【人口老龄化带来冲击，养老金可持续对策有四个】5月11日，七普数据发布。一个较为瞩目的数字是人户分离将近4.9亿人口，东部地区人口占比大幅上升，中部、东北地区人口占比下滑，人口向经济发达区域、城市群集聚的趋势愈发明显。
如何理解区域之间的人口流动？这个现象将给区域经济发展注入哪些新活力？如何看待超大、特大城市的增长空间？为此，观察者网采访了北京大学国家发展研究院院长姚洋。以下为采访全文：
观察者网：数据表明，美国和日本在进入深度老龄化社会时，人均GDP在2万美元以上，中国马上要进入深度老龄化社会了，但人均GDP现在不过1万美元，因此有观点认为中国“未富先老”，如何看待这一观点？
姚洋：关于深度老龄化的问题，七普数据显示，我们65岁及以上人口占比为13.5%，深度老龄化的比率应该是14%，超高老龄化社会是20%。比起日本2019年28%的老龄化率，中国距离深度老龄化社会还有一段时间。从全球横向比较，中国的人口结构仍然是世界上相对较好的。
衡量人口结构的一个重要指标是劳动力人口占全国人口的比例，中国七普数据显示占比为63.35%，在这个指标上超过中国的没有几个国家。中国所谓的“人口红利”出现在本世纪的头十年，也就是2010年劳动人口的比例达到高峰，之后出现拐点掉下来了。
有些人机械地说我们2010年前享受了人口红利，那之后肯定是人口负红利了，我认为是过度夸大了老龄化对国家经济增长的影响。现在人口学家和经济学家都能看到，我们要接受一个老龄化的社会，也采取了一系列的生育政策，更加重要的事情是怎样去应对目前的状况。
观察者网：关于应对人口老龄化加剧的趋势，其中一个很重要的部分是养老金的可持续性问题。据了解，日本人均社保在过去15年增加了50%，社会保障费用占财政预算的三分之一。我们如何实现养老金的可持续性？
姚洋：我们谈到中国“未富先老”，“未富”说明经济还有增长的潜力。日本进入老龄化社会时，增长潜力基本上耗尽了。中国还有城市化等增长潜力，因此应对老龄化的第一个方面就是养老金的“盘子”还会提高。现在制定的养老金标准是按照比较低的收入水平，如果能够控制住养老金上涨的幅度，经济增长可以部分解决养老金的供给问题。
此外，七普数据显示城市化率是63.89%，未来十年有望再增加10到15个百分点，城市化率提高是可能而且是必要的。我们还有大量的人口居住在农村，进入城市后有利于生产力水平的提高，生活水平的改善，也有利于养老金缴费进一步扩大。现在，政府也在推进农村的养老保险，就业人数增多同样有利于养老金数量增加。
第二个方面是延迟退休。把退休年龄往后推，一定程度上可以缓解养老金的缺口，而且劳动力供给有了更多的潜力。
第三个方面是全国统筹社保。现在中央政府已经开始补贴养老金和医疗，这源于地区养老金的不均衡。虽然有些贫困地区养老金有亏空，但南方一些省市养老金相对富余。未来全国统筹起来，集中调度，可以保证养老金至少在短期内不会有亏空。
第四个方面是加速国有资本划转社保改革，把社保基金的盘子做大，用社保基金的收益弥补养老金亏空。中国目前的人口老龄化加剧情况，主要压力来自1962年到1973年的“婴儿潮”，不到10年时间新增2.6亿人口，也就说今天全国近五分之一人口都是这个时间段出生的。如果把这波浪潮应对过去，那之后老龄化问题会缓解一些。
观察者网：从区域看，东部和西部地区人口占比提升，中部和东北地区人口占比下降，广东和山东省人口超过1亿人。如何理解区域之间的人口流动，这个现象对经济发展有何影响？如何看待特大、超大城市的增长空间？
姚洋：基础数据跟我们平时的印象是吻合的。从数据可以看出，东北、华北地区有一些人口流出，东南沿海的省份的人口在增加，特别是广东、浙江增加的人口最多。这反映了我们整个经济体系的变化，经济活力主要在东南沿海地区。
“十四五”规划对此也做了肯定，人口和经济活动向中心城市、区域集中是合理的，也反映了经济社会发展的规律。对于这个现象，我们不仅接受，而且是欢迎的。
人口集聚会带来诸多好处，包括生产力的提高，经济活力的提高，生产成本、交通沟通成本的下降等等，有利于科技创新和城市发展。
事实上，超大型城市的人口增长并没有我们想象得那么多，比如北京、上海增长并不快。个体在选择城市时，也会综合考虑收入和成本，比如说上海、北京等地房价太贵，大家可能会选择在其周边城市发展，所以出现江苏、浙江容纳了大量人口，这是大家的理性选择。企业也会选择城市，会考虑这个城市的成本和人口资源，这背后都是有着经济自身的规律。
美国的“锈带”城市底特律，作为曾经的“世界汽车之都”，依靠汽车工业进入了全盛期，之后由于人才素质下降和产业过分单一等原因走向衰落，成为美国史上最大破产城市，破产后城市债务业全部清理。
这几年，底特律大力发展全球创意网络，在工业设计、广告、艺术等领域有新的发展，福特公司也打算“重返底特律”，所以说这是一个周期性的过程。
我国未来也会形成一些城市化区域。国家已经宣布了九个中心城市名单，包括北京、天津、上海、广州、重庆、成都、武汉、郑州、西安。围绕这九个城市将形成七个大的城市化区域，包括珠三角、长三角、长江中游地区、四川盆地、西安咸阳、郑州开封、京津冀地区。
可以预见，到2035年，我国城市化率将达到75%以上，全国60%以上的人口将集中在这七个城市化区域里，这种大城市群的发展，对于我们国家经济和创新将是很强的支撑力。
观察者网：七普数据中显示，我国人口十年来呈现低速增长态势，在这个情况下，中国的经济能如何转型应对人口的低速增长？
姚洋：这方面我们要理性看待了，一方面，中国的人口结构仍然是世界上比较好的，另一方面，我们的劳动人口的确在下降。
如何去弥补劳动人口的缺空？我们在《中国2049：走向世界经济强国》这本书里面说过，未来30年由于自动化和AI的发展，大量的劳动力会被替代掉，这会超过老龄化减少的劳动力和数量。换句话说，在未来一段时间里，要关注的不是劳动力紧缺，而是结构性的劳动力失业，很多低端劳动都已经被替代掉了，特别在发展水平中等偏下、劳动力密集型产业为主的县城。
随着未来的城市化，我们的消费水平会随之提高。我们做过测算，过去三四十年里，我国城市化对经济增长的贡献是10%左右。城市化对消费的贡献很大，因为城市居民的人均消费是农村居民的2.3倍以上。到2035年，城市化率将达到75%，由此带来的消费增加足以弥补老龄化带来的消费下降。
在城市化过程中，我们需要一些配套措施，比如户籍制度改革、公共服务均等化、高考改革等等。
观察者网：您之前说人口老龄化过程中也有很多机遇，中国的“银发经济”有哪些发力点可以将老龄化转变为发展动力？
姚洋：“银发经济”包括养老、健康、互理、保健等多个行业，潜力非常大，其中自动化和人工智能有很好的发展前景。比如“银发经济”中的老年人陪伴问题，现在有小度、小爱同学等多个智能音箱陪居家老年人说说话。我也鼓励MBA的学生，去关注这个行业。
同时，人工智能技术依靠中国的大量数据，进一步提供实时、快捷、互联化、智能化、信息化的养老服务，帮助老年人安享幸福晚年，同时也能推动自动化和人工智能行业的发展。
观察者网：七普数据表明我们目前劳动力人口8.8亿人，且高等教育占比已经达到15.4%，如何将这样的人口机会转变成人口红利？
姚洋：从劳动力人口数量和质量来看，我觉得不用担心老龄化对中国的劳动力供给产生巨大的冲击。
受教育数据很多人没有关注到，我们有2.18亿、占比15.4%的人口拥有大学文化程度，受教育的人数和质量都在提高。在教育水平和教育质量持续提高的背景下，要将这样的人口机会转变成人口红利，需要关注高质量的就业问题。
未来二十到三十年，中国肯定会成为一个创新大国。按照台湾和韩国的经验，他们在90年代中期时，大学生人数占到全国人口的一半，在随后的十五年时间，大学生人数几乎变成100%了。
我国因为人口众多，很难完全达到100%，有一部分人可能会分流接受职业教育，未来我们高等教育普及率还会进一步提高，创造更多更好的优质岗位，可能是需要重点考虑的事情。
如何理解区域之间的人口流动？这个现象将给区域经济发展注入哪些新活力？如何看待超大、特大城市的增长空间？为此，观察者网采访了北京大学国家发展研究院院长姚洋。以下为采访全文：
观察者网：数据表明，美国和日本在进入深度老龄化社会时，人均GDP在2万美元以上，中国马上要进入深度老龄化社会了，但人均GDP现在不过1万美元，因此有观点认为中国“未富先老”，如何看待这一观点？
姚洋：关于深度老龄化的问题，七普数据显示，我们65岁及以上人口占比为13.5%，深度老龄化的比率应该是14%，超高老龄化社会是20%。比起日本2019年28%的老龄化率，中国距离深度老龄化社会还有一段时间。从全球横向比较，中国的人口结构仍然是世界上相对较好的。
衡量人口结构的一个重要指标是劳动力人口占全国人口的比例，中国七普数据显示占比为63.35%，在这个指标上超过中国的没有几个国家。中国所谓的“人口红利”出现在本世纪的头十年，也就是2010年劳动人口的比例达到高峰，之后出现拐点掉下来了。
有些人机械地说我们2010年前享受了人口红利，那之后肯定是人口负红利了，我认为是过度夸大了老龄化对国家经济增长的影响。现在人口学家和经济学家都能看到，我们要接受一个老龄化的社会，也采取了一系列的生育政策，更加重要的事情是怎样去应对目前的状况。
观察者网：关于应对人口老龄化加剧的趋势，其中一个很重要的部分是养老金的可持续性问题。据了解，日本人均社保在过去15年增加了50%，社会保障费用占财政预算的三分之一。我们如何实现养老金的可持续性？
姚洋：我们谈到中国“未富先老”，“未富”说明经济还有增长的潜力。日本进入老龄化社会时，增长潜力基本上耗尽了。中国还有城市化等增长潜力，因此应对老龄化的第一个方面就是养老金的“盘子”还会提高。现在制定的养老金标准是按照比较低的收入水平，如果能够控制住养老金上涨的幅度，经济增长可以部分解决养老金的供给问题。
此外，七普数据显示城市化率是63.89%，未来十年有望再增加10到15个百分点，城市化率提高是可能而且是必要的。我们还有大量的人口居住在农村，进入城市后有利于生产力水平的提高，生活水平的改善，也有利于养老金缴费进一步扩大。现在，政府也在推进农村的养老保险，就业人数增多同样有利于养老金数量增加。
第二个方面是延迟退休。把退休年龄往后推，一定程度上可以缓解养老金的缺口，而且劳动力供给有了更多的潜力。
第三个方面是全国统筹社保。现在中央政府已经开始补贴养老金和医疗，这源于地区养老金的不均衡。虽然有些贫困地区养老金有亏空，但南方一些省市养老金相对富余。未来全国统筹起来，集中调度，可以保证养老金至少在短期内不会有亏空。
第四个方面是加速国有资本划转社保改革，把社保基金的盘子做大，用社保基金的收益弥补养老金亏空。中国目前的人口老龄化加剧情况，主要压力来自1962年到1973年的“婴儿潮”，不到10年时间新增2.6亿人口，也就说今天全国近五分之一人口都是这个时间段出生的。如果把这波浪潮应对过去，那之后老龄化问题会缓解一些。
观察者网：从区域看，东部和西部地区人口占比提升，中部和东北地区人口占比下降，广东和山东省人口超过1亿人。如何理解区域之间的人口流动，这个现象对经济发展有何影响？如何看待特大、超大城市的增长空间？
姚洋：基础数据跟我们平时的印象是吻合的。从数据可以看出，东北、华北地区有一些人口流出，东南沿海的省份的人口在增加，特别是广东、浙江增加的人口最多。这反映了我们整个经济体系的变化，经济活力主要在东南沿海地区。
“十四五”规划对此也做了肯定，人口和经济活动向中心城市、区域集中是合理的，也反映了经济社会发展的规律。对于这个现象，我们不仅接受，而且是欢迎的。
人口集聚会带来诸多好处，包括生产力的提高，经济活力的提高，生产成本、交通沟通成本的下降等等，有利于科技创新和城市发展。
事实上，超大型城市的人口增长并没有我们想象得那么多，比如北京、上海增长并不快。个体在选择城市时，也会综合考虑收入和成本，比如说上海、北京等地房价太贵，大家可能会选择在其周边城市发展，所以出现江苏、浙江容纳了大量人口，这是大家的理性选择。企业也会选择城市，会考虑这个城市的成本和人口资源，这背后都是有着经济自身的规律。
美国的“锈带”城市底特律，作为曾经的“世界汽车之都”，依靠汽车工业进入了全盛期，之后由于人才素质下降和产业过分单一等原因走向衰落，成为美国史上最大破产城市，破产后城市债务业全部清理。
这几年，底特律大力发展全球创意网络，在工业设计、广告、艺术等领域有新的发展，福特公司也打算“重返底特律”，所以说这是一个周期性的过程。
我国未来也会形成一些城市化区域。国家已经宣布了九个中心城市名单，包括北京、天津、上海、广州、重庆、成都、武汉、郑州、西安。围绕这九个城市将形成七个大的城市化区域，包括珠三角、长三角、长江中游地区、四川盆地、西安咸阳、郑州开封、京津冀地区。
可以预见，到2035年，我国城市化率将达到75%以上，全国60%以上的人口将集中在这七个城市化区域里，这种大城市群的发展，对于我们国家经济和创新将是很强的支撑力。
观察者网：七普数据中显示，我国人口十年来呈现低速增长态势，在这个情况下，中国的经济能如何转型应对人口的低速增长？
姚洋：这方面我们要理性看待了，一方面，中国的人口结构仍然是世界上比较好的，另一方面，我们的劳动人口的确在下降。
如何去弥补劳动人口的缺空？我们在《中国2049：走向世界经济强国》这本书里面说过，未来30年由于自动化和AI的发展，大量的劳动力会被替代掉，这会超过老龄化减少的劳动力和数量。换句话说，在未来一段时间里，要关注的不是劳动力紧缺，而是结构性的劳动力失业，很多低端劳动都已经被替代掉了，特别在发展水平中等偏下、劳动力密集型产业为主的县城。
随着未来的城市化，我们的消费水平会随之提高。我们做过测算，过去三四十年里，我国城市化对经济增长的贡献是10%左右。城市化对消费的贡献很大，因为城市居民的人均消费是农村居民的2.3倍以上。到2035年，城市化率将达到75%，由此带来的消费增加足以弥补老龄化带来的消费下降。
在城市化过程中，我们需要一些配套措施，比如户籍制度改革、公共服务均等化、高考改革等等。
观察者网：您之前说人口老龄化过程中也有很多机遇，中国的“银发经济”有哪些发力点可以将老龄化转变为发展动力？
姚洋：“银发经济”包括养老、健康、互理、保健等多个行业，潜力非常大，其中自动化和人工智能有很好的发展前景。比如“银发经济”中的老年人陪伴问题，现在有小度、小爱同学等多个智能音箱陪居家老年人说说话。我也鼓励MBA的学生，去关注这个行业。
同时，人工智能技术依靠中国的大量数据，进一步提供实时、快捷、互联化、智能化、信息化的养老服务，帮助老年人安享幸福晚年，同时也能推动自动化和人工智能行业的发展。
观察者网：七普数据表明我们目前劳动力人口8.8亿人，且高等教育占比已经达到15.4%，如何将这样的人口机会转变成人口红利？
姚洋：从劳动力人口数量和质量来看，我觉得不用担心老龄化对中国的劳动力供给产生巨大的冲击。
受教育数据很多人没有关注到，我们有2.18亿、占比15.4%的人口拥有大学文化程度，受教育的人数和质量都在提高。在教育水平和教育质量持续提高的背景下，要将这样的人口机会转变成人口红利，需要关注高质量的就业问题。
未来二十到三十年，中国肯定会成为一个创新大国。按照台湾和韩国的经验，他们在90年代中期时，大学生人数占到全国人口的一半，在随后的十五年时间，大学生人数几乎变成100%了。
我国因为人口众多，很难完全达到100%，有一部分人可能会分流接受职业教育，未来我们高等教育普及率还会进一步提高，创造更多更好的优质岗位，可能是需要重点考虑的事情。
#免费点评手相面相#
此手相五指短小，为人矜持，工作平平，无太大的起色，是一个追求安逸的生活之相格，不喜欢冒风险，天纹看感情相对较为平直，对待感情也是敢爱敢恨之人，不会沉寂太多感性，是理性之人，人纹下垂为晚婚之相格，事业命运线起于坎宫是外地求财之。地纹看有细小的纹路入局早期的健康欠佳些的。
此手相五指短小，为人矜持，工作平平，无太大的起色，是一个追求安逸的生活之相格，不喜欢冒风险，天纹看感情相对较为平直，对待感情也是敢爱敢恨之人，不会沉寂太多感性，是理性之人，人纹下垂为晚婚之相格，事业命运线起于坎宫是外地求财之。地纹看有细小的纹路入局早期的健康欠佳些的。
【营销格局“大变天”，品牌如何“反脆弱”？|| 深度】根据CTR年初发布的报告《2020年中国广告市场年度盘点》，2020年广告刊例花费同比下降11.6%。受疫情影响，这是近五年来下降最大的一年。
在这一年中，有一个非常显著的现象是，各媒体渠道广告花费除了电梯电视和电梯海报有大幅上升（分别是23.8%和28.9%），其他渠道均呈现较大幅度的下降，即便是互联网视频广告也有18.8%的降幅。
比如爱奇艺今年发布的财报显示，在线广告服务营收为68亿元，同比下降18%。这里较为明显的原因是，短视频抢占长视频时间，会员越来越多，广告越来越少，有一点消费力的客户都付费去广告。只有腾讯系、阿里系和字节系的效果广告实现了20%左右的正增长。
▲去年仅电梯电视和电梯海报广告出现正增长，图片来自CTR媒介智讯。
另外，值得强调的是，这一现象也不是2020年独有。实际上在2019年，除了腾讯系、阿里系及字节系的效果广告增长和电梯媒体增长外，整体品牌广告刊例花费同比下降7.4%，其余渠道均下降，即便是互联网视频也有5.2%的降幅。
品牌营销格局已经大变天了。为什么会出现这样的现象？
品牌广告回潮成趋势
首先，笔者认为，它在一定程度上说明，主流人群不太看电视了，看视频是付费去广告的，看手机主要看内容很少留意看广告，品牌广告有效触达主流人群越来越难。
所以，品牌营销必须通过内容营销，积极融入抖音、小红书、哔哩哔哩做内容创造话题，双微一抖变得非常重要。同时，消费者的生活空间很难改变。在消费者生活空间中，公寓楼写字楼是消费者必经的生活空间，在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源，品牌很容易被引爆。
凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。
她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，将成为未来传播的最有效范式。
以“双微一抖”为代表的社交媒体，占据着虚拟世界的主要时间，而以分众为代表的电梯媒体则卡住了物理空间的必经之路，成为品牌引爆的核心设施。
此外，它还说明流量红利褪去，品牌广告的回潮是不可逆的趋势。品牌广告需要非常稳定的输出机制、输出场景、输出设施。
而我们现在要讨论的是，品牌广告到底靠什么回潮？如何在这个不确定的年代“反脆弱”？在如今这个日新月异的信息时代，参与这股浪潮有什么核心能力？笔者认为，有以下三个趋势性特征可供探讨：
1、品牌广告要以中心化对抗碎片化；
2、品牌广告要以重复率对抗遗忘率；
3、品牌广告要以确定性对抗不确定性。
以中心化对抗碎片化
短短二三十年，品牌广告已经历了电视时代、PC互联网时代、移动互联网时代三个大时代，信息膨胀速度犹如地球变成太阳系，进而变成银河系。在浩瀚银河之下，单一信息如碎片甚至微尘。
显然，互联网是很难塑造品牌的。
首先，难以反复有效触达。互联网社交媒体的触达环境并不理想，干扰大，绝大多数流量广告顾客匆匆路过，直接划走，品牌价值难以传达；第二，覆盖人群有限，流量广告影响的人群范围太小，难以形成品牌的社会共识；第三，易陷入低价促销。效果广告投放部门为了完成RIO指标，更倾向于用促销、低价来刺激顾客，将导致品牌进一步受损，陷入价格血战，拉低品牌。品牌需要流量，但流量成就不了品牌。
在越来越碎片化的媒体环境中，即便每年有更多的广告投入，品牌声量也越来越被稀释。典型的如国内最知名的日化集团之一，旗下有十多个品牌，在电视时代，投入10亿广告，到处都是它的身影；在PC互联网时代，投入20亿-30亿，已经不能高频遇见了；而到了移动互联网时代，即便投入30亿-50亿，也没有什么大声量。
当品牌置身于信息爆炸的移动互联网的星辰大海，要在互联网时代对抗碎片化的首要方法是重新找回集中性、充分发挥中心化的优势。要从银河系回归地球，从无限的移动互联网回归到有限的生活空间中去。
中心化较强的平台，包括以前的央视、湖南卫视、浙江卫视的头部核心栏目，还有近几年优势越来越明显的分众，占据3亿城市主流人口必经的社区与写字楼。分众主打的就是在有限的物理空间、用有限的预算迅速猛烈地占领精准区域，引爆品牌。
品牌只有登陆此类中心化媒体，获得用户的核心视野，才能迅速被引爆。为什么？因为品牌引爆应饱和攻击而非渐进，力争先入为主抢占用户心智。
里斯和特劳特合著的《商战》指出，如果你希望给别人留下深刻印象，那就不能花费时间逐渐地影响别人以博得好感，认知并不是那样形成的，必须如暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。
以重复率对抗遗忘率
2002年获得诺贝尔经济学奖的康德曼在其著作《快思慢想》中指出：人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。
要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。实际上，重复性是品牌传播的第一性原理，只有重复才能对抗遗忘。
为什么重复性比新鲜感重要？虽然社交媒体每天热热闹闹，总是能制造出最新热点，但热点很难持续，往往会迅速被埋没、遗忘！
华与华咨询创始人华杉也有过一段精彩的评论：“宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理，以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章，一个受众不会去看第二遍的东西。就是一夜的焰火。”
相对于互联网社交媒体，像分众这样的中心化媒体，虽然并那么有趣和有料，但对于品牌主张的集中表达而言则更为有用和有效。因为它已经占据了中产及城市主流人群的核心生活与办公场景，天然具备了一种让品牌主流化、公众化的倾向和能力。它几乎全面聚合了中产阶级及以上阶层的生活的多种场景，同时聚集了中国TOP100中87%的品牌，成为影响中产阶级生活方式改变的风向标。
以确定性对抗不确定性
在电视时代，综艺火起来相对容易，《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等可以一红三年，收视率轻松破4，但现在破1已然是成绩优异。
而移动互联网时代的网综呢？它的特点是不确定性极强，可以从巨火变成巨糊。典型的如《乘风破浪的姐姐》，第一季以4000万入场总冠名的梵蜜琳，因持续的话题效应可谓大赚，而当第二季冠名费飙升至数亿级别，节目却突然表现平平，十余家品牌纷纷踏空。
社交媒体上的刷屏热点的产生，也具有不确定性。
2017年，百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈，创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量，转化不到0.00008，但获得了三千万的阅读量，成为江湖传说。后来，百雀羚一直在精心策划国风营销事件，却再也没有刷屏级的热点产生，刷屏很难成功复制。信息粉尘化后，社交营销的普遍挑战是：难以复制的成功、无品牌价值的刷屏以及无比迅速的遗忘。
品牌广告不靠运气，任由不确定性主宰命运。难以复制、标准化程度低，不确定性高的投入犹如一场赌局。
因此笔者认为，品牌广告要釆用确定性高，可控性高的媒体，例如消费者每天经过的生活空间媒体。根据益普索Ipsos的研究，2020年国内广告流行语，83%来自电梯媒体，2019年是81%，确定性越来越高。像这样的媒体平台，可以助力品牌实现可复制、可累积，可叠加的战略目标，用确定性去对抗不确定性，享受时间的复利！
在这一年中，有一个非常显著的现象是，各媒体渠道广告花费除了电梯电视和电梯海报有大幅上升（分别是23.8%和28.9%），其他渠道均呈现较大幅度的下降，即便是互联网视频广告也有18.8%的降幅。
比如爱奇艺今年发布的财报显示，在线广告服务营收为68亿元，同比下降18%。这里较为明显的原因是，短视频抢占长视频时间，会员越来越多，广告越来越少，有一点消费力的客户都付费去广告。只有腾讯系、阿里系和字节系的效果广告实现了20%左右的正增长。
▲去年仅电梯电视和电梯海报广告出现正增长，图片来自CTR媒介智讯。
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品牌营销格局已经大变天了。为什么会出现这样的现象？
品牌广告回潮成趋势
首先，笔者认为，它在一定程度上说明，主流人群不太看电视了，看视频是付费去广告的，看手机主要看内容很少留意看广告，品牌广告有效触达主流人群越来越难。
所以，品牌营销必须通过内容营销，积极融入抖音、小红书、哔哩哔哩做内容创造话题，双微一抖变得非常重要。同时，消费者的生活空间很难改变。在消费者生活空间中，公寓楼写字楼是消费者必经的生活空间，在电梯这个高频而封闭的空间中投入足够的传播资源，品牌很容易被引爆。
凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点。
她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，将成为未来传播的最有效范式。
以“双微一抖”为代表的社交媒体，占据着虚拟世界的主要时间，而以分众为代表的电梯媒体则卡住了物理空间的必经之路，成为品牌引爆的核心设施。
此外，它还说明流量红利褪去，品牌广告的回潮是不可逆的趋势。品牌广告需要非常稳定的输出机制、输出场景、输出设施。
而我们现在要讨论的是，品牌广告到底靠什么回潮？如何在这个不确定的年代“反脆弱”？在如今这个日新月异的信息时代，参与这股浪潮有什么核心能力？笔者认为，有以下三个趋势性特征可供探讨：
1、品牌广告要以中心化对抗碎片化；
2、品牌广告要以重复率对抗遗忘率；
3、品牌广告要以确定性对抗不确定性。
以中心化对抗碎片化
短短二三十年，品牌广告已经历了电视时代、PC互联网时代、移动互联网时代三个大时代，信息膨胀速度犹如地球变成太阳系，进而变成银河系。在浩瀚银河之下，单一信息如碎片甚至微尘。
显然，互联网是很难塑造品牌的。
首先，难以反复有效触达。互联网社交媒体的触达环境并不理想，干扰大，绝大多数流量广告顾客匆匆路过，直接划走，品牌价值难以传达；第二，覆盖人群有限，流量广告影响的人群范围太小，难以形成品牌的社会共识；第三，易陷入低价促销。效果广告投放部门为了完成RIO指标，更倾向于用促销、低价来刺激顾客，将导致品牌进一步受损，陷入价格血战，拉低品牌。品牌需要流量，但流量成就不了品牌。
在越来越碎片化的媒体环境中，即便每年有更多的广告投入，品牌声量也越来越被稀释。典型的如国内最知名的日化集团之一，旗下有十多个品牌，在电视时代，投入10亿广告，到处都是它的身影；在PC互联网时代，投入20亿-30亿，已经不能高频遇见了；而到了移动互联网时代，即便投入30亿-50亿，也没有什么大声量。
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品牌只有登陆此类中心化媒体，获得用户的核心视野，才能迅速被引爆。为什么？因为品牌引爆应饱和攻击而非渐进，力争先入为主抢占用户心智。
里斯和特劳特合著的《商战》指出，如果你希望给别人留下深刻印象，那就不能花费时间逐渐地影响别人以博得好感，认知并不是那样形成的，必须如暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。
以重复率对抗遗忘率
2002年获得诺贝尔经济学奖的康德曼在其著作《快思慢想》中指出：人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。
要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。实际上，重复性是品牌传播的第一性原理，只有重复才能对抗遗忘。
为什么重复性比新鲜感重要？虽然社交媒体每天热热闹闹，总是能制造出最新热点，但热点很难持续，往往会迅速被埋没、遗忘！
华与华咨询创始人华杉也有过一段精彩的评论：“宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。要掌握传播的原理，以重复对抗遗忘。不要搞那种绝妙的刷屏文章，一个受众不会去看第二遍的东西。就是一夜的焰火。”
相对于互联网社交媒体，像分众这样的中心化媒体，虽然并那么有趣和有料，但对于品牌主张的集中表达而言则更为有用和有效。因为它已经占据了中产及城市主流人群的核心生活与办公场景，天然具备了一种让品牌主流化、公众化的倾向和能力。它几乎全面聚合了中产阶级及以上阶层的生活的多种场景，同时聚集了中国TOP100中87%的品牌，成为影响中产阶级生活方式改变的风向标。
以确定性对抗不确定性
在电视时代，综艺火起来相对容易，《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等可以一红三年，收视率轻松破4，但现在破1已然是成绩优异。
而移动互联网时代的网综呢？它的特点是不确定性极强，可以从巨火变成巨糊。典型的如《乘风破浪的姐姐》，第一季以4000万入场总冠名的梵蜜琳，因持续的话题效应可谓大赚，而当第二季冠名费飙升至数亿级别，节目却突然表现平平，十余家品牌纷纷踏空。
社交媒体上的刷屏热点的产生，也具有不确定性。
2017年，百雀羚的一组一镜到底的神广告刷遍朋友圈，创造了现象级的刷屏热点。虽然被质疑有声量无销量，转化不到0.00008，但获得了三千万的阅读量，成为江湖传说。后来，百雀羚一直在精心策划国风营销事件，却再也没有刷屏级的热点产生，刷屏很难成功复制。信息粉尘化后，社交营销的普遍挑战是：难以复制的成功、无品牌价值的刷屏以及无比迅速的遗忘。
品牌广告不靠运气，任由不确定性主宰命运。难以复制、标准化程度低，不确定性高的投入犹如一场赌局。
因此笔者认为，品牌广告要釆用确定性高，可控性高的媒体，例如消费者每天经过的生活空间媒体。根据益普索Ipsos的研究，2020年国内广告流行语，83%来自电梯媒体，2019年是81%，确定性越来越高。像这样的媒体平台，可以助力品牌实现可复制、可累积，可叠加的战略目标，用确定性去对抗不确定性，享受时间的复利！
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