

王宁选择了互联网健身，但他并不是唯一一个做出这个选择的人。

2015年前后，在移动互联网高速发展的背景下，中国新一轮的创业潮正发展得如火如荼。早在Keep之前，各种运动类应用就已经开始了对健身人群的争夺，加上当时资本对智能穿戴设备领域的关注，以咕咚运动为代表的——融合了移动应用服务和硬件产品的明星创业公司，已经成为了资本热捧的对象，咕咚运动的用户数量甚至在2013年就已经突破了100万。

彼时摆在Keep面前的，并不是风平浪静一片蓝海，而是已经有巨鲸游弋的汪洋。王宁就像是划着竹筏的少年派，必须尽快找到让Keep生根立命的办法，否则等待它的不是被巨鲸蚕食，就是被瞬息万变行的资本浪潮卷入万丈深渊。

事实证明，王宁是善于解决问题的。

就像王宁最初给好友们分享瘦身经验时洞察到的那样，健身市场上更多的是那些什么都不懂的小白用户，他们需要有人能为他们量身制定系统可行的健身方案，也正因为准确把握住了这一用户需求，Keep上线后仅8天用户突破百万。在那个全国热炒“互联网思维”，风投机构看数据投项目的时代，Keep用标准化产品解决普遍需求，低成本快速起量的做法就是一个典型，而这为Keep带来了银泰资本和贝斯塔曼亚洲的500万美元A轮融资。

再后来，随着用户社区的搭建、课程体系的逐步完善，Keep的用户规模快速增长，也不断收到来自资本的橄榄枝。如今的Keep已经是拥有3亿用户，估值20亿美元的互联网健身独角兽了。

显然，Keep并非天生就受到了资本的青睐，而是一步一步靠产品功能的优化、垂直内容的积累获得了用户的认可和资本的看好。但是在Keep顶着中国版“Peloton”的名号准备敲响上市的钟声时，我们还是要问一问除了3亿用户和20亿估值这些冷冰冰的数字以外，Keep未来的前景又在哪儿呢？

互联网健身：被中国年轻人一手捧起来的赛道

对于Keep顶着中国版“Peloton”的名号去上市，有些人是反对的。因为和美国高度成熟的健身市场不同，中国社会普遍缺乏健身文化。在被路边能用胸肌夹死苍蝇的小伙，用“游泳健身了解一下”搭讪时，中国人只知道什么叫“锻炼”。而且相比去室内举铁、游泳来健身，以60后、70后为主要组成部分的中国健身人群，更喜欢用免费的室外跑步或球类运动来达到“锻炼”的目的。

但是，这样的社会观念正在被开始关注养生的年轻人改变。

当代年轻人最关注的话题中，除了搞钱，恐怕就是养生了。是什么让刚刚摸到30岁门槛的年轻人，开始左手高脚杯右手保温杯？这个问题有点“秃”然2019年双十一期间，天猫发布的双十一统计数据中透露了一个“残酷”的事实：90后成为了当代年轻人中最“秃”出的群体，上海成为了全国最“秃”飞猛进城市——假发套销量全国第一。

如果“秃”了就能变强，倒也还算合情合理。但事实是当年轻人逐渐成长为职场主力，体重超重、骨质疏松、“三高”等职业病也接踵而至。

今年年初，上海外服发布了《2020上海职场白领健康指数报告》。通过对2014-2019年上海外服健康管理中心357413份职场白领体检报告的数据进行分析，报告显示出上海职场白领体检异常率继续呈上升态势，所有体检项目全部正常的人数已不足0.5%。其中有接近4成的白领存在体重超重(39.65%)、肝脂肪浸润和脂肪肝(38.02%)等健康问题。

对健康问题的重视，促使年轻人们发明了炸鸡配红茶、可乐加党参、熬夜敷面膜、蹦迪带护膝等一系列的朋克养生方式，而他们中更积极的一群人选择了健身。

提到健身，可能大多数人最先想到的就是去健身房，不过要让年轻人选择走进健身房，却还需要很多现实的理由。

首先是多数健身房的营业时间和年轻人“996”的节奏不匹配，早上出门去上班的时候，健身房还没开门。晚上下班回家了，健身房也早就打烊了。其次，如今的线下健身房的同质化已经非常严重，市场早就陷入了恶性低价竞争。虽说几千块的年卡费用对现在的年轻人来说也不算什么大额消费，但是预收会员费用后健身房倒闭“跑路”的行为仍然屡见不鲜。

在这种市场环境下，互联网健身就成了年轻人新的选择，而Keep也准确地抓到了这一波新需求的爆发。这也是Keep能实现快速用户增长的主要原因——当初是王宁选择了互联网健身，如今的真相是年轻人一手捧起来了互联网健身这条赛道，而Keep只不过是这条赛道上上跑的比较快那一个。

前后受敌：要用户数据，更要盈利

在上市前，用户数据是有价值的。年轻人的加入给Keep带来了用户数据的快速增长和不菲的估值，但上市后的Keep需要用更直接的方式来证明自己——盈利是唯一的方式。

2020年6月份的媒体沟通会上，Keep副总裁刘冬放出了Keep已整体实现盈利的重大消息。而据刘冬介绍，Keep的商业化方向主要是运动消费品GMV和线上服务。

参考美股上市公司Pelonton的财报中显示的，依靠健身相关产品销售获得80%收入，平台内容订阅收入占比20%的情况来看，Keep的商业化策略是可行的。

目前在Keep商城中，不仅有室内健、户外跑步、瑜伽冥想等传统运动相关的运动服饰、器材和周边商品外，还增加了运动手环、健康食品、家用智能等新品类，从SKU的丰富度上来说，Keep和Pelonton相比毫不逊色。而根据Keep公布的数据显示，Keep在2020年的消费品GMV已经达到10亿元规模，线下消费品业务也在2019年实现了近300%的营收增幅。

不过在平台内容订阅方面，Keep或许还要再加一把力。

在行业早期，Keep提供了大量的基础免费课程，这也吸引了大量小白用户的加入，但是在习惯了Keep的免费政策之后，要想让这一批小白用户再接受内容付费就显得不那么容易，特别是近年来，Keep还调高了部分付费内容的定价，这就更难让普通用户接受了。

如果Keep只需要考虑如何优化自身的盈利问题，可能还不至于有太大的危机感。但问题恰恰是Keep还不得不面对来自外部竞争者的威胁，甚至是降维打击。

近年来，小米、华为等科技大厂，结合现有的供应链体系和IoTA领域的布局，针对健身的需求和场景在智能硬件和内容方面不断加大投入。比如小米有品上热卖的筋膜枪，以及华为智慧屏提供的AI健身功能。虽说Keep已经是健身垂直领域的独角兽，但在这些科技大厂成熟稳定的供应链和强大的自有IoTA生态面前，Keep的盈利能力或许还不及大厂某个下属的事业部。

另外在内容订阅方面，爱奇艺、B站等视频平台也对Keep形成了不小的威胁。

相对于Keep上习惯了免费内容的用户来说，爱奇艺、B站已经依靠版权内容建立起了成熟的付费会员机制，新增健身垂直领域的内容实现付费订阅几乎是轻而易举的事情，就更不用说这些大平台向用户提供免费内容会对Keep造成多大的影响了。

这么说，Keep在盈利方面就没有一点想象力了吗？其实也并非如此。

作为垂直领域的领先平台，Keep的优势显而易见。Keep真正给予用户的不是一两件健身器材或是一两堂健身课，而是直接有效的功能体验、垂直专业的内容定位和积极健康的社区氛围。就像王宁最初给好友们分享瘦身经验的时候一样，用户要的不是“一份资料”，而是能够帮助他们保持身体健康和拥有积极生活状态的一整套系统生态。

3亿用户、20亿估值只是敲开交易所大门的一块砖，而且在年轻用户的努力下，这些数字仍然有不断增长的机会。Keep真正要讲给投资者们听的，不是又有多少人来Keep上找成功瘦身的资料，而是Keep又帮助了多少用户拥有了健康的身体和积极地生活状态。