【比对手贵，却火遍全国！让可口可乐都眼红的它，还能凶猛多久？】文/ 金错刀频道去年农夫山泉上市，创始人钟睒睒一跃成为中国首富，出乎很多人的意料：卖水这么挣钱？中国首富的位置，娃哈哈的宗庆后也曾坐过——卖水向来是门好生意。因此中国饮品市场的玩家层出不穷，而在去年，势头最猛的莫过于元气森林。2020年5月，其单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额；2020年双11，首次超越可口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。如此表现，却还是不足以令元气森林满足。元气森林创始人唐彬森在经销商大会上提出，元气森林2021年的销售目标将在2020的基础上增长两倍半，达到75亿！此话一出，质疑声四起。在很多人眼中，元气森林仍未摆脱网红的标签，其供应链、渠道和产品等方面的能力都还有待考验。元气森林的狂飙突进究竟是否偶然，必须先弄清三个质疑。1元气森林在炒概念，走不远？“无糖健康”是元气森林最显著的标签。“0糖0脂0卡”的标识，在元气森林最畅销的气泡水产品的包装上，极其显眼。实际上，无糖饮料早已有之，但一直鲜有爆品出现。所以元气森林的异军突起，被部分网友认为是炒概念、造人设的结果，否则：那么多巨头都没做成，凭什么你火了？然而它真的是靠炒概念崛起的吗？解答这问题，不妨先了解都是谁在购买元气森林。如今的消费者，特别是年轻一代，生活方式很“扭曲”。一方面，他们熬夜、久坐，烤串火锅都不耽误。另一方面，他们比谁都养生，热衷低脂低盐低糖，营养成分表被他们仔细研究。根据中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。就好像，做个可乐鸡翅只用零度可乐，但鸡翅他们一个也不少吃。对应到无糖饮料市场，据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》显示，有近6成消费者购买过无糖饮料，无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。所以与其说元气森林的火是靠炒概念，不如说是顺应了“健康快消”的大风口。在这一大风口下，早在元气森林前，主打无糖健康的饮品就屡见不鲜，最典型的如零度可乐、零卡雪碧。而元气森林能杀出重围，很大程度上是因为它很懂消费者。例如它的气泡水，在口感上与碳酸饮料相似，是个很好的替代品，再加上选用了“赤藓糖醇”为代糖产品，比起其他代糖产品（例如零度可乐的“阿斯巴甜”），甜度适中，更接近蔗糖的自然口感，所以才脱颖而出。元气森林气泡水推出后，不仅令当年国内气泡水的消费额同比增长了四成，更引来众多巨头入场。可口可乐推出了气泡果汁“Appletiser”；娃哈哈推出了全新单品娃哈哈气泡水；乳业巨头伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水；就连青岛啤酒，也新增了“轻零”苏打气泡水......此外，有媒体统计，元气森林甚至还遭遇了20多家饮料企业的“像素级抄袭” 。气泡水市场的繁荣和乱象，也侧面说明了无糖饮品的需求十分旺盛。简而言之，元气森林能火遍全国，一是需求巨大，二是懂消费者，很好满足了需求。但需求越大，实力玩家也会越多，竞争将愈发激烈。2元气森林全靠营销，难持久？渠道、营销、产品，是快消品牌的三大命门，元气森林能拿哪一个与巨头们抗衡？渠道方面，诸如农夫山泉、娃哈哈等巨头耕耘几十年，遍布全国商超、夫妻店，甚至深入最偏僻的山村，元气森林还有很长的路要追赶。很多人觉得营销是元气森林的出路，毕竟不少传统饮品，都是靠砸广告砸出一片天地。而由于在线上更为活跃，营销也被外界认为是元气森林成功的关键因素。综艺上的元气森林广告然而事实是，元气森林的营销投入远不及对手。即便在热度最高的2020年，根据艺恩数据显示，元气森林的舆情声量仍远不如农夫山泉、可口可乐等品牌。因此靠营销与巨头抗衡，同样不现实。唯一的突围机会只能是产品。唐彬森也曾表示，消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。追求极致的产品主义，才是元气森林的核心竞争力。与很多饮料企业不同，元气森林首先成立的并不是公司，而是研发中心，研发人员占公司总人数10%以上，研发产品时的态度与流程更截然不同。传统饮品研发，优先考虑的是成本。“它们先有定价，再有产品”，元气森林副总裁宗昊对刀哥解释道，“因为传统企业还是认为，低价是中国销售市场的不二法门。”但在元气森林看来，中国消费市场已经是一个质量先行的市场，“哪怕是低线城市，大家也是有所谓的美好生活向往。”这就决定了元气森林研发产品时的态度，把体验放在第一位。所以他们会选用成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案，在气泡水上市后，又因为消费者反馈口味偏甜，降低产品甜度；也会为了让人感到“气很足”，喝得爽，不惜增加物流成本；甚至为了包装质感，连给产品打码的机器，买的都是最好的，只为打出均匀美观的条码。同样是为了确保体验，2016年，刚起步的元气森林销毁了一批价值500万的产品，原因正是产品不达标，没通过内测。“营销可以让用户从货架上拿起你的产品，打开喝第一口，但能不能喝完，能不能复购才决定了一个饮品的生命线。”宗昊说。除了研发时的侧重点不同，在满足消费者需求的路径上，元气森林与传统企业也大相径庭。传统企业的做法是固守已有的爆品。以农夫山泉为例，目前在市面上活跃度最高的依然是纯净水、水溶C、尖叫等单品，每一款都历史悠久。农夫山泉的尖叫饮料究其原因，是由于它们得益于渠道也受制于渠道。维持传统饮品生命线的，往往不是质量，而是极限的渠道铺设。在新产品质量难有明显提升、前景不明的情况下，终端自然不会轻易拿下传统爆品，将有限的货架空间让给新产品。这就给了元气森林机会。宗昊认为，因为渠道的原因，用户的真实需求被掩盖了，“一个产品能满足用户所有的需求吗？肯定不可能。”为了满足多元的消费需求，元气森林气泡水至今已有12种口味，而且包括草莓味、苹果味在内的多种口味的气泡水，一推出就卖断货，也证明了用户需求的庞大。在气泡水之外，元气森林还有燃茶、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等产品线，推新品的速度极快。当然，并非所有产品都会成功，但这不妨碍元气森林快速迭代产品，例如复购率颇高的水果即饮茶，就是在燃茶以及被砍掉的每日果茶的基础上升级而来的。“元气森林不创造产品，元气森林只创新产品。”不固守传统爆品，而是对原有产品不断创新，满足更多潜在的用户需求，这是元气森林和传统企业在满足消费者需求方面所做出的不同选择。这种把体验放在第一位，快速迭代、更好满足用户需求的做法，与互联网公司如出一辙，也因此有人称元气森林是一家“具有互联网+基因的饮料公司”。用互联网思维打造快消品，更迅速更个性地满足新需求，这就是元气森林的优势。也正是这种最本质的差异化优势，令它在巨头环伺下，还是能野蛮生长到如今不容忽视的体量。3元气森林是网红，做不大？由于气泡水的火爆，至今仍有不少人将元气森林视作网红。而网红的潜台词，往往意味着昙花一现。其实要判断一家企业是靠热度的网红，还是个真正的品牌，分水岭在于其是否有意向、有能力完成从单品到多品类的布局。一个真正的品牌，几乎都经历过从单品制造公司，升级为某个品类的制造公司。因此准确地说，元气森林过去是网红，而今则是不折不扣的品牌。笃信极致产品主义的元气森林，产品能力已经有目共睹，短短四五年就发展出了无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、微气泡果汁等产品线。在经销商大会上，唐彬森还透露：元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。在用户需求日趋多元化的当下，这种产品能力对它做大做强也至关重要。除此之外，元气森林能否做大品牌，还有两个关键点。首先是渠道，相比传统巨头，这方面仍是元气森林的短板，但是它也有自己的优势。尤其在线上，元气森林不仅在微信、微博、抖音等社交平媒体平台拥有极高热度，在电商领域，其粉丝数和销售额更是远超传统企业。而在线下，元气森林从一开始就布局便利店，一方面更接近其目标消费群体，另一方面自2016年起便利店就呈现出了强大的扩张力，从16年的9.4万家到19年的13.5万家，每年都以超过10%的速率增长。其次是供应链，为了提升产能以及品控，元气森林必须发力后端供应链。在刚成立时，元气森林没有自己的工厂，而是选用健力宝、汇源等代工厂进行生产，但同时很快就将自建工厂提上日程。宗昊对刀哥表示：“品质升级和产品研发要跟上，这是我们元气森林的门面。但是门面之外，你能够被大众所接受，对应的就是产能，产能在未来一定会成为一个命门，而这个命门难道我要交给我的竞争对手？”所以去年7月，元气森林安徽生产基地刚刚建成投产，紧接着二期就在8月启动，同时广东、天津生产基地于9月动土，多点开花。然而，尽管元气森林不断在加深内功，有一种质疑声却一直存在——元气森林偏贵，能在中国市场吃得开吗？这是元气森林和传统巨头的一个很大区别，前者信奉体验，后者依赖于低价。在刀哥看来，不论何时，低价都是大杀器，但不可否认的是，如今在不同领域都诞生了一大批讲究体验的新品牌，例如喜茶、巴奴火锅、蔚来、花西子......这背后反映的是品质化升级的大趋势，这也正是元气森林的机会。另外，从大部分产品扩张的逻辑上来说，自上而下容易得多，一二线城市的流行元素和品牌，往往更容易被腰部和低线市场所接受。所以对于元气森林而言，一个可靠的做法是，先做透一二线城市和腰部城市，搞定最挑剔的目标群体，再渗透到下沉市场，这样才事半功倍。立足市场环境和自身优势稳扎稳打，一切都会水到渠成。

我喜‮花欢‬喜 不单单‮因是‬为她“好卖”
好卖‮东的‬西多‮去了‬了 但是卖‮是货‬要有‮线底‬的

首先你得“肯定”你的品牌 再‮选去‬择把‮推它‬广贩售
这个“肯定”‮对是‬品‮完牌‬全的肯定 ‮括包‬审美 成分 品质 口碑
如果‮里这‬面‮一有‬样过‮了不‬我这关
那么‮还我‬是‮放会‬弃掉‮个这‬品牌

很多‮说人‬花‮和喜‬别的‮牌品‬不一样
的确不一样
在很‮品多‬牌老‮挖板‬空‮心了‬思‮尖削‬了脑‮在袋‬想怎‮拉么‬人头‮韭割‬菜
花喜‮老的‬板‮想在‬着怎‮让么‬品‮变牌‬得更完美 有‮一朝‬日‮为成‬国之重器

目的‮同不‬注‮了定‬结‮不局‬同
我不‮慕羡‬别人‮多赚‬少钱
我只‮求追‬我‮己自‬做‮这的‬件事 是不‮对是‬的事

对我‮说来‬人‮着活‬最‮要重‬的就‮一是‬个“态度”
这个‮度态‬是‮众与‬不同 是跟着‮做心‬自‮喜己‬欢的事 ‮不是‬随波逐流 是为‮自了‬己‮要想‬的生‮拼活‬搏努力
“花喜”可以‮我给‬这‮的样‬态‮和度‬让我‮成完‬我‮要想‬追逐‮生的‬活梦想
这也‮我是‬为之‮汤赴‬蹈火‮理的‬由

如果‮和你‬我一‮对样‬审美有要求 ‮品对‬质要‮严求‬苛
那么‮迎欢‬你‮花来‬喜
欢迎‮加你‬入X Group

不止爆笑一场，京东“双11”脱口秀释放了哪些信号？
经过十余年的发展，起源于光棍节的“双十一”购物节已然成为时下中国最负盛名的非传统节日之一，在参与人数与销售记录不断被刷新的同时，电商平台也在玩法上力求做到“推陈出新”。

10月19日，一场名为“脱口秀大会11.11番外篇”的脱口秀大会在朋友圈刷屏，让人们提前感受到了双十一的热闹氛围。在节目中，除李诞、李雪琴、何广智等专业脱口秀演员外，还有京东的客服、快递、采销代表登台表演，不少人看后表示“京东还能这样？”。

京东零售集团CEO徐雷表示，很多消费者对京东的固有印象就是，家电、手机、电脑数码很厉害，还有物流很快，仅此而已。但其实京东除了这些之外，还有各品类的很多产品卖的都是最好的。并且我们还有很优质的服务和背后的技术支持。

当我们重新审视“双十一”时可以发现，诞生于2009年的它，已经走到了第12个年头，也早已不是一次单纯的打折促销，而是成为企业结合自身业务的商业创新。京东等电商平台在“大考”中，拼体验、上新品、进军下沉市场，简单粗暴的低价已不是唯一的手段，打法愈加多元化。

推出双百亿计划 打造低价好物主场

尽管“双十一”不再仅是一场比谁更便宜的游戏，但并不意味着价格失去了诱惑力，它仍然是电商平台“讨好”消费者，抢占主场位置的最大利器。

据了解，今年双十一，京东将于10月21日开启预售，整个活动将延续至11月13日，而在整个环节中，都会有大量的商品补贴和优惠券。

从具体的发放策略来看，从预售期开始，京东会每天推出两个档位的“头号京贴”，分别为每满300元减40元和每满1000元减60元。

值得一提的是，“头号京贴”将实现跨店铺、全品类的购买，“这样就意味着消费者下单的时候，不需要再费尽心思想办法凑单，只要下单就可以了，因为我们会在结算的时候，直接帮助消费者完成满减优惠，让省钱变得非常简单。”京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞说。

另外，韩瑞表示，京东将在双十一期间推出百亿补贴，对家电、电脑数码、生鲜等多品类商品进行补贴，以保证消费者能以低价进行购买。在百亿补贴的同时，还会推出百亿消费券，具体包括政府券、品类券、品牌券、预售券、LBS券等，10月29日开始，消费者每天十点可以进行抢券。通过百亿补贴与百亿消费券，将有2亿件5折商品供消费者进行选择。

虽然每逢双十一电商平台就会推出各种折扣、优惠券、红包等来进行促销，但消费者却似乎并不满意，而根源就在于这些优惠的获得规则复杂，需要要想获得更多折扣，必须花时间“钻研”。

例如，网上流传着这样一道“高考数学压轴题”：小明想在双十一买价值399的卫衣。已知付定金20元有定金三倍膨胀活动，但仅限当天0至2点。2点以后定金可抵用50元，但有付尾款前500免定金活动。同时该店铺有399减20和299减10的优惠券，还有一种379减20和279减10的折扣券，优惠和折扣只能选一种。求小明最低多少钱买到这件卫衣？

而这些复杂规则的背后，是商家出于利润的考量。一位电商行业人士表示，越对价格敏感的消费者，越会通过研究各类红包活动获得越低的价格。在时间成本的杠杆下，消费者将根据自身时间价值差异，对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言，商家获取的利润将有效增加。

对于消费者提出的这一“槽点“，京东方面表示，会在商品页面设置“预估到手价”，将提示消费者可使用的优惠信息，不用复杂的计算，优惠后的价格一目了然。

除上述价格优惠外，上新品也是京东的重要举措之一。韩瑞说，京东在“双十一”将拥有超过3亿件新品的发售，包括iPhone12，华为Mate40等热门商品。“不仅要有低价，还要有好物。”

据韩瑞透露，京东将发布京东小魔方“造新计划”，聚合平台的数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户能力来与品牌一起打造新品。

回顾往届“双十一”可以发现，上新品似乎已经逐渐成为惯例，电商分析师张雅认为，这是因为新品发布已经成为品牌营销和吸引新用户的重要方式，借助“双十一”，品牌可以快速获得新的增量市场，实现品牌弯道超车。

低价不再是唯一 体验成竞争热点

对电商平台而言，在双十一等活动中，简单粗暴的低价已经不是唯一的手段，当价格无法带来更多用户的时候，拼体验成为各平台的共同选择。

每当“双十一”来临，各电商平台的物流系统都要经受一次大的考验，成倍增长的商家发货量和随之而来的大量退换货需求汹涌而来，一旦经受不住，将会给消费者带来糟糕的消费体验，因此物流配送就显得尤为重要。

京东集团副总裁、京东零售集团生态业务中心平台生态部负责人洪波表示，为应对“双十一”，京东物流供应链一体化服务协同联动，推出“十项全能”的运营举措，助力广大商家入仓备货，确保品牌商家十几亿件商品极速入仓、及时出库、精准配送、暖心交付。

具体而言，上述“十项全能”包括360°全托管、高精预测、入仓ETC、一件代发、限时清零、预售商品前置、11·11指挥室、仓单质押、青流出仓和智能大脑。如针对热销商品，京东物流推出“预售商品前置”功能，可通过预售数据来预测销量，帮助商家提前进行多地分仓，将商品提前部署到配送站点，在未下单时就来到消费者身边。

值得一提的是，近几年各大电商平台都加大了预售比例，希望通过这种制度性的设计，让消费者提前下单锁定商品，以减轻从供应链到支付再到物流的压力。例如，今年京东预售活动从10月21开始，一直持续到11月10日。

除此之外，今年京东”双十一“还将联合商家为消费者提供贵必赔、晚必赔和免费上门取退三项服务保障。贵必赔是指所有第三方商家商品在双十一期间提供15天价保服务，不怕买得贵；晚必赔是指部分商家免费提供“晚必赔”保险，送货超过时效，消费者每单可获5元赔偿，不怕送得晚；免费上门取退是指用户购买第三方商家商品，退换货时如选择上门取件，京东快递小哥将免费上门服务，而且取到退货后退款马上到账，不怕退换难。

除提高配送效率保证消费者有好的购物体验外，直播、互动玩法、泛娱乐营销玩法等也正在被广泛应用，借此增加消费者的购物乐趣。

据了解，京东在“双十一”期间，将开启明星直播、总裁直播、达人直播、产业带直播等多种形式的直播。另外，还将加入多重泛娱乐营销玩法，通过“城城分现金”、“京东11.11大赢家”为代表的两大互动游戏以及明星、IP、综艺、盲盒、游戏等多种趣味元素，拥抱“后浪”文化，打造泛娱乐二次元生态。

“上新品、拼体验……简单粗暴的低价已经不是唯一的手段，今年”双十一‘，巨头们的打法更多元了。”张雅说。

进军下沉市场 线上线下全场景联动

除在价格、体验、新品上下功夫外，进军下沉市场也是京东的重要战略。

面对下沉市场，京东最有力的抓手是京喜。去年京东“双十一”大促首日，京喜不到一个小时内销量即突破100万单，其中来自下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。京喜以拼购业务为核心，针对微信生态，尤其是女性和低线市场，被视为京东正面阻击拼多多的利器，主打低价产品。

韩瑞表示，在“双十一”期间，不仅仅是京喜，京东主站与京东极速版也会加入“下沉大军”，通过工厂直供、产地直发、C2M等模式，给消费者提供低价优惠的商品。

据了解，从10月21日开始，京东主站协同京喜，聚焦产地源头好货，不仅有9.9元包邮、折扣等直接优惠，还将直播的镜头对准田间地头、车间厂房，邀请更多的市长、县长、乡长走进直播间。京东极速版也将推出“秋香节”，新人0.1元购、海量商品1元购，另有9.9元减9元的超省优惠券持续在线。

业内专家认为，从互联网人口比例来看，一线、新一线和二线，大概占据了50%的市场份额，三四线大概占据了40%的市场份额。但考虑到三四线电商相对来说不那么普及，同时传统商业不够完善，下沉市场的规模是相当大的。

除通过进军下沉市场获得更多增量空间外，京东也在推动线上线下融，实现线上线下全场景联动。据悉，京东将推出“全渠道万店嘉年华”活动，京东全渠道生态系统覆盖的近100万家门店会参与其中，让消费者在线下单既可以选择送货上门也可以到店自提，或者直接到线下体验购买，线上线下价格同步。

转眼间，电商行业即将迎来第12个“双十一”，经过多年的声势浩大的宣传和消费培养，它已从单一的价格刺激到形成了一种新消费文化。如今销售额已经显得不那么重要，各平台更应该思考的是如何通过这次“大考”，来实现商业创新。