奥格威《一个广告人的自白》
第九章 怎样为食品、旅游地、药品制作优良广告
原文：
三、专利药品
1）宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他竞争品牌的“独有的差异”。
评（瑞弗斯的独特销售主张，不过奥格威也说过没有非常独特的差异也是有价值的。）
2）宣传专利药品的好广告要含有新信息，它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病（比如口臭）的新名字。
评（熊彼特第一个创新就是可以是新产品，也可以是老产品赋予一种新特性。）
3）宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对于患者来说绝不是开玩笑的事情，它需要的是对它不适的关怀。
4）宣传专利药品好广告给人们以权威感，这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。
5）广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉它对自己的病情已有所了解。
评（让患者自己对症，比如：胃痛胃酸胃胀就用斯达舒！）
6）不要忽略病人相信药品的心情，一个身染疾病的人希望你能帮助他，他愿意相信药品疗效的积极部分。
第九章 怎样为食品、旅游地、药品制作优良广告
原文：
三、专利药品
1）宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他竞争品牌的“独有的差异”。
评（瑞弗斯的独特销售主张，不过奥格威也说过没有非常独特的差异也是有价值的。）
2）宣传专利药品的好广告要含有新信息，它可以是新产品，可以是已经推出的产品某方面的新改进，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病（比如口臭）的新名字。
评（熊彼特第一个创新就是可以是新产品，也可以是老产品赋予一种新特性。）
3）宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉。身体不适对于患者来说绝不是开玩笑的事情，它需要的是对它不适的关怀。
4）宣传专利药品好广告给人们以权威感，这是医生和病人之间的关系在药物方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。
5）广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感觉它对自己的病情已有所了解。
评（让患者自己对症，比如：胃痛胃酸胃胀就用斯达舒！）
6）不要忽略病人相信药品的心情，一个身染疾病的人希望你能帮助他，他愿意相信药品疗效的积极部分。
在工作中，“做完”和“做好”虽然仅一字之差，但前者只是完成了某项工作，而后者则不仅是完成了工作还有一个好的结果。一项工作如果你抱着“差不多”的心态，只是完成而不注重结果，那么你将和职场中的大多数人一样，注定得不到晋升。
1一旦执行就应付出100%的努力
很多人都曾向我抱怨过：
“我们老板每天都让我做这做那，而且很多事情都是重复的，烦都烦死了，您说我该怎么办啊？” 每当这时，我就会反问他们：
“那你有没有想过，除了基础的日常工作，老板为什么会让你反复去做同一件事呢？你在第一次执行时是不是哪里没有做好呢？老板是不是因为对之前的执行结果不满意，所以要你再做一次呢？”
我发现，大部分人都回答不上来我的问题，因为他们“心虚”——只知道自己做完了很多，却不知道自己做得怎么样。
那么，每天看似忙碌不停的你，在工作中执行任务时，是否也只是满足于“做”，却忽略了做的“结果”？ 虽然，“做完”和“做好”仅有一字之差，但二者的本质是不同的。
前者执行了但却不到位，只是走过场或者是纯粹地应付了事；而后者不但执行了，而且到位了，它代表着对自我目标负责、对上级组织负责，对公司利益负责。 而一名员工是否有较高的执行力，关键就在于他重视“做好”这一结果，所以，如果各位想要提高执行力，千万不可自我满足，更不可自欺欺人，明明是自己一开始就没有执行到位，最后却把责任怪在别人头上。 既然执行了，就要付出100%的努力去做事，一步到位交出满意结果，否则拖延到最后不合格，老板就可能反反复复地要求你重新执行，直到符合要求为止，但这不仅浪费了企业的资源，更浪费了你自己的时间。
2没有结果的事等于没做
有一年年终，我收到一家公司邀请前去参加年终表彰大会，当然不是表彰我，而是希望我借此机会和他们确定来年给员工培训的课题。 在表彰过程中，我发现那些获得奖励的员工，无一例外地是出色完成任务的人，而台下那些没有出色完成任务甚至没有完成任务的人，就只能眼睁睁地看着别人领奖了。 很明显，同事对于我的解释很不满意：“99.9%和100%差别就那么大吗？明明就是没有差别啊？”
“不，你错了！我相信很多人都和你一样抱有这样的错误观点，虽然99.9%只要再努力一点点就变成100%了，其实不然。这就像比赛一样，最终总要分出个胜负，如果大家实力相当，或者在99.9%时的成绩都是一样的，那怎么来评判呢？ 这就要看最后那0.1%了，谁坚持下来了，把最后这0.1%的事做好了，谁就赢了。
所以，我们看到，在一场比赛中，平局的现象毕竟是少数的，大多数的比赛还是分出了胜负，因为大部分人还是输给了那0.1%……”
我正欲继续向同事解释，他却突然打断了我：“哦，您这么一说，我想起一件事，前不久我们主管辞掉了一位助理，原因是主管让助理给客户打电话，结果没人接，助理也没再去理会，当时我还想至于么，但现在我算是明白了，因为他电话虽然打了，但却没有任何结果……”
没错，一件没有结果的事，做是做了，但是它有什么意义呢？
但不幸的是，在企业中，和同事最初的想法一致的员工大有人在，在他们看来：
我只是企业雇佣的一名员工，我在这里上一天班就有一天的薪水，至于执行得如何，企业有没有赚到钱，那是老板和企业自己的事，与我无关。 所以，大部分人都只是像没有得奖的同事那样只做到99.9%，虽然可能已经尽力了，但却将最终结果好坏抛在脑后，企业不给这样的员工任何奖励也是理所当然的。
3执行落地三法则
法则1：纠正“差不多”心态
纵观市场上的名牌企业，为什么它们的牌子百年屹立不倒，经久不衰？因为他们不但在产品品质上精益求精，对于人的管理也更加精益求精，他们从不允许自己的员工做事时总是一副“差不多”的心态。 我曾去到过一个知名的大企业，我发现他们每个员工手里都有一个比中华字典还厚的工作手册，光一项流程就有好几十页，这说明了什么？
在这个竞争激烈的社会，要想做得出色，受到认可和欢迎，就必须严格要求自己，这也是把事情做好的保证，如果总是觉得“差一不二”就行了，那你将永远停留在“做完”那一步。
法则2：在执行中树立个人品牌
在如今这个年代，人们对于一份工作的渴望，早已不再是谋生的工具那么简单，每个人都渴望在职场中闯出一片天地，业绩出色，有所作为。所以，很多人对于职业的情感都是神圣的，工作更多地成了一种精神支柱。 既然如此，一次高效的执行不仅可以带给你一个圆满的成果，还能使你渐渐树立其自己的品牌，产生源源不断的工作动力。
所以，既然做就做好，这样一来，你的整个工作流程就会变成一种良性循环，任务就会轻松一步到位地搞定。
法则3：对自己和结果负责
执行得不好，说到底其实是一个人对自己和结果不负责任的表现，而这样的人在职场中是很难提升自己的竞争力的。因为竞争力的基础是执行力，执行不到位，甚至谬以千里，你之前描绘再好的蓝图也只是一张废纸，你交出来的最终结果对企业没有任何价值，不过是在浪费人力、物力、财力罢了。
所以，身为企业员工，不要一味地背诵执行的重要性，更要在实际行动中把任务执行到位，对自己和结果负责，这样才能在“做完”的基础上“做好”，逐渐提高自己的核心竞争力。
1一旦执行就应付出100%的努力
很多人都曾向我抱怨过：
“我们老板每天都让我做这做那，而且很多事情都是重复的，烦都烦死了，您说我该怎么办啊？” 每当这时，我就会反问他们：
“那你有没有想过，除了基础的日常工作，老板为什么会让你反复去做同一件事呢？你在第一次执行时是不是哪里没有做好呢？老板是不是因为对之前的执行结果不满意，所以要你再做一次呢？”
我发现，大部分人都回答不上来我的问题，因为他们“心虚”——只知道自己做完了很多，却不知道自己做得怎么样。
那么，每天看似忙碌不停的你，在工作中执行任务时，是否也只是满足于“做”，却忽略了做的“结果”？ 虽然，“做完”和“做好”仅有一字之差，但二者的本质是不同的。
前者执行了但却不到位，只是走过场或者是纯粹地应付了事；而后者不但执行了，而且到位了，它代表着对自我目标负责、对上级组织负责，对公司利益负责。 而一名员工是否有较高的执行力，关键就在于他重视“做好”这一结果，所以，如果各位想要提高执行力，千万不可自我满足，更不可自欺欺人，明明是自己一开始就没有执行到位，最后却把责任怪在别人头上。 既然执行了，就要付出100%的努力去做事，一步到位交出满意结果，否则拖延到最后不合格，老板就可能反反复复地要求你重新执行，直到符合要求为止，但这不仅浪费了企业的资源，更浪费了你自己的时间。
2没有结果的事等于没做
有一年年终，我收到一家公司邀请前去参加年终表彰大会，当然不是表彰我，而是希望我借此机会和他们确定来年给员工培训的课题。 在表彰过程中，我发现那些获得奖励的员工，无一例外地是出色完成任务的人，而台下那些没有出色完成任务甚至没有完成任务的人，就只能眼睁睁地看着别人领奖了。 很明显，同事对于我的解释很不满意：“99.9%和100%差别就那么大吗？明明就是没有差别啊？”
“不，你错了！我相信很多人都和你一样抱有这样的错误观点，虽然99.9%只要再努力一点点就变成100%了，其实不然。这就像比赛一样，最终总要分出个胜负，如果大家实力相当，或者在99.9%时的成绩都是一样的，那怎么来评判呢？ 这就要看最后那0.1%了，谁坚持下来了，把最后这0.1%的事做好了，谁就赢了。
所以，我们看到，在一场比赛中，平局的现象毕竟是少数的，大多数的比赛还是分出了胜负，因为大部分人还是输给了那0.1%……”
我正欲继续向同事解释，他却突然打断了我：“哦，您这么一说，我想起一件事，前不久我们主管辞掉了一位助理，原因是主管让助理给客户打电话，结果没人接，助理也没再去理会，当时我还想至于么，但现在我算是明白了，因为他电话虽然打了，但却没有任何结果……”
没错，一件没有结果的事，做是做了，但是它有什么意义呢？
但不幸的是，在企业中，和同事最初的想法一致的员工大有人在，在他们看来：
我只是企业雇佣的一名员工，我在这里上一天班就有一天的薪水，至于执行得如何，企业有没有赚到钱，那是老板和企业自己的事，与我无关。 所以，大部分人都只是像没有得奖的同事那样只做到99.9%，虽然可能已经尽力了，但却将最终结果好坏抛在脑后，企业不给这样的员工任何奖励也是理所当然的。
3执行落地三法则
法则1：纠正“差不多”心态
纵观市场上的名牌企业，为什么它们的牌子百年屹立不倒，经久不衰？因为他们不但在产品品质上精益求精，对于人的管理也更加精益求精，他们从不允许自己的员工做事时总是一副“差不多”的心态。 我曾去到过一个知名的大企业，我发现他们每个员工手里都有一个比中华字典还厚的工作手册，光一项流程就有好几十页，这说明了什么？
在这个竞争激烈的社会，要想做得出色，受到认可和欢迎，就必须严格要求自己，这也是把事情做好的保证，如果总是觉得“差一不二”就行了，那你将永远停留在“做完”那一步。
法则2：在执行中树立个人品牌
在如今这个年代，人们对于一份工作的渴望，早已不再是谋生的工具那么简单，每个人都渴望在职场中闯出一片天地，业绩出色，有所作为。所以，很多人对于职业的情感都是神圣的，工作更多地成了一种精神支柱。 既然如此，一次高效的执行不仅可以带给你一个圆满的成果，还能使你渐渐树立其自己的品牌，产生源源不断的工作动力。
所以，既然做就做好，这样一来，你的整个工作流程就会变成一种良性循环，任务就会轻松一步到位地搞定。
法则3：对自己和结果负责
执行得不好，说到底其实是一个人对自己和结果不负责任的表现，而这样的人在职场中是很难提升自己的竞争力的。因为竞争力的基础是执行力，执行不到位，甚至谬以千里，你之前描绘再好的蓝图也只是一张废纸，你交出来的最终结果对企业没有任何价值，不过是在浪费人力、物力、财力罢了。
所以，身为企业员工，不要一味地背诵执行的重要性，更要在实际行动中把任务执行到位，对自己和结果负责，这样才能在“做完”的基础上“做好”，逐渐提高自己的核心竞争力。
不用生气，不用炸毛，生气炸毛是弱者的思维、表现，当你遭遇不公的时候。那要怎么做？不动声色地以其人之道反治其人之身。虽然很憋屈很被动，没办法，只能将其从自己的生命中看轻忽略，不要有任何期待，将其放在一边，把它放在很不重要的位置 ，是死是活要风轻云淡，转移注意力，寻找自己想要的东西。关了一扇门或许打开了一扇窗。不用郁闷有得必有失。 https://t.cn/RyhYtSJ
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