丰田/本田攻百万目标，得看看先驱们都踩过哪些坑
对于“两田”而言，将百万目标延后5年的确是一个明智的决定，但变局时代下前路充满荆棘，梦想的道路上仍需要时刻谨记。
年销100万辆在中国车市上是什么概念？从合资的南北大众、上汽通用、东风日产到自主领头羊吉利，整个2019年年销超100万辆的不过5家。车企挑战年销100万辆又是什么概念？去年年销60万辆以上（100万辆以下）也不过才8家。
如果你是前者，恭喜你已经坐上了中国车市的销量王座，如果你是后者，同样说明你有了“新王登基”的实力或是野心。100万辆它不仅仅是一个数字上的突破，可以说是一个标准和标志，是一家车企进入第一阵营的标准，更标志着一家车企在研发、生产和销售全价值链体系能力上迈过一个阶段，对员工、经销商、供应商等整个体系的士气、信心都是一股强大的推动力。
同属广汽旗下、去年销量榜单的第10名广汽本田和第13名广汽丰田如今就参与挑战这一目标。根据本月早些时候广汽集团收益电话会议记录显示，广汽丰田和广汽本田计划到2025年把年销量分别大幅提升至100万辆。对广汽丰田而言，这五年期将比2019年的水平增长47%，而对广汽本田而言则上升30%。
当然还有一汽丰田，其目标也是要在中国实现100万辆，这是丰田中国在华实现200万辆的重要组成部分，朝着中国市场10%的市场份额进攻。另外本田在计划中也将要在华实现200万辆的销量目标，让品牌稳居中国市场第一阵营。
实际在2015年时，广汽本田、广汽丰田就提出要在2020年挑战100万辆目标，而东风本田、一汽丰田则要在2023年达成100万辆的目标，如果说东本和一丰稍激进，那么广汽“两田”则在多变的市场环境下一再求稳，将100万辆目标顺延了5年。
提到100万辆的目标，那些迈过的和没迈过的车企，想必都有感同身受。东风日产延后4年跨过百万目标；北京现代在2013-2016年稳居百万辆后，开始滑坡一蹶不振，长安福特则在冲击百万的目标中，残酷地倒在了百万辆门槛前，且与100万辆目标渐行渐远。在中国这个看似庞大的市场蛋糕中，抢食者们为了百万辆，踩过不少雷，这些都为后来者提供了诸多经验和借鉴。
近一两年来，日系在中国市场上顺风顺水，日系三强的份额不断向德系靠拢，各分占中国市场四分之一的份额。就广汽“两田”近两年的市场表现的确可圈可点，但在微增长、新能源转型、疫情等变局时代下，前路充满荆棘，梦想的道路上仍需要时刻谨记。
广汽“两田”势头猛
翻阅广汽集团近5年财报，无论是广汽本田还是广汽丰田，市场表现相当漂亮。
终端销量上，从58.0万辆、40.3万辆到去年的77.1万辆、68.2万辆，可谓是一路顺风顺水；营业总收入也从2015年的693.97亿元、 546.63亿元到2019年的1057.11亿元、980.54 亿元，一路攀升。产能利用率也从2015年的93.3%、106.3%到如今的119.5%、139.7%。
能突破100万辆门槛的车企，其在细分市场一定有几款过硬的产品，就像大众途观、朗逸，日产轩逸、奇骏等，同时多款领头产品的聚集，也为品牌和车企带去强大的品牌效应，这是冲击100万辆的基本保障。
在广汽本田和广汽丰田中，表现最佳的就是中高级车产品雅阁和凯美瑞，二者一度在销量和排名上挑战大众迈帕兄弟，特别是雅阁，还在2019年拿下了中高级车销量冠军，凯美瑞则拿下了季军。
另外在其他细分市场，广汽“两田”也在这两年来迎来了旺盛的势头。比如广丰的雷凌家族、全年销量稳居20万辆，进入中级轿车第一阵营；YARiS L家族全年销量首次突破10万辆，这在不断萎缩的小型车领域中表现抢眼。
七座SUV的神车汉兰达全年销量9.8万辆，稳居大中型SUV市占率No.1，自2009年国产上市至今，汉兰达热销十年，累计销量超过93万辆。随着SUV市场的不断成熟，广汽丰田也导入了中级SUV威兰达，与C-HR、汉兰达组成了SUV家族。另外广汽丰田的MPV车型也将在未来一两年内导入，有望迎来三个细分市场多处开花的局面。
对广汽本田来说，其市场表现更优于广汽丰田，除了雅阁外，凌派成功稳定地保持在了万辆俱乐部，2019年销售了15.4万辆；在小型SUV领域，缤智一直是合资品牌中的标杆产品，去年年销11.7万辆。
去年底，广汽本田旗下全新中级SUV车型皓影上市，并很快突破万辆大关，实现广汽本田在小型、中型、中大型SUV的全领域布局；在MPV市场，奥德赛一直都是家用MPV的标杆。新产品领域，广本版本思域、第四代飞度，以及新的混动产品将持续导入，无疑将为100万辆提供更多助力。
关于改变了汽车行业大方向的新能源，二者也没有停下脚步。广汽本田推出了2025年中期目标，提出在中国投放20款以上电动化车型；而广汽丰田全力提速新能源汽车战略，在去年就已相继导入插电式混合动力雷凌双擎E+，以及首款量产纯电动轿车广汽丰田iA5。
2019年年末，广汽本田和广汽丰田产能扩充完成，分别新增辆12万辆/年的产能，全新车型上市叠加新建产能释放，日系“两田”同时迎来产品和产能的双重周期，销量有望继续保持稳定增长。3月29日，广汽本田宣布将于4月1日完成对本田汽车（中国）有限公司的吸收合并，从此将整车生产线扩大至4条，产能再次扩大。
如果说增加产能、加速新车上市是两田冲击百万的果，那么导致果的因就是丰田以及本田对中国市场未来的野心凸显。“丰田在中国的市场地位要和其在全球市场的地位靠拢。”丰田中国负责人曾这样表示。丰田在全球市场的地位有目共睹，在中国，相比通用、大众乃至日产，丰田并不算优秀。然而想要达到全球地位，丰田在中国要超过的不仅仅是超过200万辆的通用，更是要向年销400万辆的大众进攻。
尽管车市连跌了两年余，但上述种种无疑都给“两田”冲击100万目标增添了信心，看似这一目标近在咫尺，唾手可夺。我们不排除广汽菲克的落寞和自主的调整，让广汽集团不得不在两田中挖取更多的利润，但是从目前来看“两田”的突破都已经势在必行。
警惕百万辆魔咒
我们当然鼓励各家车企都尽可能往100万辆的目标上靠，这是中国汽车市场成熟的标志。大众的一枝独秀不是春，只有让竞争对手不断实行你追我赶，才能让车企被迫进步，各个车企在竞争中不断提升产品力和性价比，也会让广大消费者从中受益。而车市的“各领风骚数百年”，也是这个行业魅力和乐趣的所在。
但是对于车企而言，要跨过每一个门槛又是何等的容易。10万、50万、100万、200万、1000万辆，每一个节点都意义非凡，从小品牌到大公司再到大集团，似乎每个节点都可以成为一个魔咒，让每家车企的成长道路都充满荆棘与挑战。
翻看历史，破百万道路上的血泪史不乏其人。彼时，长安福特立下要在2015年实现销量百万辆的目标，并为之努力奋斗。那时福特在华销量连续28个月同比增长，而福克斯还是市场上最受欢迎的轿车，福特的竞争力之大、势头之猛可见一斑。
但2015年，长安福特却以年销量83.6万辆收官，之后的2016年长安福特把年销量拉到最高的95.7万辆，再往之后长安福特就遭遇到史无前例的危机，最终倒在了破百万辆的门槛前。随着福特市场竞争力的式微、市场份额的不断缩水，2019年长安福特全年销量不足20万辆，跌回2007年以前的水平。
与长安福特有着相似遭遇的还有北京现代。2013年12月23日，是现代品牌在中国市场最风光的一天。当天，其在北京的国家会议中心召开盛大的一场战略发布会，以庆祝北京现代在中国市场累计年销售100万辆。但这一切又如昙花一现。
北京现代在2016年实现连续4年突破年度销量百万辆并达到114万辆的高度后，2017年以后就开始进入了抛物线的后半场。到2019年，北京现代销量下滑到了71.6万辆，回归到了2010年的水平。现代汽车曾经是中国汽车界的榜样力量，但是今天的现代汽车不仅被其他跨国汽车公司所超越，甚至一些中国的自主品牌也正在排在它的前面。
如果说两个由盛而衰的合资公司并不能代表趋势，那么中国市场上排名靠前的合资公司，几乎每家都在成长的道路上遭遇各种烦恼，就连大众、通用也不例外。
2008年，大众以同比增12.5%的幅达实现在华销量突破100万，紧接着2011年的200万辆；2013年的300万辆；2017年的400万辆……尽管大众在华的销量一直在往上走，但增幅从原来的动辄两位数（最高37%）到如今连续两年几乎无增长。2019年，上汽大众还不得不通过压库的方式，险些跌落200万辆。
最近遭遇危机的强者则是通用和上汽通用五菱，二者纷纷从200万辆的巅峰跌落，前者销量不断下滑，开始跌出前三，加之价格倒挂、三缸机危局等影响，未来或将向100万辆跌去。而后者在中低端产品消费受阻之后销量一蹶不振，新宝骏品牌起步缓慢，企业的危局正在逐步扩大。
除此之外，还有吉利面对200万辆目标的停滞增长，广汽传祺在SUV市场猛涨之后的滑落，长安、比亚迪等企业在冲击巅峰销量之后的低迷、转型和调整……横向来看，当车企冲向一个宏伟目标之后，都会经历或大或小的低谷，它们经历过的教训清晰深刻。纵观汽车发展史，一家车企要从巅峰跌落，可是比从山底爬上去要容易太多。
“100万辆”，此时恰似一个市场共性规律、一个魔咒。那么，广汽“两田”会遭遇同样的境地吗？比如双车战略，就目前来看双车战略确实是一个快速扩量扩份额的办法，但双车战略进入成熟和后期，是否还会如此奏效并不好说。就拿大众来说，大众已经在双车战略上出现问题，比如姊妹车型探岳冲击市场，途观则逐渐跌落神坛，车型品牌盛极而衰。
比如当产品出现问题时，如“机油门”、“乳化门”等事件层出不穷，企业面对更为庞大的用户时，企业态度和解决方式是否会发生新的变化？比如丰田最近拟全球召回300多万辆，这是否说明新的技术架构在设计上出现差池？比如广汽本田旗下的讴歌品牌持续低迷，是否会成为广汽本田百万辆目标的拖油瓶？
再比如在新能源领域，特斯拉已经开始霸屏，自主品牌同样将这视为一次弯道超车的机会。在这样一个大背景下，在未来诸多的不确定下，加速新能源布局的“两田”在该领域的抢占上有剩下多少机会呢？面对未来的诸多不确定性，只有时间能给出答案。
古人有云：盛极必衰、高处不胜寒、行者百里半九十。对于“两田”而言，虽说延后5年去实现100万辆的目标，不徐不疾，求稳不求快，是一种极为正确的思路，但仍需要谨记的是，当一家企业进入到鼎盛时期，则应该时刻准备应对下一个风险的到来。
汽车质量家：www.autoqa.cn
上海沐睿科技服务有限公司是一家创新型的汽车工程技术服务公司，具备Reach、VOC、ELV环保法规评估一站式解决方案，为客户提供从初步想法到最终产品的全程支持，包括：项目的确定、设计、开发，直到材料、组件和系统的测试。此外，还包括项目管理和人员调配等服务。近十年来，整合汽车行业咨询，从车身、底盘、电子电器、智能化、动力系统、内外饰、环保法规等多方面纵向数据积累，并成功通过以品质创新，加强技术合作，孵化多家二方及三方实验室能力提升，与学术界和政府多方面协作的创新中心，促进自主创新和开放合作。
对于“两田”而言，将百万目标延后5年的确是一个明智的决定，但变局时代下前路充满荆棘，梦想的道路上仍需要时刻谨记。
年销100万辆在中国车市上是什么概念？从合资的南北大众、上汽通用、东风日产到自主领头羊吉利，整个2019年年销超100万辆的不过5家。车企挑战年销100万辆又是什么概念？去年年销60万辆以上（100万辆以下）也不过才8家。
如果你是前者，恭喜你已经坐上了中国车市的销量王座，如果你是后者，同样说明你有了“新王登基”的实力或是野心。100万辆它不仅仅是一个数字上的突破，可以说是一个标准和标志，是一家车企进入第一阵营的标准，更标志着一家车企在研发、生产和销售全价值链体系能力上迈过一个阶段，对员工、经销商、供应商等整个体系的士气、信心都是一股强大的推动力。
同属广汽旗下、去年销量榜单的第10名广汽本田和第13名广汽丰田如今就参与挑战这一目标。根据本月早些时候广汽集团收益电话会议记录显示，广汽丰田和广汽本田计划到2025年把年销量分别大幅提升至100万辆。对广汽丰田而言，这五年期将比2019年的水平增长47%，而对广汽本田而言则上升30%。
当然还有一汽丰田，其目标也是要在中国实现100万辆，这是丰田中国在华实现200万辆的重要组成部分，朝着中国市场10%的市场份额进攻。另外本田在计划中也将要在华实现200万辆的销量目标，让品牌稳居中国市场第一阵营。
实际在2015年时，广汽本田、广汽丰田就提出要在2020年挑战100万辆目标，而东风本田、一汽丰田则要在2023年达成100万辆的目标，如果说东本和一丰稍激进，那么广汽“两田”则在多变的市场环境下一再求稳，将100万辆目标顺延了5年。
提到100万辆的目标，那些迈过的和没迈过的车企，想必都有感同身受。东风日产延后4年跨过百万目标；北京现代在2013-2016年稳居百万辆后，开始滑坡一蹶不振，长安福特则在冲击百万的目标中，残酷地倒在了百万辆门槛前，且与100万辆目标渐行渐远。在中国这个看似庞大的市场蛋糕中，抢食者们为了百万辆，踩过不少雷，这些都为后来者提供了诸多经验和借鉴。
近一两年来，日系在中国市场上顺风顺水，日系三强的份额不断向德系靠拢，各分占中国市场四分之一的份额。就广汽“两田”近两年的市场表现的确可圈可点，但在微增长、新能源转型、疫情等变局时代下，前路充满荆棘，梦想的道路上仍需要时刻谨记。
广汽“两田”势头猛
翻阅广汽集团近5年财报，无论是广汽本田还是广汽丰田，市场表现相当漂亮。
终端销量上，从58.0万辆、40.3万辆到去年的77.1万辆、68.2万辆，可谓是一路顺风顺水；营业总收入也从2015年的693.97亿元、 546.63亿元到2019年的1057.11亿元、980.54 亿元，一路攀升。产能利用率也从2015年的93.3%、106.3%到如今的119.5%、139.7%。
能突破100万辆门槛的车企，其在细分市场一定有几款过硬的产品，就像大众途观、朗逸，日产轩逸、奇骏等，同时多款领头产品的聚集，也为品牌和车企带去强大的品牌效应，这是冲击100万辆的基本保障。
在广汽本田和广汽丰田中，表现最佳的就是中高级车产品雅阁和凯美瑞，二者一度在销量和排名上挑战大众迈帕兄弟，特别是雅阁，还在2019年拿下了中高级车销量冠军，凯美瑞则拿下了季军。
另外在其他细分市场，广汽“两田”也在这两年来迎来了旺盛的势头。比如广丰的雷凌家族、全年销量稳居20万辆，进入中级轿车第一阵营；YARiS L家族全年销量首次突破10万辆，这在不断萎缩的小型车领域中表现抢眼。
七座SUV的神车汉兰达全年销量9.8万辆，稳居大中型SUV市占率No.1，自2009年国产上市至今，汉兰达热销十年，累计销量超过93万辆。随着SUV市场的不断成熟，广汽丰田也导入了中级SUV威兰达，与C-HR、汉兰达组成了SUV家族。另外广汽丰田的MPV车型也将在未来一两年内导入，有望迎来三个细分市场多处开花的局面。
对广汽本田来说，其市场表现更优于广汽丰田，除了雅阁外，凌派成功稳定地保持在了万辆俱乐部，2019年销售了15.4万辆；在小型SUV领域，缤智一直是合资品牌中的标杆产品，去年年销11.7万辆。
去年底，广汽本田旗下全新中级SUV车型皓影上市，并很快突破万辆大关，实现广汽本田在小型、中型、中大型SUV的全领域布局；在MPV市场，奥德赛一直都是家用MPV的标杆。新产品领域，广本版本思域、第四代飞度，以及新的混动产品将持续导入，无疑将为100万辆提供更多助力。
关于改变了汽车行业大方向的新能源，二者也没有停下脚步。广汽本田推出了2025年中期目标，提出在中国投放20款以上电动化车型；而广汽丰田全力提速新能源汽车战略，在去年就已相继导入插电式混合动力雷凌双擎E+，以及首款量产纯电动轿车广汽丰田iA5。
2019年年末，广汽本田和广汽丰田产能扩充完成，分别新增辆12万辆/年的产能，全新车型上市叠加新建产能释放，日系“两田”同时迎来产品和产能的双重周期，销量有望继续保持稳定增长。3月29日，广汽本田宣布将于4月1日完成对本田汽车（中国）有限公司的吸收合并，从此将整车生产线扩大至4条，产能再次扩大。
如果说增加产能、加速新车上市是两田冲击百万的果，那么导致果的因就是丰田以及本田对中国市场未来的野心凸显。“丰田在中国的市场地位要和其在全球市场的地位靠拢。”丰田中国负责人曾这样表示。丰田在全球市场的地位有目共睹，在中国，相比通用、大众乃至日产，丰田并不算优秀。然而想要达到全球地位，丰田在中国要超过的不仅仅是超过200万辆的通用，更是要向年销400万辆的大众进攻。
尽管车市连跌了两年余，但上述种种无疑都给“两田”冲击100万目标增添了信心，看似这一目标近在咫尺，唾手可夺。我们不排除广汽菲克的落寞和自主的调整，让广汽集团不得不在两田中挖取更多的利润，但是从目前来看“两田”的突破都已经势在必行。
警惕百万辆魔咒
我们当然鼓励各家车企都尽可能往100万辆的目标上靠，这是中国汽车市场成熟的标志。大众的一枝独秀不是春，只有让竞争对手不断实行你追我赶，才能让车企被迫进步，各个车企在竞争中不断提升产品力和性价比，也会让广大消费者从中受益。而车市的“各领风骚数百年”，也是这个行业魅力和乐趣的所在。
但是对于车企而言，要跨过每一个门槛又是何等的容易。10万、50万、100万、200万、1000万辆，每一个节点都意义非凡，从小品牌到大公司再到大集团，似乎每个节点都可以成为一个魔咒，让每家车企的成长道路都充满荆棘与挑战。
翻看历史，破百万道路上的血泪史不乏其人。彼时，长安福特立下要在2015年实现销量百万辆的目标，并为之努力奋斗。那时福特在华销量连续28个月同比增长，而福克斯还是市场上最受欢迎的轿车，福特的竞争力之大、势头之猛可见一斑。
但2015年，长安福特却以年销量83.6万辆收官，之后的2016年长安福特把年销量拉到最高的95.7万辆，再往之后长安福特就遭遇到史无前例的危机，最终倒在了破百万辆的门槛前。随着福特市场竞争力的式微、市场份额的不断缩水，2019年长安福特全年销量不足20万辆，跌回2007年以前的水平。
与长安福特有着相似遭遇的还有北京现代。2013年12月23日，是现代品牌在中国市场最风光的一天。当天，其在北京的国家会议中心召开盛大的一场战略发布会，以庆祝北京现代在中国市场累计年销售100万辆。但这一切又如昙花一现。
北京现代在2016年实现连续4年突破年度销量百万辆并达到114万辆的高度后，2017年以后就开始进入了抛物线的后半场。到2019年，北京现代销量下滑到了71.6万辆，回归到了2010年的水平。现代汽车曾经是中国汽车界的榜样力量，但是今天的现代汽车不仅被其他跨国汽车公司所超越，甚至一些中国的自主品牌也正在排在它的前面。
如果说两个由盛而衰的合资公司并不能代表趋势，那么中国市场上排名靠前的合资公司，几乎每家都在成长的道路上遭遇各种烦恼，就连大众、通用也不例外。
2008年，大众以同比增12.5%的幅达实现在华销量突破100万，紧接着2011年的200万辆；2013年的300万辆；2017年的400万辆……尽管大众在华的销量一直在往上走，但增幅从原来的动辄两位数（最高37%）到如今连续两年几乎无增长。2019年，上汽大众还不得不通过压库的方式，险些跌落200万辆。
最近遭遇危机的强者则是通用和上汽通用五菱，二者纷纷从200万辆的巅峰跌落，前者销量不断下滑，开始跌出前三，加之价格倒挂、三缸机危局等影响，未来或将向100万辆跌去。而后者在中低端产品消费受阻之后销量一蹶不振，新宝骏品牌起步缓慢，企业的危局正在逐步扩大。
除此之外，还有吉利面对200万辆目标的停滞增长，广汽传祺在SUV市场猛涨之后的滑落，长安、比亚迪等企业在冲击巅峰销量之后的低迷、转型和调整……横向来看，当车企冲向一个宏伟目标之后，都会经历或大或小的低谷，它们经历过的教训清晰深刻。纵观汽车发展史，一家车企要从巅峰跌落，可是比从山底爬上去要容易太多。
“100万辆”，此时恰似一个市场共性规律、一个魔咒。那么，广汽“两田”会遭遇同样的境地吗？比如双车战略，就目前来看双车战略确实是一个快速扩量扩份额的办法，但双车战略进入成熟和后期，是否还会如此奏效并不好说。就拿大众来说，大众已经在双车战略上出现问题，比如姊妹车型探岳冲击市场，途观则逐渐跌落神坛，车型品牌盛极而衰。
比如当产品出现问题时，如“机油门”、“乳化门”等事件层出不穷，企业面对更为庞大的用户时，企业态度和解决方式是否会发生新的变化？比如丰田最近拟全球召回300多万辆，这是否说明新的技术架构在设计上出现差池？比如广汽本田旗下的讴歌品牌持续低迷，是否会成为广汽本田百万辆目标的拖油瓶？
再比如在新能源领域，特斯拉已经开始霸屏，自主品牌同样将这视为一次弯道超车的机会。在这样一个大背景下，在未来诸多的不确定下，加速新能源布局的“两田”在该领域的抢占上有剩下多少机会呢？面对未来的诸多不确定性，只有时间能给出答案。
古人有云：盛极必衰、高处不胜寒、行者百里半九十。对于“两田”而言，虽说延后5年去实现100万辆的目标，不徐不疾，求稳不求快，是一种极为正确的思路，但仍需要谨记的是，当一家企业进入到鼎盛时期，则应该时刻准备应对下一个风险的到来。
汽车质量家：www.autoqa.cn
上海沐睿科技服务有限公司是一家创新型的汽车工程技术服务公司，具备Reach、VOC、ELV环保法规评估一站式解决方案，为客户提供从初步想法到最终产品的全程支持，包括：项目的确定、设计、开发，直到材料、组件和系统的测试。此外，还包括项目管理和人员调配等服务。近十年来，整合汽车行业咨询，从车身、底盘、电子电器、智能化、动力系统、内外饰、环保法规等多方面纵向数据积累，并成功通过以品质创新，加强技术合作，孵化多家二方及三方实验室能力提升，与学术界和政府多方面协作的创新中心，促进自主创新和开放合作。
这个周末，跟牛人学营销[呲牙][呲牙][呲牙]史上最强B2B营销权威课程来袭！原GE中国品牌与传播总监李国威，当当前技术副总裁、九枝兰CTO傅强，原亚信科技市场负责人杨嘉伟，原宣亚集团高级副总裁陈志杰，蓝色光标数字营销机构副总裁陈阳，施耐德大中华区公共事务总监许屾共同推动。现已有乐视、美敦力、太极电子、万华集团等几十位学员加盟[强][强][强]后面还有几期课程，想报名找我有优惠[鼓掌][鼓掌][鼓掌]
【九枝兰线下沙龙】：在4月春暖花开的季节，九枝兰联合搜狐科技，举办以『大数据时代，网红经济怎么玩？』的主题沙龙，你是否也想成为一名网红？企业如何在网红经济中获利？在大数据时代，"网红经济"又该怎么玩?本期分享会我们来听九枝兰联合创始人、斗鱼内容事业部总监、馒头商学院创始人、网红女神一起来揭秘“网红”内幕。https://t.cn/RqGYrae
✋热门推荐